从绝对市场空间来看 我国软饮料市场需求总量持续增长。1998年我国人均饮料消费量达到9、6公斤,是80年代初期的30倍以上,年平均增长超过10%。国民经济的快速增长、城乡收入水平和消费能力的持续提高,都促使饮料消费需求始终处于快速增长的阶段。一是与国际人均饮料消费水平相比,目前我国人均消费水平偏低。这为饮料企业提供了一个广阔的增量空间。二是饮料需求品类不断发生变化,新型饮料品类得以迅速发展。比如,尽管碳酸饮料、瓶装水已处于市场成熟期,而天然果汁、液态奶、茶饮料却仍处于市场导入期或市场成长期。新型饮料品类的出现和发展将继续扩展软饮料的市场空间,并为现有企业实现品牌延伸和即将进入的企业提供新的定位基点。
从相对市场空间来看 消费者消费口味的多元性,消费方式的多样性,也给软饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在一定的替代性,但由于消费者口味偏好的千差万别,使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代,即不可能所有的消费者都仅仅喜欢某一种饮料。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同,这样就使得饮料企业市场发展空间多姿多彩。
市场空间虽然存在,问题在于如何把握 国际软饮料企业具有成功的运作经验,在中国普遍取得了成功,国产饮料企业要求得在市场上的生存与发展,最关键之处是在营销运作上采用品牌、市场差异化与定位策略,即注重市场差异、产品差异与品牌定位,并在品牌的整合营销传播上学习欧美和台湾企业的成功经验。 软饮料行业的现状和发展前景
软饮料行业一直保持较高的增长率 据中国食品饮料行业协会2001年数据显示,2001年较2000年增长率为12.02%,其中瓶装饮用水同期增长25.5%,碳酸饮料同期增长8.6%,茶饮料增长率为70%左右;迈入2002年,中国饮料行业进入全面竞争时代,在碳酸饮料、水、茶、果汁、含奶饮料五大领域,据业内人士估计,“十五”计划期间,我国的饮料产量仍将保持年10%左右的增长速度,2005年将达到2260万吨,2005-2015年将以年均5%的速度增长,即2015年将达3700万吨。
中国软饮料市场增长潜力大
1999年世界饮料发展研讨会曾预言,世界软饮料的消费将呈逐年增长的趋势,而且增势会越来越大,并且产销的重点将转向亚洲。1999年亚太地区总消费量占世界总消费量的31.7%,为世界第一。由于其人均消费量只有北美地区的1/6,尚有极大的发展空间。与世界先进国家相比,美国果汁消费量达到年人均50公升左右,德国人均年消费果汁40升,而中国还不到1升,人们的生活水平的提高和对天然产品的青睐,果汁的消费正在上升,这个市场是巨大的。 不仅一些曾经以单一产品驰名的饮料企业开始全线出击,一些地方品牌和新品也正在纷纷扩张,饮料行业格局面临重组整合。
软饮料行业产业政策和布局 产业政策
首先,软饮料行业的进入门槛较低。目前,我国对外资企业的进入允许采取独资企业的形式,地区性的进入壁垒也较低,经过10多年的运作,饮料行业已经成为高度市场化的行业,碳酸饮料方面可向“国际两乐”学习,茶饮料可向台资企业“统一、康师傅”借鉴。其次,地方性的产业保护依然不同程度地存在。小型地方性和区域性饮料企业依然有存在的空间,价值来源在于原料和劳动力的低成本,市场运作上的低成本进入策略和本地或本区域市场集中策略。 产业布局
首先,软饮料行业的产业布局主要是由销地市场决定。一些布局合理的企业越发显出在生产和销售,特别是市场掌控上的优势。如可口可乐有24个工厂,百事可乐有14个工厂,娃哈哈
有14个工厂,他们的布局比较合理;农夫山泉只有1个厂,布局不合理,成为其发展的瓶颈,由于其品牌传播“千岛湖水下80米的天然水”这样一个差异于纯净水的天然水定位,因天然水域的难得影响了其生产基地的产业布局,并对其保持传播定位提出了新的宣传课题。其次,布局合理的合资企业。如可口可乐采取的是两次合资在不同销售区域内设厂,娃哈哈也是采取与达能合资在各地收购工厂的方式迅速建立了自己的区域生产基地。再次,新进企业和中小企业可做贴牌生产。其他企业也可以采取代加工的方式贴牌生产,便于利用社会资本迅速实现生产规模的扩张和对营销活动的近距离支持。最后,小企业也有生存空间。饮料尤其是纯净水的销售时间比较集中,消费量大,运输成本较高,使一些当地小型企业有了生存的空间,也算是对这一产业内主导品牌的补充。
软饮料产品的寿命周期
中国软饮料的发展有其自身的规律。 首先,是中国国内小型汽水厂在国内各据一方,现在仍有其存在的必然性和合理性;80年代末,“国际两乐”在国内纷纷设厂。国内一些饮料厂家也上马碳酸饮料,但由于在品牌营运等方面的差距,很快被“国际两乐”蚕食掉。剩下非常可乐由于市场定位准确,经过6年的品牌运营,在二三级城市占据了比较稳固的市场,2001年产销62万吨(百事90万吨,可口可乐130万吨)。而后的纯净水,由乐百氏的“二十七层净化”的独特产品卖点(USP),在产品时代行销了全国。娃哈哈在“爱的就是你,不用再犹豫”的独特感性形象诉求下建立了第一位的品牌形象;接下来是茶饮料,旭日升在瓶装水和可乐之间发现了巨大市场空白,定位在茶饮料上,取得了空前的成功,但营销管理上的失败,使人们意识到必须两条腿走路;整合营销传播的应用被台湾企业“统一、康师傅”演绎的非常完美,促使了茶饮料在2001年以70%左右的速度增长,后起之秀娃哈哈也在2002年凭借自己庞大的市场网络和周星弛之力赶上了快速成长的行列;果汁饮料的迅速崛起,紧随茶饮料之后,一份调查结果显示:2002年果汁饮料成为最受欢迎的饮料品种,选择率超过35%。果汁饮料成为非酒类、牛奶类饮料中成长最快的饮料,市场增长速度超过了纯净水、碳酸饮料和茶饮料三大传统饮料。其中活跃在市场一线的品牌有可口可乐的“酷儿”、统一的“鲜橙多”、康师傅的“每日C”果汁以及大陆本土的汇源、露露等果汁。运动型、功能型饮料,在急速酝酿中,很快就将在软饮料大家庭中拥有一席之地。
软饮料行业市场特征 产品的市场份额集中度
碳酸饮料的市场集中度最高,前3名企业的品牌市场集中度已接近90%,这是碳酸饮料市场长期发展,品牌形象趋于稳定的表现,市场渐趋于寡头垄断;至2002年夏仅娃哈哈就占据了瓶装饮用水的47%,含乳饮料71.8%的市场份额。2002年初夏统一、康师傅两大品牌的茶市场份额分别达到37.4%、46.9% 。 市场进入与退出的难度
根据产业经济学理论,有显著的规模经济、产品差异大、有较高的进入壁垒的行业为寡头垄断的市场结构;目前我国饮料行业的卖方集中度很高,企业兼并力度加大,行业垄断进程加速,但产品差异不大,行业进入壁垒不高,属于垄断竞争格局,并将长期保持这种格局。 软饮料行业的市场成长性、关联行业及其替代程度
目前中国的软饮料行业是高成长性行业,尤其包装茶和果汁以及其他新兴饮品的增长很快,成熟饮品增长稳定,新的热点和增长点不断出现。软饮料的饮料关联行业替代性较低,其关联行业有:酒、啤酒、葡萄酒、红酒等饮料。
软饮料行业的价值链研究
首先是辅助活动,企业基础管理、人力资源管理、技术开发、采购。其次是基本活动,内部后勤(来料储运)、生产经营、外部后勤(成品储运)、市场销售、售后服务。最后是发展企业竞
争优势,如成本领先,就是成为产业中低成本的供应者,如娃哈哈;再如差异化,随着消费者重视的内容变化而相应变化,如旭日升;再如目标聚集,致力于寻求目标市场上的竞争优势(控制成本,重构企业价值链),如可口可乐在大城市的优势。
食品工业是与实现国家“三农”政策息息相关的产业,饮料行业被列为重点发展的行业之一。可以预示,饮料行业的未来将更加辉煌灿烂。
参考资料:
菲利普·科特勒,《市场营销管理》,中国人民大学出版社,2002年 果汁饮料市场现状及发展前景
我国果汁饮料（含果菜汁饮料，下同）的生产，在七十年代尚处于起步阶段，八十年代处于缓慢发展期，进入九十年代有了较快的发展。随着人们生活水平的逐步提高，果汁饮料已开始进入某些生活比较富裕的家庭，成为这些家庭必备饮品。在一些宴会上或在饭店就餐时，饮用果汁饮料已成为一种时尚。由于果汁饮料高含维生素等营养成分，被众多的儿童、老年人、病人作为营养品。从果汁饮料市场消费趋势的变化来看，也充分反映出近几年来我国人民生活水平不断提高的新动向。可以预料，随着我国人民生活水平的不断提高，果汁饮料的消费面将会不断扩大，果汁饮料工业将会有新的发展。
一、我国果汁饮料生产的现状
九十年代是我国果汁饮料发展较快的时期。据统计，九十年代初期，全国果汁饮料年产量约有七、八十万吨（其中尚包括相当数量含果汁10％以下的果味饮料）， “九五”期间，平均每年产量约在110万吨左右，今年预计可达130万吨，扣除以往所含果味饮料的不可比因素，“九五”期间全国果汁饮料产量，将比“八五”期间增长一倍以上。
在果汁饮料的品种方面，打破了传统的单一桔子型的格局，向着品种多样化的方向发展。现在已形成批量生产的品种有数十种，主要有：苹果汁、柑桔汁、鲜橙汁、椰子汁、鲜桃汁、葡萄计、杏汁、猕猴桃汁、刺梨汁、西番莲汁、沙棘汁、黑加仑汁、山楂汁、山枣汁、越桔计、杏仁露、花生露等。在品种结构方面，既有浓缩果汁；又有100％的纯果汁；还有3％－9％不同果汁含量的果汁饮料。 其包装形式也趋向多样化，有玻璃瓶装，有纸塑复合软包装，还有金属易拉罐包装。为了适应不同生产或消费的需要，还有容量各异的大、中、小包装。
在果汁饮料的发展中，涌现出一批具有现代化装备、管理有方、产品覆盖面较广并批量出口的骨干企业及其名优产品，成为行业的中坚。汇源果汁饮料集团总公司是饮料企业二十强之一，以其名牌产品优势、技术优势和市场优势，拥有固定资产达10亿元，可生产8个系列100多个品种，1999年销售收入达8.78亿元，税后利润 1.18亿元，上缴税金8千多万元，产品批量出口，为国家作出了贡献。以研制、 开发、生产“椰树牌”天然椰子汁而闻名的海南椰树集团有限公司，1999年产量达到 22.5万吨，比1985年增长40倍，销售收入达19.4亿元研，产品远销35个国家和地区，产销量连续六年居全国同行业第一。露露集团有限责任公司制开发出风味独特的杏仁露饮料，在短短的十年间，迅速发展成为拥有总资产达15亿元的现代企业集团，年生产能力达到30万吨，为1990年的20倍，成为“中国饮料十强”企业。
此外，在企业改革、技术改造、加强管理、原料基地建设以及强化营销等方面均取得新进展。
当前果汁饮料行业存在的主要问题是：从总体来看，我国的果汁饮料总量尚少；某些产品质量水平不高，且不够稳定；原料基地建设尚落后于生产发展的需要，原料质量不稳定，来料不标准，已成为影响产品质量的重要因素；原料生产水平低，价格高，使其产品在国内、
国际市场缺乏竞争力，影响市场开发。这些问题逐步解决的过程。将是我国果汁饮料工业稳步前进的过程。
二、我国果汁饮料发展的优努、方针、方向和目标
我国发展果汁饮料的主要优势：一是，我国人口众多，消费市场广阔，果汁饮料市场潜力大。据统计，目前我国软饮料人均年消费量仅8公斤， 为世界平均消费水平的1/5，而我国果汁饮料人均年消费量仅1公斤为世界平均消费量7公斤的1/7，为西欧国家平均消费水平的1/40，可见我国果汁饮料消费潜力之大，随着城乡居民生活水平的逐步提高，果汁饮料的消费必将进一步增长。二是，我国的果蔬资源较丰富，品种繁多，且发展的余地大。据统计，全国水果总产量已超过5 千多万吨，而且尚处于发展之中，其中：苹果产量达1700多万吨：柑桔产量达1000多万吨，加工的潜力大。三是，发展水果加工业，是一项支农扶贫、脱贫致富的产业，据介绍，露露集团公司1997－1999年，收购杏仁达7.6万吨，总值约达十亿元， 使果农每年人均增收220元，占其收入的9.8％。贵州贵宝（集团）股份有限公司1999年收购刺梨和猕猴桃加工果汁，农民卖果实现收入达1200万元，使1 万户农民家庭人均增收 325元，达到当地脱贫标准。四是，经过近几年的发展，已拥有一批现代化的企业，造就了一批懂技术、会管理、善经营的职工队伍，为今后的发展奠定了基础。五是，食品饮料机械、食品饮料包装以及食品添加剂等，经过近十多年的发展，其配套能力大大增强，基本上可以立足于国内。六是，实施西部经济大开发，也将为果汁饮料工业提供新的发展机遇。
在新的历史阶段，我国果汁饮料工业发展的指导方针应是：在社会主义市场经济条件下，要充分发挥我国的水果资源优势，利用现有资源，不断开发新资源，为发展具有中国特色的果汁饮料打下良好的基础。要充分发挥现有企业的潜力，经过改组、改制、改造，适当扩大加工能力，提高技术水平和经营管理水平，提高产品质量，增加产品品种，节能降耗，降低成本，提高产品市场竞争能力。要面向国内外两个市场，强化营销队伍，加强宣传，引导消费，不断扩大产品的市场覆盖面，争取在“十五”期间，乃至更长的时间内，使我国的果汁饮料工业有个较快的发展。
发展方向：以市场为导向，从市场的需要与原料的基础出发，坚持多品种、多档次、多种包装形式，以一流的质量、合理的价格、周到的服务，赢得市场。既要巩固发展老品种、老市场；又要不断开发新品种、新市场，在竞争中求发展。
