交通运输 中国市场２０１１年ａｔ ６期（总ａｔ ６１７期） 体验旅游 产品 的创新设计 孙淑英 （郑州航空工业管理学院 工商管理系，河南 郑州４５００１５） ［摘要］在经历农业经济、工业经济和服务经济之后，体验经济时代悄然而至。作为体验经济的产物，体验旅游 产品在旅游经济中发挥了巨大的经济带动作用。个性化的市场需求为体验旅游产品的开发设计也带来更高的挑战。本文 在分析体验旅游内涵、特征和开发中存在的问题的基础上，对体验旅游产品进行了创新性设计，提出细分目标市场、确 立鲜明主题、注重包装、加强能调动旅游者感官体验的旅游产品开发、强化体验式营销等对策。 【关键词］体验经济；体验旅游；主题 ［中图分类号］Ｆ５９０ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００５—６４３２（２０１１）６—０１０２—０３ 记忆将是难忘的。正因为这一过程美好、难得、非我莫 属、不可复制、不可转让、转瞬即逝，它的每一瞬间都是 未来学家阿尔文・托夫勒曾在《未来冲击》一书中 断言：服务经济的下一代将是体验经济。在体验经济悄然 而至的今天，人们对衣食住行和生活质量都有了更新更高 的追求，消费观念正悄然发生变化。许多人早已不再满足 于走马观花、急行军式的旅游方式，个性化旅游消费成为 个“唯一”，所以消费者愿意为这类体验付费。体验经 济所追求的最大特征就是消费和生产的个性化、参与性、 一互动性和同步性。对旅游景区来说终极的体验就是“快 乐”、“舒畅”。 这一时代的主要增长点之一。作为体验经济的产物，极具 个性和参与性的“体验旅游”正悄然升温，成为现代旅 游最具开发潜力的一部分。 综上所述，在体验经济条件下，我们可以将“体验 旅游”理解为是以一种全新的理念来运作经营旅游全过 程，由旅行社安排更多参与性的活动，使游客离开都市的 如何适应体验经济时代人们旅游需求的转变，设计极 具个性化消费特征的体验旅游产品成为这一时期旅游业发 展的重点。 喧嚣、现代生活的压力，返璞归真，打“心眼”里感悟 旅游真义的一个过程。它除了提供优质的食宿条件之外， 更要着眼于向游客提供感觉体验、情感体验、创造性认知 １ 体验旅游的概念和内涵 体验旅游是体验经济的产物。所谓“体验”（Ｅｘｐｅｒｉ— ｅｎｅｅ）就是企业以服务为舞台，以商品为道具，环绕着消 费者，创造出值得消费者回忆的活动。其中，商品是有形 的，服务是无形的，而创造出的体验则是令人难忘的。体 验通常被看成服务的一部分，但实际上体验是一种经济物 品，正如服务、货物一样，是实实在在的产品，而不是虚 体验、身体体验以及与某一团体和文化相关所产生的社会 特性体验等，满足旅游者多种多样的、健康的体验需求。 通俗地说，体验旅游更多的是一种生活方式的体验、一种 旅游心情的分享，更强调游客对文化的、生活的、历史的 体验，强调参与性与融人性。这里有一个根本的转变，即 旅游者从一般意义上住、行、观光的被服务者转化为一种 特殊生活、一次特殊仪式、一些特殊经历、一回有保障的 冒险的参与者与体验者。 可以说，体验旅游是人类社会发展到今天的最高旅游 无缥缈的感觉。与以往所不同的是，商品、服务对消费者 来说是外在的，而体验则是内在的，存在于个人心中，是 个人在形体、情绪、知识上参与的所得。由于每个人的思 想、知识和感觉都不相同，而体验又是来自个人心境与事 状态，是知识经济时代的旅游消费的必然需求。 件的互动，因而两个人的体验不可能完全一样。ＰｉｎｅⅡ和 Ｇｉｌｍｏｒｅ（１９９８）在《哈佛商业评论》中按照吸收和参与 ２体验旅游产品的特征 在体验经济的刺激下，旅游消费者对旅游产品产生了 新的需求特点。 的程度将体验分为四大类：娱乐体验、教育体验、遁世体 验和美学体验。认为让人感觉最丰富的体验必须同时涵盖 四个方面，即处于四个方面的交叉的“甜蜜地带”（Ｓｗｅｅｔ ２．１产品内容的极具个性化 旅游消费观念的日趋成熟，促使旅游者开始选择个性 化定制的旅游产品而非标准化产品，甚至对个性化产品和 Ｓｐｏｔ）的体验。 