微博对传统媒体的影响
伴随着美国twitter的全球性蔓延和影响，中国先后兴起了一大批微博网站。微博及时、交互的消息传播速度和广度都为传统媒体所不及。它不仅成为媒体重要的新闻线索来源地，而且还引起受众信息表达和消费习惯的演变、传媒操作模式的转变、新闻价值判断的后置，新闻发布渠道的多元等，从而将导致媒体概念与传媒生态的重塑。
关键词：
微博 传统媒体 传播 机遇 挑战
正文：
一、 微博的产生与发展
微博是一种允许用户及时更新简短文本（通常少于140字）并可以公开发布的微型博客形式。它允许任何人阅读或者只能由用户选择的群组阅读。随着发展，这些消息可以被很多方式传送，包括短信、实时消息软件、电子邮件或网页。一些微博客也可以发布多媒体，如图片或影音剪辑和出版。全球第一家微博网站Twitter于2006年3月创立，而Twitter这个词甚至已经成为了微博客的代名词。
微博凭借着自己的这些先天优势，Twitter等微博的用户迅速在全球范围内蔓延和传播。受其影响，2007年始，中国先后兴起了饭否、叽歪等类似微博的网站开张，但那时的微博还未引起大多数人们的注意。时间到了2009年，新浪、搜狐、网易、腾讯等一大批门户网站开始参与到微博的发展中来，才使微博得到了长足的发展，并使它成为了人们现在一种新的传播工具。2010年，中国微博的发展可以用井喷来形容，各大微博网站的用户从零到数千万之巨。而在大量个人用户之外，政府部门，企业以及团体也纷纷在微博上开设账号。140字的微博取代了长篇大论的博客并引爆流行有其必然性
微博的及时性、交互性体现出的信息传播速度和广度，打破了传统媒体的延时性、垄断性。尤其是对个体而言，其便捷、交互和个人原创性，让传统媒体望洋兴叹。正是基于这些特点，北京大学新闻与传播学院副教授胡泳接受《新京报》的专访时说：“如果说BBS是第一座里程碑的话，微博当然有成为第二座里程碑的潜力。”有人预言，在将来的某一天，微博将代替其他媒体，成为全新的传媒工具。
二、微博带给传统媒体的影响
由于微博大大降低了一般受众的表达门槛，话语权分流趋势将越来越明显，普通受众不再是单纯的接受者而一跃成为传播者。便利的网络技术使网络组织的发动能力日益越强，网络曝光与监督成为常态。公众可以随时随地发布消息、表达观点，一定程度上提高了公众自由表达的权利。尤其当下中国社会宽容度在提高， 使各种消息和观点可以自由发布，也对微博的流行起到推动作用。由于信息来源的广泛性，为假新闻的滋生提供了条件，但微博的公开性往往使假消息会在众人“围观”中很快被识破。
微博的开放性压缩了“暗箱操作”的空间，扩大了百姓的知情渠道； 其互动性让百姓得到了更多的参与机会。微博让政府更加注重使命和责任， 并考验着地方官员能不能适应民主、开放、互动的网络生活， 也让官员学会如何在网络环境里对公共危机做出积极应对，促进问题解决、提高执政能力。如今，在舆情调查中， 政府部门已经意识到了微博的重要性， 并有意识地利用这一新型传播工具听民声、聚民智、做决策。
微博不仅成为了“网络问政”的最新渠道，而且让更多的企事业单位发现了其无与伦比的对企事业的营销与宣传，大量传统企业也无法忽视其光芒，将其作为互联网营销的新阵地和主阵地。据统计，目前已有涉及17个行业的数百家企业和品牌进驻新浪微博，其中包括诺基亚、百事可乐、伊利等知名企业已开始利用微博展开品牌营销。
据DCCI调查显示，55.6%的用户关注朋友的微博，占据用户关注内容分布之首，行业专家和社会名人的用户关注度分别是46%和45.7%。这决定了口碑营销将成为微博营销的主要方式。通过转发和评论，有吸引力的话题被筛选出来，利用意见领袖的参与和助推，激发网民之间的关系链传播，从而实现企业品牌的广泛关注。
世博期间，中粮集团在新浪官方微博账号“美好生活@中粮”上，通过每周抛出一个“美好”话题，引导用户分享他们记忆中的美好生活，并对用户分享内容的即时回复，赠送有中粮子品牌信息的粮票，使得中粮旗下的各个子品牌进行了统一的新鲜亮相。在为期三个月的活动期间，用户主动发送相关微博超过1000万条，直接参与活动用户506万，活动的官方微博粉丝数超过24万，是活动期间粉丝数最多、上升速度最快的企业微博。而中粮集团也通过此次微博营销，极好地完成了对自身品牌内容的传播和品牌形象的建设。