发展目标：根据近几年来我国果汁饮料发展趋势来看，在今后若干年内，我国果汁饮料的发展速度以平均每年增长3－5％为宜。以此计算， 2005 年产量可达到 150－160万吨，人均年拥有量为1.2公斤左右；2015年产量可达到195－240 万吨，人均拥有量1.5公斤。这仍是低水平，但要达到这个目标，尚需作出努力。
三、发展我国果汁饮料工业，需要采取的措施
（一）加强宣传，引导消费，拓展市场。要借助各种舆论工具，加强营养知识的宣传，使广大消费者认识到饮用果汁饮料不单单是为了解渴、补充人体水份，而且具有摄取维生素的营养作用，特别对不宜直接食用水果的婴幼儿、老年人以及某些疾病患者，经常饮用果汁饮料，可摄取适量的维生素，食补优于药补，这是众所周知的道理。扩大消费，就是开拓市场。不但立足于国内市场，而且有条件的企业要积极地拓展国际市场，借助加入WTO的良好机遇， 主动地参与国际市场的竟争，争取使我国的果汁产品更多地出口创汇。
（二）加强原料基地建设，是发展我国果汁饮料工业的当务之急。从水果总量来讲，我国是水果产量大国，品种繁多。但适合加工果汁饮料的品种却很少。以苹果为例，加工优质苹果汁需要酸度高的品种，据介绍，国外对原料苹果以酸度计价，而我国则是适合鲜食的甜度高的品种居多，加工出的果汁在口感、风味上就比不上国外产品好。因此，为提高产品质量、档次，建立果汁专用原料基地尤为重要。要采用工厂加农户等多种形式，建立优质高产
的原料基地，并使基地良种化、专业化，将榨汁厂建在基地，以保持果汁的鲜度。要研究开发早、中、晚熟的品种，以延长加工期，提高经济效益。
（三）采用先进的生产设备和先进的工艺技术，解决果汁饮料易于褐变的问题。目前许多企业一般采用巴氏低温（75－80摄氏度）、长时间（20－30分钟）灭菌工艺，这是造成果汁褐变的主要原因。有的企业已改为超高温瞬时灭菌工艺，既使果汁内维生素等营养成分的损失降低到最低限度，又基本解决了褐变的问题。同时采用无菌处理技术和无菌包装，可防止污染，延长保质期。
（四）加强质量管理，严格执行标签标示标准。各企业要牢固树立质量第一的意识，建立健全质量管理制度，严把质量关，不合格的产品绝不流入市场。要按照规定，认真、准确地在产品外包装上明确标示产品名称、配料表、果汁含量、生产日期、保质期、企业名称等项内容，为消费者选购提供方便。国家和地方质量技术监督部门、卫生防疫部门、工商行政管理部门，要强化果汁饮料的市场监督，加强检查，表扬好的产品和企业，打击伪劣假冒，净化果汁饮料市场。
（五）充分发挥行业协会的作用，加强行业管理。当前要在调查研究的基础上，拟定我国果汁饮料工业“十五”计划和2015年发展规划建议，提供有关部门参考；要研究行业的共性问题，如：怎样参与西部经济大开发，如何使果汁饮料生产结合原料基地建设实现产业化经营、规模化生产、集约化管理，加入世界贸易组织对我国果汁饮料工业的影响和对策，等等，借以指导我国果汁饮料行业，在新的历史时期持续、稳定、健康地发展。
2009年中国饮料市场发展趋势分析 2009年，受金融问题的影响，美国实体经济在2009年可能显现走弱态势，就业与收入增长的问题将进一步发展，美国市场需求将进一步疲弱。受美国金融问题和经济问题的影响，预计欧盟和日本经济也会呈现走弱态势，而且可能先于美国。受此影响，国际市场需求也将进一步减弱。就国内来看，受全球金融危机的影响，2009年我国经济放缓已成定局。我国政府已经将“保8%争9%”作为2009年经济增长目标，2009年经济形势会很严峻。受生产资料价格上涨、劳动力工资成本提高，融资困难和融资成本提高、节能和控制污染排放方面的费用增加等因素影响，企业生产成本增加较为明显。另一方面，随着总需求增幅放缓，市场竞争变得越来越激烈，企业提高产品销售价格转移成本上升压力的空间有限。企业利润减少，经营困难加大，可能会影响到企业的投资能力，进而影响到企业投资的增长。但国际金融危机给中国饮料工业造成的困难是短暂的，2009年，在国家拉动内需、拉动农村消费的政策下，国内消费市场值得期待，估计2009年下半年将会有好转。在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国，饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。因此，2009年中国饮料市场还有很大的发展空间。从发展趋势来看，主要有如下几方面：
一是2009年我国饮料产品将向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料有所发展，它们将共同构成2009年我国饮料市场的一道亮丽的风景线。饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。继碳酸饮料、水、含乳饮料后，近年来茶饮料很快成为新宠，运动饮料也将越来越受人们欢迎。一些新兴的复合型
果汁饮料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近来国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成份的“时髦饮”，正在营造健康饮料的新概念。产品互为补充、口味多种多样、包装形式各异、功能各具特色，总之，产品多样化已成为当今及未来饮料发展的一种趋势。由于碳酸饮料一直就是饮料市场的最主要力量，所以，2009年传统碳酸饮料会继续保持平稳。但是由于消费者消费口味的多元性、消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。虽然不同饮料之间存在着一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得2009年我国饮料企业市场发展空间多姿多彩。如经过多年的市场培育，适合东方口味的茶饮料将在2009年继续受到追捧。茶饮料的特点可以归纳为“三低”：低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更加爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，而且清香淡雅，回味无穷，富含保健成分。正因为茶饮料有如上的特点和功效，它一在市场上出现，就得到了消费者的热烈追捧，畅销不已，尤其是年轻一代成为其消费的主力军。喜欢喝茶饮料的消费者都认为，茶饮料虽然比水饮料贵了一点，但显得更“潇洒”，更“时尚”。而且，减肥已经成为时尚，甜度低的茶饮料也自然倍受现代女性的喜爱。2009年茶饮料的发展将延伸到花草茶等产品。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，中国的饮料企业应当抓住机遇。中国茶饮料市场的空间还很大，健力宝、可口可乐、百事可乐的进入也说明了这一点。在众多的饮料中，真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料，可以说茶饮料的后劲还很足。而西方人的“茶”——咖啡饮料也将在2009年露出希望的曙光。最近有报道说，两大巨头可口可乐与百事可乐已经加入了咖啡饮料的竞争，产品何时引入中国，“两乐”仍在思量，中国大中城市里成长的年轻一代，无疑将是他们最想争夺的消费者。
二是2009年果蔬汁饮料将有良好的表现，尤其是果粒饮料将成为市场新宠。来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。有统计数字表明，美国人年均果汁消费量为50L左右，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1L，差距十分明显。在这组数字的暗示下，完全可以相信中国人应消费更多的果汁。调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光，而且随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者都认为PET瓶饮料更显潇洒时尚，具有喜欢流行特质的人群会更多选择PET包装的果汁饮料。目前全球果汁市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持10%的速度稳步增长，同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动，将成为未来果汁市场需求的新增长点，果汁成为畅销的产品受到全球消费者的青睐和追捧，已成为世界消费的一大热点和世界经济的新靓点，果汁行业前景十分看好，统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。在目前我国的果汁饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日C果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”等。随着“农夫果园，喝前摇一摇”经典广告语的深入人心，农夫果园在中国果蔬汁市场中的地位也突飞猛进。一些市场调查机构在对中国果蔬汁饮料市场品牌综合竞争力的排名中，农夫果园打破了统一、康师傅以往一统天下的局面，跻身综合竞争力前三甲，并且超过康师傅。在品牌成长性上，农夫果园更是当仁不让，以109.58的成长性指数位居榜首。果汁含量在10%-19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市场份额还在不断增加。一些生产商已经减少了果汁含量为20%-25%的果汁产品的销售量，增加果汁含量为10%-19%的产品销量。但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。台湾统一已推出以利乐包装的“鲜橙多果粒in”与“葡
萄多果粒in”，果汁浓度为30%，为冷藏型果粒果汁饮料。以能最大程度保存果汁鲜度为卖点。果汁市场近年的竞争日趋激烈，光明乳业推出了果汁产品，大型连锁超市也纷纷推出自有品牌。同时，果汁产品也呈现差异化走向：如包装材料仍以PET瓶、复合纸盒包装为主导，但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。低果汁含量(10%-19%)的产品在市场中占据主导地位，但是在北京、上海、广州等大城市越来越多的人喜欢高果汁含量的果汁饮品。一些生产商比较成功的做法是在产品包装上标明果汁含量及成份，以区别于低果汁含量的饮品。例如农夫果园主推的30%和100%两种果汁产品，都将果汁含量标注在标签的显著位置。果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，选择率已经超过35%，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。
三是2009年将是我国饮料市场多元发展转型重组的一年，市场“机会”多多。从消费形态看2009年饮料市场一定有很多“机会”。有人说，饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。从消费看，2008年各饮料产品之间存在极高的重叠性。碳酸饮料消费者中58.4%饮用茶饮料，功能性饮料消费者96%饮用碳酸饮料，茶饮料消费者65.5%饮用果蔬汁饮料。在重度饮料消费者中，各饮料交叉消费的情况非常普遍，这表明，各饮料由于口味不同、功效不同，长期共存将是趋势；而碳酸饮料重度消费者中，29。7%为茶饮料的重度消费者，18.9%和16.5%分别为100%纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者，这表明，随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者(平均每周饮用4次及以上)特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。瓶装饮用水有：北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州的屈臣氏、益力，上海的凉一族、获特满、俊仕，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星、天慈，海口的椰树，河北的露露等。碳酸饮料有：高兴就好、健力宝、津美、欢廷、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。有更多企业的加入，竞争自然会更激烈，因此，2009年将是中国饮料市场翻天覆地的一年，加上国际品牌的强势进入，现有饮料巨头进一步资源整合，都使得中国饮料市场格局变数重重。随着市场重组促进集中度的提高，市场竞争越发趋向于垄断，大的饮料企业集团将在2009年呼之欲出。