体验经济是以满足人们的情感需要、自我实现需要为 主要目标，有意识地以商品为载体，以服务为手段，使消 费者融入其中的活动。体验经济的典型特征是：消费是消 服务的需求越来越高。更多的游客越来越追求那些能够促 成自己个性化形象形成、彰显自己独特魅力的产品或服 务。因此，诸如野外生存训练、挑战极限等极具个性的旅 游项目开始吸引越来越多的游客。也正为此，在体验旅游 中更加注重产品的个性化设计，根据旅游者的不同需求提 费者以货币来换感受、换体验、换快乐的一个过程。消费 者是这一过程的“产品”，过程结束以后，留给消费者的 砸２０１１．２ 孙淑英：体验旅游产品的创新设计 供不同的旅游产品，即实行旅游产品市场的高度细分化和 产品类型的高度差异性。 ２．２产品内涵的情感化 体验旅游将旅游企业从原来只重视走马观花式的旅游 开发模式中摆脱ｍ来，开始注重游客追求快乐体验的旅游 目标。根据游客更加注重情感愉悦和满足，渴望自由、温 交通运输 逐年下降。 ４体验旅游产品的创新开发策略 游客的最优体验是旅游活动产生的快乐。过去的游客 是向往大自然的、缺乏经验的大众消费者，标准化的旅游 产品就能够满足他们的要求。但体验是旅游主体（旅游 者）与客体（旅游吸引物、设施、服务）角色互动的产 物。对于体验旅游的游客而言，旅游产品是旅游者出游一 暖和舒适的愿望，增加了旅游产品中情感要素的比重，拓 展了产品体验的领域和类型，主要包括娱乐、教育、逃避 和审美等，希望旅游者在Ｆ１然或人丁营造的体验中得到真 实的审美刺激，进而融于其中获得心理愉悦，从而消除疲 次所获得的全部体验。在以市场为导向的理念指导下，旅 游产品的概念并不仅仅是旅游项目这样一个单一的概念， 劳，留下难忘的、美好的回忆。 ２．３产品设计的高度参与性 在体验旅游中，游客的角色发生了巨大的变化：从 “被组织”、“被安排”转变为“自己组织”、“自己安 排”。人们已经不再满足于被动地接受企业的诱导和操 纵，而是主动地参与旅游产品的设计与制造。主要表现 在：旅游者从被动购买整体产品发展到自己组织旅游产品 和旅游路线；从跟随他人去名胜古迹到发现旅游胜地；在 旅游过程中，更愿意选择散客旅游而非团队旅游；从只重 视消费到注重旅游环境的保护和改善等。 ３体验旅游产品开发存在的问题 总体而言，我国各个景区在旅游产品开发模式上已经 取得了决定性的转变，纷纷在“体验”ｆＩｌ做文章，更加 注重游客的参与性，但整体Ｊ：仍存存很大不足。主要表现 在以下几个方面。 ３．１挂体验牌走传统路 许多企业为了适应体验经济时代的市场需求，满足游 客注重参与性的心理，纷纷打出体验旅游的旗号。但从目 前的现状来看，多数地区在体验旅游产品开发中未免有较 大的“挂羊头卖狗肉”的嫌疑。在市场宣传时美其名日 “体验旅游”，事实上却只是为了引起游客的旅游兴趣， 并没有为游客提供深入开展体验式旅游的内容，更无法真 正达到愉悦身心、体验快乐的效果。 ３．２产品主题模糊，体验内容雷同 受旅游企业自身偏好及过度关注经济利益的，我 国对旅游资源的利用目前仍处于粗放型开发阶段，在产品 的开发上的主要表现为模仿、跟风现象严重，产品主题模 糊，缺乏鲜明的特色和体验，旅游产品开发过程中没有将 旅游者的体验作为投资开发的重心，未能深入挖掘旅游资 源的文化内涵，致使开发ｍ的旅游产品难以满足旅游者获 取不同旅游体验的需求特点。如目前各地较为流行的 “祭祖风”，尽管祭拜的对象形形色色，也确有一定的纪 念意义，但不能不说各种祭祀内容都很单一，缺乏新意。 ３．３参与性差，缺乏更新换代 主要表现在提供的成品多，提供半成品让旅游者自己 “组装”的少，整体参与性较差，无法给旅游者带来更高 的体验。此外，多数企业虽然有发展体验旅游的愿望，也 做了较好的开发，但产品几年下来一成不变，缺乏新意， 无法适应旅游市场日益变化的需求，导致景区的吸引力在 而是一个包含旅游的食、娱、游、购、行、住等甚至旅游 从业人员的服务质量和当地居民对旅游者态度等多种影响 旅游者旅游经历质量的全部要素的一个复合概念。