，＇ｎ Ｓｈｏｅｓ Ｍａｒｋｅｔ馏 Ｖｏ１．３２／Ｎｏ．４／Ｗｅｓｔｌｅａｔｈｅｒ固 专卖店是企业和消费者沟通的桥梁，鞋类企 业应加强专卖店独特风格的塑造。提高专卖 店的消费品位。良好的商品陈列、合理的店面 布局就像一个无声的优秀导购员，不仅可以 方便顾客选购，使顾客产生愉悦的心理，最大 限度的激发顾客的购买欲望，而且可以借此 提高企业的品牌形象。 ！ｌ啊 ；己 溯 消费心理影响下的运动鞋 专卖店陈列 一圜福建／崔丽娜 应重视专卖店自身形象的树立，及时做好专卖店 内部的陈列调整。 １、运动鞋消费群体调查结果分析 、运动鞋销售渠道现状 纵观现今鞋类商品的销售市场，运动鞋类产 品销售终端的分销渠道主要有专卖店、大型商场 专柜及新兴的鞋业超市等三大类。专卖店最大优 势在于能够最好地树立企业的品牌形象，受众面 较广，消费者的信赖程度比较高，能够更好地向消 费者传递品牌内涵和文化。商场专柜对各个方面 的要求较高，商家最注重的是成本和企业管理等 问题。鞋业超市是新型的分销渠道，可以借企业品 牌形象快速进入市场，消费者可选择的余地较大。 但是由于品牌聚集，品牌的形象在无形中被削弱， 长此以往，企业就很难在这样的环境下把握自己。 笔者根据消费者对各类运动鞋产品的购买因 素及对专卖店的印象等作了一次书面调查，调查 人群主要为年龄范围在２０岁至４０岁之间运动 鞋的主要消费人群，其中包括在校大学生、教师、 企业白领等人群。共收回１ ５００份有效问卷。调查 结果显示，７５％的人群都选择在品牌专卖店购买 运动鞋，他们认为专卖店的信誉度最高。５％的人 对大型商场和鞋业超市的产品质量较为不信任， 售后服务很难保证。６０％的人认为不是品牌他们 是不会购买的，可见品牌专卖店的市场潜力还是 很大的。购买过程中决定消费者是否购买因素很 通过走访结果可知，这三种销售渠道虽各有千秋， 专卖店的数量却始终位列之首。一个专卖店，不仅 仅只是一个纯粹的产品卖场，它代表的是一个特 定的品牌的形象，是品牌在销售终端的形象代言， 是企业与消费者沟通的载体。因此，运动鞋类企业 多，８５％的人认为，专卖店是最主要的购物场所， 但其缺点还是很多，因为每个企业品牌专卖店的 产品造型都较为单一，款式变化幅度／＿１、，店面布置 ・１９・ ，瞄■ｎ Ｓｈｏｅｓ Ｍａｒｋｅｔ 同Ｖｏ１．３２／Ｎｏ．４／Ｗｅｓｔｌｅａｔｈｅｒ 多年如一日，卖场环境不够舒适，不符合年轻人追 风逐流的时尚风格，这就大大了他们的购买 欲望。当然，购买过程还 介格、产品质量的好坏、 导购员素质的高低等等的影响。 ２、店面陈列对消费者购买欲望的影响 法国经商谚语提到：即使是水果蔬菜，也要像 一幅静物写生画那样艺术地排列，因为商品的美 感能撩起顾客的购买欲望…。品牌专卖店所代表的 是整个企业的品牌形象，而且对企业品牌具有促 进作用。而现今各个国内品牌专卖店的现状可以 用一句话来概括：数量上占绝对优势，虽名为“专 卖店”，但却不“精”，不“专”，重数量轻质量。所以， 做好专卖店的建设，已刻不容缓。做好专卖店的建 设，就是做好品牌的建设，这恰好满足消费者追求 品牌的欲望。这就要从专卖店内部建设的各个方 面着手，包括在根本上提高产品的质量、导购员自 身素质等方面。在消费者的购买过程中感性消费 胜过理性消费。所以专卖店最重要的是要抓住消 费者自己都不知道但隐藏的消费心理特征——消 ・２０・ 费过程无形中受到商品陈列的诱导。 专卖店是企业和消费者沟通的桥梁，企业通 过专卖店向消费者展示自己的产品。