微博的诞生，不仅有其带来的传播模式与传播理念的变化，“微博”的最大意义在于它进一步打破了传统媒体的“渠道霸权”。而微博对新闻的推进首当其冲表现在时效性上。由于微博在技术上实现了手机用户和互联网用户的无缝连接，用户可以脱离电脑，用手机随时更新自己的微博内容，消除了移动通信网与互联网之间由于巨大的鸿沟而引发的使用障碍。由于与手机的结合，微博事实上成了互联网交互行为的一种现实延伸，网民由此可以长期保持移动在
线状态，保证了微博内容的及时交流和分享。更重要的是，微博用户可以借助手机成为即时的新闻报道者，对身边正在发生的事情进行简洁而快速的亲历报道。微博的传播，它充分地允许了草根记者参与到新闻的制作，因而“发言权被赋予了那些无声的人们。”也就是说，技术的进步，使得人们作为“原子化”的个体成为新闻的生产者、传播者，有了向其他个体或群体自主发布、分享信息的可能性和现实性。
谈到微博的特点，而相比较传统媒体的弊端，有很多的事情就能体现出来两者严重的差别。例如去年9月10日上午，江西省宜黄县凤冈镇在“强拆”的压力下发生自焚事件，钟家房主3人被烧成重伤，其中一人抢救无效死亡。当地官方发通稿称自焚是“不慎误伤”。随着质疑声四起，官方才不得不承认是强拆导致了自焚。9月16日，钟家姐妹钟如翠、钟如九应凤凰卫视之约到北京接受采访，却遭宜黄县委书记邱建国带队阻截。姐妹俩躲进女厕所向媒体反映情况，记者邓飞在微博上进行实时直播，轰动网络。钟如九更直接通过微博，随时传播相关信息。18日苏建国等数十人医院抢尸，在钟如九微博上进行了现场直播。10月10日，江西省委免去县委书记邱建国等人职务。而这次的“强拆”事件引发自焚，当地政府本该吸取教训，引以为戒，而当地政府采取的是“阻截”、“抢尸”等方式，继续对死者家属进行伤害。其行为与开始发布新闻时“不慎误伤”的说法是连贯的，就是继续隐瞒真相，欺骗舆论。但是，在民间舆论与新媒体、传统媒体形成合力的立体舆论监督之下，隐瞒真相变成痴心妄想。宜黄“强拆”自焚事件证明，越是掩饰真相，试图阻挠舆论传播，舆论的力量反弹愈加激烈。数百万网民的关注，最终主导了舆论。相关官员被处理可谓自食其果。
时效性的加快导致受众对新闻接受方式的改变，由于微博上的新闻是一种在线新闻。这是报纸时代的媒体不可能拥有的时效性和便捷性。首先，写微博的人可以随时随地，通过手机或电脑或客户端来发布信息。只要发微博的人在现场，在没有网络的地方，用手机也可即时更新内容，发布信息。其次，收信息的人可以在千里之外随时、适时获知自己所关注的人或事的最新进展。而这样的发展，使传统媒体的“渠道霸权”正在逐步被打破，报纸、广播、电视不再是新闻传播的唯一渠道，我们告别了“拥有渠道，就拥有经济回报”的黄金时代。
微博作为一种自主、互动的信息传播方式， 它是一个很好的从别人那里获取信息的渠道。微博借助手机的便捷性，可随时随地发送信息，最大限度地整合了互联网、手机等信息传播技术，建构起一个自主、互动、简洁、快速、随时随地分享信息的沟通传播模式，使得公众可以参与新闻的制作、传播，进一步推动了普通民众新闻的蓬勃发展。技术的进步使得人人都可以成为新闻的生产者、传播者，有了自主发布、分享信息的可能性和现实性。微博传播， 它充分允许草根记者参与到新闻的制作， 因而发言权被赋予了那些无声的人们。同时,传统媒体长期掌控的话语权正在被打破，报纸、广播、电视不再是新闻传播
的唯一渠道。微博的兴起尽管增强了公众的话语权，但并不意味着传统媒体就要丧失话语权。传统媒体应对微博挑战的关键在于重新建构自己的话语权、话语表达方式。
三、传统媒体的应对方法
尽管，微博传播，给传统媒体带来了一系列的压力和挑战，但是，微博隐藏着网络时代的最大弊端———虚构。并且它呈现碎片化文本，字数有所限制，不能将很多信息表述的很具体而又有深度，无法满足人们对信息背后的追问， 海量的信息淹没了有价值的信息，增加用户获得信息的时间成本，加上信息真实性无法得到保证，最终可能致使公众生活陷入无序的信息泛滥之中。作为微博来说，在对于信息进行选择时, 有可能带来强烈的思想分化，形成极端的“多数意见”，营造出来的是一种类似疯狂的情绪。思想上的片面化, 就容易受到群体情绪的控制, 更容易在行动上被敌对势力所利用,威胁国家安全,社会稳定。
而且微博的技术本性并没有规定它就是属于普通公众的,它既不是草根的,也不是精英的,它为所有的传播者提供了一个话语表达渠道,一个话语的博弈场域。因此,传统媒体也可以借助微博技术重构话语的表达方式。对于传统媒体而言,微博的诞生既是其面临挑战之来源, 但同时也是其机遇之所在。
