营销渠道

1. 营销渠道

2. 营销渠道

3. 分销渠道的功能：①便利搜寻；②调节品种与数量差异；③提供服务

4. 分销渠道的结构：松散型渠道（直接渠道和间接渠道）、紧缩型渠道（垂直渠道系统、水平渠道系统和渠道伙伴关系）

5. 垂直渠道系统类型：公司型、合约型和管理型。

6. 渠道改进：①调整渠道，但不增减渠道成员；②增加或减少某些渠道成员； ③增加或减少某类渠道；④改进和修正整个营销系统。

7. 渠道创新的趋势：①渠道结构扁平化；②营销渠道一体化；③营销渠道系统大型化、综合化、世界一体化；④大型零售商的地为加强；⑤营销渠道电子化；⑥渠道重心由批发商向终端市场转移；⑦渠道成员关系由交易型向伙伴型转化。

8. 分销渠道战略设计的步骤：①分析渠道环境；②建立渠道目标；③渠道战略模式的选择；④渠道战略模型的实施。

9. 分销渠道环境的分析：

①经济环境：经济环境（发展水平、制度、特征、人口数量、收入水平、消费方式）及其变化，直接影响分销渠道的规模、结构和行为；

②社会文化环境：社会文化环境（意识形态、道德规范、生活方式、价值观念、风俗习惯等）对分销渠道模式与运行特征产生深刻影响：

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③竞争环境：特别是竞争格局和程度的变化，对分销渠道的模式变迁产生重大影响；

④科技环境：科技环境对分销渠道的结合方式和运行特点有很大影响；

⑤渠道环境：渠道环境综合影响渠道成员的价值观和行为准则，形成一种平衡力量，决定渠道结构与行为。

10. 渠道长度是指未完成企业的目标而需要的渠道层次的数目。

11. 渠道宽度是指渠道的每一个层次上所需中间商的数目。

12. 渠道密度的三种类型：密集型，选择型和独家型。

13. 分销渠道所需的条件的分析：

⑴产品因素：①产品的理化性质②产品单价③产品式样④产品技术的复杂程度

⑵市场因素：①目标市场范围②顾客的集中程度③消费者购买习惯④销售的季节性⑤竞争状况

⑶企业自身因素：①企业的财力、信誉②企业的管理能力③企业控制渠道的愿望

⑷经济形势与有关法规

⑸分销网络内部的沟通和管理障碍①生产商与经销商之间②经销者与经销商之间的冲突。

14. 对渠道评估的标准：经济标准，控制标准和适应性标准。

15. 零售商的主要特点：①零售业是国民经济中的大行业，从业人数众多，零售销售额占国民生产总值的比重很大，社会商品零售总额是国家制定宏观经济的重要参考指标和依据②零售商的最终服务对象

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是消费者，因而分布受一国的人口数量，人口地理分布，市场分布状况的影响较大③零售商的主要业务活动是把商品卖给最终消费者，零售商的业务活动具有明显的时间性和季节性④需求者对零售商的职业道德、商业信誉、文明经商等预期较高⑤零售业态存在生命周期现象。

16. 直复营销的形式：邮购、目录营销、电话营销、电视直销、网上直销

17. 连锁经营是指由同一公司所有，统一经营管理，包括两个或两个以上的分店，这些分店经营类似的商品大类，实行集中的采购和销售，还可能有相似的建筑风格和标志。

18. 连锁店的特征：①组织联合化②经营统一化③作业专门化④管理规范化

19. 特许经营是指特许授予人与特许被授予人之间通过协议授予受许人使用特许人已经开发出的品牌、商号、经营技术、经营规模的权力

20. 特许经营的优点和缺点：

优点：①将经营失败的危险降至最低；②受许人通常会得到全国性品牌形象的支持；③分享规模效益，将开业成本降至最低；④分享企业技术开发的成果；⑤加盟者还可以从总部那里获得许多其他方面的支持与服务。

缺点：①受许人必须遵循特许人的要求，很少有创新余地。②如果特许经营总部不擅长业务和管理，会使加盟店受到牵连，使那些满怀希望准备大干一场的加盟店陷入经营和资金风险之中。③投资者加入特许经营组织，无形中已将自己的投资得失与整个特许系统连在了一起，形成命运共同体。④转让或转移加盟店较困难。⑤总部的对加盟店的利润有很大的影响。⑥由于合同期限而受制于总部。

21. 特许经营的费用：特许加盟费、特许权使用费。

22. 现代批发商由三种主要类型的批发商组成，即商人批发商、代理商、以及制造商的分销机构或销售办事处。

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23. 代理商与批发商的本质区别在于代理商对商品没有所有权，它们不经营商品，而只是代表买方寻找卖方，或代表卖方寻找买方。

24. 选择渠道成员的标准：选择中间商一般要从中间商的销售能力、业务经营水平、资信能力、合作意愿、企业目标等多方面加以考察。

⑴中间商综合实力的大小①中间商开业时间的长短；②中间商的发展历程及经营表现；③中间商的资金力量和财务状况；④中间商的综合服务能力；⑤中间商的产品销售及市场推广能力的强弱；⑥中间商经营机制的好坏和管理水平。