当然， 在旅游产品之中，旅游项目是核心。旅游项目策划的核心 是致力于有效地组织各种资源为旅游者创造某种特殊的体 验。而体验经济时代的旅游者寻求个性化的服务、灵活 性、更多的冒险与多种选择。他们追求真实与差异，从逃 避走向自我实现。这样的需求特点迫使旅游企业必须加强 旅游体验产品的开发力度和深度，为旅游者提供量身定做 的产品和服务，从而满足不同旅游市场的旅游需求。 ４．１ 细分目标市场，进行个性化体验设计 由于在旅游市场中，不同年龄层、不同职业的旅游者 对旅游产品的功能、特点需求不同，因此，未来的旅游业 要想获得发展，必须根据对不同体验主题的认可程度将旅 游总体市场细分成几个不同需求特征的目标市场。根据不 同目标细分市场的特征、竞争环境、旅游企业自身的竞争 能力和提供体验式旅游产品的难易程度，选择一个或多个 目标细分市场，并将这些细分市场建设成为一个或多个体 验式旅游区，以便为其提供专业化的旅游服务。在个性化 的体验设计中，要依据不同年龄层次、不同知识层次的游 客需求特点，进行体验式场景设计和体验氛围的营造。从 服务人员的服装、服务态度、言语到旅游地周围的环境和 旅游产品，都要适合游客的个性需求，让旅游者感到舒 畅、新奇和亲切，充分调动游客的全部感官。迪士尼乐园 就是个性化体验场景设计的经典案例。同中所有的景观、 设施、服务人都完全模仿迪士尼公司最成功动画片中的情 节，把动画片所运用的色彩、刺激、魔幻等表现形式与游 乐园的功能相结合，创造 一种梦幻般的童话王国，为游 客提供了体验场景，吸引了消费者，特别是少年儿童的注 意力。 ４．２确立鲜明的体验主题 成功的旅游景区无一例外都有着鲜明的体验主题。体 验主题是营造环境，烘托气氛和情调，吸引旅游者注意 力，并给旅游者以强烈印象和深刻感受的有效手段。顾客 的心理需求是不断变化的。旅游体验主题的确定和提炼， 关键是要抓住目标客源所追求的体验价值。具体而言，是 指必须在充分了解不同旅游者的旅游消费心理和旅游需求 类型的基础上，对广大消费者的心理需求和欲望进行准确 的把握，并根植于旅游地或旅游景区的地脉和文脉，从而 开发出富有地方特色的旅游产品，让游客对景区有地方 ２０１１．２ ｒ硼ｌｏ３ 交通运输 感。如杭州的宋城以《清明上河图》为蓝本，再现了一 中国市场２０１１年第６期（总第６１７期） 包括微笑、眼神交流、令人愉悦的行为、特定角色的表 演，以及与顾客接触的每一细节。当前的服务业特别重视 服务情景中的员工与顾客面对面接触的真实时刻（Ｍｏ— ｍｅｎｔ ｏｆＴｒｕｔｈ）的管理，如果将景区比做舞台的话，旅游 千多年以前两宋时期的社会文化景象，使旅游者仿佛乘上 时光机，体验着当年宋朝人民的生活。 ４．３加强能调动旅游者感官的体验产品的开发 成功的旅游产品，必须具有以下特色：①差异性：差 异性表现为唯一性、第一性与多样性。要给游客新鲜感， 首先景区产品要有特色，具有唯一性，即独特性，为游客 景区的工作人员就是舞台上的演员，风趣幽默、恭谦勤 快、对顾客有求必应的服务态度都是游客获得快感的最直 接来源。所以，必须将景区的工作人员融入景区氛围的营 造之中，形成员工与游客互动的演职人员，共同创造令游 客难忘的深刻体验。 筹划旅游产品体验活动，这是一种全新的不同于过去 提供某种独特的旅游体验；其次景区产品具有唯一的特 征，即这一产品不能与其他景区雷同；最后要给游客提供 多种选择性产品，避免单调。②参与性：游客不仅是体验 的主体也是体验的成分。体验的前提是参与，这样的特性 决定了游客与景区是互动式的旅游关系。一方面，旅游产 品的设计要为游客服务，另一方面，游客也要参与其中， 的促销模式。根据有关统计，中国目前花在电视上的促销 费用占整个促销费用的８０％左右，而在美国，这个比例 已经降到了５０％以下。