２０１５年３月 社会科学家 ＳＯＣＩＡＬ ＳＣＩＥＮＴＩＳＴ Ｍａｒ．，２０１５ （第３期，总第２１５期） 【旅游理论与实践】 （Ｎｏ．３，Ｇｅｎｅｒａｌ Ｎｏ．２１５） 基于游客满意度的三亚南山文化旅游区可持续发展 梁 柰 ，陈华伟 （１．福建师地大学音乐学院，福建３５０１０８；２．桂林师范高等々科学饺旅游学院，广两桂林音乐系，ｊ 两桂林５４１００４ ３．桂林卿＾ｒ＝大学５４１００４） 摘要：文章以我国著名佛教文化旅游景区——三亚南山文化旅游区作为研究对象，从游客满意度视角 出发，构建了三亚南山文化旅游区游客满意度评价指标体系，在对该景区的游客满意度进行调查分析的基础 上 提出了促进其可持续发展的对策建议 关键词：游客；满意度；可持续发展 中图分类号：Ｆ５９３；ＧＩ 文献标识码：Ａ 文章编号：１００２—３２４０Ｉ２０１５）０３－００９６～０５ 一、引言 亚南山文化旅游区是ｉ亚旅游的标志性景Ⅸ，是融热带海洋风光、中周佛教文化、福寿文化、历史古迹、 民问传说为一体，集生态旅游、休闲度似、丰十会教育、环境资源保护于一身的大型综合性旅游胜地，众多的佛教 传说与佛教景观营造使ｉ亚南山在佛教界名声 赫网此，本文选择 亚南山文化旅游区为研究对象，以游客 满意度为视角，研究该旅游区现阶段发展中所存在的问题，并提出促进其可持续发展的对策建议，以期为我国 宗教文化旅游的发展提供相应的借鉴。 ：、三亚南山文化旅游区游客满意度调查分析 目前使用得最广泛的是美同费奈尔 辑模型，即顾客满意度指数模型（ＡＣＳＩ），陔模型共有６个结构变 量，包括顾客满意度、顾客预期、感知质量和感知价值、顾客抱怨和顾客忠诚”｛。而后，欧洲质量组织和欧洲质量 管理摹金会等以美闰顾客满意度指数模型为基础，建立了欧洲顾客满意度指数模型（ＥＣＳＩ），该模型由形象、质 量预期、感知质量硬件、感知质量软件、感知价值、锌户满意度及顾客忠诚等７个结构变量构成ｆ２ｆ。 （一）游客满意度评价指标的选取 本文结合顾客满意度指数模型（ＡＣＳＩ）和欧洲顾客满意度指数模型（ＥＣＳＩ），结合该景区的实际情况，并通 过德尔菲法进行修正，最终构建了一个包含６个一级指标，ｌ３个■级指标，３２个 级指标的测评指标体系（表 １）：其中一级指标是直接影响游客满意度的六个 素，即南山文化旅游区游客满意度测评模型中的六个结构 变量一■级指标是对一级指标的分解，将其中不易感知的变量具体化为“游览之前对景区的了解程度”、“景区 知名度”、“旅游资源”和“价格感知”等指标，从而降低满意度测评的操作难度，二级指标符合一般大众旅游地 收稿日期：２０１５－０２—１０ 基金项目：本义受田家社科基金项Ｈ：两南地区汉传佛教义化遗产旅游开发的适宜性 价及管理研究（编号：Ｉ ２ＸＺＪ０２８）；闫 家旅游硒“２０１３年旅游业青年 家培养计划课题”（编号： ｌ’ＹＥ ＦＰ２０１ ３３３）资助 作者简介：粱余（Ｉ９７６一），女，』。。两陆川人，福建师地大学音乐 ≠院访问学者；’桂林师范高等专科学校音乐系讲师，硕士；主要 从事民ｆｕＪ音乐、文化遗产旅游开发的研究；陈华伟（１９７７一），海南万宁人，桂林押工大学旅游学院２０１２级硕士研究尘 ９６ 基于游客满意度的三亚南山文化旅游区可持续发展／梁 柰，陈华伟 的特点。ｉ级指标则是依据 亚南山文化旅游区的实际情况对二级指标的细化，可以直接用于问卷测量。 （二）问卷信度分析 本调查采用李克特量表法对其 亚南山文化旅游区游客满意度进行测评，对游客“非常不满意”、“不满意”、 “一般”、“满意”、“非常满意”五个态度分别赋予ｌ、２，３、４、５五个分值，分值越高表示游客对此项目的评价越高，要求 被调查游客根据其实际感受进行打分。笔者于在２０１３年ｌ １月至１２ ＹＩ间对南山文化旅游区游客的满意度进行了 抽样问卷调查，问卷当场发放当场回收。问卷发放地点选择在南山文化旅游区不二法门（即景区大门Ｅ１），并且只对 已经游览过景区并准备离开的游客进行涮查。调查共发放问卷２００份，回收有效问卷１７８份，有效率为８９％。 本文运用ＳＰＳＳ１７．０的信度检验功能对问卷中的涉及到游客满意度的要素进行了内部一致性检测，通过 检测得到游客满意度要素的仅系数均大于０．７０，具有很高的信度，其中问卷总体的ＯＬ系数为０．９１０，说明此 次问卷具的测量结果是稳定有效的，可以对其进行相应的数据分析。 （ ）游客人口特征描述性分析 通过问卷结果输出可知，被渊查游客的男女百分比分别为５３．４％和４６．６％，男性比例略高于女性，符合第六 次全国人ＶＩ普查男性略高于女性的国内人１２Ｉ构成，说明南山文化旅游区的游客不存在显著的性别差异。从年龄 构成来看，游客以１９至５５岁的青壮年为主，其中ｌ９至３５岁和３６至５５岁之间的游客分别占样本量的３４．３％ 和３９．３％，而未成年人和老年人所占样本比例都不是很高，分别只有７．９％和ｌ ８．５％，说明这两类游客市场仍具有 较大的开发空间，景区市场部门应予以重视。在教育程度方面，除了初中及以下学历的游客仅占５．６％以外，其他 学历游客分布较为平均。在职业构成上，服务／销售人员占有高达２９．２％，工人与其他职业的游客比例相差不 大，分别为１５．２％和１６．９％，这 类游客是南山文化旅游区的主要客源。从客源地看，游客绝大部分来自于其他 省市，其比例占到６１．２％，而来自于 亚本市内和海南省内其他城市的游客数量较少，比例分别只有１９．１％和 １９．７％，说明南山文化旅游区的省外旅游客源市场已逐步发展成熟，但省内市场仍有待进一步开发。在游客的宗 教信仰上，信仰佛教的游客占５２．８％，信仰除佛教外的其他宗教的游客仅有１ ２．４％，无宗教信仰的游客占３４．８％， 表明南山文化旅游区仍以佛教信众为主要客源，对于其他宗教信众和无宗教信仰游客的吸引力仍然较小。 （四）游客实际满意度分析 通过问卷输出， 山文 表１游客满意度原始数据输出表 级 游窖件价 指杯 崩指栖 ‘缎指 、 均值 排 常满息 满意 般 １、满意 ｌＩ常小满意游 刈繁 的ｒ 游览胁时景ｌ ｍ ｒ斛｝ 鹰 １Ｉ跳 ｌ ７ ‰ Ｉ６慨 Ｊ ７ ６ ｌ｛｝ ２ｊ 驯 ２ Ⅱ蝌掣比 游 之＾ｊ 之前期 卡Ｉ】比 ｌＨ ４：ｊ：％ ２５‘ ｌｌ Ｉ ・ ：ｌ ６６ Ｉ｛ 祭 知取度 祭【ｘ埘外知＃度 ： ０： ．ｊ ｊ １％ ２ ２％ ｊ ：ｌ ６ 豫 佛教殳化钒 最 的佛敦艾化氛阑 ． ３３ ． ２ｇ ５】ｕ¨ ．１ ８０ 】地＾ ｌ屯态度 仙 民对游客的悫膻 ２３ ３ 、ｌ ６４ 怫教建筑 ２：ｊ ３１ ２５ ：｛４％ ０％ ．ｋ ９９ 娅游资游 佛教＊从 ２２莉， ：ｊ２帆 ７ ９％ ｒ＇ｉ ： ５ ７ Ｉ５ 佛 】９ ２５ ｝５鹳 Ｊ５ ：；蛳 ｉ Ｊ８ 佛敦吲林 ２５踟 ９ Ｚ４ ２１ 【５ ． ４ ・ ５７ Ｉ５ 佛教 化的｛ ｌ ． ：ｊ８ ２ｌ ５ １％ －ｔ ９Ｉ ５ ｐ盎 境的像扩・ １４帆 １】 ７ ２ ２ １ － Ｉｑ ：ｌ 旅２｝社ｊｉ ｍｌ ２５ ．