名牌战略研究—百事可乐的市场定位

名牌战略研究——百事可乐市场定位

一、 国内外现状

据纽约?金融世界?评出世界商业品牌排行榜所列可口可乐、万宝路、IBM、麦当劳品牌价值，分别为479.78、476.35、237与199.39亿美元；而微软公司更甚，其财务帐面价值仅为5亿美元，而品牌价值1999年就高达566.亿美元，仅次于全球第一品牌可口可乐，而市值最高达5000多亿美元。2000年，中国最有价值排行榜中，红塔山、海尔、长虹品牌价值分别为：439、330、260亿人民币。

国内外现状说明，品牌商品成功，与此商品所选择市场定位密切相关。如万宝路，它市场定位是成年男士，广告中透露着一种信息，暗示人们抽万宝路是男子汉行为。而可口可乐那么不是简单可乐了，它是美国化身，所蕴含是一种美国精神，已经深深融入美国人生活之中。所以找准了市场定位，就是找到了产品消费者，也就是为自己产品翻开了销路。

随着经济全球化进程不断开展与提高，品牌进入精神生产领域，品牌企业大量涌现。在剧烈市场竞争中，商品准确市场定位与文化含量以及由此带来文化附加值越来越成为经济强大竞争力；市场定位观念变化带来了新产品开发、产品构造调整以及经济构造变化。准确市场定位直接关系到企业生存环境与如何抓住机遇在经济大潮中增强自身开展实力，使品牌安康、有序、全面开展。在剧烈市场竞争中，无论是国际还是国内企业，都把品牌作为提升竞争力一种手段。而品牌准确市场定位，更是品牌成功关键。

二、 百事可乐历史

百事公司(PepsiCo.,Inc.)是世界上最成功消费品公司之一。1999年营业收入达203.6

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亿美元，列?财富?2000全球500强第203位。在国际品牌参谋公司评选2000年75个全球最有价值品牌排名中，百事可乐以66亿美元品牌价值排名第35位。在2000年年底英国?金融时报?(?FinancialTimes?)发布一项权威调查中，百事公司荣膺\"全球食品饮料行业最令人尊敬公司\"榜首。随后在2001年2月19日美国?财富?周刊公布每四年一次\"全美最受推崇公司\"排行榜中，百事公司名列饮料行业第一。今天我们所认知品牌都是经过市场残酷竞争与淘汰所筛选出来，百事可乐也不例外。

1、 百事可乐诞生

世界上第一瓶可口可乐于1886年诞生于美国，距今已有113年历史。这种神奇饮料以它不可抗拒魅力征服了全世界数以亿计消费者，成为“世界饮料之王〞。 世界上第一瓶百事可乐同样诞生于美国，那是在18年，比可口可乐问世晚了12年。它味道同配方绝密可口可乐相近，于是便借可口可乐之势取名为百事可乐。可口可乐诞生拉开了“两乐之战〞序幕，是这场比赛了百年商战导火索。百事可乐作为一种碳酸类饮料在口味上与可口可乐相似，那么它又是凭借着什么来抗衡早已声名远波可口可乐呢？

2 、百事可乐地困境

由于可口可乐早在10多年前就已经开场大力开拓市场，到这时早已声名远扬，控制了绝大局部碳酸饮料市场，在人们心目中形成了定势， 对于美国人来说，当他身在异国他乡时，看到当地随处可见可口可乐那熟悉与招牌，几乎就象得到一张回国机票，感到异常亲切。即使在美国本地，一家商场可口可乐标志尽管在无数个盛夏热浪冲击中已经褪色，却能把一个美国人带回到温馨童年、美妙人生每一次经历。 对于很多美国人来说，喝一口可口可乐就是向自己灌输或让自己吸收美国精华。 一提起可乐，就非可口可乐莫属。