⑵中间商的预期合作程度①战略目标及经营理念的一致性②中间商的合作精神及企业文化

⑶中间商的市场及产品覆盖面①中间商的地理位置②中间商的经营范围和业态③中间商经营的产品结构④中间商的专业知识

⑷中间商的信誉①中间商的资金信用度②中间商的业界美誉度。

25. 对渠道成员的评价标准：渠道成员盈利能力、企业对于渠道成员控制的可能性、渠道成员的适应性。

26. 吸引渠道成员的具体措施：①提供质量好、利润高的产品；②广告、促销的支持；③公平交易、友好合作关系；④管理援助。

27. 渠道权力的分类：奖赏权、胁迫权、专家权、感召权、法定权。

28. 权力战略的分类：威胁战略、许诺战略、法律战略、信息交换战略、建议战略、请求战略。

29. 权力战略 与 权力基础：

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许诺 奖赏

威胁 强制

法律 法律

请求 认同、奖赏、强制

信息交换 专长、奖赏

建议 专长、奖赏

30. 沟通属性：沟通频率、沟通方向、沟通形式、沟通内容。

31. 渠道沟通策略：合作式渠道沟通策略和自主十渠道沟通策略

合作性渠道沟通策略包括：①包含各种沟通方式的高频率的相互交流；②更强调相互的、双边的沟通以及制造商与分销商之间持续的对话；③正式的沟通；④使用影响策略来强调双方共同的目标。

32. 激励的方式：直接激励（降价）和间接激励（营销人员培训、广告、数据管理）

33. 强调激励的原则：实事求是原则、目标相容原则、适时原则、奖励与惩罚相结合的原则、公平原则。

34. 关系营销：指为建立、发展和维护成功的关系型交易而进行的所有市场营销活动。

35. 关系营销的特征：①关系营销强调信息交流的双向性②关系营销注重以协同为基础的战略合作；③关系营销重视以多赢为目标的营销活动；④关系营销谋求建立以反馈为职能的管理控制系统。

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36. 关系型营销渠道：是指为了提高整条营销渠道的质量和效率，在保证制造商、中间商双赢局面的情况下，制造商从团队的角度来理解和运作生产厂家与商家的关系，以协作、双赢、沟通为基点加强对销售渠道的控制，为零售商、消费者创造更具价值的服务，最终达到公司的战略意图。

37. 关系型营销渠道的优点：①关系型营销渠道中协同效应非常明显；②关系型营销渠道的建设有利于信息共享；③关系型营销渠道有利于分享对方企业的优势。

关系型营销渠道的缺点：①缺乏一套具体的可操作模式；②制造商与中间商之间长期合作可能产生的弊病；③可能形成投资的不确定性。

38. 渠道冲突：一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事某种会伤害、威胁其利益或以损害其利益为代价获取稀缺资源的活动。

39. 渠道冲突的类型：⑴按渠道冲突产生的主体（水平渠道冲突、垂直渠道冲突、不同渠道间冲突）⑵按照渠道冲突的不同表现程度（潜在型冲突、可察觉的冲突、公开的冲突）

40. 产生水平渠道冲突的本质原因：①各分销渠道成员作为不同的利益主体，每个渠道成员都在追求个体利益最大化②各渠道成员在目标上有差异，有的渠道成员追求长远发展，有的则只重视短期效益；③制造商提供给渠道商的不一致，引发矛盾；④制造商对渠道成员的管理力度不够，没有形成强有力的凝聚力。

41. 渠道冲突的起因：

⑴产生渠道冲突的内在原因①成员间经营目标与购销利益的不一致；②渠道成员的任务和权力不明确；③渠道成员中一方对另一方的依赖性过高。

⑵产生渠道冲突的表象原因①价格原因②存货水平③大客户的争夺④争占对方资金

42. 渠道冲突的后果：①破坏渠道成员间的关系，损害双方的利益；②降低整个渠道的销售业绩；③

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使整个渠道的规则体系受到破坏；④影响产品品牌在消费者心目中的地位。

43. 解决渠道冲突的主要方法：①渠道成员的选择上要求进行严格的评估和审核；②在管理上要设立完善的沟通与预警系统，及时了解和反馈渠道成员之间的动态和信息，争取在冲突未发生之前予以控制；③在战略上要建立共同愿景和发展目标；④应鼓励冲突双方进行自我协商调解；⑤由第三方出面调解和仲裁；⑥退出。

44. 渠道战略联盟的作用：①节省渠道成本，降低渠道风险；②改善渠道的物流、资金流和信息流；③更加有效的控制渠道；④减少渠道冲突。

45. 渠道战略联盟的主要形式：会员制、销售代理制、特许专营、联营公司

46. 渠道控制：是一个渠道成员对另一个渠道成员的行为与决策变量成功施加影响的过程。

47. 渠道控制的特点：①施控者与被施控者之间各自；②相互依赖、互惠互利；③渠道成员常常互为施控者与被控者；④渠道成员之间的控制，介于市场控制与组织控制之间，是二者的混合；⑤平等原则。

48. 渠道控制的方式：①利用品牌控制渠道客户；②利用长期战略和愿景控制渠道客户；③利用利益对渠道客户进行控制；④利用厂家服务控制渠道客户；⑤利用终端控制渠道客

户；⑥利用激励淘汰机制控制渠道客户；⑦利用价格控制渠道客户；⑧利用产品线控制渠道客户；⑨利用所有权控制渠道客户。

49. 物流的功能：主要功能（储存、运输、配送）和辅助功能（包装、装卸搬运、流通加工、信息处理）

50. 渠道评估：就是指厂商通过系统化的手段或措施对其营销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。

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51. 渠道整体绩效评估⑴从社会的角度评估

⑵从企业的角度评估：①趋势管理组织评估②渠道运行状况评估③服务质量评估④经济效果评估

52.市场占有率分析（市场占有率变动的原因四个方面）：①顾客渗透率：是指从本企业购买某种产品的顾客占该产品顾客的百分比②顾客忠诚度：是指顾客从本企业所购产品与其所购同种产品总量的百分比③顾客选择性：是指本企业一般顾客的购买量相对于其他企业一般顾客的购买量的百分比④价格选择性：是指本企业平均价格与所有其他企业平均价格的百分比。

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