订 ２９ ． ５ ｌ ２ ｌ ７８ …“ 景Ｉｘ穰序 ２５ ４ｆ） － ２＇Ｉ ６ ２％ ２．啡 ．ｔ ８（） 感知 顺 １岛赈摊＾静 ２３ ２５： ２Ｈ ． １８ ５ ｌ ｌ ｄＩ｛ ｌ７ Ｊ Ｊ ｆ环境 ２ ｍ 『作人 忐度腿教半 ７ ． ７ ｎ ．１ ７０ 胀埔｛眦备锌游 解 Ｉ６ ３ ２０ ３５ Ｊ０ 【６ ０％ ： ０ ２１ ３憎凡之川ｒｌ动 】２ ２０ ：Ｍ．‰ １５ ． Ｉ８ ０ｕ¨ ２ ｇ４ ２７ 件１寸自 【Ｈ ２１州 ｛ ２９ ・ ６ ・ ２ ９７ ２６ ｌ １・ 施 Ｉ６ ４ ；７】 Ｉ。｛ ・ ７ ：Ｌ ２９ Ｚｌ 服并澧施 休憩设臆 ｌｇ ＇ ． ｊ８ ． ７｛ Ｊ０ ７＊ ，ｌ ３｝ ２（１ 措小杯 ２１ ４２ Ｊ ． ２０蝌． Ｉ（１ １％ ２ ｔ ７７ 寞－？－设施 Ｉ９ 景 门票价格 ＩＩ ｌｌ ． ８ ｌ・ ． Ｉ２７ ５ ２ ５８ 参脱盒ｌ 啬 ２ Ｈ＊ ．｛２（ － ２２ ｍ Ｉ （）６ ２ 感 价值 价格感 崩 叱Ｊｆ｝Ｌ单 ｌ９ ２７（Ｍ ９ ６‰ ｌＩＩ １ ， ｌ９ 帐耐｝已含 ＆Ｊ １ Ｈ．ａ ２８ １ ２７ ｛７ １％ ２ ７．ｊ ２８ 求 １ １ｑ 诗制． Ｉｌ ２ Ｉ２ ．ｔ ２ ２ 游＿髯满意膻 总 赫点膻 景 的总体 牛１ １６．弧 ３２梆－ 】７％ Ｊ ３ ７７ 甜 柬息愿 脏 ｆ 怠 柬 ５ １ ． ，５％ ７ ９％ ２眦 ４ ２５ ２ 忠诚膻 摊行啦豫 址 川也人摊件 ４９ ． １２ ２ ８ ， １ ７％ ．｛娜 ｔｌ｛１ 注明：相同均值的三级指标排名相同 （１）旅游期望分析 ９７ 社会科学家 ２０１５年第３期 在到达南山文化旅游区前，对景区有所了解的游客（即“一般”，“熟悉”与“非常了解”ｉ个选项之和）占 ７５．８％，而在实际游览之后感觉与之前期望相比有很大差距的游客仅占１２．９％，说明在游览之前对南山文化旅 游区有所了解的游客游览之后并未觉得该旅游区与他们的期望差距很大，即大多数游客的实地感知与其事先 预期对比产生的心里差距小，表明游客对南山的满意程度较高。 （２）景区形象分析 景区形象指标下设知名度、佛教文化氛同和当地居民态度 项＿二级指标，此 项在３２个ｉ级指标中的排 名分别为６，８和ｌ４，名次比较靠前，表明游客对南山文化旅游区的形象认可度较高。 （３）感知质量分析 具体到 级指标中，一方面，可以看到游客对南山文化旅游区的感知质量较高，其中，游客对景区管理下 的“生态环境的保护”评价最高，是感知质量这个一级指标下唯一平均分超过４分，即游客满意度在满意和非 常满意之间的ｉ级指标。游客对旅游资源下的“观音造像”的评价也很高，其均值达到３．９９，是所有ｉ级指标中 唯一没有游客表现出非常不满意的指标。另一方面，感知质量的 级指标也存在游客满意度均值低于 分的 指标，其中游客对服务设施中的“停车场”满意度均值仅为２．９７，在３２个 级指标中排名２６，表明游客对景区 停车场设置怀有诸多抱怨，同时，在旅游服务的“与僧人之间互动”方面，ｌ８％和１５．２％的游客表现出非常不满 意和不满意，笔者对这一部分游客进行了深入访谈，部分游客反映每天早上僧人上早课的时间比较早，参加早 课的游客数量很少，而除早课外，游客与僧人接触不多，冈此他们对与僧人之间互动的满意度不是很高。 （４）感知价值分析 亚南山文化旅游区的游客感知价值主要体现为游客在景区的旅游消费，包括景区门票价格、参观金玉 观音、景区电瓶车、旅游纪念品和素斋等５项 级指标，它们的排名分别为２９、２５、ｌ９、２８和２２，均值分别为 ２．５８、３．０６、３．３５、２．７３和３．２５，游客的感知价值总体评价较低。其中景区门票价格在所有ｉ级指标中排名最后 位，４８．８％的游客对门票价格不满意（不满意与非常不满意之和）。游客对旅游纪念品的满意度也很低，在所 有 级指标中排名倒数第二，在深度访谈时许多游客都表示南山的旅游纪念品特色不足，而且价格偏高。参观 金玉观音是南山文化旅游区的旅游收费项目之一，大部分游客在参观之后认为该项目性价比不高。景区电瓶 车是南山的代步工具，１９．７％的游客对其表示出了不满意。南山素斋是海南四大名菜之一，同区内的缘起楼素 斋餐厅是海南省最大的素食餐馆，有超过２０％的游客在品尝之后对其菜品表现山不满情绪。 （５）游客满意度分析 游客对南山文化旅游区的总体满意度评价的均值为３．７７，介于一般和满意之间，在３２个ｉ级指标中排名 第ｌ０，说明游客对于南山文化旅游区的游览的总体感觉比较满意。笔者在南山进行实地调研时了解到陔景区启 一动了“南山文化旅游区游客满意系统”，游客可以通过该系统对南山文化旅游区进行全面、全过程的评价，据南 山游客满意系统数据显示，该文化旅游区历年的游客满意度都很高，说明本次调研数据具有较高的真实性。 （６）游客忠诚度分析 通过数据分析可知南山游客的再来意愿与推荐意愿都很高，两个ｉ级指标的评价均值分别为４．２５和 ４３１，在３２项直接 级指标中排名分别为第２和第１，有８９．３％的游客表示愿意再次到南山游览，９４．４％的游 客表示会向亲友推荐南山，以上数据表明南山文化旅游区得到大多数游客的认可，游客的忠诚度较高。 （五）游客满意度与其人口统计学特征关系分析 文本运用单冈素方差分析检验游客的个人特征对总体满意度水平是否具有显著性差异（由于上文分析得 出在南山文化旅游区游览的游客性别并不存在显著差异，故在此部分不对性别做出相关性分析）。在进行方差 齐眭检验时，根据算出的Ｐ值可以检验数据是否具有方差齐次性。一般来说，若Ｐ＞０．０５，说明数据具有方差齐 次性，即可以渎取Ｐ值（双侧）中“假设方差齐”的值，若Ｐ＜０．０５，说明数据不具有方差齐次性，则应渎取Ｐ值 （双侧）中“假设方差不齐”的值，文本做出相关理论假设如下： 假设一：游客年龄与其满意度之间无显著性差异； 假设二：游客教育程度与其满意度之间无显著性差异； 似设 ：游客职业与其满意度之间无显著性差异； 假设四：客源地与游客满意度之间无显著性差异； 似设五：游客宗教信仰与其满意度之间无显著性差异； 基于游客满意度的三亚南山文化旅游区可持续发展／梁 柰，陈华伟 通过ＳＰＳＳ１７．０对有关调查数据进行了单冈素方差检测，结果如表２所示： 表２年龄、教育程度、职业、客源地和宗教信仰对满意度的单因素方差分析结果 Ｆ方和 Ｂｃｌｗｃｃｉ３ Ｇ ｒｏｕｐｓ ６４ ８７６ 自【｝ＩＪ ４ 均值 ２ ３４９ Ｉ ３ ４５２ ｓｊ ２ ０∞Ｕ 坼龄 ｗｉ Ｉｈｉｉ１ Ｇｒｏｕｐｓ ＴｏＩ ａｌ Ｂｅ【ＷＣＣｎ（ｊ ｒｏｕｐｓ ９ ３９７ ７４ ２７ ３ ７ ３９４ ２２５ ２２９ ４ ０ ６８ｌ １ ８４９ ０ ４（ ０ ２３２ 敷肯挂艘 Ｗｌ Ｉｈｌ１１ Ｇｒｏｕｐｓ ｒｏＩ ａ１ Ｂｅ１ｗｅｃｎ Ｇ ｒｏｕｐｓ ２９５ ４８（） ２ ４ ７（ｊ ７９５ ２３８ ）５ ３０９ ２００ ２２５ ２２９ ４ ２２５ ２２９ ３ ｌ ３１ ３ ０ ６８９ ｊ０ ４８３ － ｆ）２３８ ｆ ０ ｌ８４ 职业 ｗ＿ｌｈｌｎ（；ｒｏｕｐｓ Ｂｃ【ＷＣＣＦＩ（；ｒｏｕｐｓ ８８ ７０ｇ １ ７ ９ ４ ４８３ ｝ ０（１２７ 客源地 Ｗｉ Ｉ ｈｉ１１ Ｇｒｏｕ口 ２＂ｏｔ ａｌ ２ ｌ６２ ９０ ８７ ２２５ ２２９ ２ ８３７ Ｂｅｔｗｅｃｎ Ｇ ｒｏｕｐｓ ９６ ８８１ ４ ０ ８９ｇ ３ ０２６ ０ ０４４ 您的 教协仲 Ｗｉ Ｉｈｌ１１ Ｇｒｏｕｐｓ Ｔｏｔ ａｌ ３ ５９３ ２００ ４７４ ２２５ ２２９ ｅ）８７ ５ 结果显示，年龄、游客客源地和游客宗教信仰的Ｆ统计值分别为３．４５２、４．４８３和３．０２６，组间离差平方和分别 为６４．８７６、７０．７９５和９６．８８１，可以看出游客的这 项特征的Ｆ值较大，且其组间离差平方和大于组内离差平方和， 表明它们对游客满意度的影响显著，同时，这ｉ项的显著概率ｓ唔分别为Ｏ．００９、Ｏ．０２７和０．０４４，都小于Ｐ值（０．０５）， 冈此。可以拒绝假设一、假设四与假设五，即不同年龄段、不同客源地与不同宗教信仰的游客对南山文化旅游区的 满意程度有显著差异。而游客的教育程度与其职业的Ｆ值很小，分别为０．４０８和０．２３８，且这两项的组间离差平方 和比组内离差平方和小，表明它们对游客满意度并无显著影响，同时，其显著性概率ｓｉｇ分别为０．２３２和Ｏ．１８４，大 于Ｐ值（０．０５），故不拒绝假设二和假设 ，即不同学历与不同职业的游客对南山文化旅游区的满意程度基本一致。 （六）游客满意度与各测评指标的相关陛分析 本文运用ＳＰＳＳ统汁软件，通过Ｐｅａｒｓｏｎ相关法对南山文化ｉ莨游区游客总体蒲意度与旅游期望、景 形象、感知质量、 感知价值和游客忠诚度中的各组成指标的相关 ！ 评价指标 亏 析，研究游客满意度与其他变量 司关系的密切程度（见表３）。 南ｉｌｌ艾化旅游 表３总体满意度与各测评指标的相关性分析 南山文化旅游【）（ 游客总体满意度 Ｐ嘞Ｉ ‘膏ｌ 相关忭 娃著性 （般侧） 评价指标 游客总体满意度 ｐｅａ ｒ．ｏｉｌ 村｛关性 娃著性 （权侧） 佛教建筑 观音遗像 佛教竹庆 佛事 动 ０ ７０４ｆ料） ０ ４６９ｆ料） ０ ９（料） （），５０５（料） ０（Ｄ０ ０∞１ ０∞ｌ ０【ｘｊＯ 游客 期望 景 形象 对景 的ｒ解 与之前期望比 嶷ｂ（知名度 佛教文化氛围 （）７００（ ） ０ ７４５ｆ｛ ） ０ ６７５（■ ） ０ ７６Ｈ（十★） 【）０００ （）Ｏ０１ ０ ０（Ｘ） ０ ００ｌ 佛教阔林佛教盘．化的保护 牛志环境的保护 旅游线路的设计 胄｝ 秩Ｊ≠ 膳知 质链 商贩摊点管理 ｊ 环境 Ｉ作人 态度技效率 导游的讲解 ０情人之问 动 ０ ６２６（＃） ０ ５５０（＃） （）６６２ｆ料） 【】＿Ｒ｛４ｆ料） ｏ ７３ ｌ｛＃） Ｏ ６．５４ ｒ料） ０ ４７８（料） ０翮５（料） ｏ矾７（＃） ０ ０００ （）∞Ｉ ｏ 『Ｉ】０ ０ｆＸ）（１ ０ 耵 ０㈣ ０ ０３０ ０ ｆｎ０ 【Ｊ（Ｄ０ 感知 价悄 当地肘盹 度 景（８７门票价格 参观盒玉观爵 船区电瓶车 旅游纪念品 索斋 再求意识 推荐意识 ０ ７３ｌ（ ） ０ ８Ｉ９（＋＋）ｏ ５４ｊＩ扣 ） ｏ ５８５（ ＋） ０ ８０２（牺ｋ） ｏ ｏ０ｏ ０ ００３ ０ Ｏｆ！