新闻与传播研究 篓ＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 新媒体环境下的消费文化研究 口甘刘林王甜 【摘要】伴随着移动互联网发展，各种新媒体和新媒体消费平台相继诞生，形成了新的媒介生 态和消费环境，这在给人们提供便捷生活的同时，也改变着人们的消费＊－７·１１ｉ、消费心理和消费文化。 但新媒体及新媒体消费平台在给人们带来便利的同时，也可能让人们陷入消费主义陷阱。因此，本文 通过对新媒体如何影响消费文化、如何构建新的消费环境和场景及其规律的分析，厘清新媒体环境下 消费文化的特征，从而让人们正确认识新消费环境和消费趋势，树立理性的消费理念，形成正确的消 费文化非常必要。 【关键词】新媒体消费文化；消费场景；消费心理；消费文化；消费主义 ２０１７年“双１１”当天，天猫创造 响人们的消费心理，新的消费文化又 样的拟态环境。现如今以微信、微博 了１６８２亿元的全新销售业绩纪录， 有哪些特征？这是我们面对日新月异 等为代表的新媒体所构建起的新媒体 比２０１６ｆ＃的１２０７亿元增加了４７５亿 的新媒体技术和消费方式，如何形成 环境，比以前任何一个时代的媒体环 元。在新技术、新媒体、新的消费习 正确消费文化所亟须解决的课题。 惯共同作用下，以天猫为代表的消费 一境，对人们的影响都更加深刻和广 、媒介生态转向：新媒体环境 泛。 如今的新媒体不只是拥有所谓的 平台不断创出业绩新高。然而在新媒 的形成 体环境下，这些新技术和新平台，在 根据李普曼所提出的“拟态环 交互性、及时性、平等性、海量性等 给人们带来生活便利的同时，也深深 境”理论，拟态环境指的是，传播媒 最为基础的特征，更为重要的是，新 改变着人们的消费心理和消费文化， 介通过对象征性事件或信息进行选择 媒体通过与人息息相关的各种介质有 从而形成了新媒体消费文化，因为 和加工、重新加以结构化以后向人们 效融合（比如手机、平板电脑等），在西莉亚·卢瑞看来“消费本身是文 提示的环境②。从报纸、广播电视， 同人们建立了非常密切、甚至可以说 化” 。但在新媒体环境下，新的消 再到后来的互联网、现今时代的微博 是形影不离的关系，从而深入到人们 费场景是如何形成，它们又是如何影 微信，不同的媒体构建起了完全不一 生活、工作的方方面面，进而模糊了 【作者简介】甘刘林，重庆高新区管委会宣传科工作人员，西南大学文学硕士。 王甜，重庆师范大学助教，西南大学文学硕士。 ２２期阉知饵匡 蔓至蔓 新闻与传播研究 ＷＳ ＲＥＳＥＡＲＣＨ 人与媒体、甚至是人与人、人和时间 是因为新媒体变化之快，推送信息的 受）、Ｂ２Ｃ（商家对个人）的消费模 的关系。如今的新媒体可以说是人类 海量化，各种新媒体平台为了抢占人 式，不但打破了传统消费时空， 身体最为重要的延伸，甚至可以说是 们的注意力和时间，不断通过各种新 更是重构了全新的消费场景。尤其以 人们生活中必不可少的部分。 鲜而时尚的方式推陈出新，形成了碎 天猫、淘宝为代表的新媒体消费平台 正是新媒体技术的发展，才使得 片化的信息，让人们在碎片化的时 的出现，则完全打破了传统的消费模 各种信息和消费平台能够在潜移默化 间，接受新奇而碎片化的信息。 中形成新的“拟态环境”，并悄无声 式。人们只需要在手机、电脑或其他 二、新媒体环境下的消费文化 移动终端上动动手指，根本不需要同 销售者面对面和固定场所就能交流、 息地影响人们的生活、乃至社会的发 转向 展。新媒体环境有如下几个特征： （一）立体多元全天候 在报纸时代，人们手捧油墨纸 张，从静态的文字和纸张中获取信 息，不管是信息传播速度还是信息 数量，都相对有限。在电视广播时 代，尽管人们从静止的文字中摆脱出 来，可以看和听，但依然只能被固定 在一定的地方被动地接受相对有限的 信息。在互联网时代，不管是信息传 播的方式还是渠道，抑或是数量等都 得到了翻天覆地的变化，但是互联网 还没能将所有人相联。直到近年来随 着科技和网络技术的进步，以苹果手 机为代表的各种移动终端的出现，才 将互联网推人一个全新时代；而以微 博微信为代表的新媒体的出现，则为 现如今的新媒体时代插上了腾飞的翅 膀。 （二）新奇时尚碎片化 新媒体之所以新，正是因为其所 不断迭代所带来的全新体验和感受。 无论是微博还是微信，抑或是其他依 托互联网技术所出现的各种新媒体， 无时不在更新，在向更好的体验和使 用前进。新媒体既能满足人们１３常需 求，又能通过不断更新给人们带来全 新体验，既获得了人们的认可，同时 也助推着整个时代和社会的进步。 如今社会和科技发展的一日千 里，新媒体的蜕变也是瞬息万变。正 根据藤竹晓所提出的“拟态环境 的环境化”理论，媒体所构成的“拟 态环境”将反过来影响人的行为。而 由新媒体和新媒体平台所构建的全新 媒体环境，不但创造了全新的消费渠 道和途径，更是构建起了全新的消费 模式，从而形成具有新媒体特征的全 新消费文化。 在西莉亚·卢瑞的定义中，消费 文化是物质文化的一种特殊形式。在 这样的定义中，卢瑞认为，消费“既 表现为一种文化现象，又表现为一种 经济现象”，而“商品的用途通常由 文化环境框定，即使是日常生活中最 常用物品的使用也有文化含义”④， 一个物品之所以有用，则正因为它们 具有意义。 根据西莉亚·卢瑞及让·鲍德里亚 对消费文化的定义，并结合新媒体特 征，笔者将新媒体消费文化定义为： “通过新媒体消费平台购买商品或服 务的行为，所构建的特有的消费现 象、消费行为和心理，其主要特征是 消费场景的网络化、消费选择的主动 化、消费行为的个性化、消费心理的 瞬变化、消费对象的多元化”。 （一）消费场景的网络化 随着网络技术的发展和新媒体 消费平台的出现，传统的消费场景 已经被打破。不管是Ｃ２Ｃ（个人对 个人）、０２０（线上消费，线下享 完成消费。在这一消费模式下，并不 是简单地将消费现场从现实生活转移 到了线上，更多是改变了消费的时空 概念，让消费变得更加方便和快捷。 （二）消费选择的主动化 在互联网时代，尤其是新媒体 时代，一个天猫、淘宝或京东等ＡＰＰ 所能展示和承载的商品却趋近于无 穷——从冰箱电视等家电，到１３常的 油盐酱醋，再到衣服、化妆品等，几 乎是应有尽有。每一个新媒体ＡＰＰ就 像黑洞一样，里面承载了几近无穷多 的商品，每个人都能从里面找到自己 所需要或不一定需要的商品。 从传统消费模式的有限选择，到 现如今的无限选择，才算是真正实现 了消费者的自由选择的消费权。 （三）消费行为的个性化 随着各类新媒体消费平台出现， 消费者不但能主动选择，这些平台还 能根据消费者的消费习惯、浏览记录 等，在为消费者定向推送符合消费者 习惯的产品的同时，掌握消费者的真 实消费需求，并根据这些需求生产新 的商品和服务。如此一来，消费者在 １３常消费中，无疑就形成了自己制定 消费准则的可能。而且消费者在选择 商品时，所考虑的已不是商品使用价 值本身了，更多是为了凸显自己个性 和兴趣爱好。换句话说，在丰富的物 质条件和新媒体平台的共同作用下， 新闻与传播研究 ＷＳ 基Ｓ Ａ敬ｅ雕 心理上的认同感，目前已经成为消费 播各种信息、吸引人们注意、激发 视，关注时事；在互联网时代，人们 者购买消费和服务时做决策的重要因 人们购买欲望和兴趣，从而诱导着 则能借助网络自主地查询各种信息； 素了，个性化消费趋势也再次成为当 人们去消费，进而形成全新的消费 到了新媒体时代，不管是信息还是广 前的消费潮流。 （四）消费心理转变的瞬间化 文化。这就是新媒体时代的消费文 告的传播形式日趋多元化，而且更新 化形成机制，￣ＰＤＡＩＣ模型，其具体 迭代已经从以前的以年、月为单位， 在以前的消费模式下，一个人必 指的是Ｄｉｓｓｅｍｉｎａｔｅ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ（传播 变成了现在的以分、秒计算。 须到某个场所才能购买到所需商品， 从而就形成了某个消费场所等于某种 信息），Ａｔｔｅｎｔｉｏｎ（注意），Ｉｎｔｅｒｅｓｔ （兴趣），Ｃｏｎｓｕｍｅ（消费）。 不管是从亚马逊到今日头条的精 准推送，还是遍布电梯、公交车身、 商品的消费惯性。