探析服装品牌文化的建设

服装品牌的市场空间

创立品牌的过程是服装企业与消费者价值的沟通、确认和建造过程。据此，消费者可随时随地设计自己的市场空间，并将心目中的品牌植入这些空间。德国博世(BOSH)市场总裁特曼说：“对于顾客寻找什么，你必须实事求是;对于企业来讲，你是否能使顾客获得更好的体验，必须诚实。”因此，服装品牌文化只有渗透到设计和经营的各个过程中并切实反映消费者的需求倾向，其品牌才能被市场自然、顺利、持久地认可。如今，消费者认识一个知名服装品牌不是看企业说什么，而是看企业做什么、怎么做，但许多企业却只是将服装品牌塑造理解为企业广告宣传和产品包装的外表。毋庸置疑，企业如何对待员工，员工如何对待客户，客户也就如何对待企业，也正是这个链条造就了企业的品牌理念。因此，品牌是企业员工、消费者和社会共同创造的。显然，消费者已成为品牌文化建立的重要资产，只有建立起消费者对一个品牌的忠诚，这个品牌才具有生命力。

服装品牌的科技含量

服装品牌文化还体现在品牌有较高的科技含量。索尼公司副总裁指出：企业品牌经营的本质是简单性，但高技术孕育复杂性;而品牌经营的本质是永恒，但高技术的本质是变化，这种互动的作用力促使品牌的市场策略不断演进。当今高技术产品的简单化和复杂性以及迅速变化、极大缩短的产品周期，也都表明企业的品牌战略必须经常演化推进。对于服装这种时尚产品，其品牌经营也是如此。

科学技术是第一生产力，而且是先进生产力的集中体现和主要标志。但科学技术如果不被生产者所掌握，不与品牌相结合，就仍然是空中楼阁。因此，在服装品牌文化建设上，尤其要体现先进的物质文化基础的作用，提高品牌的科学技术文化含量。服装品牌产品的材料性能、生产过程、生产工艺需要有很高的科技文化投入。要使生产出的服装产品成为市场接

受的品牌，需要两种投入：一种是物的投入，也称之为硬投入、有形投入，包括原料、能源、财力等;另一种是软投入、无形投入，这就是科技、文化投入。随着消费者生活水平、质量的提高，他们对服装品牌的品位也越来越高，有生命力的企业和有远见的企业家都在努力降低硬投入、有形投入，扩大和增强软投入、无形投入。而且我们还应该看到，加大服装品牌的科技文化投入是个动态过程，并非一劳永逸。一旦停止科技文化投入，其品牌就有可能在市场上失去光彩，其市场份额最终被别的品牌所取代。

创建服装品牌文化时还要吸收其它国家的先进文化成果。一切先进文化的成果都是世界各国人民创造的共同财富，各国人民在实践中都会有许多发明创造，并通过相互学习、交流、借鉴和综合他人的成果，不断提高本国的科技水平、文明程度，同时也丰富了整个人类的科学文化知识宝库。各国科学文化的发展，也都离不开借鉴别国的文化成果。

在向着世界一体化进军的今天，我们必须大胆借鉴、吸收世界各国创造出来的先进成果，并结合实践不断创新。只有把一切世界先进文化的成果作为发展的起点，采用拿来主义并为己所用，才能赢得优势，缩小与发达国家服装品牌的差距。只有品牌具有了文化内涵，才能树立起我国的世界知名服装品牌。

服装品牌的市场空间

创立品牌的过程是服装企业与消费者价值的沟通、确认和建造过程。据此，消费者可随时随地设计自己的市场空间，并将心目中的品牌植入这些空间。德国博世(BOSH)市场总裁特曼说：“对于顾客寻找什么，你必须实事求是;对于企业来讲，你是否能使顾客获得更好的体验，必须诚实。”因此，服装品牌文化只有渗透到设计和经营的各个过程中并切实反映消费者的需求倾向，其品牌才能被市场自然、顺利、持久地认可。如今，消费者认识一个知名服装品牌不是看企业说什么，而是看企业做什么、怎么做，但许多企业却只是将服装品牌塑造理解为企业广告宣传和产品包装的外表。毋庸置疑，企业如何对待员工，员工如何对待客户，客户也就如何对待企业，也正是这个链条造就了企业的品牌理念。因此，品牌是企业员

