浅析党建微信公众号运营策略 ——以北京市某党建公众号为例 Ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅ Ｏｐｅｒａｔｉｏｎ Ｓｔｒａｔｅｇｙ ｏｆ Ｐａｒｔｙ Ｂｕｉｌｄｉｎｇ ＷｅＣｈａｔ Ｏｆｉｃｉｆａｌ Ａｃｃｏｕｎｔｓ ——Ｔａｋｉｎｇ ａ Ｐａｒｔｙ Ｂｕｉｌｄｉｎｇ Ｏｆｉｃｉｆａｌ Ａｃｃｏｕｎｔ ｉｎ Ｂｅｉｊｉｎｇ ａｓ ａｎ Ｅｘａｍｐｌｅ 杨盼盼，郭建鑫 （北京市农林科学院农业信息与经济研究所，北京１０００９７） ＹＡＮＧ Ｐａｎ－ｐａｎ，ＧＵＯ Ｊｉａｎ－ｘｉｎ （ＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌＩｎｆｏｒｍａｔｉｏｎａｎｄＥｃｏｎｏｍｉｃｓ，ＢｅｉｊｉｎｇＡｃａｄｅｍｙｏｆＡｇｒｉｃｕｌｔｕｒｅａｎｄＦｏｒｅｓｔｒｙＳｃｉｅｎｃｅｓ，Ｂｅｉｊｉｎｇ １０００９７，Ｃｈｉｎａ） 【摘 要】论文回顾了微信公众号的发展历程，对北京市某党建公众号的七个月图文统计信息进行研究。针对图文数量、阅读量、订 阅人数、图文转化率等传播指标进行综合统计和趋势分析。通过结合统计期间时政要点和重要运营活动，剖析了公众号各项传播指 标的变化规律，为提升党建类微信公众号的传播能力，给出具体的建议。 【Ａｂｓｔｒａｃｔ］１＂ｈｉｓｐａｐｅｒｒｅｖｉｅｗｓｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｏｆＷｅＣｈａｔｏｆｉｆｃｉａｌａｃｃｏｕｎｔ，ｓｔｕｄｉｅｓｔｈｅｇｒａｐｈｉｃｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎｆｏｒｓｅｖｅｎｍｏｔｈｓｏｆａｐａｒｔｙ ｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎＷｅｃｈａｔｏｆｉｃｉｆａｌａｃｃｏｕｎｔｉｎＢｅｉｊｉｎｇ．Ｃｏｍｐｒｅｈｅｎｓｉｖｅｌｙｓｔａｔｉｓｔｉｃｓａｎｄａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅ ｓｐｒｅａｄｉｎｄｉｃａｔｏｒｓｆｒｏｍｔｈｅａｓｐｅｃｔｓｏｆｉｍａｇｅａｎｄｔｅｘｔ ｎｕｍｂｅｒ，ｔｈｅａｍｏｕｎｔｏｆｒｅａｄｉｎｇ，ｓｕｂｓｃｒｉｐｔｉｏｎｎｕｍｂｅｒａｎｄｇｒａｐｈｉｃｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎｒａｔｅｅｔｃ．．Ｂｙｃｏｍｂｉｎｉｎｇｔｈｅｓｔａｔｉｓｔｉｃａｌｐｅｒｉｏｄｐｏｉｎｔｓｏｆｃｕｒｒｅｎｔａｆｆａｉｒｓ ｎｄ ｉａｍｐｏｒｔｎｔ ａｏｐｅｒａｔｉｏｎ，ｐａｐｅｒ ｎａｌａｙｚｅｓ ｔｈｅ ｃｈａｎｇｅ ｏｌｒｅ ｏｆ ａｌｌ ｓｐｒｅａｄ ｉｎｄｉｃａｔｏｒｓ ｏｆ ＷｅＣｈａｔ ｏｆｉｃｉｆａｌ ａｃｃｏｕｎｔ，ｐｒｏｖｉｄｅｓ ｓｐｅｃｉｆｉｃ ａｄｖｉｃｅ ｔｏ ｔｈｅ ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔｏｆｔｈｅｔｒａｎｓｍｉｓｓｉｏｎｃａｐａｃｉｔｙｏｆｐａｒｔｙｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎＷｅＣｈａｔｏｆｉｃｉｆａｌａｃｃｏｕｎｔ． 