总之，展望2009年中国饮料市场将迎来各类产品百花齐放、温和盘整的一年。饮料厂家无疑要靠实力说话，而饮料，也还要继续靠包装来获得消费者的注意。但要看到，特别是近年全国饮料产量仍在不断增长，饮品供过于求的局面已经不可避免。预测在竞争最为激烈的功能饮料、果汁、茶饮料领域即将会有更多的新饮品面市，预计新一全国饮料行业的大洗牌就在眼前。所以，我国饮料工业要以加快调整饮品结构，并通过技术创新、降低综合成本和完善经营管理，来应对微利时代所带来的各种困扰，进一步提高全行业的国际竞争力。2009年将是中国饮料市场翻天覆地的一年。随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为
激烈的竞争与整合。中国饮料市场始终是一个“风云变幻，群雄逐鹿”的战场。进入2009年，中国饮料市场更加红火、热闹，形成以茶饮料、果汁饮料、功能性饮料为代表的三足鼎立的局面。在新兴的细分市场内，也经常形成新老品牌流坐庄的局面。经过改革开放30年的发展，中国饮料市场已由当年的“汽水”一张面孔，发展为由碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市场局面。可以说，2009年的饮料市场将风生水起。据了解，在我国目前的饮料市场中，包装饮用水约占40%，碳酸饮料占近30%，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10%左右。在饮料包装形式上，冷灌装或者热灌装的PET瓶、复合纸包、易拉罐、玻璃瓶等，都有自己的一方阵地。饮料行业内的各种大战此起彼伏，从碳酸饮料大战、纯净水之争，再到茶饮江湖，各饮料企业真可谓是“你方唱罢我登场”。各种饮料形式悉数登场，市场布局基本完成，但是新进者挟裹着新包装、新工艺或新概念而来，将加剧市场竞争。2009年，饮料市场将再一次响起变奏曲。虽然2009年饮料市场变幻莫测，由于产品多样化，而导致茶饮料异军突起。而果汁饮料等继续看好，运动饮料越来越受人们欢迎，碳酸饮料、水、含乳饮料保持平稳，功能性饮料的消费必将更为理性、成熟。（信息来源：中商情报网）
2009年饮料行业展望
对于中国饮料行业来说，2008年是非常跌宕起伏的一年，从2007年开始的达娃之争到2008年还未结束，可口可乐又虎视眈眈地盯上了汇源果汁，如果收购成功，可口可乐将成为中国果汁业的领头羊。
可口可乐的这个决定“一石激起千层浪”，竞争对手们显然显得有些手忙脚乱。此后，百事随即宣布未来4年在中国市场投资10亿美元。中国市场上的另外两个饮料巨头统一和康师傅，也相继出招。统一在桂林建厂，随后收购安德利果汁10.58%股份。近日，又向三水健力宝注资2.4亿元。康师傅则通过向伊藤忠商社回购康师傅饮料的股权，加强了对康师傅饮料的控制……一时间，饮料行业“资”潮涌动。 对此，“嗅觉”灵敏的业内资深观察人士已感觉到饮料巨头之间弥漫着硝烟的味道。东方艾格农业咨询公司的副总经理陈树韦就表示，随着整个宏观经济的低迷，2009年饮料行业巨头们会加紧在中国饮料市场“抄底”。“在目前整个宏观经济环境不是很好的情况下，企业进行合作或并购达成协议的可能性较大，成本也比较低，因此至少在2009年上半年，饮料企业间的合并或者并购将较频繁。” “危机之冬孕育希望之春。”东方艾格饮料分析师陈静在接受记者采访时指出，中国饮料行业进入整合之年，很多资本和企业都存在机遇。
长期研究饮料行业的北大纵横管理咨询公司高级咨询师项凯标在接受记者采访时也表示：“随着饮料逐渐成为人们生活的必需品，我国的饮料行业有着巨大的增长空间。” 根据中国饮料工业协会预计，2008年我国饮料消费总量突破6000万吨，成为世界第二大饮料生产国。预计到“十一五”期末，中国将成为世界第一饮料大国。
项凯标称，2009年将会是食品饮料行业成本的“蜜月期”，除了粮食价格将会上行之外，部分食品制造原材料价格将会走出下行曲线，有利于削减企业的生产成本。他认为，上游农产品价格调整给曾在成本压力下苦苦挣扎的公司走出底部的机会。
而啤酒行业同样受益于成本下降，渤海证券阎亚磊表示，目前进口和国产大麦价格均有回落，包装和运输等成本也出现回落，行业综合毛利水平预计将有所上升。2008年由于多种因素，啤酒行业增速低于预期，上半年销量增速仅为3.64%，不过，作为基本消费品的啤酒消费受经济下行影响程度较轻，销量受影响较小，乐观估计2009年全行业销量增速能达到10%。
对于2008年遭遇三聚氰胺风波的乳制品行业，业内认为，乳制品消费短期难以恢复至正常水平，预计2009年也将处于恢复增长阶段。“食品饮料行业由于过去的粗放式增长模式，
带来食品安全问题，三鹿奶粉事件促使企业加大技术进步和经营管理，行业将会进入产品差异化竞争的阶段。差异化竞争的结果将导致产品质量、品牌形象不断地提升，最终会形成优秀的企业拥有更好的品牌和高质量的产品，进而得到消费者的认可，实现良性发展模式。”项凯标说。 （信息来源：中商情报网）
2007-2008年中国饮料市场分析 近五年来，中国饮料市场已成为中国食品行业中发展最快的市场之一。2006年1-12月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值390,224,723千元，比上年同期增长了25.38%；累计实现产品销售收入389,112,739千元，比上年同期增长了27.61%；累计实现利润总额
29,216,802千元，比上年同期增长了31.63%；截至2006年12月底，全行业规模以上企业数量为3,782家。
2007年1-11月，中国饮料制造行业累计实现工业总产值455,426,202千元，比上年同期增长了28.67%；累计实现产品销售收入447,281,998千元，比上年同期增长了26.48%；累计实现利润总额38,534,099千元，比上年同期增长了41.00%。
中国本土饮料企业大都实行分散经营，规模一般比较小；企业资金不足、融资渠道单一、技术含量低以及自身实力不强等因素也制约着其市场空间的拓展。然而随着市场的日趋国际化以及本土饮料企业多年来的品牌经营，也逐渐形成一定规模忠实的品牌消费群体，为新时期企业产品及市场的拓展创造有利条件。中国饮料企业在未来相当长的时间内将面临更为广阔的市场和更好的发展环境。特别是08年奥运会将给饮料行业带来很大的投资机会，最直观的就是大量外来人口将带动饮料的直接消费。
“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求健康价值，是未来中国市场饮料发展的必然方向。
中国果汁饮料竞争日趋激烈 中国水果资源丰富，其中，苹果产量是世界第一，柑桔产量世界第三，梨、桃等产量居世界前列。近年来，中国果汁饮料市场呈高速发展态势，果汁市场的迅速崛起与消费者的健康意识增强密不可分，果汁饮料，尤其是纯果汁里富含身体必需的维生素和微量元素，也因此，健康美味成为果汁吸引消费者的主因。
2006年1-12月，中国果菜汁及果菜汁饮料制
造行业规模以上企业累计实现工业总产值
30,808,436千元，比上年同期增长了31.75%；累计实现产品销售收入28,946,470千元，比上年同期增长了30.11%；累计实现利润总额2,145,842千元，比上年同期增长了37.68%。 2007年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值39,643,215千元，比上年同期增长了34.45%；累计实现产品销售收入38,091,376千元，比上年同期增长了36.22%；累计实现利润总额2,756,202
千元，比上年同期增长了29.40%。
2008年1-11月，中国果菜汁及果菜汁饮料制造行业规模以上企业累计实现工业总产值39,643,215,000元，比上年同期增长了34.45%；累计实现产品销售收入38,091,376,000元，比上年同期增长了36.22%；累计实现利润总额2,756,202,000元，比上年同期增长了29.40%。
中国果汁饮料竞争日趋激烈，市场上存在三股竞争力量：一支是台湾背景的企业统一和康师傅，以包装的创新和口味取胜；一支是包括汇源、娃哈哈等国内知名企业；还有一支是大的跨国公司如可口可乐、百事可乐等。目前市场上集中了娃哈哈、汇源、农夫果园、统一鲜橙多、美汁源果粒橙、酷儿、露露等众多一线饮料品牌。由于大品牌的激烈竞争，使得外来品牌很难进入果汁饮料市场，同时果汁饮料的价格日益透明化，厂家和经销商的利润在不断变薄。寻找新的利润增长点，成为企业的当务之急。而要想在竞争激烈的果汁市场取得领先地位，适合市场需要的差异化经营则是关键。
中国虽人口众多，果汁饮料的消费量却较低，人均年消费量还不到1公斤，是世界平均水平的1/10，发达国家平均水平的1/40。世界人均果汁饮料消费量已达7公斤，如果按世界平均消费量计算，中国果汁饮料的市场容量应为910万吨，这表明，果汁饮料在中国仍有巨大的发展空间。国际市场方面，到2020年，全球果汁及碳酸饮料将增至730亿升。据此推断，未来中国果汁行业的发展空间非常广阔，与此同时也具备了非常好的投资优势。 （信息来源：糖酒快讯）
2009年中国饮料市场发展趋势分析
2009年，受金融问题的影响，美国实体经济在2009年可能显现走弱态势，就业与收入增长的问题将进一步发展，美国市场需求将进一步疲弱。受美国金融问题和经济问题的影响，预计欧盟和日本经济也会呈现走弱态势，而且可能先于美国。受此影响，国际市场需求也将进一步减弱。就国内来看，受全球金融危机的影响，2009年我国经济放缓已成定局。我国政府已经将“保8%争9%”作为2009年经济增长目标，2009年经济形势会很严峻。受生产资料价格上涨、劳动力工资成本提高，融资困难和融资成本提高、节能和控制污染排放方面的费用增加等因素影响，企业生产成本增加较为明显。另一方面，随着总需求增幅放缓，市场竞争变得越来越激烈，企业提高产品销售价格转移成本上升压力的空间有限。企业利润减少，经营困难加大，可能会影响到企业的投资能力，进而影响到企业投资的增长。但国际金融危机给中国饮料工业造成的困难是短暂的，2009年，在国家拉动内需、拉动农村消费的政策下，国内消费市场值得期待，估计2009年下半年将会有好转。在一个具有13亿人口、GDP过十万亿元的世界经济第六大经济体的中国，饮料行业的发展前景和投资价值应该是比较乐观的。从饮料消费水平看，中国城乡居民人均饮料消费量还很低，饮料市场消费潜力还远远没有挖掘出来。除白酒以外，大多数饮料行业在我国仍然是发展潜力巨大的朝阳产业。我国人均年消费软饮料仅8kg，为世界平均水平的1/5，是西欧发达国家的1/24，其中果汁及果汁饮料人均年消费量仅1kg，是西欧的1/40。差距从另一方面看也意味着发展和成长的空间和潜力。从长期趋向看，随着中国全面建设小康社会和城市化步伐的加快，随着社会餐饮业的发展和城乡居民的收入水平的逐年提高，饮料产品将成为越来越多的城乡居民的生活必需品的一个重要组成部分，消费群体将不断发展壮大，人均饮料消费量将继续保持上升势头，饮料产品社会需求总量仍将保持较快的增长速度。因此，2009年中国饮料市场还有很大的发展空间。从发展趋势来看，主要有如下几方面：
一是2009年我国饮料产品将向多样化发展，其中，传统碳酸饮料保持平稳，茶饮料继续走红，咖啡饮料有所发展，它们将共同构成2009年我国饮料市场的一道亮丽的风景线。饮料一般分为5大类：碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。继碳酸饮料、水、含乳饮料后，近年来茶饮料很快成为新宠，运动饮料也将越来越受人们欢迎。一些新兴的复合型果汁饮料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近来国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成份的“时髦饮”，正在营造健康饮料的新概念。产品互为补充、口味多种多样、包装形式各异、功能各具特色，总之，产品多样化已成为当今及未来饮料发展的一种趋势。由于碳酸饮料一直就是饮料市场的最主要力量，所以，2009年传统碳酸饮料会继续保持平稳。但是由于消费者消费口味的多元性、消费方式的多样性，给饮料行业提供了充足的市场空间。
虽然不同饮料之间存在着一定的替代性，但由于消费者口味偏好的千差万别，使得不同饮料品类之间并不能绝对被替代。况且同一种消费者在不同场合、不同生活方式下对饮料需求也有所不同，这样就使得2009年我国饮料企业市场发展空间多姿多彩。如经过多年的市场培育，适合东方口味的茶饮料将在2009年继续受到追捧。茶饮料的特点可以归纳为“三低”：低热量、低糖、低脂肪，具有天然、健康、解渴、提神的特性，比碳酸饮料更加爽口、解渴，比水饮料更怡人有味，而且清香淡雅，回味无穷，富含保健成分。正因为茶饮料有如上的特点和功效，它一在市场上出现，就得到了消费者的热烈追捧，畅销不已，尤其是年轻一代成为其消费的主力军。喜欢喝茶饮料的消费者都认为，茶饮料虽然比水饮料贵了一点，但显得更“潇洒”，更“时尚”。而且，减肥已经成为时尚，甜度低的茶饮料也自然倍受现代女性的喜爱。2009年茶饮料的发展将延伸到花草茶等产品。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量，中国的饮料企业应当抓住机遇。中国茶饮料市场的空间还很大，健力宝、可口可乐、百事可乐的进入也说明了这一点。在众多的饮料中，真正能和中国文化联系起来的只有茶饮料，可以说茶饮料的后劲还很足。而西方人的“茶”——咖啡饮料也将在2009年露出希望的曙光。最近有报道说，两大巨头可口可乐与百事可乐已经加入了咖啡饮料的竞争，产品何时引入中国，“两乐”仍在思量，中国大中城市里成长的年轻一代，无疑将是他们最想争夺的消费者。
