现代个性陶瓷品牌形象的研究

中国美术学院 学位论文原创性声明

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现代个性陶瓷品牌形象研究 ——以“万仟堂 品牌为例

目 录

摘要关键词 摘要关键词英文 引言

一、中国陶器品牌发展历程及现状分析 一、品牌形象定义

二、中国陶瓷品牌发展历程和现状

1、中国陶瓷品牌发展历程 2、中国现代陶瓷品牌现状

二、“万仟堂品牌形象建设模式解读 一）消费心理和消费观念 二）万仟堂品牌理念和定位 1、品牌介绍 2、品牌理念 三）产品造型和风格 1、设计风格定位 2、产品造型分析 四）营销管理模式 1、企业视觉形象建造 2、经营管理模式 三、“万仟堂品牌的启示 一）成功经验和不足之处 1、成功经验 2、不足之处

二）国外陶瓷品牌成功建设经验

三）中国现代个性陶瓷品牌形象建设发展方向 1、国家改革个支持 2、学习和借鉴

3、现代年轻陶艺创作者的传承和创新

4、跨界多元发展 结语 致谢 参考文献

中国美术学院一陶瓷与艺美术系一钱伊娜一现代个性陶瓷品牌形象研究一以万仟掌品牌为例

摘要

中国作为陶瓷艺术的发源地,陶瓷文化源远流长,经历了唐宋元明清的辉煌, 展现着前所未有的魅力。曾几何时,那些欧美国家以拥有中国制作的陶瓷为骄傲, 然而发展到今日,中国陶瓷业在世界上的地位却未见辉煌,在中国甚至还没有一个真正属于世界公认的高端陶器品牌。“万仟堂’’陶瓷品牌的诞生和崛起,无疑给中国陶瓷业,特别是现代个性陶瓷品牌的建立和发展注入了新鲜血液。通过对其 品牌理念、产品造型风格、品牌视觉形象、营销管理等成功模式的解读,同时结合分析国外现代个性陶瓷品牌建设的成功经验,为中国陶瓷企业的发展,为当代年轻陶艺家们,建立自己个性陶瓷品牌提供可借鉴的策略方案。

关键词

品牌形象 万仟堂 品牌理念 设计风格 营销模式

引言

本文研究的对象是现代个性陶瓷品牌概念,而非工业化生产背景下的日用陶瓷和建筑陶瓷,以现代手工陶艺创作为背景,面对的消费群体为具有小资情调的现代都市年轻白领,他们热爱生活,享受生活,敢于创新,对于自身的生活品质要求较高,喜欢新鲜具有创意的产品,同时对现代个性陶艺作品感兴趣。

本文研究的意义:中国作为世界陶都国家,陶瓷文化源远流长,但当今中国陶

瓷企业的发展地位落后,目前还没有一个世界知名陶瓷品牌属于中国,在这样的背景之下,通过对个案“万仟堂”品牌的解读,并对其品牌理念、产品造型风格、品牌视觉形象、营销管理等成功模式的分析,结合国外个性陶瓷品牌形象建设的成功经验,为中国陶瓷行业的发展,特别是为中国当代青年陶艺家建立自己的个性陶瓷品牌提供可借鉴性的策略方案。

一、中国陶器品牌发展历程及现状分析 一）品牌形象定义

品牌形象是指某个品牌或企业在社会公众心中、在市场上所表现出的个性特征,它反映社会公众和消费者对品牌的认知与评价。品牌与品牌形象是不可分割的,形象是 品牌表现出来的特征,反映了品牌的实力与本质。品牌形象包括企业名称、产品包装、辅助图形、广告推广等。形象是品牌的根本所以企业应积极塑造品牌形象的正能量, 品牌形象是企业的无形资产和精神总和,品牌形象应具有独特个性。

企业在市场竞争中,良好的品牌形象是有力武器,深深的吸引着消费者。品牌形象内容主要有两方面构成:第一方面是有形的内容,第二方面是无形的内容。

品牌形象的有形内容又称为“品牌的功能性”,反映了品牌产品或品牌服务的特征。从消费和用户角度来讲, “品牌的功能性”就是品牌产品或品牌服务能满足其功能性需求的能力。品牌形象的这一有形内容是品牌形象生成的基础。品牌形象的有形内容把产品或服务提供给消费者的功能性满足与品牌形象紧紧联系起来,当公众一接触到品牌,便可以马上将其功能性特征与品牌形象有机结合起来,形成感性的认识。

品牌形象的无形内容主要指品牌独特的无形魅力,是通过全案营销策略赋予

品牌并为消费者所认知、接受的品牌个性特征。随着社会经济的不断发展,商品种类丰富, 人们的消费水平、消费需求也在不断的提高,人们对商品的要求不仅包括了商品本身的功能等有形表现,也把要求转向商品带来的无形感受。精神寄托。在这里品牌形象的无形内容主要反映了人们的情感诉求,显示了人们的身份、地位、心理等个性化要求。