鞋类企业应 加强专卖店独特风格的塑造，提高专卖店的消费 品位，这就要求做好专卖店的店面陈列。良好的商 品陈列、合理的店面布局就像一个无声的优秀导 购员，不仅可以方便顾客选购，使顾客产生愉悦的 心理，最大限度的激发顾客的购买欲望，而且可以 借此提高企业的品牌形象，在竞争中脱颖而出，逐 渐占领各个层次的市场。既然商品陈列如此重要， 那么该如何才能做好呢（７首先要求认真的去研究 消费者的心理特征。 二、消费者的心理特征 １、消费者购买动机分析 消费者在专卖店购鞋，生存性购买动机是基 础，即产品的穿着功能。独特新奇的店面陈列和布 置，能给顾客良好的第一印象，能第一时间吸引顾 客，顾客才会进店；而之后才会是享受型的购买动 机占上风，这就要求运动鞋穿着舒适，美观大方。 结合理智购买动机和感情购买动机，运动鞋新颖 独特的设计，大方的款式造型，先进的制作材料， 才成为购买的主要诱因。但在现实的消费过程中， 第一印象是理性消费所不能达到的情感层次，“消 费者在商品选购中的理性比较并不能压抑视知觉 判断力对消费意图的积极影响 Ｉ】。 ２、消费者购买行为的过程分析 据有关的专家测试：～个人在接受外界信息 时，视觉占全部信息的８３％，听觉、嗅觉、触觉、味 觉分别次之 。人的这五种信息接受方式，在鞋类 专卖店的商品展示陈列中最能被发挥得淋漓尽 致。处理好他们之间的关系，就是做好了一个商品 陈列，及时的更新，才能满足消费者追逐时尚的情 感需求。消费者进店并不会逗留过长的时间，经常 ２０１０ｏ ０４ 会无意识的环顾一周店内陈列的鞋款，获得一个 初步印象。用一个最通俗的比喻，这就好比红花当 然配绿叶，只有绿叶的衬托才有花的醒目一样。漂 亮的鞋子，要有讲究的店面陈列来衬托，美丽新奇 才能引起顾客的注意，然后才会有顾客的触摸、试 穿等一系列活动，从而激发顾客的购买欲望。反 之，如果专卖店内的鞋款平淡无奇，店面陈列又老 式、呆板，留给顾客的只有“没什么好看的鞋款，普 通的不能再普通的鞋店”的感觉，激发不了顾客的 购买热情，黯然失色的鞋子传递给顾客的只有“好 像没有我喜欢的，去别家看看 这种信息，严重缩 短了顾客在店内停留的时间，一心想着往外走，这 样的情况，有再优秀的导购员和再好的服务态度 也是形同虚设。 ３、影响消费行为的因素分析 鞋类产品属于选购商品，一般情况下，它的价 格较高，选择性大，面广，需求弹性较大，使用周期 长。由于消费者对鞋类产品的信息掌握不是很充 分，所以对运动鞋的购买，消费者选择、比较性的 心理特别突出。前面的调查结果分析得知，消费者 购买过程受到多方面因素的影响，如运动鞋自身 价格的高低、质量的好坏、款式造型的独特性、运 动鞋的功能、顾客的品牌忠实度、专卖店销售人员 的服务态度和导购员专业素质等。但在零售终端， 特别是专卖店内，直观的视觉审美因素越来越直 接影ｏｒ＠ｕ其它的因素，然而，也只有优秀的店面陈 列才能创造出最佳的视觉效果。但凡人们走进每 家鞋店，一模一样的鞋柜，老式没有新意的座 椅，统一的灯光照明，传统老旧鞋店的历史积淀把 人们对鞋店的空间模式定型了，殊不知店面陈列 体现出的品位高低已成为影响消费者购物的一个 至关重要的因素。鞋款是否醒目，形象是否突出， 不仅仅建立在鞋子自身的款式和造型上，更要通 过良好的商品陈歹 来实现。只有商品醒目了，形象 镳曛 造型突出了，只有不走寻常路才能把大家挑剔的 眼球吸引过来，才会引起消费者的兴趣和注意，最 大限度的激发顾客的各种购买动机，从而引起购 买行为。 