二是2009年果蔬汁饮料将有良好的表现，尤其是果粒饮料将成为市场新宠。来自经济部门的消息显示，果汁饮料作为一种天然、低糖的新型健康饮料，越来越被消费者所接受。有统计数字表明，美国人年均果汁消费量为50L左右，与此同时，中国人年均果汁消费量还不到1L，差距十分明显。在这组数字的暗示下，完全可以相信中国人应消费更多的果汁。调查表明，随着高收入人群生活方式的改变，人们更加关注健康，果汁饮料以补充维生素的形象出现，自然吸引了众人的目光，而且随着年轻一代可支配收入的增加，大多数消费者都认为PET瓶饮料更显潇洒时尚，具有喜欢流行特质的人群会更多选择PET包装的果汁饮料。目前全球果汁市场主要集中在美国、德国、日本等国家，其需求量仍保持10%的速度稳步增长，同时俄罗斯、南非、中国等发展中国家市场已经启动，将成为未来果汁市场需求的新增长点，果汁成为畅销的产品受到全球消费者的青睐和追捧，已成为世界消费的一大热点和世界经济的新靓点，果汁行业前景十分看好，统计数字表明，美国人年均消费果汁为45公升，德国为46公升，日本和新加坡为16-19公升，世界人均消费量达7公升，而我国人均年消费量仅1公升，国内果汁市场的增长空间很大。从市场现状看，果汁行业发展迅猛，消费者的选择率超过35%，市场容量达到300多万吨，并且一直保持两位数的增长幅度。在目前我国的果汁饮料市场上，活跃在一线的品牌有统一“鲜橙多”、康师傅的“每日Ｃ果汁”、可口可乐公司的“酷儿”、汇源的“真鲜橙”、农夫山泉的“农夫果园”等。随着“农夫果园，喝前摇一摇”经典广告语的深入人心，农夫果园在中国果蔬汁市场中的地位也突飞猛进。一些市场调查机构在对中国果蔬汁饮料市场品牌综合竞争力的排名中，农夫果园打破了统一、康师傅以往一统天下的局面，跻身综合竞争力前三甲，并且超过康师傅。在品牌成长性上，农夫果园更是当仁不让，以109.58的成长性指数位居榜首。果汁含量在10%-19%的产品销售量最大，并且这一类产品的市场份额还在不断增加。一些生产商已经减少了果汁含量为20%-25%的果汁产品的销售量，增加果汁含量为10%-19%的产品销量。但相对其他地区，价格相对较高的纯果汁在较为富裕的大城市如北京、上海、广州的市场占有量更高。台湾统一已推出以利乐包装的“鲜橙多果粒in”与“葡萄多果粒in”，果汁浓度为30％，为冷藏型果粒果汁饮料。以能最大程度保存果汁鲜度为卖点。果汁市场近年的竞争日趋激烈，光明乳业推出了果汁产品，大型连锁超市也纷纷推出自有品牌。同时，果汁产品也呈现差异化走向：如包装材料仍以PET瓶、复合纸盒包装为主导，但是包装尺寸则是从大尺寸家庭装到单次消费包装不等。低果汁含量（10%-19%）的产品在市场中占据主导地位，但是在北京、上海、
广州等大城市越来越多的人喜欢高果汁含量的果汁饮品。一些生产商比较成功的做法是在产品包装上标明果汁含量及成份，以区别于低果汁含量的饮品。例如农夫果园主推的30%和100%两种果汁产品，都将果汁含量标注在标签的显著位置。果汁饮料已经成为最受欢迎的饮料品种，选择率已经超过３５％，其市场增长速度超过瓶装水饮料、碳酸饮料和茶饮料的增长速度。广阔的市场前景，吸引了中外企业竞相加入到果汁饮料的生产行列中来。 三是2009年将是我国饮料市场多元发展转型重组的一年，市场“机会”多多。从消费形态看2009年饮料市场一定有很多“机会”。有人说，饮料市场无主题，主角只有一个，那就是消费者。对于消费者需求的把握永远都是品牌成功的关键。从消费看，2008年各饮料产品之间存在极高的重叠性。碳酸饮料消费者中58.4%饮用茶饮料，功能性饮料消费者96%饮用碳酸饮料，茶饮料消费者65.5%饮用果蔬汁饮料。在重度饮料消费者中，各饮料交叉消费的情况非常普遍，这表明，各饮料由于口味不同、功效不同，长期共存将是趋势；而碳酸饮料重度消费者中，29.7%为茶饮料的重度消费者，18.9%和16.5%分别为100%纯果汁和果蔬汁饮料的重度消费者，这表明，随着人们健康意识的提高，茶饮料和果汁型饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间。从消费者特征看，功能性饮料表现出了最为突出的年轻化倾向，而100%纯果汁消费者高收入的倾向最为显著。从消费者年龄特征看，茶饮料和果蔬汁饮料最为接近，但相比之下，茶饮料的消费者更倾向于高收入家庭。碳酸饮料和瓶装水由于市场渗透率极高，其消费者特征并不显著。各饮料产品重度消费者（平均每周饮用4次及以上）特征差异更加突出。碳酸饮料和功能性饮料的重度消费者主要集中在15-24岁的年轻群体，15-24岁重度消费者比例都超过40%。茶饮料、果蔬汁饮料、100%纯果汁的重度消费者在各年龄段分布比较均衡，相对而言，茶饮料15-24岁消费者比例略高于其他两类饮品。中国饮料市场还有很大的成长空间，所以无论是转产、新建的饮料企业，还是原饮料行业的多元化经营，都呈现出一派生机盎然的大生产景象。瓶装饮用水有：北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州的屈臣氏、益力，上海的凉一族、获特满、俊仕，杭州的虎跑、五大连池，成都的全兴，天津的启明星、天慈，海口的椰树，河北的露露等。碳酸饮料有：高兴就好、健力宝、津美、欢廷、冰峰等等。还有最近准备单独开发国产品牌的“四川百事”。茶饮料有：娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有：燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。有更多企业的加入，竞争自然会更激烈，因此，2009年将是中国饮料市场翻天覆地的一年，加上国际品牌的强势进入，现有饮料巨头进一步资源整合，都使得中国饮料市场格局变数重重。随着市场重组促进集中度的提高，市场竞争越发趋向于垄断，大的饮料企业集团将在2009年呼之欲出。
总之，展望2009年中国饮料市场将迎来各类产品百花齐放、温和盘整的一年。饮料厂家无疑要靠实力说话，而饮料，也还要继续靠包装来获得消费者的注意。但要看到，特别是近年全国饮料产量仍在不断增长，饮品供过于求的局面已经不可避免。预测在竞争最为激烈的功能饮料、果汁、茶饮料领域即将会有更多的新饮品面市，预计新一全国饮料行业的大洗牌就在眼前。所以，我国饮料工业要以加快调整饮品结构，并通过技术创新、降低综合成本和完善经营管理，来应对微利时代所带来的各种困扰，进一步提高全行业的国际竞争力。2009年将是中国饮料市场翻天覆地的一年。随着人们健康意识的提高，茶饮料、果汁型饮料以及功能性饮料将会从碳酸饮料市场中争取更大的空间，这三个充满潜力的市场，将面临着更为激烈的竞争与整合。中国饮料市场始终是一个“风云变幻，群雄逐鹿”的战场。进入2009年，中国饮料市场更加红火、热闹，形成以茶饮料、果汁饮料、功能性饮料为代表的三足鼎立的局面。在新兴的细分市场内，也经常形成新老品牌流坐庄的局面。经过改革开放30年的发展，中国饮料市场已由当年的“汽水”一张面孔，发展为由碳酸饮料、水、果汁饮料、茶饮料、功能饮料、含乳饮料等等瓜分天下，果蔬、粗粮、大豆、咖啡等饮料寻求突破的市
场局面。可以说，2009年的饮料市场将风生水起。据了解，在我国目前的饮料市场中，包装饮用水约占40％，碳酸饮料占近30％，果汁与果汁饮料、茶饮料、功能饮料各占10％左右。在饮料包装形式上，冷灌装或者热灌装的PET瓶、复合纸包、易拉罐、玻璃瓶等，都有自己的一方阵地。饮料行业内的各种大战此起彼伏，从碳酸饮料大战、纯净水之争，再到茶饮江湖，各饮料企业真可谓是“你方唱罢我登场”。各种饮料形式悉数登场，市场布局基本完成，但是新进者挟裹着新包装、新工艺或新概念而来，将加剧市场竞争。2009年，饮料市场将再一次响起变奏曲。虽然2009年饮料市场变幻莫测，由于产品多样化，而导致茶饮料异军突起。而果汁饮料等继续看好，运动饮料越来越受人们欢迎，碳酸饮料、水、含乳饮料保持平稳，功能性饮料的消费必将更为理性、成熟。
2009年饮料市场的各品类发展预测
2009-2-25 8:43:00 中国报告大厅市场研究报告网 [打印本页] [推荐给朋友]
【报告名称】: 2009年饮料市场的各品类发展预测 【关 键 字】: 饮料 市场 的各品类 发展 预测 【报告来源】: 中商情报网
“十一五”期间，中国着重调整饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。因此在利好政策的推动下，2009-2010年将是软饮料行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、茶饮料等健康饮料将组成新的框架结构的主体。
让我们从品类上对饮料未来的发展做个分析预测。 1.瓶装水——概念大战VS水源危机
康师傅、统一等矿物质水巨头受“水源门”事件影响，08年的业绩可能会下滑。但是矿物质水的成本优势太明显了。09年是全球经济萧条年，对于普通大众，1元的矿物质水肯定比1.5元的矿泉水更有吸引力。薄荷水、富氧水等有概念和卖点的产品会更加受欢迎。今年的概念大战和价格大战，会更加热闹。 2.果汁饮料——八强争霸VS并购垄断
国内本土的果汁八强：统一、康师傅、汇源、果粒橙、第五季、果缤纷、农夫果园、非常果汁，由于汇源被并购，一定会引起行业的重新洗牌和连锁反应。统一已经加快了并购的步伐。行业的寡头垄断趋势，已经无可避免。 3.碳酸饮料——百事换标VS剑指可乐
碳酸饮料在全球市场的衰退已经无法避免了，百事可乐已经顶不住了，开始又是裁员又是换标。当然目的很明显，想借此抢占可口可乐的市场分额。今年的可乐大战，一定精彩非凡。
4.茶饮料——竞争升级VS日资入侵
随着日资三大企业：朝日、三得利、麒麟的崛起，可乐原叶茶的加入，整个行业的竞争自然加剧。日资由于有更先进的技术和经验，对茶饮料市场的争夺上是很有优势的。可乐则有渠道和传播上的优势，所以，茶饮料行业未来发展是最不明朗的，无法判断，真正的群雄割据，军阀混战。
5.功能饮料——一牛当先VS群牛乱舞
从09年起，特殊用途饮料代替了功能饮料的称呼。特殊用途饮料的格局就比茶饮料要明朗了，一半以上的分额是被红牛所占据；而另外的市场分额则被很多大大小小的各种“*牛”所瓜分，什么冰牛、赛牛、旺牛、狂牛、香牛、金牛等等，基本都是走瓶装零售3元左右的低价路线，也很少市场费用投入，成本肯定是很低的了。想要做老二的功能饮料很多，但是笔者认为实力都不够。
6.蛋白饮料——阴影犹存VS压力巨大
三鹿事件的阴影今年一定还多少有一些，牛奶企业的压力一定是非常巨大的，能否扭转战局，扭亏为盈，就要看今年了。而且，很多其他植物蛋白饮料：米乳、玉米汁、谷类杂粮类植物蛋白饮料的加入，令动物蛋白饮料巨头们心理上压力又大了！ 7.凉茶市场——王者独尊VS行业亏损
08年，除了领头羊，整个凉茶罐装行业几乎全面亏损，很多企业连工资都发不出。完全是这些企业进入之前的心态就不对，高举高打，幻想一战成名。整个饮料行业，笔者认为凉茶是最难的一个行业，并不是其中竞争有多激烈，而是第一名的品牌定位太强了，其他
对手又集体犯战略性错误，凉茶行业的格局也容易判断，强弱分明，两极分化，尸横遍野。 8.咖啡饮料——蓝海细分VS新老大战 全国既饮咖啡品牌应该是只有“雅哈”、“雀巢”、“伯朗”等少数几个，广州、深圳两地只有少数几个区域性品牌，如帮德、力神、摩尔等，风味较单一，并且大部分是奶咖啡，知名度也较低，此外上海有几个本地品牌。相对而言，咖啡市场是个细分的蓝海。去年，娃哈哈推出的呦呦奶咖表现尚可，但是，今年台资和日资企业一定会加大咖啡饮料的推广力度，很多新品牌会上市，一场新老大战会一触即发。 果汁饮料与茶饮料的消费需求差异对比分析
2009-2-13 9:16:00 中国报告大厅市场研究报告网 [打印本页] [推荐给朋友]
【报告名称】: 果汁饮料与茶饮料的消费需求差异对比分析 【关 键 字】: 果汁饮料 茶饮料 的消费 需求 差异对比分析 【报告来源】: 中国食品产业网
果汁饮料与茶饮料的消费需求差异对比分析
北京精准企划作为中国食品行业的专业市场调研和整合营销策划机构，为进一步了解果汁饮料和茶饮料的消费目的，消费习惯，消费心理，潜在的消费需求以及果汁饮料和茶饮料的消费需求差异，消费需求共性等方面的营销数据，于2008年12月18日至22日对北京果汁饮料和茶饮料的目标消费者做了一次深入、专业的市场调研。根据我公司市场调研部对调研问卷的专业设计和对被访问消费者在性别、年龄等方面的科学配额，本次调研共访问果汁饮料和茶饮料的消费者312人，其中女性占62.7%，男性占37.3%。按照统计学的原理，本次调研的置信度在96%以上，完全符合市场调研的准确度。