二）中国陶瓷品牌发展历程和现状 1、中国陶瓷品牌发展历程

中国作为陶瓷艺术的发源地,陶瓷文化源远流长,在中国陶瓷文化的历史长河中,,从名满天下的中国古代五大名窑到中国清代的唐窑,都能体现中国古陶瓷品牌形象概念意识,中国历史上的宋代公元年一年,是中国陶瓷烧造工艺发展的辉煌时期。这一时期的陶瓷业在种类、样式和烧造工艺等方面,均取得了前所未有的伟大成就。在中国南北各地,先后产生了官窑、哥窑、汝窑、定窑和钧窑等著名陶瓷烧造中心,他们被后人合称为宋代 “五大名窑”。

钧窑瓷器主要以尊、炉、瓶、洗、花盆、盆托等陈设用瓷居多。钧窑瓷器属北方青瓷系统,胎质细腻坚实,造型端庄古朴。它的独特之处在于使用了窑变色釉,烧出的釉色青中带红,釉中有“蚯蚓走泥纹”的曲折线也是钧窑的特征之一。此外,钧窑瓷器的底部均刻有数字,以显示器物的大小。图1.1

官窑的产品主要有碗、盘、瓶、洗等,此外仿古代青铜器和玉器的也很多。瓷器造型端庄,线条优美,釉色有量四。一黼粉青、月白、油灰和米黄等多种,其中尤以粉青瓷为上, 其釉面上布满纹片,这种釉面裂纹原是瓷器上的一种缺图.宋代哥窑瓷器造型陷,后来却成为别具一格的瓷器装饰方法,通常称为“开片”。图1.2

哥窑瓷器属于青瓷系,产品主要以瓶、炉、洗、碗、罐等为丰。瓷器里外面均施有釉层,均匀光洁,晶莹滋润, 不仅瓷音清亮,而且造型挺拔大方,轮廓柔和流畅。哥窑瓷器以“开片著名,开片平整紧密,片纹裂开成上紧下宽的形状,纹片多为黑色,俗称“金丝铁线”。图1.3

汝窑的产品主要有碗、盘、洗、瓶、尊等日用品。瓷器胎质细腻,极少以花纹作装饰。造型端庄大方,通体施釉,釉色天青,晶莹似玉,并开有细小纹片,底部多有用细钉支烧的痕迹。图1.4、图1.5

定窑在宋代丰要烧制白瓷,也兼烧绿釉、黑釉、褐釉瓷器,它首创了后代流行的瓷器覆烧方法。瓷器质地洁白细腻,造型规整纤巧。以丰富多彩的装饰花纹而闻名,工整素雅的印花定窑瓷器,一向被视为陶瓷艺术中的珍品。图1.6、图1.7

上述分析,五大名窑,其生产的瓷器在造型、工艺、釉色、用途上有所不同,逐步形成的各自具有代表性的特征和独特风格,另外有些窑在生产过程中会在瓷器底部加上泥印,用来加强本窑生产瓷器的识别性。经过近千年的发展,中国陶瓷到明清时期更加灿烂辉煌,各个时期的名窑在对于产品风格特征的形成和产品身份象征越来越重视,并有意识的进行保护,比如明代宣德的瓷器在落款上极为讲究——真品上的落款中,“德”字右半部分“心”字之上的一横是省略的,但是宣德炉除外。因为宣德炉是皇家使用的,所以不能残缺。这些风格特征的形成、泥印、落款以及象征皇家定制的记号,我们都可以理解为中国古陶瓷品牌意识形成的雏形。图1.8

2、国现代陶瓷品牌现状

中国陶瓷在经历了唐宋元明清的辉煌,展现着前所未 图.明代宣德瓷有的魅力。曾几何时,那些欧美国家以拥有中国制作的陶瓷为骄傲,然而发展到今日,中国陶瓷业在世界上的地位却越来越低,中国作为陶瓷艺术的发源地,却没有一个高端陶器品牌属于中国。大到日用日用品陶瓷企业和工业建筑陶瓷企业大部分都沦为国际知名陶瓷品牌的加工厂,为其进行贴牌生产,小到现代个性陶瓷品牌的

发展更是少之又少;陶瓷专业的毕业生纷纷选择和本专业不相关的行业;中国是一个陶瓷生产大国和出口大国,但陶瓷贸易额和单件产品创汇却很低;国内的陶瓷需求上升,但品质相对较差。

导致上述现象的问题有很多,有外在的也有内在的, 外在的问题丰要是国内企业重量不重质,单一追求出口量,对于陶瓷行业的支持、引导力度不够,国民整体艺术修养有待提高,陶艺专业的学生盲目追求热门专业缺乏对于本专业的专研等。但最根本的还是企业内在的问题:

1）陶瓷设计与制作脱节,陶艺工匠的劳动创造性消失,成为生产线中的“机器”,不停地重复某一个步骤, 设计创造的环节却依赖与其他,设计活力下降,导致设计与生产过程完全分离,只能为其他知名品牌做贴牌加工。

2）国内部分陶瓷生产企业太拘泥于传统风格的陶艺创作,设计风格一成不变,缺乏现代设计理念的融入,或者盲目跟风,抄袭其他知名品牌的设计风格,设计作品没有创造力和吸引力,久而久之,消费者就会对其失去信心。

3）企业缺乏品牌概念的意识,不懂如何包装、推广自己的企业和产品,如今的社会早己过了“酒香不怕巷子深”的时代,闭门造车只会让企业陷入被时代淘汰的境地。

后起之秀,“万仟堂’’品牌的出现和崛起,其创新的 品牌理念,全新的品牌视觉形象,产品风格体现传统和现代的碰撞融合,独特的营销模式,无疑给中国陶瓷业,特别是现代个性陶瓷品牌的建立和发展注入了新鲜血液。

二、万仟堂品牌形象建设模式解读 一）消费心理和消费观念

随着社会经济的发展,消费者的审美观和消费观有了很大的转变,消费者对

于传统陶瓷的需求和关注减弱, 反而对于一些个性的手工陶瓷有很大的兴趣,特别是一些年轻的消费者对于陶瓷的关注,并不在于他们是不是出于名家,是不是出于名窑,是不是古董。看中更多的是器物的风格造型,是否属于限量,有没有良好的视觉美感、消费环境、体验环境、有没有良好后续服务等,由此具有良好品牌形象的陶瓷企业和商品就越来越受欢迎

二）“万仟堂”品牌理念和定位 1、品牌介绍

蔡万涯,万仟堂的掌舵人兼总设计师;山西南方装饰艺术设计院董事长、总设计师;中国资深室内建筑师,在年正当其事业辉煌,建筑行业功成名就时期,就因图.万仟堂创始人蔡万涯为出于对传统陶器的喜欢和热爱,毅然从山西来到厦门, 脱离扎根多年的室内设计领域,梦想着创造一个全新陶艺世界,成立了万仟堂艺术品有限公司。

万仟堂是一家集茶器系列产品和陶器艺术品开发、设计、生产与销售为一体的综合型公司。旗下自主经营生产的四大陶品系列有:茶器、香器、花器、陈设艺术品等。产品兼具实用与文化的品牌内涵,不仅制造陶器,同时倡导一种质朴优雅的生活方式。是目前国内为数不多的专业开发和生产陶器的品牌之一,并进行全国连锁加盟经营。充满创意的设计产品,结合全新营销理念,使“万仟堂” 品牌在业界声誉赫起。勇于探索、敢拼敢赢、快速成长的企业精神将缔造一个新时代的神奇。

2007年厦门万仟堂艺术品有限公司正式成立。年第一家实体店在厦门禾祥东正式开业。年厦门嘉禾路店开业。年全国范围内加盟招商开始进行。年月入驻淘宝商城。年月企业新浪微博正式通过认证开始运行。年月日河南郑州面积平米的

生活会馆落成开业。截至目前全国二十多个一线城市设立了多家实体专卖店。

2、品牌理念

《圣经》里有一句话:“哪里没有愿景,人们即将灭亡”。

一个卓越品牌的塑造首先从规划清晰的品牌愿景开始,即品牌理念。 无论是万宝路、可口可乐、奔驰,还是、强生、吉列,每一个卓越品牌的背后都有一种无形的力量引领着 品牌前进的方向,就像迷雾中的灯塔,激励着员工为了共同的理想和目标而奋斗,这就是品牌理念。

品牌理念是关于一个品牌未来的最重要的描述,它描绘了“我们的品牌想要创造什么”的美好蓝图,它告诉消费者、股东及员工:品牌未来的发展的方向是什么品牌未来要达到什么目标品牌为什么存在品牌理念能够给人一种清晰的品牌聚焦和激励人心的凝聚力、感召力,一经确定就能形成一种无坚不摧的精神力量,推动着品牌不断前进。

同样万仟堂的品牌理念,也代表了整个企业的精神核心,体现企业自身的价值体系,准确反映了万仟堂品牌创始人及所有万仟堂员工的对于企业发展的美好蓝图。

企业理念:创新为本、精工至上 企业价值:设计让价值看得见

企业远景:成为陶器领域最受尊敬的品牌 企业使命:质朴优雅生活的倡导者和引领者

企业远见:创建一个具有持续竞争价值的品牌,永远站在明天的角度来思考今天的生活。

企业责任:我们不是在卖产品,我们是在传播一种精神、一种回归朴素的生活

方式,生活的质朴和精神的素雅。

万仟堂能做什么:把艺术生活化,让生活艺术化,开启想象,并让她成为现实。 万仟堂的信仰:追求卓越,品牌因崇高精神而胜出, 只有那些拥有追求卓越精神的人,才能提供激动人心的品牌。