如钱竹主编的《艺术与设计》中罗马“Ｓｔｕａ ｒｔ Ｗｅｉｔｚｍａｎ”品牌店的布置（见图示），它传递着阿 拉亚的“鞋店空间是要把人的个人感觉置于第一 位，而不是仅仅把美丽的鞋子装进一个鞋店那么 简单”的信息［４１，只要站在门外，美轮美奂的室内布 置早就无声的牵着你的双脚，悄悄的把你带进这 ・２１・ ■囝ｆｎ Ｓｈｏｅｓ Ｍａｒｋｅｔ 同Ｖｏ１．３２／Ｎｏ．４／Ｗｅｓｔｌｅａｔｈｅｒ 座艺术殿堂，别致的展厅设计不仅能把鞋子最美 的一面展示在消费者面前，而且能让顾客有一种 美术馆式的欣赏，这样的一个殿堂，谁又能不着 迷、不留连忘返呢？ 从上述三点可以看出，消费者购物的心理过 程是复杂的，从购买动机到购买过程再到购物成 功，这一系列的动作受到诸多因素的影响，而惟独 商品陈列是决定交易是否成功的首要因素，因此， 专卖店要认真的做好商品陈列，不仅仅让产品走 在时尚的前沿，也要让陈列走在尖端，才能最大程 度的吸引消费者，实现企业的最大利益。 三、专卖店陈列意见 运动鞋的店面陈列一定要适应消费心理需 求，感性的陈列，艺术化的货架空间能激发消费者 的购买热情。所以鞋类专卖店一定要做好自身的 形象设计，吸引消费者更长时间驻足，可以从以下 几个方面着手提高专卖店的陈列品位： １、专卖店要注重店内通道的设计 通道的作用不仅仅只是定义在 用于行走的 空间”上，而是要像罗马“Ｓｔｕａｒｔ Ｗｅｉｔｚｍａｎ”品牌 店的那样，是一条“游动的丝带”，要知道它不仅仅 只是专卖店的小路，而是引导顾客走向店内每双 鞋的导航器和指路标。现在的运动鞋卖场几 乎都是利用大片墙面作商品陈列，是时下的流行 之风。所以卖场通道的设计一般也是围绕着墙面 展开。由于不同宽度的距离，所带来的固定视觉范 围内的平均宽度并不一样，所以通道的宽度要视 专卖店的具体大小而定。 ２、要科学的定位陈列的高度，理解摆放的艺 术 这里所说的陈列的高度不仅仅是纯粹的指鞋 子本身，更多的是鞋子摆放在鞋柜上的高度、鞋柜 本身的高度、店面的层高、及店内辅助人们试穿休 息的椅子等等。 ＜１＞鞋子摆放在鞋柜上的高度要科学 消费者进店都会自然的环顾四周，无意识的 展望高度一般是在０．７米到１．７米之间，黄金陈 列线的高度一般在０．８米到１．２米之间【５】，可以 给消费者留下第一印象的鞋子也就是在这个区 域。所以这个区域的鞋子一定要是本店视觉效果 最好的鞋子，比如可以陈列一些本季度的主打鞋 款、新款和利润较高的鞋种，在第一时间吸住顾客 的眼球。依据中国人的身高标准来说，人的视线范 围为：男性大概在０．７～２．０米之间，女性的视线范 围在０．７～１．８米之间。运动鞋陈列柜的最高高度 应该在这个范围内，因为这是弯腰和屈膝的最适 当高度位置。一般鞋类专卖店的陈列架多为四层， 中间两层算是“黄金柜”，即黄金陈列线所在的位 置，商家总是把最想推销的鞋摆在这两层，这是根 据常人的身高决定的。 ＜２＞店面的层高要让顾客感觉自然 顾客从大街进店的那一瞬间，由于习惯了“头 无遮拦”的户外环境，在潜意识里会有一种压迫 感。所以，鞋店入口附近的天花板要比店内高，从 外到内逐渐减低至正常的室内高度，这样可以避 免在某种意识上阻碍顾客进入，入口附近挑高的 部分没有具体的标准，因情况而定，大约能让自然 光进入店内即可。自然的户外室内过渡可以让顾 客减少压迫感，比较容易吸引顾客入店。 ＜３＞休憩椅子的高度要适中 ２ｏｚｏ．