同时北京精准企划将会在2008年8月至2010年7月两年左右的时间，从公司预算中拿出50-60万元的专项市场调研费用，把食品行业分成50个左右的类别，分别进行专项的消费者市场调研，销售渠道调研，竞争状况研究等，以便能对每个食品类别的潜在消费需求和市场状况做到更精准的把握。我们也会将各个食品类别的调研结果陆续写成调研报告形式的文章放在我公司网站的思想库栏目中和在各主要食品网站上发表，以便能与广大食品企业共同分享。
以下是本次果汁饮料和茶饮料消费者市场调研的部分主要结论： 消费者最喜欢果汁饮料和茶饮料的品牌差异
康师傅和统一在消费者最喜欢的果汁饮料和茶饮料中都是强势品牌。康师傅不仅在消费者最喜欢的茶饮料品牌中排名第一位，占48.6%，而且在消费者最喜欢的果汁饮料中排名也达到第四位，占10.8%。统一在消费者最喜欢的果汁饮料和茶饮料品牌中都排在第二位，分别达到26.9%和34.5%。可以看出康师傅和统一在果汁饮料和茶饮料市场中的业绩非常突出。
如果说在茶饮料市场中是康师傅和统一两品牌占据统治地位，那么在果汁饮料市场形势就大不一样。果汁饮料市场的第一品牌是汇源，占到消费者最喜欢品牌的36.9%。在果汁饮料市场中，消费者最喜欢的第三大品牌是美汁源，占16.2%。从以上市场调研数据中我们不难看出，果汁饮料和茶饮料消费者最喜欢的品牌存在明显差异，同时也呈现出较多的共性因素。
果汁饮料和茶饮料第一选择因素差异
调查结果显示，消费者喝果汁饮料考虑第一因素既不是解渴，也不是口感，而是营养。因为果汁饮料的原料是各种水果，水果中含有各种丰富的维生素，喝果汁饮料有益于身体健康。特别是在冬天，水果少，价格高，喝果汁饮料就等于是在吃水果，既方便、好喝，又能补充营养。
消费者购买茶饮料与购买果汁饮料首先考虑的因素有着显著的差异。消费者购买茶饮料首先考虑的因素是健康。自古以来中国的消费者就有饮茶的习惯,茶饮料也继承这一具有悠久的中国文化传统，以其方便、好喝赢得了越来越多消费者喝饮料的首选。喝茶饮料不仅有益身体健康，也同时在品味中国传统的茶文化。 果汁饮料和茶饮料消费频次差异
消费者喝茶饮料的频次要高于果汁饮料。消费者每周喝果汁饮料在1至3瓶的比率要
明显高于茶饮料，分别为12.2%，26.5%和33.3%；每周喝1至3瓶茶饮料的比率分别为9.3%，24.8%和26.7%。而每周喝4瓶、5瓶和7瓶以上果汁饮料的消费者比率要明显少于茶饮料，分别为8.8%，9.6%和6.1%；每周喝4瓶、5瓶和7瓶以上茶饮料消费者的比率分别为12.4%，11.2%和13.0%。由此我们可以得出消费者喝茶饮料的频次要高于果汁饮料的调研结论。 消费者对果汁饮料价格的接受程度要明显高于茶饮料。从以上图中的调研数据可以看出，消费者对茶饮料价格的接受程度比率最高的在2.1-2.5元，达到42.9%；其次是2.6-3.0元，占26.1%。而果汁饮料消费者价格接受程度最高的是2.6-3.0元，占31.9%，其次才是2.1-2.5元，占27.8%。消费者认为果汁饮料价格在3.1-3.5元和3.5元以上的比率也要明显高于茶饮料，果汁饮料的比率分别为14.6%和9.7%；茶饮料的比率分别为11.2%%和6.8%。以上调研数据说明消费者对果汁饮料价格的接受程度要明显高于茶饮料。
果汁饮料的目标消费者比茶饮料的目标消费者更年轻。通过本次消费者的定量调研我们发现，果汁饮料更适合10-25岁消费者饮用的比率明显高于茶饮料，更适合21-25岁的比率最多，占49.6%，更适合16-20岁的比率为13.7%，更适合10-15岁的比率为7.2%；与之相比更适合10-25岁消费者饮用茶饮料的比率分别是，21-25岁占43.9%，16-20岁占9.7%，10-15岁占1.3%。同理如图茶饮料更适合26岁以上各年龄段消费者饮用的比率均高于果汁饮料，可见果汁饮料的目标消费者比茶饮料的目标消费者更年轻。 喝果汁饮料和茶饮料消费目的差异
消费者喝果汁饮料的主要目的是为了身体吸收更多的维生素等有益于身体健康的元素，希望喝果汁饮料能喝出美丽、健康来，这也应该是果汁饮料企业品牌和产品最适合消费需求的产品利益诉求方向。
消费者认为茶饮料有着清新淡爽，不易上火的特点。消费者喝茶饮料的主要目的是为了解渴和去火。有近70%的消费者认为茶饮料有去火的作用，特别是绿茶和花茶。喝茶饮料能起到健康去火的效果。
调查表明喝果汁饮料和茶饮料的目的也同样存在较大的差异。喝果汁饮料的主要目的是为了喝出美丽、健康来；喝茶饮料的主要目的是为了解渴和去火。 在差异中寻找果汁饮料和茶饮料的消费共性
在果汁饮料、茶饮料、碳酸饮料、水饮料、保健饮料等饮料产品系列中，果汁饮料和茶饮料虽然存在较明显的消费需求差异，但较之其它饮料类别，果汁饮料和茶饮料的消费需求差异最小。在消费差异的同时，果汁饮料和茶饮料也存在着一些消费共性。比如果汁饮料和茶饮料的目标消费人群都是年轻人；果汁饮料和茶饮料的价格差异不大；喝果汁饮料和茶饮料都对身体健康有益；果汁饮料和茶饮料都具有解渴的作用；果汁饮料和茶饮料的包装容量和包装形式相似等等。
果汁饮料和茶饮料的食品企业需要在果汁饮料和茶饮料的消费需求共性中发现消费差异，在果汁饮料和茶饮料的消费需求差异中寻找消费共性，才能使企业产品的利益点更好地与消费者的需求对接，才可能在果汁饮料和茶饮料市场越战越强，越做越大。
2008年食品饮料行业产量数据分析
国家统计局发布众多食品饮料子行业产量数据，对此我们分析如下：
1、乳业：12月份产量同比下滑19.48%，下滑幅度比上月的22.47%有所收窄，考虑到去年产量中包括了三鹿等现在已经关闭的产能，因此从产量判断全行业的恢复同比已经超过8成。但是，要注意到液体乳和其它乳制品(主要是奶粉)的恢复程度存在较大差异，12月份其它乳制品产量同比下滑只有6.9%，远小于液体乳的21.61%，这主要是由于外国奶粉对国产奶粉的替代效应的结果。单单对国产奶粉企业来说，我们及市场普遍认为恢复程度小于液体
奶。令人惊奇和惊喜的是，我们昨天电话调研伊利股份的时候，了解到公司的奶粉销量目前已经恢复到了80%。从环比的角度看，继上月的9.23%增长后，本月继续保持了12.02%的环比增长，乳制品整体产量已经达到了08年3、4月份的水平。再过2-3天，12月份的行业产销率数据即将出来，由于11月份行业产效率首次跌破90%，达到89.7%，12月份产销率数据能否恢复到相对较高的水平也非常关键，我们将密切予以关注。
2、啤酒行业：啤酒行业12月份产量同比负增长9.15%，是08年2月以来的首月负增长；全年产量累计增速5.46%。经济下滑对啤酒消费的负面影响已超出了上半年的宏观调控和凉夏。青啤所在的山东省12月产量下滑17.8%，创下05年以来单月最大跌幅，另一主销区广东则下滑14.68%。燕京主销区北京单月下滑18.44%，但外埠市场广西和内蒙却分别同比增长5.6%和44.7%。雪花啤酒主销区辽宁、四川和安徽的增速分别为-0.81%、-22%和-25.8%。我们注意到11月份啤酒行业的产销率发生了明显的下滑，我们将密切关注12月份的数据。 3、葡萄酒行业：12月产量同比负增长5.45%，继11月后连续第二个月负增长;全年产量接近70万吨。值得关注的是产量持续高增长的山东省终于难以延续势头，增速由正转为-2.93%，已经隐见消费下滑的势头；由于山东的产量接近全国45%，其产量下滑对全国影响明显。另两大产区天津和河北的增速在持续下滑后反而有所反弹。
4、白酒行业：在饮料酒整体下滑(同比下滑2.45%)的趋势下，处于旺季中的白酒行业12月产量却同比增长14.2%，保持了较好的势头。其中四川省单月同比增长29.3%，但贵州省却同比下滑5.5%。出于对饮料酒消费环境的顾虑，对09年1月的产量数据仍然持谨慎态度。我们注意到11月份白酒行业的产销率发生了明显的下滑，达到89.5%，这是继2005年6月以来的最低数据，我们将密切关注12月份的数据。
5、软饮料行业：和饮料酒整体下滑的趋势相比，软饮料行业依旧保持了较高的产量增速；显示了低基数大众消费品良好的抗跌性。12月单月产量增速高达28.2%，全年累计增长19.1%。产量份额占比最大的浙江和广东两省增速分别为0.74%和39.45%。子行业中，08年碳酸饮料、果蔬汁和瓶装水全年累计增速依次递增，分别为10.4%、12.2%和23.9%。 达能并购的警示--娃哈哈陷入达能并购陷阱 1、达能并购的警示 立法限制外资垄断已迫在眉睫 随着我国改革开放的不断深入和外资优惠政策的实施，大量外资涌入国内，外资在给我国经济发展注入活力的同时，也带来了严重的“负面影响”，特别是外资已经从最初的合资合作演变到了越来越多的收购、“吞并”，控股各个行业的龙头、骨干企业，从而达到垄断行业，控制我国的经济，已经直接威胁到相关产业发展和国家经济安全，也威胁到了民族品牌的生存和发展。 就拿达能来说，达能在中国收购了广东乐百氏饮料公司的98%股权之后，乐百氏就一直亏损。目前达能公司在中国饮料行业10强企业中，已收购了深圳益力矿泉水公司54.2%的股权、上海梅林正广和饮用水公司50%的股权，以及汇源果汁22.18%的股权。同时，达能还收购了奶业企业蒙牛50%的股权，以及光明乳业20.01%的股权，这些企业都拥有中国驰名商标是行业的排头兵。 现在已有达能在中国将豪门啤酒厂等收购后再高价卖出的案例。事实证明，达能公司来中国，扮演的是一个财富瓜分者的角色，而非一个善意的合作者和财富的共同创造者；不是为了将这些企业经营壮大，而是为了资本运作——将中方企业股权低价收购后再在国际市场上出售或上市，以套取巨额资金和利润。 对此，中国国际经济贸易仲裁委员会顾问李国光认为，达能公司实际上已经对中国的饮料业进行了垄断，严重违背了国家六部委《关于外国投资者并购境内企业的规定》中“并购方在中国营业额超过15亿元人民币，境内资产拥有30亿元以上，境内企业超过15家，必须报经国家商务部、国家工商总局审查的规定”。
同时，李国光认为，也可对达能进行反垄断调查，按照国际惯例，采取法律手段强行解除其垄断地位。
美国、德国、日本等发达国家以及许多发展中国家很早就开始外资并购审查和反垄断立法，通过外资并购审查和反垄断立法来防止外资通过并购控制国内行业、实施垄断进而威胁国家经济安全。我国企业在国际市场上的开拓和发展同样遭到了这些反垄断和限制外资并购法律的影响，如前几年联想、中海油等国内知名企业在开拓海外市场进行跨国并购时，都遭到了被并购企业所在地国家反垄断机构或外国投资委员会的审查。因此，通过立法对外资恶意并购和垄断进行审查，既符合国际潮流，更是在对外交往中对等原则的体现，也是保障经济安全、扶持国内企业的有效法律手段。
在全国两会召开期间，与会的多位企业家代表不约而同地递交了关于尽快出台《反垄断法》的议案。全国人大代表、中国最大的低压电器生产商正泰集团董事长南存辉认为，控制外资并购、防止行业垄断，符合国外立法潮流和国际惯例。美国、德国、日本等发达国家以及许多发展中国家很早就开始外资并购审查和反垄断立法，防止外资通过并购控制国内行业、实施垄断进而威胁国家经济安全。如德国法律明确规定，禁止导致收购方产生或强化市场垄断地位的并购行为；加拿大规定，超过两亿美元的并购协议必须经过政府批准后方可生效；美国国会和政府对外国并购更是层层把关，多道设防。
全国人大代表、华东医药股份有限公司董事长李邦良说：“通过立法对外资恶意并购和垄断进行审查，既符合国际潮流，也是对外交往中对等原则的体现，更是保障经济安全、扶持国内企业的有效法律手段。”
因此，目前在扩大开放、引进外资的同时，更应立法防范、限制外资垄断、控制我国经济，维护国家经济安全，让《反垄断法》尽早出台。通过立法明确外资恶意并购或行业垄断的定义，严格限定外资并购国内企业的条件，设立外资并购和反垄断审查机构，加强外资并购中的反垄断审查，对发现已有并购中存在外资恶意并购或形成行业垄断的，采取果断措施予以分拆或撤销，修改不平等条款，防止外资恶意并购和垄断的产生，维护国家的经济安全。 2、娃哈哈陷入达能并购陷阱
“由于当时对商标、品牌的意义认识不清，使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”宗庆后提及当年签署的一份合同追悔莫及，“由于本人的无知与失职，给娃哈哈的品牌发展带来了麻烦与障碍，现在再不亡羊补牢进行补救，将会有罪于企业和国家！”
娃哈哈的创办者及掌门人宗庆后，最近遭遇了一件忧心的事：法国达能公司最近欲强行以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元、2006年利润达10.4亿元的其他非合资公司51%的股权。
“一旦得逞，中方将丧失对娃哈哈的绝对控股权。”宗庆后对此显得忧心忡忡。 不经意的条款 却是精心的布置？