万仟堂品牌的力量:品牌是心智财富、本源于梦想, 万仟堂将带给每个人一种自由,一种亲和,一种源自文化的亲情,一个童话般的遐想,更源于一种东方诗意般的生活情怀。品牌如人,应集智慧和美貌于一身。

万仟堂管理思想:以制度人、以文化心,我们都是自己的主人,理解自己担任的职责,勇敢地对工作、对自己行为负责。信任是一切的基础,相互学习、共同进步是管理的核心。

万仟堂的商业观:把生意做成文化,把文化做成生意。 三）产品造型和风格 1、设计风格定位

日本工业设计师深泽直人曾经提出“无意识设计”理论,即为通过有意识的设计,实现无意识的行为,给人有意味的享受:他在设计中“关注细节、关注情感”,力图更多地融入人文关怀,让产品不再是冰冷的功能性物件;他的“无意识设计”还体现了“象以圜牛、简约细腻”的特色, 即在设计中注重环境、注重细节,形体由环境来决定并力求简洁明了,让消费者享受操作一件新产品的恹意。

成功的设计是一种寻找平衡的设计,这种平衡包括传统与现代的平衡,东方与西方的平衡,商业与艺术的平衡, 艺术与工艺的平衡,直觉与成因的平衡??只有在众多矛盾中寻找到最佳平衡点,设计才会显出其美轮美奂的身姿。

传统的东方元素向来着意生活精致之道只是由于年代的疏远,对现代人生活

来说总是少了些亲和与舒适?? 传承而非固守,万仟堂在继承东方传统的同时,设计上亦坚持“新东方”的创新理念,用充满现代感的创意,使古典焕发生机。让每一件陶器既是值得传承的艺术作品,又是充满情趣的生活器具,于古典智慧中流露令人舒适的 “雅韵”,给奢华带来一份潜藏锋芒的气质。

一个有着生动灵魂的艺术品,总是有着催人思考的别样意境。不只执著于表面工序的严苛,更多是根植于作品灵魂的追求。万仟堂善用陶土诠释东方美学,籍以众多陶艺大师与能工巧匠代代相传。她致力于还原陶艺产品实用形象,并在艺术与生活之间寻找到合理的平衡。万仟堂旗下四大产品体系,无一不在设计上表达出一种超越豪华奢侈的简洁,倡导质朴优雅的生活格调。

2、产品造型分析

崇尚古典精神,卓然于外,了然于内,一器一形,略带禅意的设计哲学是一种对陶瓷全新的阐释方式,目前万仟堂有四大产品系列:茶器、香器、花器、陈设艺术品:

1）茶器

由茶器发展茶席,倡导一种质朴优雅的品茶生活格调。致力于还原茶器使用功能和深厚的文化形象,满足那些倾心于杯盏之间乐趣的人们寻回一份超脱世外的安宁。

快客杯:这是前年上海世博的时候,万仟堂专为世博馆设计的“快客杯”。这款最初是为外国人设计,目的是将繁杂的泡茶过程简化,用于解决牛活中最基本的解渴问题,同时又保有泡茶的基本感觉,希望让他们在最短的时间内了解中国茶文化的茶具,却意外地适合了现代都市人快节奏的生活,备受年轻消费者的喜欢图2.2

设计优点:快客杯是为个人茶饮而设计的品茶盖杯, 由上杯下壶组成,壶杯合二为一的整体设计,壶嘴自带过滤功能,壶盖为杯,它能方便快捷满足茶饮的需求。

茶叶罐:这是一个以莲花为造型的汉风罐,整体造型简洁流畅,突破了传统莲花复杂的形态,美观与实用功能兼具。罐的外壁采用白色光面釉,罐盖以莲蓬造型,有颗粒的肌理和外壁的光滑形成对比,具有良好的视觉美感。图2.3

古法陶瓷整套茶具一心荷:运用仿古手法和粗犷的陶泥,整体颜色采用窑变粉青釉,造型延续莲花形,古朴大方,传统和现代,粗犷和细腻完美融合。图2.4

2）香器

强调合理设计,并能超越豪华奢侈的简洁,让香器自身散发出“素”的审美情趣,让人们在礼佛时,在居家修心养性当中心生欢喜,物我两忘。

手工陶制香熏炉一禅思:采用风干的莲蓬造型,犹如埋头沉思,皱纹记录的是岁月的故事,谦谦低头问的气质君子,整体造型风格古朴,体现了浓郁的佛禅文化。图2.5

仿古香熏炉:采用古代三足鼎的造型,粗犷的陶泥材质,颜色运用窑变粉青,瞬间仿佛看到芳香一炉,汉乐奏响,是金色大漠荒戈,不绝于耳的驼铃,是胡汉嫁娶路上与燕应和的清唱。图2.6