Ｏ ０ ０（Ｄ ０ ００ｌ 忠诚度 ０ ５ ） （）７２２（牺ｋ） ０ ７０２（＋｛） ０㈣ 【】０ｎ） （】 Ｈｎ ０ ８４０“ ｌ （） ９（＃） ０ ７（料） （）Ｏ００ ０∞０ ０ ＣＯ０ 停１ 场 ｙ．，ｔＬ设施 体憩设施 指１ 标识 安全设施 Ｏ舯５｛槔） ０ ５Ｉ．｛（＃） ０ Ｓ坤（＃） Ｏ｛ｍ Ｏ∞０ Ｏ“）（Ｊ 注：料在０．Ｏｌ水平（双侧）上显著相关 数据处理结果如表３所示， 亚南山文化旅游区游客满意度评价指标体系中的所有指标与该景区的游客 满意度均呈现正相关关系，并且显著性水平都通过了检验，即Ｐ＜０．Ｏ１。其中观音造像、佛教节庆、卫生环境等 项指标与游客总体满意度的相关系数小于０．５，表明这些指标与游客总体满意度的相关度较小；而导游的讲 解、与僧人之间的互动、停车场、休憩设施、景区门票价格和旅游纪念品等六项指标的相关系数均大于０．８，这 些指标与游客总体满意度高度相关，是景区提升游客满意度所需要重视的方面。 三、三亚南山文化旅游区可持续发展对策 （一）实施目标市场战略，扩大南山佛教文化旅游市场 社会科学家 ２０１５年第３期 首先，要重视开拓青少年和中老年市场。而从满意度｛Ｊ吉Ｉ查分析中可知，南山文化旅游区游客以青壮年和中 青年市场为主，占有比例高达７３．６％，已接近饱和，而青少年和中老年市场相对来说具有很大的发展空间，冈 此，南山在下一阶段的营销的主要目标是拉动这两个市场的增长。其次，开发中短距离旅游市场。从渊研数据 看，来自于其他省市的游客比例高达６１．２％，而本省内的游客只有３８．８％，说明南山在本地的宣传营销力度较 小，对于本省游客优惠力度不足，以至于中短距离游客市场尚未成熟，冈此，南山应加强省内营销力度，积极培 育潜在游客市场。最后，加强对其他宗教信仰和无宗教信仰的游客市场开发，南山文化旅游区是以佛教文化为 主题的大型综合旅游胜地，在进行市场营销时应将同区内中国民俗文化、福寿文化和海南风情等文化与佛教 文化共同推介，丰富游客的选择内容，从而激发其出游动机。 （二）调整产品定价，提供更多ｔ｝：渡价值 满意度调查分析显示，游客对南山文化旅游区价格感知的满意度较低，特别是对门票价格的满意度，评价均值 仅为２．５８，是所有评价指标中得分最低的一项，通过对游客进行深入访谈了解到游客对景区门票及其他收费项目 有诸多抱怨，这些抱怨已影响到游客对南山文化旅游区的认可及景区的可持续发展，南山的价格策略亟需调整。 首先，应适当降低景区的门票价格，参照其他同等级景区的票价而制定南山的门票全价，考虑到海南旅游的季 节性比较明显，可以采用淡季门票价打折或赠送旅游纪念品等方式以吸引淡季游客，此外，在网上订票、购票的游 客南山海可以给予一定的优惠，或联合其他景区如天涯海角等开售套票，实现互利共赢。其次，可采用细分市场定 价法，对于需要重点营销的游客市场可以采取优惠票价，如可以在寒暑假期间进行家长买票，未成年人免费入同活 动等；对于长期前来朝拜的信众，可以南南山寺开具证明而免收门票；对于前来品尝素斋的游客，可以Ｆ｝１缘起楼开 具的单据而减免一部分门票费用；ｘｑ于入住南山会所等住宿设施的游客凭入住收据减免门票或者停车费用等。 