“我们陷入了它精心布置的圈套。”宗庆后说，1996年，娃哈哈与法国达能公司、香港百富勤公司共同出资建立了五家公司，共同生产以“娃哈哈”为商标的包括纯净水、八宝粥等在内的产品。当时，娃哈哈占到了49%的股份，达能与百富勤加起来占51%。亚洲金融风暴之后，香港百富勤在境外将股权卖给了达能，使达能跃升到了51%的绝对控股地位。当时，达能立刻提出，将“娃哈哈”商标权转让给与其合资的公司，但遭到了国家商标局的拒绝，因此后来双方改签了一份商标使用合同。
让宗庆后没有想到的是，合同中一项看似不经意的条款，却让娃哈哈在日后陷入了被动。双
方在合同上签署有这样一条“中方将来可以使用(娃哈哈)商标在其他产品的生产和销售上，而这些产品项目已提交给娃哈哈与其合营企业的董事会进行考虑„„”“这一条款简单说，就是娃哈哈要使用自己的商标生产和销售产品，需要经过达能同意或者与其合资。”宗庆后说。因此这10年来，娃哈哈相继又与达能合资建立了39家合资公司，占目前娃哈哈集团公司下属公司总数的39%。
然而，合资以后，双方的合作并不愉快。
上世纪90年代中后期，伴随着企业实力的迅速增强、产品营销网络的日渐健全和产品形象的深入人心，娃哈哈亟须通过规模扩张和跨地区设厂来扩大产能。然而在投资建厂等诸多问题上，达能却与娃哈哈意见相左。比如，为了响应国家号召，同时也为了完成企国家贫困区、三峡库区建设等项目中去。但达能因为顾虑这些地区的消费能力，不愿意进行投资。因为是合资方，达能不愿意投资，娃哈哈也不能自行投资。双方发生了尖锐的矛盾。
而就在此时，达能收购了当时娃哈哈最大的竞争对手乐百氏。这让宗庆后隐隐约约感觉到了不安。在意识到与达能的合作不仅不能产生积极的意义，甚至还限制了娃哈哈的发展之后，1999年，宗庆后和中方决策班子商量决定，由职工集资持股成立的公司出面，建立一批与达能没有合资关系的公司。 盈利的要参股亏损的甩包袱？
这些公司大多建立在西部、对口支援的革命老区、国家贫困区以及三峡库区等当初达能不愿意投资的地区，并取得了良好的经济效益。到2006年，这些公司的总资产已达56亿元，当年利润达10.4亿元。
或许是良好的业绩让达能觊觎。几年后，达能突然以商标使用合同中娃哈哈集团“不应许可除娃哈哈达能合资公司外的任何其他方使用商标”为由，要求强行收购这几家由娃哈哈职工集资持股成立的公司建立的、与达能没有合资关系的公司。这让宗庆后恼火不已。
宗庆后说，这些年来，娃哈哈为了履行合约，就连不是与达能合资公司生产的产品也是通过双方合资的销售公司进行销售的，这已经为达能赚取了巨额利润，现在达能又要以低价并购其他公司，完全没有道理。此外，娃哈哈集团公司与达能公司都是合资公司的股东，一方股东限制另一方股东的发展亦有失公允。
“达能公司一直压低在娃哈哈的投资额，而且员工的工资、福利亦不愿考虑。”宗庆后给记者算了一笔账：10年来，达能在娃哈哈仅投资了1.7亿美元，连买设备建厂房的钱都不够，至今缺口尚达16.04亿元人民币，全靠娃哈哈的资金在周转，而这10年来达能已获分红3.8亿美元，折合人民币31.39亿元，而且合资公司的资产还增值了51%。
“我们当初的许多投资决定，都曾遭到达能的抵制和反对，并拒绝投资。但当娃哈哈将企业办好了，产生经济效益了，达能却又要强行投入。对于一些暂时还产生不出效益的，达能已投入的亦要求退出。”宗庆后对于达能的功利做法表示出强烈的不满。同时，近10年的接触也使其对达能的管理能力和实际目的产生了担忧。
达能公司在中国除了收购娃哈哈的39家企业之外，还收购了娃哈哈当时最大的竞争对手广东乐百氏饮料公司的98%股权。“但它接管后，乐百氏就一直亏损，这让我不由为‘娃哈哈’的品牌担忧。”
并购不为做大套取巨额资金才是目的？
10年接触，宗庆后不断揣摩达能合资和并购娃哈哈的真实目的。“最开始，我们只是单纯地认为，这是达能对娃哈哈企业品牌形象及其生产销售能力的认可和肯定，但其在中国境内接连不断的并购举动及其并购后的表现让我们渐渐认清了达能的真实目的：达能并购娃哈哈以及中国其他一些大企业的行为，不是为了将这些企业经营壮大，而是为了资本运作——将中方企业股权低价收购后再在国际市场上出售或上市，以套取巨额资金和利润。”
宗庆后说，目前已有达能在中国将豪门啤酒厂等收购后再高价卖出的案例。10年来的合作
证明，达能公司来中国，扮演的是一个财富瓜分者的角色，而非一个善意的合作者和财富的共同创造者。
宗庆后担心，一旦达能以51%股权的优势拿走娃哈哈的控制权，则娃哈哈极可能重蹈乐百氏的履辙。“到时娃哈哈两万员工怎么办？娃哈哈这个品牌怎么办？” 3、逐渐消失的民族品牌乐百氏：成败达能 透视
成败达能
达能在中国扩张的脚步一刻不停。这家来自法国的食品饮料界大佬，批量并购着中国著名饮料企业。娃哈哈、光明乳业(行情 资讯)、乐百氏、梅林正广和、深圳益力、汇源乃至最近的蒙牛，数家中国家喻户晓的食品饮料品牌，蓦然间，无不与达能扯上了资本关系。 在中国战场上，达能像一头饥饿的雄狮，凭借强大的资本实力，四处伺机吞并。那些被并购或合资的企业，已布满在达能全球化的“棋盘”上。 达能的并购逻辑
如果你被达能并购，不要指望达能与你同心同德。
这家成立于1966年的法国公司，最初是一家玻璃制品公司，名为“BSN”。自从转入食品和饮料行业后，并购就成为其战略和经营的手段，包括凯旋啤酒、依云矿泉水，甚至连它今天的名字“达能”，都是当初并购的企业。
短短二十多年时间，通过并购，达能成为了欧洲饮料巨头之一。
“并购主要是为了巩固我们已有的市场份额。我们非常讲究成为当地市场份额的第一名。”达能集团董事长、首席执行官弗兰克•李布在接受本报记者专访时曾透露，其终极目的是不断累加很多区域性第一，形成全球的第一。如果并购的是区域市场第二、三位的企业，那也是为了达能能够进一步争取成为当地市场份额的第一名。在此目标下，并购的原则除了投资回报，另一个重要的考虑是让被并购的企业与达能形成协同效应，包括文化的相互适应、融合。“我们并购之后要开展共同的计划。” 弗兰克•李布说。
在达能的全球战略版图中，希望做到份额第一的主要集中于三个核心业务：奶制品、饮料和饼干。对达能来说，奶制品和饮料的核心，就是酸奶和矿泉水，在中国，达能的每一个并购无不围绕上述三大业务展开。
为了当地市场份额第一，达能与娃哈哈合资，也并购乐百氏，并全资控股深圳益力；与光明合资6年，但也会闪电般地与蒙牛“联姻”。对达能来说，并购的企业只不过是其业务布局的一个个棋子。
这场全球战役始于1996年，弗兰克•李布担任该公司CEO，他的梦想就是带领达能走出经济发展缓慢的欧洲，去真正的“全球化”。那一年，达能也来到中国，与娃哈哈第一次合资。
外资经营权的道路选择
十年期间，达能在中国迅速布局。但是，局面却一直微妙。
娃哈哈的掌门人宗庆后一直抵御着达能对经营的干预，达能曾派驻研发经理和市场总监，都被宗庆后驱赶。尽管达能在娃哈哈的50多家子公司拥有大量股份，但是，宗庆后从不让达能在娃哈哈集团持股。宗的说法是，“在中国人的地盘就要用自己的方式”。宗做到了这一点，一个典型的案例发生在娃哈哈推出的非常可乐，这宗被达能论证为不可能的业务，被宗用农村包围城市的手法，漂亮完成。
而被达能控股93%的乐百氏，则失去了自己的控制权与经营权。其结果反而是衰退。批评者认为，其根本原因在于，达能既不懂中国市场，也不懂中方员工。达能曾把深圳益力与乐百氏纯净水进行整合，结果市场失控。
“大家都考虑自己的产品怎么做，根本没有互动起来。”在乐百氏，各品类业务反而像
是孤军作战。在脉动销售好的时候，乐百氏的其他员工感觉与己无关。“不告诉你，你能看出脉动是乐百氏的产品吗？”脉动的产品推广，几乎不提乐百氏，更像是达能的，而不是乐百氏的另一个品牌。脉动在盈利时，也不会考虑将赚来的钱投入乐百氏。
乐百氏与娃哈哈两种不同的命运，形成了鲜明对比。此后，光明和汇源在与达能的合资过程中，均引以为戒。谁都不希望自己重蹈乐百氏覆辙。而宗庆后对自己的做法，底气也更足。
六年来，达能悄悄地将对光明的持股增加到20.01%，但是，达能想控股光明始终如水中望月。
与此同时，公众对外资并购的警惕与日俱增。对一个有梦想的品牌来说，谁不介意被外资“蚕食”？ 观察
乐百氏大不幸：资本化吞蚀自主权
哀怨的，一声叹息；凄情的，江湖两忘。难道，这就是那个曾经煊赫一时的乐百氏的终极命运？
追忆乐百氏的似水流年，充溢着苦涩味道浮想翩然。知情人士的爆料唤回了对于乐百氏过往荣光依稀残存的片段旧影，毕竟，今天的乐百氏不再主流。
两个月以来，我们动用北京、广州两地记者深入踏访调查，一旦隐秘示外的资本面纱徐徐袒露，不由得一时惊觉，时下的乐百氏俨然已是伤痕累累、面目皆非。当此之时，又该如何置评达能这六年以来对乐百氏随心所欲的把弄？不必裹杂经济民族主义情绪，也不必将达能比做凯雷，二者终究不同，凯雷是资本博资本，达能以资本博实业，遗憾的是，包含“乐百氏案”在内的诸多实例已经证明，擅玩资本的达能在实业领域大逊风骚。通览、综观达能与乐百氏的资本乱局，我们得出这样的基本结论：当并购投资演化为值得炫耀的公然财技，当自主品牌被强势资本硬性挟制，自主的失却、品牌的沦丧便成为不可回避、无力挣脱的厄运与宿命。
闻知乐百氏今日之窘迫，变身“投资人”何伯权还有心思倒腾“久久丫鸭脖”吗？2001年，“何伯权们”将乐百氏出卖给达能、对他们来说，让度品牌是无风险的高收益。品牌与企业家精神深切关联，何伯权未能实现企业与品牌的平行进化，也没有倾注激情追逐品牌的可持续价值。理性的企业主应该具备实现品牌最大化自主的审慎与理性，以达到品牌基因的极大化播扬、传承。绝对点说，有浓重责任感的企业家甚至应成为“品牌中心论者”，以品牌的高度自主、可资持续来度量前程、测度未来。记得那是2005年年初，全国两会召开之前，我赶赴杭州专访宗庆后，话题自然绕不开何伯权。宗庆后坦称：“乐百氏一卖，我就不停地自问，娃哈哈的优势可以持续多久？”继而，宗庆后悟出，老板缺乏自主控制力企业必定不妙。
资本主控下的品牌自主与存续，需要非凡的经营智慧，卓然的胆识胆略。“乐百氏案”的警示意义赫然醒目：品牌自主是最可珍视不容轻言舍弃的“企业主权”，对内它高于一切，对外则意味着捍卫独立自主的固有权力。
再度布局、资本逞强。联手蒙牛，达能又在搞酸奶了，乐百氏的梦碎了。 链接
达能中国攻略时间表
1987年，成立广州达能酸奶公司。
1994年，与光明先后合资建立了上海酸奶及保鲜乳两个项目，达能占45.2%的股份。 1996年，收购武汉东西湖啤酒54.2%的股权；与娃哈哈成立5家合资公司，达能获得41%的股权；收购深圳益力食品公司54.2%股权。 2000年3月，达能收购乐百氏92%的股权。
2001年，达能亚洲有限公司参股光明，比例为5%。
2004年，收购梅林正广和饮用水有限公司50%股份。
2005年4月，达能亚洲持有光明乳业股权增至9.7%，成为该公司第三大股东。 2005年10月，达能亚洲第三次增持光明乳业1.85%股权，股份总计11.55%。到2006年4月，增持光明股权达到20.01%。
2006年7月，法国达能以持股22.18%的比例成为中国汇源集团的第二大股东。
2006年12月，达能与蒙牛组建合资公司，达能持股49%。致力于酸奶等产品的生产、研发与销售。业产品在中西部地区的产业布局，娃哈哈的决策层希望能够参与到西部大开发、对口支援革命老区、 达能并购哲学大揭密
今年3月，达能首度承认“犯错”乐百氏；随后，达能与光明的合作危机突然爆发；如今，达能与娃哈哈的并购风波又成为人们最关注的话题。在并购娃哈哈事件中，达能仅因为娃哈哈非合资公司利润高、有钱赚，就要强行并购，更为甚者当娃哈哈在董事会上拒决接收达能手下的乐百氏、深圳益力和正广和饮用水后，其竟表示可以在半年内把这三家企业卖掉，种种言行不
禁让人们倒吸冷气„„达能之流的并购哲学已赤裸裸地展现在世人面前！ 并购哲学一：用尽手段，只为达到套现目的 代表事件：让达能乐不起来的乐百氏
今年3月1日，达能亚太区总裁范易谋在上海宣布公司增持汇源果汁股权至24.32%的同时，更难得地检讨达能整合乐百氏的问题。他表示，在乐百氏的问题上，“必须承认，我们犯下了错误”。这是达能首次公开检讨被业界广为热议的乐百氏问题。
从2000年的高调“合资”，到2001年何伯权等五创业高管的集体辞职，再到2006年1亿多元的亏损，继而是所谓的“达能清洗乐百氏”事件，关于达能和乐百氏这场轰动业界的购并，最终落到一方亏损、一方出局的境地，也使得达能在中国的投资目的其实已暴露无遗。 范易谋认为，在乐百氏事件中，达能得到的最大教训是，在未来的合作中，文化的融合是最重要的。他表示，乐百氏之前太过于依赖个人的领导，这样并不利于其发展。对于达能目前在乐百氏进行的调整，范易谋心中也在打鼓：“必须承认，我们不可能100%成功。” 然而，事实并不是这样。“达能根本不想把乐百氏品牌做大。”一名张姓老乐百氏人有些伤感，“我们有时还在做白日梦，希望有一天，能将乐百氏从达能手中收购回来，把乐百氏重新变成民族企业，民族品牌。”
并购哲学二：精心布局，合同暗藏不平等条约 代表事件：使达能哭笑不得的娃哈哈
据娃哈哈董事长宗庆后表示，在娃哈哈与达能合资的十年间，达能投入了15亿元，而收益却是38亿元。然而，达能现在根本笑不起来，因为他将有可能失去娃哈哈这个中国最重要的合作伙伴。