工、消费者和社会共同创造的。显然，消费者已成为品牌文化建立的重要资产，只有建立起消费者对一个品牌的忠诚，这个品牌才具有生命力。

服装品牌的科技含量

服装品牌文化还体现在品牌有较高的科技含量。索尼公司副总裁指出：企业品牌经营的本质是简单性，但高技术孕育复杂性;而品牌经营的本质是永恒，但高技术的本质是变化，这种互动的作用力促使品牌的市场策略不断演进。当今高技术产品的简单化和复杂性以及迅速变化、极大缩短的产品周期，也都表明企业的品牌战略必须经常演化推进。对于服装这种时尚产品，其品牌经营也是如此。

科学技术是第一生产力，而且是先进生产力的集中体现和主要标志。但科学技术如果不被生产者所掌握，不与品牌相结合，就仍然是空中楼阁。因此，在服装品牌文化建设上，尤其要体现先进的物质文化基础的作用，提高品牌的科学技术文化含量。服装品牌产品的材料性能、生产过程、生产工艺需要有很高的科技文化投入。要使生产出的服装产品成为市场接受的品牌，需要两种投入：一种是物的投入，也称之为硬投入、有形投入，包括原料、能源、财力等;另一种是软投入、无形投入，这就是科技、文化投入。随着消费者生活水平、质量的提高，他们对服装品牌的品位也越来越高，有生命力的企业和有远见的企业家都在努力降低硬投入、有形投入，扩大和增强软投入、无形投入。而且我们还应该看到，加大服装品牌的科技文化投入是个动态过程，并非一劳永逸。一旦停止科技文化投入，其品牌就有可能在市场上失去光彩，其市场份额最终被别的品牌所取代。

创建服装品牌文化时还要吸收其它国家的先进文化成果。一切先进文化的成果都是世界各国人民创造的共同财富，各国人民在实践中都会有许多发明创造，并通过相互学习、交流、借鉴和综合他人的成果，不断提高本国的科技水平、文明程度，同时也丰富了整个人类的科学文化知识宝库。各国科学文化的发展，也都离不开借鉴别国的文化成果。

在向着世界一体化进军的今天，我们必须大胆借鉴、吸收世界各国创造出来的先进成果，并结合实践不断创新。只有把一切世界先进文化的成果作为发展的起点，采用拿来主义并为己所用，才能赢得优势，缩小与发达国家服装品牌的差距。只有品牌具有了文化内涵，才能树立起我国的世界知名服装品牌。

民族服装产业的文化突围战

配角逐渐变成了主角，主角却越来越像配角。这个怪事不是出现在哪个故事中，而是发生在国内的服装行业。当代言国内各服装品牌的大小明星赚尽大家“眼球”的时候，当每年层出不穷的男女时装模特从各地的“美女秀”中脱颖而出的时候，推动这些“热点”的真正主角时装业，相比之下却显得黯然失色，呈万马齐喑状。

最近，CCTV－5上大规模、轰炸式的“英雄才子”广告打破了这种沉没。服装企业尤其是国内的服装企业以如此大的力度进行品牌宣传是极为罕见的。有迹象表明民族时装业的文化突围战开始了――

服装行业泡沫上身

经济繁荣同时制造了经济泡沫，这个问题令全球经济学家头疼。在中国，先是80年代的房地产业，再是90年代的互联网经济，浮躁顽疾迅速在中国产业经济内传播，当然，与人们消费能力直接相关的服装行业更难幸免。

我国历来既是服装生产大国，也是服装消费大国。改革开放以来，服装行业的发展更是突飞猛进。据统计，从1995年的84.8％到2002年的95.1％，短短7年之间，我国城镇居民的成衣消费率上升了10.3％。

2002年，中国成功加入WTO，服装行业获得前所未有的发展空间，以国有企业改造为代表的体制准备、以民营资本注入为代表的资本准备，都标志着中国民族服装产业决心大干一场的雄心壮志。

以“品牌代言”为标志，中国服装企业开始与国际服装营销惯例接轨。一时间，各路明星的笑脸充斥了几乎所有传播渠道。据不完全统计，从2000年至2002年短短的两年间，为国内服装品牌代言的各路影视、体育明星就达到100多人次。

然而，热闹的外表无法掩盖内在的虚弱。从遮羞蔽体到装饰审美，文化再造注定是服装产业的最终归宿，事实上，没有一家国际服装品牌不是靠深厚的文化内涵而行销全球的。中国素有衣冠王国的美称，拥有渊远流长的文明史和千姿百态的服饰文化，但人们却很难从中国现代服装中看到对自身传统文化的吸纳和借鉴，而向泊来品的靠拢似乎又过于强调形式。