【关键词】党建；微信公众号；运营；策略 【Ｋｅｙｗｏｒｄｓ］ｐａｒｔｙｂｕｉｌｄｉｎｇ；ＷｅＣｈａｔｏｆｉｆｃｉａｌａｃｃｏｕｎｔ；ｏｐｅａｒｔｉｏｎ；ｓｒｔａｔｅｇｙ 【中图分类号］Ｄ２６７．６ 【文献标志码】Ａ 【文章编号】１６７３．１０６９（２０１ ７）１２ ００９７．０４ １引言 随着网络信息技术的发展，在与传统行业不断交融的背 景下，“互联网＋”时代已经到来。在这全新的历史时期，互联网 ２党建工作微信应用现状 微信（官方英文：ＷｅＣｈａｔ）是腾讯公司于２０１１年１月２１ 日推出的一款支持Ａｎｄｒｏｉｄ以及ｉＯＳ平台的即时通信软件，其 正在塑造党建工作新模式。我国的党建信息化从逐步推行电 子党务、建立党建网站、构建党建信息化三个阶段发展至今， 已经跨人“互联网＋党建”这一新领域。通过“大数据”、“云计 算”等新技术的应用，依托党建网站、微博、微信公众号、客户 端（ＡＰＰ）等新媒体平台和新传播样态，推进互联网党建阵地的 建设，不断扩大党建工作的覆盖面和契合度，提高党建工作的 面对智能手机用户。用户可以通过客户端与好友分享文字、图 片以及贴图，并支持分组聊天和语音、视频对讲功能、广播（一 对多）消息、照片舰频共享、位置共享、信息交流联系、微信支 付、理财通，游戏等服务，并有共享流媒体内容的Ｆｅｅｄ和基于 位置的社交插件“摇一摇”、“漂流瓶”，“朋友探测器”和“附近的 人”快速新增好友【１］。市场研究公司Ｏｎ Ｄｅｖｉｃｅ调查显示，微信 牵引力和时效性，充分显示和增强党的活力与党建的效果成 为新时期党建工作的主要目标。 在中国的市场渗透率达９３％。截至２０１７年５月，微信于 全球拥有超过约９．３８亿活跃用户。 ２．１微信公众号的特征 【作者简介】杨盼盼（１９８７一），女，山东滨州人，实习研究员，从事远 程教育信息化管理、软件工程信息化管理研究。 微信公众平台是在微信的基础上允许个人和企业发布其 公众号的一个功能模块，通过平台可以实现和特定群体的文 ９７ Ｉ中小企业管理与科技 ｌＭａｎａｇｅｍｅｎｔ＆ＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙｏｆＳＭＥ 字、图片、视频、语音的全方位沟通互动。 微信公众号根据服务对象和类型分为：企业号、服务号、 ２０１４—２０１６年党建微信公众号得到长足发展，利用搜索引 擎搜索关键词“党建＋公众号”，２０１３年６—１２月底，结果约为 ５Ｏ个；２０１４年１—６月，结果增加到约３００个；２０１４年６—１２ 订阅号三类。其中，服务号侧重于对用户进行服务，每月可以 发送四条；订阅号侧重于信息传播，每天可以推送一条；企业 号侧重于生产运营管理，每分钟２００次。与微博裂变式传播模 式不同，微信公众号的信息传播是基于群发推送、自动回复、 一月，结果增加到约７００个；２０１５年全年结果为１０００个；２０１６ 年全年结果为５７０００个。可见，随着党建工作与微信公众平台 的深度融合，党建微信公众号成为一种干部通过网络沟 通的新模式。通过现代科技手段的使用，充分发挥传播功 对一交流等功能设定，形式主要为信息推送和用户互动。 目前在微信公众号上广泛采用的运营形式有以下几种： 能，有助于宣传党建工作新动态，不但可以广泛征集广大 的意见建议，加强流动管理，也有助于提升干部对党 第一，消息群发推送。所谓消息群发即为公众号主动向订阅者 推送内容，这是微信公众号的一项基本功能，也是微信公众号 使用频率最高的一项功能。第二，对订阅者而言，除被动接收 公众号的群发信息外翻，也可以通过回复公众号的置顶关键字， 完成信息的主动获取。