整合营销传播策划大纲模版

《整合营销传播策划大纲模版》 整合营销传播策划大纲（IMC）

Integrated Marketing Communications Plan Outline

实施备忘录

内容

实施概述

I. 形势分析

A． 市场

1． 业界情况

2． 产品种类情况

3． 趋势

B． 竞争

1． 初级竞争

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2． 二级竞争

3． 一般竞争

4． 销售与市场份额

5． 推广支出与广告份额

C． 企业情况

1． 背景

2． 销售/市场份额

3． 推广支出/广告份额

4． 产品纪录分析

5． 品牌与定位形象

D． 现有顾客/潜在顾客

1． 现有顾客/潜在顾客对产品种类的行为/心态

2． 购买纪录

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3． 人口统计/地理

4． 消费心态

II. 市场细分—数据库分析

A． 初级目标市场—忠诚用户

1． 识别消费者的品牌网络—消费者如何获知并形成对产品/服务/品牌的认识。

a. 对某一类产品的感觉

b. 消费者如何购买、使用该品牌

c. 对该类产品和品牌的消费心态、态度

d. 对品牌背后的企业的感觉

e. 购买该品牌的初级购买诱因（竞争优势）

2． 明宪兵品牌联络

a． 当顾客需要产品时他们处于什么位置？

b． 他们最有可能在什么地方收到并接受有关该品牌的讯息？

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c． 该品牌在什么时候对他们最具优势？

B． 二级目标市场—竞争对手的用户

1． 识别品牌网络

2． 明确品牌联络

C． 三级目标市场—摇摆不定的用户

1． 误别品牌网络

2． 明确品牌联络

III. 营销目标

A． 初级目标市场

1． 维持使用

2． 形成使用（顾客份额）

3． 品牌网络与行为目标

B． 二级目标市场

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1． 引发尝试

2． 形成一定的量

3． 建立品牌忠诚

4． 品牌网络与行为目标

C． 三级目标市场

1． 建立品牌忠诚

2． 品牌网络与行为目标

IV. 传播目标与战略

A． 明确传播针对的主要目标受众

B． 明确整体产品定位与个性

C． 明确到达现有顾客和潜在顾客并与之发生相互作用的最佳接触点

D． 明确关键顾客利益与主要销售讯息

E． 明确附加值任务营销目标

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V. 营销战略

A． 识别目标市场及其需求

B． 为各目标市场制定最佳营销组合

1． 产品/服务组合

2． 分销战略/地理分布

3． 定价战略

4． 根据接触点分析制定传播战略

a． 人员销售

b． 广告

c． 销售推广

d． 直接营销

e． 公共关系活动/企业识别/赞助活动

f． 销售、包装及辅助活动

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VI. 广告方案

A． 广告目标

B． 创意战略

1． 广告任务

2． 创意目标

3． 讯息战略

a． 产品概念

b． 目标受众

c． 公认的消费信念

d． 关键销售观念（USP）

e． 许诺支持

f． 口气/举止

g． 预期消费者反应

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h． 战略调整

i． 法定因素

C． 媒介计划（根据接确点分析）

1． 媒介计划（根据接触点分析）

a． 目标受众

b． 地理分布

c． 季节分布

d． 到达率、频次及持续性目标

e． 排期/资金目标

2． 媒介战略

a． 媒介组合与媒介类型

（1） 战略

（2） 说明

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b． 媒介形式与细分类型

（1） 地理分布

（2） 季节分布

（3） 排期与持续性

（4） 到达率与频次

（5） 说明

3． 媒介战术—媒介载体

a． 广播、电视

（1） 电视

（a） 电视网

（b） 电视台

（c） 有线

（2） 广播

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（a） 广播网

（b） 电台

b． 印刷

（1） 报纸

（a） 日报

（b） 周报

（2） 杂志

（a） 消费者杂志

i. 普通消费者杂志

ii. 特制杂志

（b） 贸易杂志

c． 直邮

（1） 销售函件

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（2） 公告

d． 户外

（1） 路牌

（2） 交通（站台、公共汽车、出租车、火车、飞机、充气模等）

（3） 体育场馆/体育场馆招牌

（4） 招贴/横幅

e． 互动媒介

（1） 网站

（2） 互联网广告幅

（3） CD-ROMs

（4） 电脑亭

f． 辅助媒介

（1） 名录

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（a） 黄页

（b） 专业出版物

（2） 电影/大屏幕

（3） 礼品广告物件（钥匙链、钢笔等）

4． 媒介战术—媒介排期

a． 媒介排期

b． 讯息效益分析

c． 成本效益分析

d． 说明

e． 流程图

VII. 销售推广方案

A． 贸易推广

1． 推式推广目标

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2． 推式推广战略

3． 推式推广战术

a． 贸易展览/展示会

b． 贸易津贴

c． 联合广告

d． 经销商奖励

e． 经销商竞赛/抽奖

4． 说明

5． 支付款项（成本证明）

B． 消费者推广

1． 拉式推广目标

2． 拉式推广战略

3． 拉式推广战术

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a． 奖励

b． 优惠券

c． 持续性活动

d． 退款/部分退款

e． 竞赛

f． 抽奖

g． 减价

4． 说明

5． 支付款项

VIII. 直接营销方案

A． 目标

B． 战略

C． 战术

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1． 数据库营销

a． 商业回执卡

b． 免费电话号码

c． 网站

2． 直接反应

a． 杂志广告

b． 信息式广告

c． 网站

3． 直接销售

a． 互联网营销

b． 目录销售

c． 电视购物

D． 说明

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E． 支付款项（成本证明）

IX. 公共关系方案

A． 公关目标

B． 公关战略

C． 公关战术

1． 宣传

a． 新闻发布

b． 媒介工具

c． 公告

2． 事件营销

a． 特别活动

b． 赞助

3． 企业传播

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a． 年度报告

b． 新闻简报

c． 网站

D． 说明

E． 支付款项（成本证明）

X. 销售方案

A． 目标

B． 战术略

C． 战术

1． 企业识别与品牌

a． 标志

b． 文具

2． 包装

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3． 辅助材料

a． 手册

b． 目录

4． 售点

a． 焦点陈列

b． 店内促销（招贴、纸串符等）

D． 说明

E． 支付款项（成本证明）

XI. 行动计划

A． 财务分析

1． 需求预报

2． 贡献分析

B． 战役预算

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1． 预算因素

2． 预算分配方法

3． 品种—项目预算

C． 制作

1． 制作因素

2． 排期

3． 说明

D． 实施战略

1． 关键问题

2． 库存水平

3． 媒介时间安排

XII. 评估与控制

A． 事前测试/事后测试

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B． 监督及控制

C． 顾客反馈/数据库建立

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