炉佛手接香原创香熏:采用佛手造型和盛装清露的树枝叶,清雅古朴,禅茶一味。图2.7

3）花器

对花艺六器,瓶、盘、缸、碗、筒、篮的情趣生活追图.佛手接香求,产生了新的质朴生活价值观。寻找合理精简的器具,让这些器具在生活中体验出美和尊

严,让这世界里的花草相依,花与器相牛,维持物品之间的合理平衡。

手工花插一国色:以古典美人的农襟为造型元素, 造型简洁,线条流畅,整体风格古典,清雅,无花无草, 有天香,不是牡丹,亦国色。图2.8

4）陈设艺术品

倡导一种优雅的生活格调,时时关心艺术,刻刻关注生活,让艺术品成为人们牛活中的必需品,如想有美好的未来,就要有适度的艺术生活体验,让质朴的审美理念进入你我的生活当中,生活自然会更美好。图2.10

四）营销管理模式 1、企业视觉形象建造

视觉形象设计是企业品牌建设与扩展的重要组成要素,品牌是企业无形资产和精神总和。企业视觉识别设计对于企业的生存与发展、对于企业文化的建设与积累起着重要的作用。社会在不断进步,拥有优秀的企业视觉识设计对于企业品牌的塑造至关重要。一个好的企业视觉形象设计不仅能够反映企业的经营理念、性质等更要符合美感赏心悦目让人容易辨认、记忆。因此统一企业视觉形象设计可以在企业对外宣传和企业识别上获得最有效最直接的具体效果。这更是一个企

业的无形资产。

1）品牌标志

企业视觉形象的建造以品牌标志为关键,将企业的文化、经营理念、经营内容、企业规模以及产品特性等要素,通过造型独特、意义明确的视觉图形,传递给公众,使公众对其形成识别和产生好感。从某种角度来看, 标志已成为企业的形象化身。

万仟堂的标志以蔡万涯的“万”字拆分组合而成的, 把其中的“丿”往上推。“丿”代表突破,意为突破传统,达到创新的理念;“一”代表执着,意为执着地在坚持原图.视觉形象用品创、始终如一:“”代表收获,意为收割硕果,回报社会。企业的标准色采用黑白两色,稳重、大气,象征陶泥的自然粗犷,体现了浓厚的东方禅学文化。图2.11

2）视觉形象的创新

从品牌标志延伸到企业视觉形象用品的设计,延续标志设计的风格,整合企业所有视觉用品的形象,保持统一和完整,从企业的名片开始对外展现良好的品牌形象。图2.12、图2.13、图2.14

3） 产品包装创新包装是为了保护产品,使产品能够经受住运输、储存和销售的考验,从而进一步提高产品包装的商业价值的一种手段。好的包装设计,不仅可以传达产品本身诉求的信息,而且可以美化商品。促进销售,增加产品的竞争能力, 刺激消费者的购买欲,起到无声推销员的作用。产品的包装继续延续标志设计的统一风格,以黑白两色为丰色调, 文字、图形的简约排版设计,盒子造型简洁,印刷制作工艺精致,和陶器作品的风格、制作工艺,交相辉映。图 2.15、图2.16

4） 专卖店形象设计企业的专卖店和消费者具有最直接的关系,消费者一般

是通过店铺来了解产品,认识企业,可以这样说,一个企业的专卖店代表了企业整体形象的缩影,由此可见,企业产品的专卖店设计非常重要。万仟堂的产品专卖店设计同样延续企业统一的视觉元素,店铺的设计风格以新中式为主调,店铺里面产品陈列设计更像一个展厅,每一个产品,产品与产品之间仿佛都在诉说着产品的背后故事。图2.17、图2.18 2、 经营管理模式

集研发、生产、销售为一体的商业模式,保证其产品及品牌的生命力;通过商铺和网络与顾客保持零距离交图.专卖店形象流,倡导特色服务理念,忠实地表达万仟堂的品牌精神, 时时关心艺术,刻刻关注生活。

1）企业内部管理:以制度人、以文化心 2）销售模式:加盟、直营、网络,总部直接管理 3）特色延伸服务:插花体验、亲子互动、品香会等 三、“万仟堂”品牌的启示 一）成功经验和不足之处 1、成功经验

一个品牌的成功,绝对不是一朝一夕的事情,也绝对不是偶然性的,她的建立需要有准确的市场定位,有全面系统的建设规划,需要品牌创始人睿智远见和不同于常人的胆识,以及企业所有员工在品牌建设当中的辛勤付出和对品牌的热爱。万仟堂品牌的成功也是一样:

1)具有创新性和前瞻性的品牌理念定位,并严格落实到品牌建设的每一个细节,确保执行到位,构建个性, 富于特色的企业文化。

2)借鉴国外个性陶瓷品牌建设的成功经验,强调设计的重要性,以创新设计

理念推动牛产,设计牛产合二为一,保证企业产品的原创性。

3)产品风格的把握,以传统的东方元素为基础?? 传承而非固守,万仟堂在继承东方传统的同时,设计上亦坚持“新东方”的创新理念,用充满现代感的创意,使古典焕发生机。让每一件陶器既是值得传承的艺术作品,又是充满情趣的生活器具。

4)重视企业品牌形象的建设,运用视觉设计手段, 通过标志的造型和特定的色彩等表现手法,将企业的经营理念、行为观念、管理特色、产品包装风格、营销准则和策略形成一种整体形象。同时将企业名称企业标志经过标准字体、标准色等统一规范后,有内而外进行企业与社会之间的信息交流和传播,以最快的速度、最深的印象,让社会和公众注意自己,认识自己,了解自己,从而塑造出企业的最佳形象,获得社会的认同感,达到营销的目的。

5)建立全新的品牌营销模式和品牌服务理念。集研发、生产、销售为一体的商业模式,保证其产品及品牌的生命力,通过实体商铺和网络与顾客保持多方面的交流, 插花体验、亲子互动、品香会等,用服务提升品牌的价值。 2、不足之处

古人言:“打江山容易,守江山难”,对于一个企业品牌的建设也是如此,品牌形象的建立相对容易,但是要让一个品牌形象保持长久不衰,却是难上加难,中国不乏曾经红极一时的品牌在经历了刚开始几年的辉煌时期,就昙花一现,面临破产,比如在中国曾经作为企业形象设计成功标杆的广州太阳神集团和曾经是连续几年央视广告标王的广州建力宝都是典型的例子。万仟堂的成功,那只是刚刚开始,想要成为国内知名企业,乃至世界知名企业, 其发展的道路还很长,在对于万仟堂品牌研究当中,通过调研也发现了一些不足之处,这些问题不容忽视:

1)在对于消费者使用反馈调查中,有消费者反映其产品的质量有存在缺陷,茶器在使用过程中釉面出现细小裂纹,产品质量是品牌的生命线,万仟堂在注重形象统一和产品风格创新的同时必须加强产品质量的监控;

2)万仟堂对于自身品牌宣传的广告投入明显不够, 瓷作品在对于消费者进行品牌认知度随机调查中,有很多消费者对其不熟悉或者不了解,这对于万仟堂品牌知名度的提升很不利;

3)万仟堂目前产品的种类过于单一,产品更新缓慢, 造型风格突破不够,太拘泥于传统风格,缺乏大胆新鲜的元素融入,这样势必会造成消费者对其关注度慢慢减弱:

二)国外陶瓷品牌建设成功经验

国外很多陶瓷品牌历来就非常重视品牌形象的塑造和建设,像九谷长右卫门窑和大仓陶园图. 日日本顶级陶器品牌等,致力于发扬和复兴日本传瓷作品统手工技艺的同时,又大胆改革创新,深受日本和全世界年轻消费者的推崇。另外由个人陶艺设计师命名创立的现代个性陶瓷品牌的发展也很专业。

皮特施托克曼斯,现年岁的比利时老人称为陶艺界的“蓝白诗人”,曾经是一名产品造型设计师,年在比利时成立陶艺工作室, 专门研究精巧的陶瓷工艺产品。全部采用手工制作,其设计的陶艺作品融入了产品造型设计的手法,打破了传统陶瓷器皿的常规用途和造型,新颖简洁是其一大特点,不同蓁墨影调的蓝与白是他创作中的主要基调,简约、平静而优美; 图. 日片在创作形式上,单一陶艺作品结合大型的陶艺装置艺术, 瓷作品气势恢弘。多年来 一直和自己的女儿、女婿经营着自己的工作室,除自己创作陶艺作品在工作室展卖,同时也为一些博物馆,展厅,私人收藏进行专门定制。

在工作室品牌形象宣传方面, 非常重视作品的展览推广,大型陶艺装置艺术展,个人陶艺作展等,设计作品推广创新性的结合时装发布形式,以台走秀的形式来展示作品,模特和产品融为一体,形成了移动的作品展厅,当时在时尚界轰动一时。图3.1-3.9