作为体验式营销的重要环节，我 不仅在旅游中体验旅游乐趣，获得精神满足，还要参与旅 游产品和项目的设计和组合。③挑战性：现代人追求个 性、挑战自我的心理，使得产品的挑战功能越来越重要， 尤其对广大中青年更具吸引力。近几年来，极限旅游颇具 市场发展潜力，正是极限运动给游客极大愉悦感和自豪感 的结果。 们必须建立展示体验的促销舞台，使用户能够在他方便接 触的地方，尝试这种体验。在这种促销活动中，单纯的电 视、平面和广播广告的作用是十分有限的，必须大力加强 户外促销、店内促销等形式的促销活动，这种促销活动更 要侧重于营造一种体验环境，以便让客户试验相关体验来 激发购买欲望。建立健全游客与旅游企业间的沟通渠道也 基于以上特点和旅游者的消费趋势，旅游企业和景区 管理部门必须在旅游服务项目、游客参与、知识发现、文 是旅游促销成功的重要一部分。通过沟通，及时了解旅游 者的消费需求和喜爱的购买渠道，因势利导，采取不同的 化价值挖掘、交际以及提升游客的自我感觉等方面下工 夫，了解并满足旅游者的旅游需求。目前，越来越多的游 客感悟到，在旅游观光时，由表及里从“心眼”中领略 到一点什么，比“肉眼”看到了什么更有意思。正是为 此目的，从传统旅游中生发出的度假型旅游、疗养型旅 营销方式赢得顾客的信赖。 另外，建立体验式旅游的营销队伍。在体验式营销 中，营销人员就像演员，通过各种刺激游客感官的形式来 表演，表演的目的就是让游客参与其中，即购买旅游产品 和旅游纪念品。 游、探险型旅游、拓展旅游、休学旅游、“做一天农民”、 “当一天军人”等旅游形式备受游客喜爱，这些旅游形式 都为游客旅游提供了感官刺激，调动了旅游者参与旅游的 积极性。体验旅游的发展，更应注重旅游者的参与，增加 旅游产品的刺激性和挑战性，并不断深挖旅游产品的文化 参考文献： ［１］谢新华．体验经济及其基本特征［ＥＢ／ＯＬ］．中国管理传 播网，２００３． ［２］邹统钎．体验经济时代的旅游景区管理模式［Ｊ］．商业经 济与管理，２００３（１１）：４１—４４． 内涵，进行文化体验和情感体验的深度和广度设计。 ４．４注重旅游产品的包装 旅游产品包装包括文化包装和科技含量包装。文化包 装是指挖掘文化内涵，在旅游产品中注入各种文化因素。 科技含量包装是指运用现代高科技手段开发旅游产品，通 过旅游产品让游客感受现代技术的魅力。包装后的产品能 ［３］柴伟．体验经济与云南旅游业的发展［Ｊ］．学术探索， ２００３（８）：１８—２０． ［４］楼筱环，毛国良．浅析体验经济时代旅游产品开发模式 ［Ｊ］．中国论文联盟，ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．１ｗｌｍ．ｃｏｍ／ｈａｎｇｙｅｊｉｎｇｊｉ／２００９０１／ ２２１７００．ｈｔｍ．２００９—０ｌ一１４． ［５］周霓．基于体验营销理论的旅游产品开发策略研究［Ｊ］． 经济论坛，２００８（３）：１０７—１０８． 够充分表达亲情、友情，使人们在购买旅游产品和纪念品 的过程中，品尝文化的韵味和体验这些感情的珍贵。 ４．５强化体验式产品营销 在体验式产品营销中，提供体验服务的要素包括旅游 工作人员的仪表仪容、态度、行为和能力。其中，服务态 度至为重要。服务是游客与景区互动式交流的中间环节， 服务的好坏程度决定着旅游产品能否销售出去。员工服务 是游客亲切感与自豪感的重要来源。优秀的员工在营造旅 游氛围中起主导作用，主要表现在对游客的服务行为上， ［６］黄鑫．体验经济时代下关于体验旅游产品开发与设计的思 考【Ｊ］．商场现代化，２００９，６． ～～ 一一………一～、 ［基金项目］郑州航空Ｔ业管理学院教育科学研究基金项目， 郑州市软科学研究计划项目，河南省决策招标课题（Ｄ３３７）， 河南省教育厅自然科学项目（２００９Ｂ６３００２０）。 ［作者简介］孙淑英（１９７７一），女，山东莒南人，郑州航空工 业管理学院讲师，旅游管理学硕士，研究方向：旅游资源规划与 开发 ［硼 １ ２０１１．２