这项功能极好地增强了用户体验，用户 可以根据自己的时间以及阅读习惯来选择时间阉读公众号推 送的内容。 ２．２微信公众号发展阶段 ２０１２年８月２３日，微信公众平台上线，公众平台的内容 能被用户分享到微信朋友圈，增强了用户粘性；２０１３年８月５ 日，微信５．０发布，该版本将公众账号分为订阅号和服务号，细 分用户类型；２０１４年７月２３日，微信公众号新增图文阅读次 数，图文消息底部新增点赞按钮；２０１４年８月１４日，微信５．４ 版本增加了对公众账号以及公众账号文章的搜索，意味着用 户能从微信信息大海中找到自己想要的信息，构建完整的搜 索新生态。２０１５年２月１日，公众平台数据接口正式对所有认 证公众号开放公众平台基础能力持续开放；２０１６年１月１ １日 微信公众平台发布微信ｗｅｂ开发者工具，可以在ＰＣ或Ｍａｃ 上模拟访问微信内网页，帮助开发者更方便地进行开发和调 试；２０１６年７月ｌ８日，公众平台图文分析新增视频数据分析； ２０１６年１１月３日微信公众平台小程序开放公测。 ２．３微信公众号在党建系统的应用 ２０１３年开始，政务微信进人决速发展时期，截至当年５ 月，全国已开通了１０００个政务微信。随着政务微信方兴未艾， 一批服务于党建系统的微信公众平台，也陆续开通运营：台州 黄岩区“宁溪党建微信公众号”、连云港市“晶色港湾”微 信公众平台、焦作市“中站区机关党建微信公众号”、“江西日 报微信公众平台”等都是在此期间开设的党建类微信公众号。 ２０１３年下半年开始，党建服务类公众号数量与日俱增，中国共 产党新闻网主办“学习微平台”、成都组织部主办 “蓉城先锋”微信公众以及本文的研究对象——北京市某党建 公众号均是在这～时期开通运营。 ９８ 建工作的认识程度 。 ３党建微信公众号运营策略分析 微信公众号的传播方式是将编辑好的图文（包含图片的 文章）、图片、视频等形式的内容推送至订阅用户的微信客户 端，用户通过点击内容进行阅读浏览。阅读量即用户的阅读次 数，以每篇图文作为统计对象进行实时更新。 ３．１数据对象及研究方法 本文研究的北京市某党建公众号，开通时间为２０１３年ｌ １ 月１９日。截至２０１７年９月３０日，累积诩阉用户人数２１２４３８ 人，发送图文共计２１２０篇、推送视频７５１部。 本文选取该公众号２０１７年２月３日一９月３目的图文统 计信息进行分析，针对图文数量、阅读量、订阅人数、图文转化 率等主要指标进行统计分析。通过数据的变化趋势，结合时政 热点和公众号运营活动，初步对党建微信公众号的运营策略 进行剖析。 ３．２图文数量及阅读量统计分析 ２０１７年２月３日一９月３日，共计２１２个自然日，因该公 众号的图文发表时间绝大多数为工作日（重大政治活动期间 除外），故统计天数为１４１天。统计期间，该公众号每天发表图 文４－６篇，共发布图文信息６０３条。对所有图文的阅读量进行 统计，总量为２９０８１２人次，每篇图文的平均阅读量分别为 １３７２人次倌然日、２０６２人次，统计日。单篇图文的最高阅读量 为９６２７，出现在８月３１曰；将统计日当日所发的所有图文的 阅读量进行累加得到单日最高阅读量为１６５９３，出现在８月 ｌ８日。图文发表及阅读量统计表如表１所示。 表１ 图文发表及阅读量统计表 单日发表图文量 单日阅读总量 单篇阅读量 Ｍａ）［． ６ １６５９３ ９６２７ Ｍｉｎ． ４ ８７０ ４８ Ａｖｅｒａｇｅ ４．２７ ３５９２ ４８２ ３．