达能欲强行以40亿元人民币的低价并购杭州娃哈哈集团有限公司总资产达56亿元、2006年利润达10.4亿元的非合资公司51%的股权一事，显然激怒了娃哈哈集团董事长宗庆后。“我们当初的许多投资决定，都曾遭到达能的抵制和反对，并拒绝投资。但当娃哈哈将企业办好了，产生经济效益了，达能却又要强行投入。对于一些暂时还产生不出效益的，达能已投入的亦要求退出。”宗庆后对于达能的功利做法表示出强烈的不满。
而这次娃哈哈并购风波的导火索即是一份来自十年前的合资合同。“由于当时对商标、品牌的意义认识不清，使得娃哈哈的发展陷入了达能精心设下的圈套。”娃哈哈的创办者及掌门人宗庆后表示。在4月4日杭州召开的董事会上，娃哈哈董事长宗庆后已当场拒绝了达能的不合理建议，并向媒体表示，将坚决抵制达能恶意强购，且已做好了“分家”准备。 并购哲学三：费尽心机，一再要挟国内企业就犯 代表事件：合作前景一片黯淡的光明乳业(行情论坛)
在娃哈哈大呼“中达能圈套”之时，距离杭州仅200多公里的上海，光明乳业也饱尝切肤之痛。因为此时，达能正在与其和蒙牛上演又一出“三角之恋”。今年3月，蒙牛方面公开表示，达能之前授权光明使用的酸乳品牌“碧悠”的使用权已经转交给蒙牛使用，达能与光明今后仅限于股权方面的合作。
然而，去年4月，达能才刚以每股4.06元的价格增持光明乳业的部分非流通股，使得其持股比例上升为20.1%，位列第三大股东。据知情者表示，达能能够低价增持光明股份也费了不少心机。早在光明股权的第一轮报价中，不少竞买者已经将收购价格提到6.3元一股，而后来，甚至有人准备出价8元，光明的大股东也希望能高价沽出。但达能却在此时抛出一个“撒手锏”，这就是那份当初光明与达能的合资合同。在达能与光明最初合资时，其部分“达能” 商标与外观设计也交给光明无偿使用至2011年9月。但在协议的附加条款中，达能只允许光明在两个菌种的酸奶中无偿使用这个商标。尽管后来光明违反协议在别的菌种上也使用“达能”商标，达能一直没有表示异议。
“这其实是件小事，但达能在事隔多年之后却以此要挟光明接受其价格，否则将起诉光明。”那位知情人士称。于是，达能顺利以低价增持光明股份。 总结：达能的并购哲学本质实为资本掠夺
1996年，达能分别收购当时业绩甚好的唐山豪门啤酒和武汉东西湖啤酒63.2%及54.2%的股权，而在2002年达能却突然宣布“撤资”，将这两家企业高价卖给了其它公司。 “如果你被达能并购，不要指望达能与你同心同德。”
“外资在中国并购的目的主要是捞钱，他才不管我们品牌的死活了，大家看看如今的‘乐百氏’就知道了。”
两位网友在网上的评论中这样写道。
这家成立于1966年的法国公司，最初是一家玻璃制品公司，名为“BSN”。自从转入食品和饮料行业后，并购就成为其战略和经营的手段，包括凯旋啤酒、依云矿泉水，甚至连它今天的名字“达能”，都是当初并购的企业。
“并购主要是为了巩固我们已有的市场份额。我们非常讲究成为当地市场份额的第一名。”达能集团董事长、首席执行官弗兰克·李布在接受采访时曾透露。因此为了当地市场份额第一，达能与娃哈哈合资，也并购乐百氏，并全资控股深圳益力；与光明合资6年，但也会闪电般地与蒙牛“联姻”。对达能来说，并购的企业只不过是其业务布局的一个个棋子。最终，大家都将成为达能的牺牲品！ 外资并购及其价值取向
中国资本市场正日益向国际资本开放，跨国公司为了能够迅速打入国内市场，最有效的途径就是通过控股本地公司，最好是上市公司，从而实现快速本地化的目的。
国际巨头是想通过并购千方百计地扩大中国市场占有率，这里面存在着一个强强联合或者资本运作的潜在机会。
随着市场的日趋规范，依靠包装及概念炒作等形式上的操作虚增企业价值的时代将成为过去。如何在规范的市场环境下实现真正的\"1+1>2\"， 并购对象的选择及价值分析就成为首要问题
并购，对人们来说并不陌
生。与并购意义相关的三个概念是合并、兼并、收购。合并（Consolidation）指两个或两个以上企业合成一个新的企业，特点是伴有产权关系的转移，多个法人变成一个法人。兼并（Merger）相当于我国《公司法》中的”吸收合并“，A公司兼并B公司，A保留，B公司解散，丧失法人地位。收购（Acquisition）指A公司通过出资出股，达到对目标B公司的控制，同时A公司的法人地位丧失或转移。从经济意义上而不是法律意义上讲，这三种方式通常并无大的差别。我们经常讨论的并购（A&B）系指上述三个概念的全部或部分含义。并购的实质是在企业控制权运动过程中，企业主体依据企业产权所做出的制度安排而进行的一种权利让渡行为。并购活动是在一定的财产权利制度和企业制度条件下进行的，在并购过程中，企业通过出让所拥有的对企业的控制权而获得相应的收益，企业则通过付出一定代价而获取这部分控制权。企业并购的过程实质上是企业权利主体不断变换的过程。
随着中国加入WTO, 我国经济将在更大范围和更深层次上加速融入到全球化中。通过并购方式实施跨国经营和全球扩张,已成为国际资本流动的主要选择和企业发展壮大的重要途径。并购资本流入份额增加，股权投资规模扩大。在未来5年内，中国外资引进规模可望达到500亿美元，平均年增长率在17%以上。这一方面是因为中国加入WTO后，外资引进出现了新的形势，外资利用领域在拓宽；另一方面，以并购为代表的新的方式出现，也将加速中国引进外资的步伐。可以预见,未来几年,中国将掀起新一轮外资并购浪潮。而在这轮外资并购浪潮中,中国企业中最优秀、最活跃的部分——上市公司必将成为热点,外资并购概念将在中国资本市场形成一个新的热点。
我国政府近年来在吸引外资方面的一个重大政策性变化就是：外资，特别是跨国公司进入中国，可以通过参股、控股或者除个别行业外整体兼并收购企业的方式进行。中国吸收外资的方式正在从传统的合资合作向兼并收购的方向发展。外经贸部官员透露，外资并购国企办法将在年底出台。《外商投资并购条例》有望在今年出台。”外商投资并购条例”将解决外资企业并购中国国内企业所遇到的诸多问题。而且外资并购应该可以涉及国有企业、民营企业和私有企业。同时，在并购过程中，资产评估方式也面临着改变。
从我国国内企业的并购来看,并购规模呈上升趋势。2000年国内企业并购数量达445件，交易价值440亿美元，名列亚洲区前茅。根据Credit Suisse First Boston 的统计，中国的并购额在过去5年内以每年70%速度增长，中国已成为亚洲第三大并购市场。按照该公司的估计，从1998年到2001年，中国国内并购发生了1700起，金额为1250亿元人民币。外资并购国内企业66起，金额为66亿元人民币。外资并购日趋活跃，以外商在华投资企业间整合调整为主。A股上市公司并购活跃，中资企业并购外企数量少，且仍以海外上市公司并购为主。至2002年6月底，根据Wind 资讯整理，沪深AB股中已有75家上市公司拥有非流通的外资法人股(参阅表1-3)，其中沪市38家，深市23家；B股沪深市共14家。在走向国际化的进程中,有着强烈提升产业发展需求的一大批上市公司,已对外资并购跃跃欲试。外资并购主要是通过控股权的变更以获得单个企业的控股权并向整个行业渗透，或通过购买境内外资股和法人股乃至通过二级市场购买中国股票以达到收购的目的。而中国入世后，随着对外企控股比例限制的逐步取消，外资企业无论在上市还是在并购范围方面都面临更大的选择空间。
20世纪80年代中后期外资开始收购国有中小型企业或亏损企业。进入20世纪90年代以来，外商一般不愿收购亏损企业，目标转向效益好的大中型骨干企业，或在原有合资企业基础上，由参股变成控股。一些跨国公司通过出售在华企业而调整在华项目结构，通过收购与兼并而实现在华投资的扩张。出售投资项目有三种情况，即业务重组撤出、获利撤出和亏损撤出。一些跨国公司在经历了巩固阶段之后，已经进入扩张的新阶段，收购兼并成为这一阶段的主要扩张战略。跨国公司在中国竞争的激烈程度远远超出了人们的预想。事实上，上述行业跨国公司在中国的竞争就是国际竞争。这种发展势头有增无减，特别是在我国加入世界贸易组织后，发展的广度和深度会较以往更大并形成一种不可逆转的趋势。这种外资并购作为外资方具有战略意义，作为中方的上市公司成为外资关注的焦点，其投资价值是无庸讳言的。同时也可以预见今后我国的企业并购和重组，在很大程度上为这一基本动向所左右，其动机和目的也将是通过提高行业和企业竞争力来迎接入世带来的挑战或机遇。摩根士丹利公司认为在未来10年中，中国将在国际资本市场筹集资金2000亿美元以推动大型国企的改造重组，这样也极大地刺激境外企业的并购欲望。
从中国政策环境及目前已有的产业整合案例看，外资青睐的对象主要是：
——行业龙头企业。跨国公司进入中国，通常选择规模较大、具良好品牌和销售网络的生产技术的企业作为并购或合资目标。国内资本市场上汽车类上市公司基本上都具有合资性的概念，但汽车零部件上市公司出现并购的可能将更大。
——股权结构分散的企业。跨国公司在并购中倾向于掌握公司控制权，因此在许多其他条件相近的背景下，它们通常会偏好股权结构分散、治理结构规范的公司。从股权结构看，民营企业是外资并购青睐的对象。
——金融服务业。我国对金融服务业的限制比较严格，外商只能选择在不超过股权比例的前提下进行并购活动，或采取先合资合作，然后再视过渡期和股权限制比例解除后再进行并购。外资在并购企业方面的限制也必定会随着市场的逐步放开而解除。不仅资本经常项目下的行业领域逐步放开，而且资本市场也将对外资逐步开放，外资不仅可以从事金融行业，而且外商投资企业还可以上市，外资在未来的收购兼并市场中必然大有可为。
——进入限制少、壁垒低的行业。比如：零售业。到目前为止，世界前50家零售商中的70％，已在我国设立了合资公司。全球零售业三巨头沃尔玛、家乐福、麦德龙，今年也都加快了各自在华的发展速度，拓展网络规模，扩大市场份额。研究表明，从目前外资介入的动向看，经济发达的大中型城市特别是这些地区的上市公司，将由于集地域、资金、规模优势于一身，而成为外资介入的首选方向。
——考虑成本优势，跨国公司将其制造中心迁移到中国，发挥中国劳动力相对便宜的优势。比如：电子行业、家电制造业。应该承认，家电制造业在我国是市场化程度最高，也是和国际市场接轨最早的领域。目前，我国家电业无论在生产能力还是在品牌方面，集中度已相当高，主流厂家的规模都已跻身世界前列。但是，由于在关键零部件和关键技术上未能获得控制地位，我国家电业在低附加值生产环节上恶性竞争的市场结构没有得到根本改变。因此,子行业、家电制造业，尤其是行业中的龙头企业，可能成为外资并购多发区。 从跨国公司与我国高科技企业竞争来看，其争夺重点发生了新的变化，由对人才的争夺转向直接对企业的争夺，许多具备良好发展前途的国内高科技企业被外来资本投资、入股、参股、控股、收购、兼并。企业的技术实力是决定竞争结果的重要因素。收购兼并、合资等是掌握最新技术,保持产业领先地位或介入其它产业的重要途径,由此也推进了产业整合。从对近年来国外创业公司的发展情况看，高技术公司采取收购兼并(M&A)方式做大的数量，远远超过选择首次公开上市(IPO)方式的数量。
另外从证券市场来看，在外资并购上市公司时限制比较严，外资获准渠道、方式都须与资本开放的进程紧密相连。 随着市场的逐步开放，许多上市公司已涉足与外资的联合。格林柯尔入主科龙电器、航空业已经允许外资通过购买股票等方式投资民用航空业，并允许外资持股超过49%。另外，随着外资逐步介入我国证券基金和其他行业，将明显改善我国上市公司质量，从根本上提高我国证券市场的吸引力。
外资在实施全球战略中最重大的举措是跨国购并和跨国战略联盟。战略调整和业务重组，是跨国收购兼并的基本原因，收购兼并则进一步推动了战略调整和业务重组。公司进行国际性收购有多种战略或战术的原因：⑴成长导向：脱出小的国内市场，扩大所服务的市场范围，以实现规模经济。⑵ 取得投入：取得原材料以确保稳定的供应，取得技术，取得最新发明创造，取得廉价而有效率的劳动力。⑶利用独特的优势：利用公司的品牌、声誉、设计、生产和管理资源。 ⑷防御：在多项产品与多个市场分散经营，以减低盈利的波动性，减低对出口的依赖性，避开本国政治与经济上的不稳定性，与外国竞争者在它们的本土展开竞争，以绕开东道国的保护性贸易壁垒。⑸应客户需要：为本国客户的海外下属机构提供服务，如银行和会计师事务所。⑹机会主义：博取短期优势，如有利的汇率使境外收购价格低廉。
1.3外资并购与国有资产的退出
”十五“计划纲要中明确提出，除关系国家安全和经济命脉的重要行业或企业必须由国家控股外，取消对其他企业的股权比例限制,鼓励外资特别是跨国公司参与国有企业的改组改造,积极探索采用收购、兼并、风险投资„„要使国有股在境外转让和外资收购规则合理化。逐步放宽对外资持股比例的限制，除了少数国民经济命脉的产业须由中方控股外，许多产业都可以允许外商持股超过49％。
阿尔卡特控股上海贝尔、格林柯尔入主科龙电器以及轻骑集团与印尼国际财团进行战略重组, 法国达能并购上海梅林所属子公司正广和饮用水有限公司50%股权等,说明海外跨国公司成为国内企业购并舞台上最活跃的角色。服务业，特别是银行业开始私有化，一波收购与兼并、公司重组的浪潮已成为现实。尽管成功并购的收益已众所周知，例如增加股东价值、进入新市场、增加收益、扩大经济范围和作用、获得税务优待等。但由于资源有效性、会计标准、所有权及法律机制等因素，成功在中国进行兼并与收购也面临着巨大的挑战。因此，完善关于收购兼并的法规，是当务之急。