九谷烧是日本石川县代表的传统工艺,以青、黄、深蓝、紫、红五彩色绘为最大特色。窑元上出长右卫门窑, 第六代掌门“上出惠悟”,年出生,东京艺术大学毕业,在学中以九谷烧的作品便博得现代美术界的青睐,毕业后以艺术家身份多次企划并发表作品开展活动。致力于发扬和复兴日本传统手工技艺的同时,又大胆改革创新, 年最新的产品设计和西班牙顽童设计师跨界合作。的风趣幽默的设计风格对于传统的上出长右卫门窑工艺和器形是一次彻底的和创新,全新的设计作品展示风格与精湛细腻的日本工艺碰撞诞生出令人惊艳的陶瓷作品,一亮相就受到人们的关注。

日本的大部分传统老企业也面临时代的挑战和对于创新和机遇的渴望和转型,往往日本本土的设计师有强烈的民族情感担负责任去创新,并且对于传统的工艺和日式的风格了如指掌,正因如此,这些设计师很难跳脱固有的思维和设计风格,西式的带有强烈个人风格的冲破了这些“传统枷锁”的束缚,通过对工艺的了解和探索,结合个人的理解和构思创作出别致新颖的作品。图3.10-3.13

三)中国现代个性陶瓷品牌形象建设发展和方向 1、国家改革和支持

我国陶瓷品牌的建设和发展需要国家和资金的支持,新中国的陶瓷艺术,在的扶持、引导下进行了一系列的恢复、发展、改革工作,陶瓷业重获生机,传统陶瓷手工技术的继承得到重视与发展。年代后随着改革开放进一步深入,市

场经济的逐步确立,陶瓷行业的创作环境渐渐宽松,陶瓷创作进入了多元化的新时期。到了21世纪,我国正经历着社会、文化与牛产领域结构大转型的历史时期,国家提出大力发展文化创意产业,提升文化软实力,并给予很多和资金上的支持,各地特别是一些大中型的一线城市都纷纷建立多个文化创意产业园, 其中不乏年轻的陶艺创作家入驻建立自己的创作工作室, 比如景德镇雕塑瓷厂,几年时间就有上百个生产营销门点相继产牛,前后有近个陶瓷文化创意实体进驻,有十多位国家级工艺美术大师在这里开设工作室。其中还有不少清华美院、中国美院、景德镇陶瓷学院毕业生也纷纷来到这里创业,如今的雕塑瓷厂一改往日的萧条,俨然已成为景德镇市最著名的陶瓷创意产业基地,这些都给现代个性陶瓷品牌提供了很多发展的空间。当然,国家的宏观针对的是整个国家所有的文化创意产业,对于现代中国陶艺设计发展来说要想迈入欧美、日韩国家的发达水平, 路还很长,期间需要更多,更宽松的环境支持。

1）进一步推进陶艺文化创意产业的规范化,做好的引导,良好市场规范与执行监督,经济扶持,加大对于陶艺文化创意产业人才的引进和培养;

2）加大对高校陶艺专业人才培养改革的力度,营造良好的就业环境,鼓励陶艺专业的毕业牛自丰创业,创立自己的工作室品牌,并给于一定的创业资金补助;

3）加大对传统手工陶艺和地方特色窑的保护工作; 2、 学习和借鉴

中国现代个性陶瓷品牌的发展成熟,除了需要国家的扶持之外,更多的是自身的发展与创新,强化品牌形象的塑造,其中学习和借鉴是最快的途径,学习国内陶瓷 品牌成功的经验,更符合我国的国情,通过对万仟堂品形象塑造的成功经验和不足之处进行分析,我们可以得很多启示。同时借鉴国外个性陶瓷品牌成

功经验尤为重要, 学习欧美日国家先进的品牌建设管理理念,多元化的设计风格,严谨认真的设计、治学态度。

3、现代年轻陶艺创作者的传承和创新

1）现代社会高速发展,导致传统文化日益缺失,对于传统文化的继承和发扬应引起全社会的普遍关注,现代年轻的陶艺创作者的传承和创新在这个过程中的作用是不言而喻。中国五千年文化的博大精深,源远流长,那是任何一其他国家所不曾有的,作为当代的年轻陶艺创作者在进行设计创新和借鉴国外成功经验中需要寻找中国深厚的传统文化,产品的价值不能离开文化而存在,文化是提升产品价值的唯一途径。当然在对于传统文化的运用, 应是传承而非固守。

2）现代年轻的陶艺创作者在对于传统文化传承的同时,必须保持设计创新的精神和勇于创业的精神,把设计创新运用到品牌建设和发展中去,建立良好的品牌识别体系,明确品牌符号,突出品牌个性,强化品牌定位,以此增加品牌的认知度和忠诚度,建立稳定的客户群体,是品牌建设的首要任务。

3）现代年轻的陶艺创作者在创作过程中,不能一味的强调个人风格,应该将现代牛活的深切感悟和陶艺创作有机结合,从而使产品的设计更加符合现代人的生活理念与审美,以引导大众审美水平的提高。