但是在当前的消费 环境和背景下，消费者的消费心理则 伴随着快节奏的社会发展步伐快速更 迭。尤其是随着新媒体消费平台的层 出不穷，更是给消费者的消费心理变 化提供了契机——从亚马逊到淘宝， 再到网易考拉、网易严选、唯品会等 各种新媒体消费平台快速迭代。更为 关键的是，随着这些新媒体消费平台 所迭代的还有琳琅满目的商品。 （五）消费对象的多元化 随着我国经济结构的升级转型发 展，人们的消费也不断升级。人们的 消费习惯和行为都发生了巨大变化， 已经从以前“吃饱穿暖”向“注重 精神文化”消费升级，而今更是正向 “知识消费”迈进。在当前的消费升 级浪潮中，以“知识消费”为代表的 新时代消费趋势日益突出。 三、新媒体环境下的消费文化形 成机制 在新媒体环境下，人们时时刻刻 都被各种媒体所包围，几乎目光所及 皆有各种媒体信息或广告，无论是上 班路上的公交、轻轨、小轿车，还 是进入办公楼的电梯口或电梯里，到 处都弥漫着各种广告信息。打开微 信、微博或任何一个网页，都有各 种销售信息扑面而来。现今的人们 正是在这样的一个新媒体环境下生 活着、工作着，而新媒体则通过传 （一）覆盖：传播信息广告化 不管是在西莉亚·卢瑞对消费文化 的分析中，还是在让·鲍德里亚对消费 社会的形成过程透视中，都谈论到关 于广告的作用。而且卢瑞甚至认为， 广告“从介绍产品的特点到产品的外 观及它在特定环境和特定生活方式中 的用途——已经促成了消费结构的变 化” 。由此可见，广告在消费文化的 形成过程中起到多么重要的作用。 当前社会，被各种冠以新媒体为 代表的信息传播所包围，不管是以淘 宝、京东为代表的购物平台，还是以 微信、微博为代表的新媒体信息传播 平台，都呈现出广告化的趋势。像淘 宝、京东这样的销售平台自不用说， 本身就是一个巨大的广告推广平台， 而微信、微博目前也是依靠着各种广 告实现着自身盈利和发展。从这个意 义上讲，虽然新媒体平台的出现，扩 大了人们传递信息和相互沟通的渠道 和机会，但同时也给予了广告传播更 多的选择和机会，让人们无时不被各 种各样的广告信息所包围。 （二）吸引：传播形式多样化 在远古时代，人们只能靠口口相 传或狼烟等有限的手段和形式传递信 息；在纸张出现之后，有了书籍和书 信等载体传播信息；在报纸时代，人 们可通过报纸了解天下大事；在广播 电视时代，人们则可借助收音机和电 私家车电梯、甚至触目可见的地方， 无不分布着各式各样的广告，从视 频、音频、静态画面，再到ＶＲ、ＡＲ 等全新的科技手段和信息传播载体， 在当下这个几乎万物互联的时代，人 们正生活在一个被各种形式的广告和 信息包围的世界中，各种各样的信息 和广告无不刺激着人们的购买欲望， 激起人们的购买兴趣。 （三）刺激：推销物品多元化 生产是消费的起点，而商品信息 和广告则借助新媒体的多元化传播平 台和形式，只是给商品的销售提供了 更多可能，从根本上讲，还是目前物 质化生活的日益丰富和多元化，才使 得人们能够通过各种平台获得各种商 品的信息，从而不同的人从满足不同 的需求出发，购买适合自己的商品， 而新媒体平台所推送的琳琅满目的商 品信息和快速更新迭代的商品，无时 不刺激着人们的购买欲望，驱使着人 们为满足各种需求而消费。 在新媒体和网络出现之前，人们 必须到商场或固定的商品销售场所才 能挑选自己心仪的商品，但对于没有 边界的网络和新媒体而言，从理论上 讲，在上面几乎可以展示无穷多的商 品，从人们日常需要的柴米油盐，到 衣服鞋袜，甚至汽车、房子等大宗商 品也陆续出现在网络或各种新媒体平 台，让人们几乎可以在上面买到所有 新闻与传播研究 蠢 ８ ＲＥＳＥＡＲＣ 需要的商品和服务。众多的知识付费 在变成人们身体一部分的同时，也影 体技术和媒体出现，如今日新月异的 平台的出现，让人们还能享受到众多 响和改变着人们的生活习惯和思维方 科技发展，更是让所谓的新媒体不断 生活服务和知识服务。 （四）行为：消费冲动化 式，从而重塑着新的文化模式。 呈现出全新态势。