３订阅人数变化统计 统计期间，该公众号的订阅＾数 ４４４５８人增至２１２２１３ 人，增长率为３７７．３３％。按每月进行诩阉人数统计，人数变化 情况如图１所示。 图１ 月度订阅人数统计结果及环比增长率 ３．４图文阅读量变化趋势分析 图文阅读量是衡量微信公众号图文发表质量的重要指 标，也是体现运营管理质量的重要参考，屹＂ｌ＇Ｊ氩￣－ａｕ！小统计日的总阅 读量、当日单篇图文最高阅读量和当日平均阅读量进行统计， 得到了２０１７年２月一９月的图文阅读量变化趋势，如图２。 圈２统计期图文阅读量变化趋势 从整体变化趋势来看，当日阅读总量、当日最高阅读量及 当日篇均阅读量基本重合；２—６月中旬总体趋势较为平稳，６ 月下旬一８月下旬上升趋势较为明显；整体变化趋势较为平稳 的前提下，出现了个别的异常高值。分别为３月上旬、４月中 旬、６月下旬及７月中旬一８月下旬。 ３．５高阅读量图文分析 对上述高值出现的时间进行分析，基本与两类事件相关： 国家及地方层面重要政治活动（如：重大会议）；以微信公众号 作为平台的党建活动。 第一个峰值的准确时间为３月５曰，正值“”开幕当 天，高阅读量文章的内容则是与《工作报告》直接相关，该 篇图文的阅读量为４４０１，为平均值的２．１倍，分享量为３５２。第 二个峰值出现时间为３月１３目，高１弼读量文章是当时推出的 服务体系１ 跏 Ｉ 系列栏目“手绘党章”的第一季一第一集，该篇图文的阅读量 为４０３７，为平均值的２倍，分享量为３３３，内容以大量手绘图 片为主，画面生动、文字简练，又是栏目的首期，所以获得了较 高的阅读量。 该公众号在４月１３日推出了“‘最美电教工作者’微信平 台评选”活动，持续时间为４月１３日一４月１９日，在此期间，图 文阅读量涨幅巨大。单篇阅读量最高值为９３４９，为平均值的 ４．６倍。该篇图文的主要内容为评选活动启事，之所以获得相 当高的阅读量，与活动开始前的宣传和基层组织的号召有极 大关系。在此期间，所有与评选活动直接相关的图文阅读量平 均值为４９１０。 第三次峰值比较集中的时间段为７月中旬一８月中旬，在 此期间，该公众号推出了“‘学习贯彻市第十二次党代会精神’ 微信公众号平台知识竞赛”活动，具体时间为７月１９日一８月 １５日。活动期间，所有与知识竞赛相关的图文阅读量平均值为 ３０２３，其中单篇图文最高阅读量为７６９１。但是，通过数据变化 趋势可以看出，从活动推出的启动到结束，与之相关的图文阅 读量变化呈递减的趋势。而在活动进程的后半段，关于城市治 理和规划相关的含金量较高图文阅读量反超。说明开展活动 虽然有助于阅读量增长，但是高质量的图文仍然会在整体关 注点外取得较高的阅读量。 ８月中旬之后，该公众号的图文阅读量一直保持较高的水 平，相关图文都是围绕“北京城市副中心建设”、“城市治理”等 热点问题。 ３。６订阅人数变化趋势分析 订阅人数也是微信公众号传播能力的重要指标，公众号 不但对每天的订阅人数进行日均统计，并且对订阅人数的净 增量也进行统计嗍。当该值为正时，表示当日订阅人数较前一 统计日增加，反之，该值为负时，说明当日订阅人数较前一统 计曰减少。对１４１个统计目的订阅人数进行统计，得到诩闲人 数变化，如图３所示。 可以看出，订阅人数在总体上升趋势上呈阶梯状，第一阶 梯出现在４月中旬、第二阶梯出现在７月中下旬一８月上句，订 阅人数变化的阶梯式增长，对应了微信公众号在４月和７月 开展的两次活动。 其中，第一次大幅增长的趋势相较第二次更为急剧，两个 梯到达顶点后，均出现小幅回落，第一次比第二次回落更为明 显。 