4）现代年轻的陶艺创作者必须始终保持一颗细腻易感的心,能用自己的眼光认识世界,始终是清醒者,拥有强大丰富的内心,本着一颗对陶艺专业的执著和热爱,才造出强大的设计作品。

4、跨界多元发展

国内现代个性陶瓷品牌在发展过程中,除了要面对、技术、资金、生产、产品销售等问题,设计创新已经成为发展的关键,依托设计创新,拉开产品差距,创

造品牌价值,传统的陶瓷产品的设计流程和方法,不能完全适应时代发展的需要,需求的多元化,消费的多元化,设计理念和方法也应推陈出新,随之一些新的设计方式像系统设计,交互设计,体验设计,跨界设计等新名词就应运而生, 这里重点要讲的是“跨界设计”的概念。

“跨界”在今天一个持续升温的新名词,活跃在各个领域,以一种毫不遮掩的新奇姿态吸引着大众的眼光,在当今的陶艺创作中也引入了“跨界设计”的概念,激发出强大的行业设计活力。在陶艺创作领域中,跨界丰要体现在:

1）不同专业领域之间元素的借用,学科的融合产牛新的创造力,比如,建筑领域和陶艺领域的跨界合作,材料领域和陶艺领域的跨界合作等。

2）非专业人员的制作介入,之前有提到日本的上出长右卫门窑西班牙顽童设计师跨界合作就是个成功的案例,这样更能带来不一样的视觉与新的表现新式,尤其是在设计行业高度发达的今天,专业的融合,设计师的跨界合作,往往在发展另类视角的同时,带来意想不到的商业价值,如德国的陶艺创作,早已融入现代工业设计的理念, 形成自己独特的设计风格,和他们的工业设计一样,享誉全球。

3）“跨界”还意味着观念上的融合和再生,可借鉴其他行业的理念和经验来发展自身,行业之间的合作碰撞出激情的火花。我们的陶艺创作不应拘泥与传统的创作方法,各种的现代设计或潮流艺术很多手段都可以应用到其中,让其发挥新的活力。

结语

对于现代个性陶瓷品牌形象建设的研究,在此基本告 以段落,但对该课题的研究并没有结束,只能说是刚刚开始,对现代个性陶瓷品牌形象的研究,光靠一个案例来解决问题是远远不够的,每个企业的都有差异性,性质不一样,领域不一样,

历史背景不一样,说明了一个案例的成功经验并不是适合所有的企业,如果照抄硬搬同样会致品牌最终发展失败。

一个企业想要成为真正意义上的知名品牌,通过几年时间的迅速崛起,那只是品牌建设历史长河中的第一步, 一个好的品牌需要经得起时间的考验,几十年甚至上百年,慢慢积累沉淀,形成厚重的品牌文化和历史,在发展过程中要不断的吸收新思想新理念,敢于突破、创新、改革,企业才能长久保持青春活力。屹立于世界知名品牌之端。

本文通过对“万仟堂”品牌建立和迅速崛起的解读, 结合分析国外现代个性陶瓷品牌的成功经验,我们可以得到以下肩示:企业在创造品牌的过程中必须注重品牌形象的建设,确定自身的发展定位,并坚持不解地贯彻这个定位;通过不断丰富和完善品牌形象,细分产品种类风格, 满足不同消费者的多样需求,坚持产品品质监督和管理, 以高质量的设计和牛产能力保障品牌形象;大胆改革创新,通过与知名设计师的跨界合作来提升品牌形象,将品牌塑造成一个与时俱进、经典时尚的文化符号。中国的陶瓷品牌同时应该认识到与国外陶瓷品牌的差距,借鉴其成功的经验,为我所有,同时又要注重对于中国传统文化精粹继承和发展,以品牌形象塑造为重心,以此来扭转我国目前陶瓷行业所处的不利局面,创造更多的现代个性陶瓷品牌。

致谢

对于平面设计专业的学生来说,学习陶艺设计,对我来说无疑是一种挑战, 由于对陶艺创作认知和熟悉不够,加之关于陶瓷品牌建设方面的研究资料很难找到,因此,课题的研究比较困难。但这一选题和自己的所从事的专业是息息相关的,在论文创作过程中,发挥自己的专业所长,边写边摸索学习陶艺相关的理论知识,

加上在这个过程中,有可敬的导师、学长、同学、朋友给予我关怀与帮助, 渐渐梳理成文章,并顺利完成论文的撰写！

首先要感谢系里老师和研究生期间所有任课老师的教育培养,让我本身不属于陶艺专业的学生对于陶艺的创作和陶艺相关的理论知识有了比较深入的了解和学习。感谢我的指导老师戴雨享老师、刘建国老师、许群老师、熊寥老师、章利国老师、张坚老师在毕业论文、毕业创作期间上给予悉心帮助和指导,他们严谨的治学态度是我今后学习和工作的榜样,谢谢您们！