而现在面对现在微博的强势发展，更多的传统媒体选择了以开放的姿态拥抱微博，可以从各个方面充分发挥微博的特点，进而成为促进传统媒体发展的途径之一。具体而言,传统媒体可以利用微博的传播方式, 构建网上的“ 新闻社区”,在传播新闻信息的同时, 也为公众提供话语表达的平台,让公众参与到新闻的生产、深度阐释、批评中,比如技术意义上的“ 反馈”、“ 发帖”、“讨论”等。传统媒体应该改变此前“ 传—受” 的单向传播观念,而将所生产的信息利用微博的传播优势进行讨论公共化, 将某些重大事件形成公共议题, 引导公众形成参与公共事件时的主体意识。在微博时代， 微博使得公众信息的传播更加便利。传统媒体可以以“草根新闻”为消息来源，这一新闻生产方式的意义， 不仅在于为传统媒体从业者提供了更为方便的新闻生产手段，更为关键的是在于公众拥有了更大的影响新闻生产的权利， 媒体具有了更多的公共性。 实际上，目前传统媒体拥抱微博已经成为大势所趋，从新浪微博的“媒体”类账号看，截止2011年8月中旬，入驻新浪微博传统媒体已达4688个，其中报纸（含机关报、都市报及专业报等）531个，杂志1265个，电台（含电视频率、电台栏目及电台全台等）869个，电视（含电视栏目及电视频道等）2017个，通讯社6个。
怎样利用微博？最直接的用途就是对传统媒体重点信息的推荐及引导。对于报纸与杂志而言，推荐及引导主要是针对其重点文章的导读。此时，建议传统媒体必须对原文进行改写，其中须注意四点：第一，在140字以内把文章的亮
点突出出来；第二，在文字改写时考虑适合于微博轻松幽默、口语话及适当夸张的风格；第三，尽量配上一张与导读文章相关的精彩图片以增加吸引力；第四，如果文章有对应的电子版，可以添加该文章的链接。对于广播与电视而言，推荐及引导主要是针对其重点节目。除了与报纸杂志的文章导读的类似之外，其链接地址当然是音频或视频的地址，毕竟现在许多电台与电视台都已经将各类音视频节目数字化并上网。
在传统媒体中，有不少信息由于各种原因未能报道，此时微博可以作为一个补充渠道，将那些没有报道的内容通过微博发布。这里，在微博里发布的传统媒体未能报道的内容主要指三方面内容：第一，是由于版面原因无法安排的内容，此时微博作为一个相对无限的空间，可以发挥其优势；第二，是由于时效性，在传统媒体档期之间的信息，可以利用微博及时更新；第三，是由于体裁、风格及其他原因暂时不便发布的内容，可以在微博上穿插发布。
通常，传统媒体与受众的交流通常是单向交流，该方式显然已经不能适应当今社会的发展，而微博的双向互动的平等交流方式可以很好地弥补单向交流的缺陷。通过双向互动交流，传统媒体可以更好地了解受众的心声，可以更好地获知受众对媒体刊登的文章或播放的节目的看法，可以架起传统媒体与受众交流的桥梁。甚至，一些电台与电视台节目已经采取微博实时互动的方式，吸引受众的参与，接近与受众的距离。对于广播电台而言，有幸的是，一些微博平台推出了“微广播”专门应用，有近30家电台入驻，可以允许听众边实时收听节目边聊天，这将广播电台节目的互动引向了更加便利的方式。
对于传统媒体而言，如果在其他媒体推广媒体品牌与经营理念，往往需要付出不低的成本，而微博几乎提供了一个零成本的推广平台（不包括内容制作与维护），同时还可以更好地提供售前咨询及售后服务。
对于品牌与经营理念的推广，传统媒体可以将自己的发展的经历、正在发生的重要事件及有个性的经营理念通过长期讲故事或其他合适的方式向外传递。例如，《新周刊》通过微博不仅雄居杂志类账号的最高粉丝量（337万多），而且还为自己的品牌塑造起到了重要作用，进而带动了其杂志销量的大幅提升。
在客户服务方面，一些传统媒体已经利用微博提供售前咨询及售后服务。例如，一些报纸杂志在投递中出现丢失现象，一些订阅用户就通过微博与相关报纸及杂志的微博账号沟通解决了相应的问题。
四、总结
总之，微博信息的碎片化特征，正是传统媒体借以进行优势整合的机遇。微博信息的碎片化与传统主流媒体的价值整合，互动交汇，才是未来传媒生态发展的趋势。因此，如何用好自己的媒介公信力、信息整合力或许才是传统媒体的核心竞争力所在。并且媒介技术的变革必然会改写传播的结构,会造成媒体的兴衰。在既定的传播结构内, 传统媒体也可以通过各种方式来谋取自身最大
的利益和影响力。可以说，微博与传统媒体的“兴衰荣辱” 关系中,在挑战背后也有微博技术所赋予的新机遇。
参考文献：
1. 维基百科词条关于“微博”的词条； 2. 赵金：《微博预测》；
3. 李开复：《微博改变一切》。
4. 陈勇东：《传统媒体拿什么应对微博挑战？》
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