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百事可乐是一种较新型饮料，生产本钱较低，一般认为它风味比可口可乐略逊一筹。它主要销售方针是以同样价格多销饮料--薄利多销。百事可乐公司在其广告中强调这一点：\"5分钱买双份饮料\"。它那外观平淡无奇瓶子上贴着标签，搬运中常将标签弄脏，给人们留下印象是：这是一种二流软饮料。显然百事可乐即使价格比可口可乐低，也没有赢得消费者芳心，百事可乐在第二次世界大战以前一直不见起色，1922年与1931年两次宣告破产，曾两度处于破产边缘，饮料市场仍然是可口可乐一统天下。

在二次大战中，百事可乐与可口可乐随着美国国旗周游世界，销售日增。二次大战后，百事可乐销售量之所以低于可口可乐销售量，其中有诸多因素，例如形象不佳，风味差劲，包装低劣与质量管理不善。另外，由于本钱增加，百事可乐被迫提价，这使其竞争力比以前低。一直到40年代末，百事可乐销售都是萎靡不振。在饮料行业，可口可乐与百事可乐一个是市场领导者，一个是市场追随者。

3、百事可乐改革

百事可乐面临着这一严峻事实，如果再处于这种被动追随者地位，百事可乐破产只是时间问题。在这危难之际，百事公司认为主要希望在于能否将百事可乐从一个可口可乐廉价仿制品变革成为一流软饮料。唯一可以取胜方法就是在产品市场定位方面重新包装自己。这时有一个对百事可乐开展非常有利环境。二战后，美国诞生了一大批年轻人，他们没有经过大危机与战争洗礼，自信乐观，与他们前辈们有很大不同，这些小家伙正在成长，逐步会成为美国主要力量，他们对一切事务胃口既大且新，这为百事可乐针对“新一代〞营销活动提供了根底。百事可乐在配方、色泽、味道都与可口可乐相似，绝大多数消费者根本喝不出二者区别，所以百事在质量上根本无法胜出，百事选择挑战方式是在消费者定位上实施差异化。百事可乐摒弃了不分男女老少“全面覆盖〞策略，而从年轻人入手，对可口实施了侧翼攻击。并且通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代〞形象，而暗示

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可口“老迈、落伍、过时〞。

百事可乐以“百事可乐新一代〞为自己广告语，以年轻人为主要对象，重新设计广告与包装，改良了口味，尽可能将百事可乐描述成年轻人饮料。事实证明百事可乐定位是具有其战略眼光。这一系举动使得百事可乐销量有了增长，并不断成上升趋势，在这其中年轻人做了绝大局部奉献。

百事为自己宏伟蓝图构筑好了一个框架，以年轻人为自己主要目标，同理可得，企业在选择消费者时，也必须要有主要针对消费群体，不能盲目全方位覆盖，这样在人力，物力，财力上都是一种浪费。独到眼光加之准确市场定位是企业成功关键条件。

百事可乐市场定位

1、百事品牌核心价值

百事可乐多年来与年轻一代关系甚为严密。众所周之，百事早期口号“新一代选择〞中生动地诠释了百事独特、创新、积极品牌个性。多年来，新一代精神成为百事与年轻人彼此情感桥梁。独特、引领潮流百事可乐，鼓励新一代人对自己、对生命有更多追求。并且从生命中获得更多，而这一切正是百事全球理念。1998年，百事公司将“渴望无限〞确立为百事可乐全新口号，而这也正是对今日新一代理想共同写照。“渴望无限〞是人生态度，是百事与全球新一代共同目标。

“Ask For More〞是百事可乐品牌核心价值，更是百事所带给青年人感性诉求即：我们虽不能改变世界，但我们将从生活中获取精彩人生；我们追求自主生活，更对未来充满无限憧憬；我们相信世界充满时机，相信生命将会无比精彩。我们深信：我们是引

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领潮流、敢做敢为，勇于尝试先驱；我们拥有个性，拥有自己思想及生活方式；我们不断提高对自己与别人要求，不断将思想付诸于行动。

在中国，百事品牌与年轻人共同将“Ask For More〞品牌核心价值表达为实实在在行动，譬如：为了全力支持中国足球开展，而赞助中国足球甲A联赛。与此同时，不断地为中国年轻人带来最好音乐，如在国内举办明星演唱会、校际音乐大赛等。