尽管每次新媒体的 只是新媒体在给人们带来众多好 出现，都能给人们的生活和工作带来 无时不被各种信息所包围的新媒 处和便利之时，也让越来越多的人慢 众多便利，正如当前的微博、微信一 体环境，加之随时都面对和接收着千 慢陷入消费主义的陷阱。尽管随着改 样。然而这些新媒体形式，在深入人 奇百样的广告和商品推荐，这些无不 革开放的不断深入和经济社会的不 们生活和工作的同时，也潜移默化地 都在驱动着一个人作出消费决策，从 断发展，当前我们正在大力提倡消费 改变着人们的行为习惯和思维方式，而完成消费。但因为通过新媒体平台 或其他网络消费平台完成消费，并不 像在实体店或商场那样需要掏出现金 那样有场景感和体验感。因此在消费 过程中，并不一定能体会到自己花费 了多少钱的概念，所以就很容易导致 冲动消费。 更为重要的是，如今的新媒体每 天都传递着各种商品的优惠信息，而 各种新媒体购物平台更是换着花样推 出让人眼花缭乱的优惠，让消费者面 对这些商品推销广告时，很容易觉得 自己在购买这样的商品时捡了很大的 便宜，尤其是在面对众多相同或相近 商品同时出现在一个页面，能够很方 便进行比价和挑选时，更觉得自己就 是一个非常理性的消费者。尽管可能 前不久消费者才买了一件差不多同样 的商品，但当出现新的优惠信息时， 消费者依然可能继续购买更便宜的同 样商品。因为通过这样的比较，感觉 现在这个价格更划得来，如果不买的 话，未来可能就买不到这样的便宜商 品了。这既是一种自我麻痹，同时也 可以说是购物冲动。 四、消费主义陷阱 新媒体的出现，为现代社会提供 了足够多的便利，尤其是随着手机功 能的越来越强大，以手机为载体的众 多新媒体将如细胞一样，成为人们 身体不可分割的一部分。这些新媒体 升级，但是有部分人却越来越脱离消 费的实质，而是如让·鲍德里亚所指 出的那样，在新媒体等作用下，“越 来越多的需求和欲望被带进了意义王 国，个体丢失了控制权，屈从于代 码” 。如果适度地选择质地优良的 品牌产品则无可厚非，但目前社会上 却出现了很多为消费而消费，甚至是 为了炫耀而进行消费，呈现出不理智 或过度物质化的现象。 尽管这些现象不一定是因为新媒 体的出现而产生，但新媒体和通过新 媒体搭建的各种消费平台一方面是给 这样的消费理念和趋势提供了可能， 另一方面则是加剧了这种趋势的发 展。在众多商品的诱惑下，很少有人 能真正做到理性消费，于是出现了 “宁愿坐在宝马里哭，也不愿坐在自 行车上笑”等现象。 每一个社会现象的出现，背后的 原因必然是复杂的，但现如今的社会 显然已经从以前的信息社会进入到了 知识社会，人们在面对如海洋般铺 天盖地的信息时，更需要理性和知识 去做出自己的判断，而不是被信息所 淹没。尤其是在无孔不入的新媒体面 前，更是要保持客观理性，不能一味 陷入物质的诱惑和追求中，消费主义 陷阱正是当下必须警惕的。 五、结语 每一次科技更新都能催生新的媒 重塑着社会文化。人们用在手机上的 时间越来越多，花费在各种ＡＰＰ上的 精力也越来越多，但是人们的生活却 离真正的现实似乎是越来越远。这既 可以说是一种时代的幸运，因为通过 手机或网络为人们节约了大量的时间 和精力；但同时也可以说是一种不 幸，因为人们越来越难以体会到人与 人之间的直接交流和陪伴，少了面对 面交流带来的亲切和真实。 不过不可否认的是，不管未来的 媒体技术如何发展，出现何种新的媒 体，人们的生活只会越来越便利，给 人们带来越来越多的帮助。需要警惕 的是，无论媒体形式的变化带来多大 诱惑，受众都必须坚持正确的消费观 和价值观，认清消费的本质，真正做 到既用好新媒体带来的好处，同时又 避免陷入新媒体的汪洋大海。■ 参考文献： ①王宁．消费社会学［Ｍ】．社会科学文献出版 社，２００１：１４３ ②郭庆光．传播学教程『Ｍ】．北京：中国人民大学出 版社，１９９９：１２７ ③西莉亚·卢瑞．消费文化［Ｍ］．张萍译．南京大学出 版社，２００３：１０ ④西莉亚·卢瑞．消费文化【Ｍ】．张萍译．南京大学出 版社，２００３：５９ ⑤让·鲍德里亚．消费社会［Ｍ】．刘成富，全志刚 译．南京大学出版社，２０１４：１ １３ 奢７闻知饵匪亘固塑圃２５