０４ 鞋店中一般会摆设休憩用及试穿用的椅子， 这些椅子也同样要进行科学的摆放。接待区的椅 应该要有自己的运动装备。 再者可以根据各个季度的主推产品的设计理 子主要做休憩之用，故可以摆低一点，起到放松休 念来布置店面，让整个设计思维贯穿全卖场，更加 息的最好效果；但是试穿用的椅子就比较讲究：一 般比较合理的高度是０．４５～０．５米，因为如果椅子 太高，顾客试穿时候的弯腰等动作会感到诸多不 便，太１氐了会给一些特定情况下（比如：穿裙子等） 的女性顾客带来不便。 ３、运动鞋陈列的视觉效果 塑造一个和谐、优美、具有自我气氛的专卖店 形象过程中，光线和色彩的视觉效果是最不容忽 视的因素之～。前面提到消费者对商品的第一印 象，而这种第一印象往往不仅仅只是对鞋自身款 式造型的感觉，而是对某双鞋在这样一个特定环 境下它所反射出来的色彩的总体感觉。运动鞋本 身结构复杂，色彩丰富，所以在总体色彩的搭配陈 列中，要结合光线的色彩变化，让专卖店内的每一 个细节的设计都要尽量考虑到这一品牌，这一季 度或者这一阶段的主题颜色，并且能够达到在统 一中变化的视觉效果，在整体中制造、出局部 的个性气氛，这样才能营造出一个整体、和谐却又 不单调的购物环境。 ４、营造个性的专卖店氛围。突显经营主题 专卖店在做好的陈列的时候，一定要结合经 营的主题，营造独特的购物氛围，可以结合一些特 定的背景音乐、大幅海报等。店内所有的陈列设施 的造型、线条、材料、灯光和色彩都是优雅的，可触 知的，微妙又感性的。如运动鞋的品牌专卖店，需 要的是Ｂ－，３￣Ｕ不停息的流动空气，需要的是运动的 活力，所以，运动鞋的品牌专卖店可以结合该品牌 的运动服装，一些特定的运动背景音乐，营造出一 个运动场的氛围，让顾客在环视整个空间的时候， 觉得这并不是一个商店，而是一个专业的运动场， 让顾客无意识的认为是该运动的时候，在这里就 凸显某个季度或者某个阶段的主题，最大程度的 加强运动鞋的视觉冲击力。类似ＮＩＫＥ０８夏季的 蜘蛛网理念，主推的款式基本以细线为主构，所以 在陈列上，也是用交叉有序的线条来做支架。 运动鞋专卖店陈￣Ｕ０－，３应注意店中空间宽敞、 光线充足、让消费者自由地观看、触摸和试穿，每 一个动作，每一个部件，每一种感觉都是可触知 的，让顾客的选购心理得到最大限度地满足。店内 的通道设计，宽敞的同时兼具强烈的引导作用；运 动鞋产品的摆放高度要因男女差异进行合理安 排，进行艺术化的陈列，使商品和商品之间能够相 映生辉；同时要根据季节的变换，通过色彩搭配达 到最佳的视觉效果；结合经营的主题，营造独特的 购物氛围，可以结合一些特定的背景音乐、大幅海 报等等，让顾客在环视整个空间的时候，所有的造 型（鞋子的造型和鞋柜的造型等）、线条、材料、灯 光和色彩或是优雅、或是运动，或是可触知的，或 是微妙的、又或是感性的……哑 （作者单位：泉州师范学院美术与设计学院） 参考文献： ｆ１］芮新国．商品陈列一艺术化的货架空间［Ｉ１．中国 国贸，２００２，２．； 『２】刘芳／弓民．影响工业设计的心理学因素分析 【『】．装饰，２００４，１０．１３８期； 『３１张卫星／王欣．论零售店铺的视觉性商品展示 与沟通．［Ｉ１＿北京市财贸管理干部学院学报， ２００７，０９．第２３卷第３期； 【４】钱竹主编．艺术与设计ＩＭ】．中华人民共和国新 闻出版总署，２００７，１１，６２—６５； 【５】顾国建．商品陈列的基本方法Ｕ】．中国国贸， ２００１ １７ ・２３・