总之，百事品牌经营理念从“新一代选择〞到“Ask For More〞，由形象化到实践，是一种更高层次品牌核心价值。

核心价值确立，对企业来说十分必要，是企业与目标消费者之间建立起了良好沟通桥梁，从而有效地在人们心中建立起了他们所喜爱品牌形象。

2、百事可乐包装

实际上，可口可乐与百事可乐商标设计可能最能反映二者特色与定位。 可口可乐选用是红色，在鲜红底色上印着白色斯宾塞体草书“Coca-Cola〞字样，白字在红底衬托下，有一种悠然跳动之态，草书那么给人以连贯、流线与飘逸之感。红白相间，用色传统，显得古朴、典雅而又不失活力。

较之可口可乐，百事可乐包装那么更为年轻化。百事可乐那么选择了蓝色，在纯白底色上是近似中国行书蓝色字体“PepsiCola〞，蓝字在白底衬托下十分醒目，呈活泼、进取之态。众所周知，蓝色是精致、创新与年轻标志。百事可乐颜色与它公司形象与定位到达了完美统一。

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包装给人以最直观感觉，有激发人们购置欲冲动，有公司曾经作过市场调查，人们平日购置商品中，有百分之八十都是因为一时冲动而买，事后却发现买东西可有可无，用处不大。产品包装推销不只是产品，而是公司开象，产品包装在外面代表是整个公司，所以产品包装作用不容小视。

3、百事可乐广告

〔1〕、“百事巨星〞

百事可乐成功市场定位中，广告起着十分重要作用。众所周知百事可乐广告喜欢打名人牌，名人广告是百事可乐与众不同关键要素之一。而百事可乐名人广告历史，可以追述到半个世纪之前。1959年，美国展览会在莫斯科召开，百事总经理肯特利用他与当时美国副总统尼克松之间特殊关系，要求尼克松“想方法让苏联领导人喝一杯百事可乐〞。尼克松显然同赫鲁晓夫通过气，于是在各国记者镜头前，赫鲁晓夫手举百事可乐，露出一脸心满意足表情。百事可乐从此在前苏联站稳了脚跟，这对百事可乐打入前苏联国家与地区也起了很大推动作用。这无疑是最特殊一那么名人广告。

通过广告，百事力图树立其“年轻、活泼、时代〞形象，而暗示可口“老迈、落伍、过时〞。为了配合自己产品市场定位，将百事可乐描绘成一种年轻人饮料，百事不惜重金打造自己广告，1994年百事可乐500万美元聘请了流行乐坛巨星麦克尔·杰克逊做广告，因此迈克尔•杰克逊也就成为了第一代“百事巨星〞。此举被誉为有史以来最大手笔广告运动。杰克逊果然不辱使命。当他踏着如梦似狂舞步，唱着百事广告主题曲出现在屏幕上时，年轻消费者心无不为之震撼。因为，对于像迈克尔这样不嗜烟酒、家庭观念强、宗教虔诚青年来说，汽车、酒类都没有意思，他需要一种柔软、小巧、无害而有趣产品，那便是可乐。因此，由迈克尔·杰克逊来为百事做可乐广告是最适合不过了。这位红极一时摇滚乐歌

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星为百事可乐赢得了年轻一代狂热心，广告播出才一个月，百事可乐销量就直线上升。

百事可乐从美国市场上名人广告巨大成功中尝到了甜头，于是在世界各地如法炮制，寻找当地名人明星，摄制受当地欢送名人广告。在，百事可乐推出张国荣为\"百事巨星\"，展开了一个中西合璧音乐营销攻势。不久以后，百事可乐更是聘得美国世界级走红女歌星麦当娜为世界\"百事巨星\"，轰动全球。