作者认为，两次阶梯状上升后的回落，都与活动期间产生 ９９ ｊ中小企业管理与科技 ＩＭａｎｅ￣ｅｍｅｒａ＆ＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙｏｆＳＭＥ 较多临时订阅用户有关，但是举办活动仍然产生了一定的用 户粘性。活动结束后订阅人数虽有小幅下降，但并非急剧下 降，说明举办平台活动，仍然是一种极其高效的提升微信公众 号传播力的方式之一。 图３统计期订阅人数变化趋势 ３＿７图文转化率变化趋势分析 图文转化率是图文阅读人数与送达人数之比，即阅读量／ 订阅人数。该指数可以反映微信公众号的传播能力，该公众号 的每个统计目的图文转化率如图４。 图４统计期图文转化率变化趋势 将该曲线与阅读量曲线进行叠加，发现在７月中旬之前， 图文转化率变化趋势与阅读量基本一致；之后则与阅读量变 化趋势一致性降低圈。笔者认为，导致这一现象的原因与决速 增长诩闻人数关系密切。 在公众号订阅人数较低时，订阅人群性质较为单一，对于 图文的兴趣点趋同；而在订阅人数大量增长之后，订阅人群的 兴趣点则可能更加分散，对于有限数量的图文推送质量要求 更高，所以出现了图文转化率不升反降的现象确。但是，不难看 出，从７月中旬之后，图文转化率虽然没有出现异常高值，但 是波峰密集，这说明通过运营策略的调整和文章质量的提升， １００ 该公共号的传播力是有所提高的。 ４结论 党建微信公众号作为一种新的组织宣传和建设手段方兴 未艾，通过运用与之相匹配的运营策略 ，可以达到提升传播 力的作用。 第一，充分认识重大政治活动对于提升公众号传播能力 的推动作用，及时跟踪党和国家的重要决议、报告、理论、 和法规等重大成果的动态，适时通过深入浅出的形式进行宣 贯和解读； 第二，以公众号为平台，通过开展评比、竞赛等形式可以 起到事半功倍提升传播力的效果； 第三，从长远来看提供高质量的图文内容仍然是公众号 持续提高用户粘性、图文转化率，从而提升公众号的传播力的 重要手段阎。 值得注意的是，本文的研究周期仍然较短，仍然可以通过 更加科学的手段，对数据进行深入挖掘；如果再进一步加人分 享数据综合分析，可能结果的科学陛会有更大提升。影响阅读 量的核心是内容质量，但是标题文字的传播陛、图片的冲击力 等主观因素也对阅读量产生着至关重要的影响。 【参考文献】 【１】詹宝强，温文豪，等．媒体微信公众号传播影响力的主成分优化实 证研究［Ｊ］．情报探索，２０１６（１２）：６２—６８． 【２】吴朝彦，饶阳泓．基于内容分析法的城市政务微信公众号信息传播 主题研究［Ｊ】．现代情报，２０１７，３７（２）：５２—６７． 【３】吕文增，石开元，等．政务微信传播方式与效果研究［Ｊ】＿电子政务， ２０１７（１）：５９－６７． 【４】徐建红．微信公众号在新闻传播中的应用价值浅探【Ｊｊ．新闻研究导 刊，２０１５，６（８）：８３． 【５弭火蕊，陈倩．新闻传播类学术期刊微信公众平台建设热的冷思考啪． 中国科技期刊研究，２０１７，２８（１）：５３—５７． 【６】石笑寒．新媒体背景下技工院校微信公众平台信息宣传创新发展 初探一以“嘉兴技师学院”微信公众号为例叨．现代职业教育， ２０１７￣）：１０． 【７】方婧，陆伟．微信公众号信息传播热度的影响因素实证研究［Ｊ】．情报 杂志，２０１６，３５（２）：１５７—１６２． 【８】易奇志，承天蒙．微信公众平台新闻传播正负效应分析【Ｊ】．广西师范 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