gap

是的，低价位一直是gap集团制胜的法宝，一般衣服都在几十美圆，不要以为只有像versace、dior这样，一件衣服动辄上千美元的奢侈品集团才会财源滚滚，恰恰相反，在整个美洲和欧洲大陆面临经济不景气、所有的顶级品牌都在惨淡经营着入不敷出的时候，gap的

年销售额和年利润依旧能保持平稳上升，1998年它的营业额为88亿美元、比1997年上升了45％，这简直是个奇迹；2002年，在所有的美国盈利企业中，gap作为唯一一个服装集团而荣登美国前十名营业额增长的行列，远远超越了广告做得铺天盖地却不得不卖了自己品牌的calvinklein等顶级名牌。这也使我们不得不对gap的独特的营销策略刮目相看。 ■■原是一家夫妻店

gap原是1969年由donaldfisher夫妇在旧金山创办的一家服装零售店，开张几年后gap零售店确实发了一笔财。但到了1976年，其经营状况已江河日下，如果没有millarddrexler（米拉德•德莱克斯勒），也许现在你就已经看不到gap公司了。正是他将gap带入世界知名零售商的行列，他的服装理念和时尚感觉引领着上世纪90年代整个美国休闲装潮流。

drexler曾先后在美国的几家大百货商场工作过，这使他对服装的独到眼光和品位逐渐显露。当他在1980年出任美国著名服装公司anntaylor的总裁时，他的才能已得到充分展示。在短短3年时间里，他经营的公司的状况发生了180度的大转弯。正是fhisher为gap公司的经营一筹莫展的时候，drexler突然出现在他们面前。 drexler来到gap以后，将店里所有其他品牌统统甩掉，只留下gap一种，并着手大力改进设计和提高产品质量。到80年代末，在美国人的家庭中，已几乎找不到没有gap品牌服装的衣柜了。为此，《商业周刊》将它选为1992年度的封面故事。

■■简洁平民化风格

概括gap的时尚风格时，也可以用“简洁”这两个字。drexler后来的成功也就在于他的品味最大限度地体现了美国人所追求的简洁和休闲的时尚，另外，普通、率直、甚至偏向于下层百姓的大众化风尚，也是drexler所追求的风格。

1994年，drexler在gap公司的名下开设了“oldnavy”连锁店，为的是用物美价廉的产品与一些平价服装商争夺市场，但产品的风格定位又不同于人们心目中的平价服装。在不到3年的时间里，gap新开了282家“oldnavy”连锁店，销售额达到10亿美元。而gap公司也待他不薄，在2002年全美最高收入的ceo排名中，他以年收入1.728亿美元而名列第三。在美国《商业周刊》近日评出的美国25个最成功的企业总裁中，drexler是唯一一位来自服装行业的企业家。 ■■树立品牌形象

gap的另一个经营优势，是它的全部设计和广告都是由自己完成的，而且由于它完全拥有自己的分店，这样可以控制经营的每一个环节。比如drexler曾提前一年便预计到1998年将是卡其装年，于是他和同事们一起开发了一个新的卡其装系列，并在1998年4月，连续将3期卡其装广告送上电视，为其产品造势。与此同时，各个gap分店的橱窗里，都摆上卡其装产品，店里的员工也都穿着卡其装。这种品牌宣传的力量是不可抗拒的，并立竿见影。

drexler并未以此为满足，他使一个全国性的服装连锁店，发展成了全球认同的名牌产品。华尔街的专家们说，gap现在几乎可与著

名的美国风格品牌比如可口可乐、吉列和迪斯尼相提并论了。那蓝底白色的gap字母商标，早已成了家喻户晓的标志。如果说迪斯尼有米老鼠，吉列有剃须刀，gap就有t恤衫、卡其装和牛仔系列。 事实上，自从drexler主管gap以来，这个品牌的连锁店已经从原来的566家，增加到1998年的夏天时的2237家，还在英国、法国、德国、加拿大等开设了分店，速度基本上达到几天开一个新店。 团结力量大

除了gap品牌以外，集团的成功也来自于旗下的另外两个品牌bananarepublic和oldnavy。现在，整个gap集团拥有4250个店面和165，000个员工，在美国服装业中的地位举足轻重。bananarepublic开始只是一家只会用“小花招”的服装零售店。店里装饰着假棕榈树，用柳条箱装着一些小玩意或吉普车部件。开始一段时间，经营得还很不错，但因为品牌理念过于狭窄（主要做旅游服装），很快bananarepublic成为品牌营销失败的牺牲品。但是，自从它的经营理念转变为“商务便装”后，它又获得了重生的机会。gap收购并调整了bananarepublic，将定位转向高档消费品零售店，所售产品从高档运动毛衫到香料按摩产品，还推出了donnakaran皱绸套装。bananarepublic的特色是为顾客提供最佳质料及一流剪裁的服饰，并为着重衣着品位的男、女士提供多样的设计。一如既往地，它以优质面料配合简约风格，创造出一系列易于搭配的男女装服饰，令顾客选择轻松自在。而oldnavy的专卖店则侧重于让顾客在挑选心爱服饰的同时，也能够享受购物的乐趣，设计独特的t恤、舒适自然

的牛仔裤，质料柔软的卡其裤，为整个家庭提供适合工作及消遣的服装选择。

GAP是美国最大的服装公司之一。1969年创建时，只有屈指可数的几名员工。而现在，它是拥有三个品牌(GAP、Banana Republic、Old Navy)、4200多家连锁店、年收入超过130亿美元、员工16.5万人的跨国公司。在说McFashion的时候，很难回避GAP。这个一度在全世界风靡一时的平价时装品牌，当年与很多明星联系在一起，比如莎朗•斯通穿着它去参加奥斯卡颁奖晚会；而另外一个让该品牌如此出名的竟然是莱温斯基、那件著名的蓝裙子，也是GAP的。目前国内还没有GAP的分店。

作为全球最大的连锁服装集团，盖璞2009年销售额达到142亿美元，在全球拥有接近4000家店面，其中包括在美国、英国、加拿大、法国、日本和爱尔兰的3100家直营店，但是一直以来他们并未进入中国这一全球最大的服装市场。

6月24日GAP宣布全面进入中国市场。他们将于2010年末在北京和上海开设首批旗舰店，每家门店面积都超过1000平方米。同时GAP计划为全中国的消费者提供网上购物的服务。

杨得铭表示，和大部分美国的企业相比，GAP是扩张速度相对比较快的公司，因为美国国内市场的规模很大，许多公司没有太多向国外扩张的冲动。以美国的零售连锁企业TARGET为例，他们的销售额达到800亿美元，和沃尔玛的全球销售额相差无几，但是他们只在美国有店。

他说，对GAP来说，目前在美国市场的生意已经达到了一定的规模，要再实现增长，要么增加品牌，要么美国人口翻倍，所以我们需要向美国国外扩张市场。而现在，杨得铭认为正是进入中国的时候。