\"每一次选歌与出唱片，我都有自己选择。追风，那不是我性格。每一个人都有自己选择，我选择百事。\"中国不少消费者，也许都听过这段出自刘德华之口广告语。作为走红于与港台影、视、歌星，刘德华号召力是巨大。这是百事可乐为开辟中国饮料市场而做广告。郭富城与百事合作始于1998年，其\"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐\"、\"百事蓝罐包装上市\"、\"与国际巨星珍妮•杰克逊合作\"、\"与王菲合唱百事主题曲\"、\"为百事可乐中国足球联赛主唱首支主题曲\"、\"森林中智取得意猩猩\"等版本广告，成为百事广告扛鼎之作。在全国各地百事饮料销售点上，我们永远无法回避是郭天王执着、坚决、热情渴望眼神。郭天王高人一筹号召力与感染力获得了百事一致认可，并升格成为亚洲区品牌形象代言人。

百事名人广告策略可谓独树一帜、首屈一指，以新生代喜欢偶像明星作为自己产品代言人。已经成为百事可乐区别与其他产品显著特征。百事可乐借助于名人知名度与感召开，持续地推出了一个又一个名人广告。让百事名字深深根植于一代代消费者脑海中。

〔2〕、百事创意

百事可乐广告除了有华美明星阵容以外，还具备了另一种成功元素，那便是它独特创意。上述\"雨中飞奔为邻家女孩买百事可乐\"，\"森林中智取得意猩猩\"等版本广告，百事所

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推崇“渴望无限〞创意被发挥淋漓尽致。百事可乐曾经在与可口可乐比赛中，有这么一那么具有创意经典广告。1975年，百事可乐在达拉斯进展了品尝实验，将百事可乐与可口可乐都去掉商标，分别以字母M与Q做上暗记，结果说明，百事可乐比可口可乐更受欢送。随后，BBDO公司对此大肆宣扬，在广告中表现是，可口可乐忠实主顾选择标有字母M百事可乐，而标有字母Q可口可乐却无人问津。广告宣传完全到达了百事可乐与BBDO公司所预期目：让消费者重新考虑他们对“老〞可乐忠诚，并把它与“新〞可乐相比拟。可口可乐对此束手无策，除了指责这种比拟不道德，并且吹毛求疵地认为人们对字母M有天生偏爱之外，毫无方法。结果，百事可乐销售量猛增，与可口可乐差距缩小为2∶3。

以蓝色为广告主色调，其中参加了流行、前卫等元素，无处不散发着年轻味道，这就是百事广告显著特征。百事广告最大特点就是聘请当地受欢送明星为其代言，广告内容别出心裁创意，与人气明星淋漓尽致演绎，让人记忆犹新过目不忘。

百事可乐作为挑战者，没有模仿可口可乐广告策略，而是勇于创新，通过广告树立了一个“后来居上〞形象，并把品牌蕴含那种积极向上、时尚进取、机智幽默与不懈追求美好生活新一代精神发扬到百事可乐所在每一个角落。成功市场定位与出色广告，使得百事抓住了每一颗

广告顾名思义就是广而告知，让观众都知道，但是这广告内容是什么，就是一门学问了。广告中要告知观众商品，让观众对商品有所了解，那是广告根本属性，更重要是广告要将品牌所蕴含理念告知观众，将产品与理念有机结合这才是真正好广告。广告中重要一点便是投消费者所好，在确定了自己市场定位后，还必须了解自己所面对消费群体对什么东西感兴趣，自己产品与理念通过一种什么样方式传到达消费者这里，才能取得最正确效果，这是值得我们研究。

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5、百事营销战略

〔1〕、独特音乐营销

1998年，百事可乐百年之际，百事推出了一系列营销举措。1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作第一部广告片，是音乐\"唱这歌\"MTV情节一局部。身着蓝色礼服郭富城以其活力无边外型与矫健舞姿，把百事一贯主题发挥得淋漓尽致。此片在亚洲地区推出后，引起了年轻一代普遍欢送。1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最新蓝色包装。配合新包装亮相，郭富城拍摄了广告片\"一变倾城\"，音乐\"一变倾城\"也是郭富城新专辑同名主打歌曲。换了蓝色\"新酷装\"百事可乐，借助郭富城\"一变倾城\"广告与大量宣传活动，以 \"ask for more\"为主题，随着珍妮。杰克逊、瑞奇。马丁、王菲与郭富城联袂出击，掀起了\"渴望无限\"蓝色风暴。