在旅游纪念品方面，南山文化旅游区应开发具有南山佛教文化特色、南山福寿文化特色的旅游纪念品，～ 方面对这些特色纪念品合理定价，另一方面，采取科学的促销手段，如与门票联合销售，或者在特定的活动、节 庆１３打折或免费赠送，促进该文化区旅游纪念品的消费，增加游客对价格的感知。 （ ）改善景区管理，提升南山旅游服务 捌研结果显示，游客对南山文化旅游区感知质量的满意度依然不高，特别是对导游讲解、与僧侣直接的互 动等观测指标的满意度均值很低，说明南山文化旅游区目前的服务意识仍然薄弱，同时，导游讲解、与僧侣之 间的互动与游客满意度高度相关，冈此，南山文化旅游区着重应从这两方面改善景区的管理。 第一，改善景区内导游服务。在增加圃区内导游的数量的同时，应加强对现有导游的培训，提升导游的佛 教文化素养及讲解水平，逐步改善导游的服务水平和质量。第二，增加旅游中与僧侣互动项目。南山应该积极 引导同区内的僧侣参与游客互动，如可以在南寺内部划定一块区域，设定特定一个时间段作为对僧人的访谈 时间，计游客可以近距离接触僧人并进行畅谈，在游客影响最小化的前提下，使游客体验最大化。 （四）完善基础设施建设，培养南山游客忠诚度 景区的基础设施包含的内容很多，综合上述调查分析，本文认为应该从停车场、休憩设施这两方面分别加 强对南山基础设施的建设。南山文化旅游区的停车场一直是同区建设的薄弱环节， 亚市旅游发展委员会修 编的《 亚市历年旅游统计数据汇编》中提到，ｉ亚市散客市场迅猛增长，白驾车游客不断增加，这给建设落后 的南山停车场提出了巨大的挑战，依靠景区周边居民自设停车场只能是一时之计，科学改造停车场已刻不容 缓。南山文化旅游区应积极投入资金，合理征收景区周边村民的土地，科学规划停车场建没用地，改善占道停 车、乱停车等现象；同时，结合实际情况，在不影响同区景观的基础上，引入高端科技设计建造地下或空【｝１停车 场．以适应自驾市场不断增长的需求。游客在游览路线设计感到较为满意，但对游憩没施的设置表现出较低的 满意度，南山文化旅游区整个同区面积较大，景观的路途中游客容易产生闲乏之感。 此，南山在游憩景观步 道上合理设置长凳、方桌等休憩设施，或者在同区内的商铺摊点旁设置座位，并增加一些游乐或文化展演项 目，在使游客得到休闲放松的同时也体现南山的人性化关怀．并提升游客满意度。 参考文献 Ｉ ｌ ｌ ＫＡＩ ＫＲＩＳ＇Ｉ、ＥＮＳＥＮ，ＡＮＮＥ ＭＡＲＴＥＮＳＥＮ，ＬＡＲＳ ＧＲＯＮＨＯＬＤｒｒ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｏｌｃａｓｕｌ‘ｅｍｅｎｔ ａｔ Ｐｏｓｔ Ｄｅｎｍａｒｋ：Ｒｅｓｕｌｔｓ ｏｌ ａｐｐｌｉｃａｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｅ Ｅｕｒｏｐｅａｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎｄｅｘ ＭｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙｌＪ］．Ｔｏｔａｌ Ｑｕａｌｉｔｙ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２０００（１１）：１０７—１１５． ［２Ｊ 汪侠，顾朝林，梅虎．旅游景区顾客的满意度指数模型Ｕ Ｊ．地理学报，２００５，（５）：８０７－８１６． ［责任编校：唐鑫］ １（）（）