事实上，工艺、技术、设备、销售等硬件都可以洋为中用，唯独深藏在服装中的民族特

质和精神底蕴无法移植。 也许看过了太多的失败教训，福建才子集团的一位老总感叹：“设计理念的一味模仿不仅会在潮流跟进上慢半拍，还极易陷入不伦不类的文化与视觉误区，最终迷失的将是对于服装企业而言极其重要的品牌与文化定位。”

许多品牌代言失效的实例可能是这番感慨的最好注脚：由于自身品牌文化的贫乏，许多代言流于形式，企业一掷千金的结果除了让消费者加深了对明星的印象，对品牌自身的影响却小得可怜。

品牌服装的文化使命

正是受浮躁情绪的影响，中国服装企业少了以形造意，多了“表面文章”，因为急于迎合市场、与国际接轨，导致服装自身的文化含量明显不足。所以，中国有众多的大众成衣企业，却少有堪称 “时尚先锋”、在国际市场立稳脚跟的高级成衣企业，品牌退化为标签，没有独特的文化内涵。体现在市场行为上，就变成了大小专卖店的疯狂减价，最后是“你有我有全都有”，靠低廉的价格取悦消费者。

然而，正当中国本土企业瞄着低端市场乐此不疲，一些著名国际企业却凭借品牌文化的强大感召力，从高端直取中国服装市场上那块最大的“蛋糕”——消费能力极强的知识及管理精英。

市场可能是最好的教材。经历了泡沫之后的中国服装行业开始逐渐认识到品牌建设对企业“生死攸关”的重要性。以福建才子集团为代表，中国服装开始大力张扬文化再造的经营理念，一股超然于浮躁之外的稳健务实之风开始荡涤中国服装市场。

才子集团为自己设计的是中国古代儒雅的才子形象——从古至今，才子都是博学、智慧的象征，给人以信任及景仰之尊。其明确的目标人群就是历代才子在现代的翻版——知识精英族群。这个人群不但追求崭新的衣着文化及生活方式，而且希望获得“才子族群”的文化归宿，彰显“才子赢天下”的人生价值。

在营销策略上，才子细分男装市场，把产品定位于高品位的价值、中档的价位，将其市场消费的主力锁定为富有知识、追求儒雅、以智取胜的男性，并提炼出“新正装”的男装概念。“新正装”分四个系列：商务、自由、白领和假日新正装，着力打造中国知识精英阶层新的生活风貌。在品牌传播上，他们紧扣才子文化的内涵，力邀与其倡导的品牌形象十分吻合的张丰毅出任其形象代言人，被业内认为是服装文化与代言人形象完美融合的典范之作。2003年，才子斥巨资在中央电视台5套黄金时段为品牌形象造势，其志在必得之势，甚至令一些国际品牌瞠目。

在文化重塑中突围

在人文学者那里，品牌文化是人文特质在品牌中的沉淀和品牌活动的一切文化现象；在经济学者那里，品牌文化赋予产品以生命力，是企业安身立命的无形资产。这两条“铁律”事实上也决定了中国服装行业由浮华走向内涵的必由之路。

一位学者表示，品牌文化是一项系统工程，不同的企业所经历的品牌文化建设之路也不

尽相同，但殊途同归，中国服装企业若想在国际上安身，必须从现在起正视自身的文化再造。

他认为，一直为舆论所诟病的中国服装设计师的素质问题，事实上与整个服装行业的浮躁相关，中国服装难以杀入国际高端市场的责任不能单独归咎于他们。当然，作为品牌塑造的核心与灵魂，设计师如果没有持久的青春激情，没有“上得T台，下得市场”的设计艺术，而只是“高薪聘请＋媒体炒作”的产物，则不难理解为什么“中国名牌”比比皆是，引领国际潮流的豪情壮志却仍停留在梦想阶段。其次，整个服装行业应构建一个理性、健康、开明的时尚文化氛围，不要小视大众的审美趣味，尽量减少盲目的、不负责任的流行发布。如果让金钱翻手为云，覆手为雨，没有一种公正、理性的批评声音，任由肤浅、随意之风在时尚空间蔓延，那么，无论设计理念还是消费格调都无法给中国服装行业的健康发展带来帮助。

如今，全球经济一体化势不可挡，当服装被当作民族文化基因而备受推崇，有着五千年文明史的中国就没有任何理由不成长出能自立于世界服装之林的国际服装品牌。然而，西风东渐，当众多国际品牌正时刻觊觎着我们脚下的这个大市场，中国服装行业注定要在文化再造中突围。