由郭富城与珍妮。杰克逊联袂演出主题广告片\"渴望无限\"投资巨大，场面恢弘，是百事近年力推作品。歌曲\"渴望无限\"由珍妮。杰克逊作曲，音乐从慢节奏过渡到蓝色节奏，最后变成20世纪60年代House音乐，曲风华美。郭富城美伦美奂表演与性感造型，珍妮。杰克逊大气唱功，使整个广告片充满了浪漫色彩，尤其由来自不同地区、不同肤色两位巨星共同演绎，更加引人注目。

王菲歌曲在亚洲乐坛独树一帜，她为百事拍广告片同样以\"渴望无限\"为主题，由她创作音乐?存在?表现了王菲对音乐执着追求与坚决信念。 \"渴望无限\"理念得到了很好诠释与表达。

2002年1月，乐坛天之娇女——郑秀文小姐正式加盟百事家族，成为新一代中国区百事巨星。2002年，F4\"百事可乐\" 广告成为备受中国消费者欢送广告。

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〔2〕、变化多端营销战术

⒈促销。20世纪90年代初期，为了迅速翻开市场，抢占制高点，初创上海百事果断采用直销模式。当时饮料市场，方案经济气氛还相当浓郁，销售人员在办公室里，朝南坐、听 、接订单，商家要饮料必须到厂里来提货。但是百事可乐一下子招聘了占公司员工相当比例销售人员。于是，一支庞大百事销售队伍开场出现在上海大街小巷。接着，上海百事又花费巨资买进了20辆依维柯，送货上门。从这一天起，客户\"皇帝\"感觉产生了。

⒉管理。针对经销商，百事可乐主要采价格优惠与折扣等。在1999年碳酸饮料销售中，百事可乐批发价在各竞争品牌中最低，具有很强竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。

⒊重点突破销售策略。针对可口可乐大打广告牌，百事可乐将人力、财力与物力集中在几个重点城市，大肆进展立体式广告宣传进攻，所选择重点是这些大城市中高校、名校。年轻人中消费力较高就是学生。因此，百事可乐在高校内设立自动售货机，出资建立公共设施等——抓住主要矛盾主要方面，是百事可乐成功秘密。

〔3〕、网络营销

百事可乐网络营销策略，具体表达以下三个方面：⒈媒介策略——与Yahoo携手。2000年4月，百事可乐公司首先宣布与Yahoo进展全面网络推广合作；在音乐站点，如MTV 投放力度加大；同时还涉足于体育类网站，例如NBA 、美国棒球联盟等。

网络广告投放活动是长期行为，从2000年1月至今从未连续。每年3～4月份随着气温升高，伴随饮料消费顶峰期降临，网络广告投放顶峰期便告开场，通常会延续至当年11

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月。

⒉创意策略——推崇激情。

比之余可口可乐传统广告，百事可乐网络广告较为活泼，无论是画面构图，还是动画运用，都传达着一种\"酷\"感觉。在2000年这一年间，便有拉丁王子瑞奇。马丁、\"小甜甜\"布莱妮与乐队Weezer先后出现在百事可乐广告中。从NBA到棒球，从奥斯卡到古墓丽影游戏与电影，百事可乐网络广告总能捕捉到青少年兴趣点与关注点。

2001年中国申奥成功，百事可乐网络广告独具匠心，气势非凡画面采用了有动感水珠，传达出了百事可乐品牌充分活力。醒目文字表达出百事可乐对北京申奥支持。广告方案利用\"渴望无限\"与\"终于解渴了\"双关语，将中国人对奥运企盼巧妙地与百事可乐产品联系在一起，并与其他宣传高度一致。

⒊竞争策略——针锋相对。

〔1〕体育角逐。可口可乐拿到了冬奥会指定饮料，可以拿冬奥会大做文章。而百事可乐那么利用NBA与美国棒球联盟寻找平衡点。在中文网站设有\"百事足球世界\"、\"精彩足球\"， 包括\"2001年百事可乐足球联赛\"、\"百事全能挑战足球赛\"、\"百事预祝十强赛中国足球超越梦想\"等等。