交易出售是各国国有资产退出的重要途径,培育资本顺畅流动的并购和产权交易市场是实现产业机构调整和优化资源配置的重要手段。在目前国有股不能上市流通的前提下，国有股必须按照有进有退、有所为有所不为的原则，减少国家持股比例。自20世纪50年代以来，西方国家根据股权分散化程度已将控股比例降到20～30％，目前又降至10％左右。而我国上市公司的国有控股比例仍定在50％以上。跨国公司具有先进的技术,成熟的管理模式,有效的市场评价体系。如果允许外资、特别是跨国公司以适当的方式收购国有控股的上市公司部分国有股，不仅可以改变一些上市公司的股权结构，促进公司经营机制的转变，规范公司行为，提高公司的运作效率与公司的经济效益；通过外资参股并购中国的上市公司，以达到国有股减持稳步进行的目的，进而解决阻碍我国证券市场发展的同股不同价的双轨制问题,同时也有利于我国证券市场的繁荣和发展。 1. 4外资并购与民营企业
中国加入WTO使充满活力的中国民营企业面临一次收购兼并的宝贵机遇和挑战。民营企业的发展以及正在进行的经济结构调整都为外资并购提供了积极的驱动力,而国内企业希望进入国际市场、获得先进技术、提高企业竞争能力的冲动也为双方的合作奠定了基础。随着企业会计制度改革、国内公司治理结构的进一步改善,中国国内的外资并购市场将越来越大,越来越充满活力。素以资本运作为专长的摩根士丹利在参股民营企业频出重手，归纳其已参股的企业的特点我们不难发现，不论是风农用车、恒安国际集团或是南孚电池，均是民营企业，这可能是大摩在华投资的新动向。国内在百多只香港上市的红筹股及H股中，目前只有约10 只股价较首次公开招股价为高，相比之下，20只民企股中，有17只股价高于首次招股价，不少已升越1倍。随着外资投行和跨国公司进入中国，民营企业将成为跨国巨头们瞄准的目标。
中国的民营企业成为入世之后的中国企业收购兼并中最活跃的成分，是国际资本进入中国获取高速发展带来的巨额利润的最佳载体。在浙江，如今成气候的民营企业无一不想做大，这就需要通过收购兼并且不断调整其资本和资产组合，获得新的资源和能力。而这些资源和能力不单单是指资金。这些想做大的老板们最想从收购兼并中引进好的治理机制和管理经验，为此他们可以让出控股权，并不以“一股独大”为喜为念。最近温州一服装企业释出５０％股权给意大利一家企业就是很好的例子。
在实证研究中经常用到事件分析法来研究某一特定的经济事件对公司的价值或者对市场会产生什么样的影响。事件分析法在财务和金融中也有很多运用，例如研究公司的兼并和重组，债券或股票发行，某一个政策消息的宣布等等，甚至在其他领域，如法律和经济，也常常用到事件分析法。
使用事件分析的方法首先要确定所要研究的事件，以及该事件的影响力所覆盖的时间区间。这个时间区间是一般被称为事件发生期（event window），它至少要包括事件发生日以及事件发生后的日子.如果怀疑事件发生之前消息有泄漏,那么还应该包括事件发生前的日子。
2.1.1外资并购案例样本来源
数据来源于香港理工大学中国会计与金融研究中心和深圳市泰安信息技术有限公司联合开发的《中国股票市场研究数据库》(China Stock Market & Accounting Research ,简称CSMAR),该数据库按照国际标准数据库 (CRSP和COMURSTAT)的调整技术计算个股收益率,对于上市公司的红利、配股、拆细等因素都进行了相应的调整 ,使得回报率数据具有可比性和可信性。另外样本选择与WIND资讯所提供的具有外资并购法人股的上市公司也不尽相同。 2.1.2单个样本结果 ▲ 上海贝岭（600171）
上海贝岭股份有限公司于2001年10月24日在上海证券报上公告: 第二大股东上海贝尔有限公司通知：2001年10月23 日，上海贝尔有限公司的中方股东代表和外方股东阿尔卡特公司的代表共同签署了 《上海贝尔公司股权调整备忘录》。双方一致同意将原上海贝尔有限公司由中外合资企业改制为外商投资股份有限公司，更名为上海贝尔阿尔卡特有限公司。阿尔卡特股东占50%+1股，中方股东占50%-1股。根据上述备忘录，公司第二大股东将变更为上海贝尔阿尔卡特有限公司，其性质为外商投资股份有限公司。上海贝尔有限公司持有公司法人股共计111373600 股，将由上海贝尔阿尔卡特有限公司持有。上海贝尔阿尔卡特的建立使阿尔卡特成为第一家在中国把所有业务整合到单一公司内的国际电讯供应商。为了实现这一目标，阿尔卡特在中国进行了一系列“战略性举动”。自1983年阿尔卡特开始进入中国至今已建立了17家合资和独资企业，2000年初，阿尔卡特又把其亚太总部设在上海，此次收购上海贝尔，是通过收购上市公司母公司股权，间接控股上市公司，使其今后在中国上市成为可能。考察并购前20个交易日到披露后20个交易日的股价变化。从理论上讲，股价的变化反映了投资者的预期，如果股价上涨，说明投资者认为并购事件为股东带来了价值。从图1～2来看，阿尔卡特收购上海贝尔的公告在10月24日宣布的前后20天时间内，上海贝岭积累的非正常收益明显增加。 ▲航天长峰（原PT北旅600855）
1995年8月14日，日本五十铃汽车公司和日本伊藤忠商事株式会社公告：通过协议买卖的方式,于1995年8月11日一次性购买了北京旅行车股份有限公司发行在外的普通股(非流通法人股)4002万股,其中五十铃汽车公司2401.2万股,伊藤忠商事1600.8 万股。股权登记已办理完结，并郑重承诺:此次购买之股份,自股权登记之日起8年内不向中国法人或个人 转让。从图3～4来看，航天长峰在收购消息公布日的前后20天内有较大的非正常收益。
▲赛格三星（000068）
1998年8月14日， 深圳市赛格中康股份有限公司董事会向外界公告：经友好协商,深业(集团)有限公司(以下称深业集团)与韩国三星康宁株式会社(以下称三星康宁)签订了一份协议书,将深业集团所拥有的全资子公司深业腾美有限公司(以下简称深业腾美)按照协议书的条款规定转让给三星康宁。 深业腾美是在香港正式注册的有限责任公司,该公司是深圳市赛格中康股份有限公司(以下称公司)的外资法人股股东,截止1998年8月12日持有公司外资法人股167957704股,占公司总股本的21.37%的股份。深业集团通过深业腾美间接持有公司
21.37%的股份。此次转让后,深业腾美成为三星康宁的全资子公司,三星康宁通过深业腾美间接持有深圳市赛格中康股份有限公司21.37%的股份。从图5～6来看，深圳赛格在外资并购公布日前后并没有非正常的收益。 ▲江铃汽车（000550）
江铃汽车股份有限公司于1995年8月23日宣布,江铃已和美国福特汽车公司于1995年8月21日签署了一份认购协议,福特同意以4000万美元的代价认购江铃即将发行的新B股138,642,800股,其约占江铃新B股总额的80%,占江铃在B股发行完成后总股本的20%。从图7～8来看，虽然外资美国福特汽车公司收购江铃汽车并成为第一大股东的消息公布后，市场反应并不明显，表现为江铃汽车也无积累的非正常收益。
从上述几个案例来看，并非在并购消息宣布前后均有累计的非正常收益，虽然选择的样本数量可能不足以代表整体的水平，但在某些程度上反映了外资并购市场的侧面。并购本身是一种高风险的投入，成功与失败的概率几乎是对等的。从国内外购并案实证统计分析看，具有规模经济、大批量生产、资本密集型与垂直联合的购并胜算可能较大；劳动密集、技术简单、无须特别售后服务的购并胜算可能较小。 2.2国外并购案例分析
从国外成功的案例来分析，并购被公认为追求市场份额及实现规模经济的捷径。作为全球最大的企业，GE 2001年花在收购与兼并上的资金高达500亿美元。由收购与兼并所带来的直接增长值一直被认为是 GE 另外的一个成功秘诀。在这些成功商业操作中，Ronald Herman 以其杰出精练负责公司的全球商业兼并，其中包括众所周知的收购 Honeywell。Ronald Herman认为，并购活动本身存在较大的风险，要想实现并购创造增加值，就需要加倍努力。并购的每一个案例都不同，如果公司不对并购计划进行适时的调整，就很难取得成功。在并购过程中，应该积极关注各方所处的角度。 他说，收购与兼并推动了GE的股价，也给业绩增长带来10%至20%的贡献。 从GE的角度来说，需要考虑能否通过并购来改善被并购的公司，增加对GE股东的价值。他还介绍，GE公司实施并购分战略制定、确认目标、接近目标、价值评估、审慎调查、交易结构、谈判、签订合同及整合等阶段。当然，具体实施并购时并没有固定的阶段顺序。在他看来，成功的并购包括三个重要的组成要素，即人的因素、战略及财务上的合理性。必须选择一些好的企业实施并购，但这还只是并购成功的一半，更重要的是如何整合被并购的企业。他强调了在并购活动中人员和企业文化的整合及GE为实现这种整合所采取的具体做法。
整合是GE实施并购过程中最为关键的一个步骤，GE公司全球兼并与收购业务发展总经理罗纳德·赫曼说，没有成功的整合就难以实现成功的并购。假如整合做得不理想，将影响到被并购企业的运作，就需要推倒重做。但如果再做第二遍，往往对业务已经构成较大影响。另外，重视整合的另一个重要的因素，是因为财务风险并没有在并购交易结束时终止。 GE在并购方面的做法是成功的，但并购失败的例子也不胜枚举，美国在线时代华纳今年第一季度亏损54O亿美元，而法国威旺迪媒体公司也因近年来的并购导致今年第一季度亏损140亿美元。今年达沃斯论坛年会副主席、德国德意志银行集团董事会发言人恩斯·布罗伊尔在会议开幕式上称，目前收购兼并风潮无论在数量上、规模上还是在跨国界合并的频繁度上都是史无前例的。他回顾说，70年代收购兼并的动机是降低风险和分散化，80年代兼并则是企业联合、实现一体化有价值的要素之一，而到90年代焦点则集中在核心竞争能力的本质方面。 福雷德·施泰因格雷伯是美国克纳公司主席兼执行官，他指出，尽管目前收购案创下历史最高水平，但其结果是令人失望的，近60%到80%的案件是失败的，或者说没有达到预期言称的目标。他列举了7项致命的失败原因：a、公司发展计划过于超前；b、忽视对合并速度和领导层时间上的需要，通常最高领导层在一周内就到位了；c、过于重视削减成本，忽视公司成长;d、将降低工资和关闭工厂作为”新的胜利“;e、忽视公司文化实现一体化方面的困难；f、没有与股东进行充分交流：g、在合并过程中没有系统地考虑风险管理。
据世界经理人网站对399位世界经理人的调查统计，导致企业并购得不偿失，最终失败的主要原因，其中认为企业战略目标不当的38%，组织运作问题28%，人力资源问题25%，资本运作问题9%。
美国思科系统公司主席兼首席执行官约翰·钱伯斯认为，最基本的问题是制定公司恰当的经营策略。经营者必须了解在其产业部门，哪些是人们需要的。由于高层管理人员的粗鲁行为可能造成属下迅速离任，所以应该将赢得雇员信任的胜利与公司长期的战略胜利视为同等重要。德国西森·克鲁普公司执行官克罗默认为，收购兼并开始时会有所不同，但最后将是相同的，其成功与否取决于以前专家小组所提出的各种观点。因为分歧是不可避免的，所以决策速度相当关键。管理层必须尽快做出决定，并使其他人确信这些想法。
美国TWA公司主席兼首席执行官瑟夫·戈尔曼同意克罗默的观点。他认为，收购兼并案例中，最重要的一条规则就是决策速度，其次才是决心。他建议”即使是错的，也必须进行“，因为事后人们会明白这个错误可能是正确的。
钱伯斯指出，如果公司一年内只开展一两项收购计划，那么它们每次可以采取不同的做法。但是，如果一年内有许多收购计划，那么它们必须制定一项计划。他期望思科公司所处的行业最终能联合成5家、甚至2家大公司。施泰因格雷伯认为，目前大部分公司收购是因为生产力过剩，即生存是首要的。克罗默则认为，评价一项收购是善意的还是故意的，最终应由股东来判断和决定，如果股东同意，那收购就是友好的。 3结论
并购本身是一个价值活动,有人愿意以高出成本的代价付出,是因为可以帮助经理人找出公司核心竞争力的内外潜在的领域,并以此扩展或增加企业竞争力。因此，理清价值活动是合作与投资决策的驱动力。外资并购可以扩大企业经营规模,产生规模经济收益；企业生
产资源的最佳组合可以提高劳动生产率；被兼并企业缩短学习时间,节约学习成本；横向合并后增强企业市场占有份额，提高市场竞争力。 通过购并为企业创造价值是并购的最终目的。因此，一个成功的并购必须做到合并后企业的价值大于合并前两个企业各自价值之和，也就是说，要做到”1+1>2“。随着市场的日趋规范，依靠包装及概念炒作等形式上的操作虚增企业价值的时代将成为过去。如何在规范的市场环境下实现真正的”1+1>2“， 并购对象的选择及价值分析则是关键之所在。 （作者单位：上海证券交易所研究中心。上海交通大学管理学院博士生穆启国对此文也有贡献。）
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