〔2〕音乐角逐。这是百事可乐最精彩策略之一。包含有百事音乐主题活动，巨星、新星、音乐卡片、音乐流行榜、竟投场等等。

〔3〕活动角逐：这是为自己创造吸引品牌注意力最好时机之一。例如，百事在网上发

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动网民投票评选\"百事可乐最正确电视广告片\"等等。

百事可乐网络营销及策略启迪我们：第一，日常消费品网络营销广告应当成为一种长期行为，同时在旺季还要抓住重点集中投放；第二，要设法利用网络营销广告吸引目标消费群；第三，必须保持线上、线下营销广告连续性与一致性；第四，注意媒介组合多样性；第五，注意各期营销广告活动内在连续性，即营销广告主体一致性；第六，自己营销广告要有独特性，必须与对手有所不同。

百事市场营销策略说明，企业营销手段要与时代接轨，要与市场开展相符合，要不断更新以结合社会开展。只有这种符合社会生产力营销方式，才能使产品销路有所拓宽。才是真正有效营销。

三、 文章总结

与其说百事推销是可乐，倒不如说它推销是自己百事文化，纵观百事可乐成功每一步，都是与企业文化建立、品牌树立严密联系，百事可乐通过广告语传达\"百事可乐，新一代选择\"。

首先是准确市场定位：从年轻人身上发现市场，把自己定位为新生代可乐；并且选择适宜品牌代言人，邀请新生代喜欢超级巨星作为自己品牌代言人，把品牌人格化形象，通过新一代年轻人偶像情节开场了文化改造。

我们通过百事可乐成长与超越可以看出，企业成功主要还是依靠出色创意与缜密市场观念，企业文化主要表现在以下方面——

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一、准确市场定位：百事可乐找准了自己市场定位，以年轻人为主要消费群，展开了侧翼攻击。最后终于争取到了自己一片市场。

二、 对产品自信：不管是百事可乐还是可口可乐，都是很普通碳酸饮料，产品极其一般，但是企业对自己产品有极度自信，并且坚持认为产品是人们与社会需要，这种“需求理论〞是企业成功根本条件。

三、 对产品概念研究：所谓产品概念，并不是一定要强加给产品功能或制造虚假概念，最好概念就是将文化灌输进产品，“新一代选择〞尽管虚拟，但是牢牢把握住了青年人心理，所以取得了空前成功；

四、企业文化具体化：企业文化是抽象演绎，但是更包含具体执行，无论是与世界顶尖音乐巨星麦克尔·杰克逊合作，还是与足球、音乐等元素巧妙结合，百事一直都在用事实展现什么是“新一代选择〞。

百事成功启示我们，企业要成功，一、 确立核心文化理念：可以说如今市场上碳酸饮料多不胜数，百事可乐只是其中一种，之所以成功，是因为百事具有自己企业文化与理念，并将这种企业文化灌输到自己所生产产品中，这是值得我们学习。

二、 管理理念具体化：百事可乐具备企业雄厚实力与文化张力，企业内部以“快乐工作〞为宗旨，各级管理、各个管理部门，整个管理聚焦一点：让我们百事可乐员工走进我们公司都能快乐工作。这其实道出了生活真谛，稳定员工队伍，也使百事能够有时间去争取市场时机，获得巨大成功；

三、极限化文化运动：企业文化是一种比拟抽象概念，如何使企业文化得到表达在，

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如何把企业资源整合到极限化、有效化呢？百事可乐以最流行、最时尚、最有人气运动与组合与企业结合，并且3人足球，赢门票这样活动切实与文化对接，使企业文化具体化，并且具有广泛群众根底与参与性。大副明星海报既是宣传也是收藏，赠送太阳伞、冰柜等大手笔让产品遍地开花，做到了真正“运动无限 音乐无限 精彩无限〞。所以企业不能只将企业文化挂在嘴边，要附之以实际行动。

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