宝矿力水特促销策划书

目 录

一、公司介绍·············································2 二、行业现状分析·········································4 三、品牌竞争分析·········································9 四、消费者分析···········································12 五、产品分析············································15 六、以己之长，可敌之短（SWOT分析）·······················18 七、目标市场战略·········································23 八、营销策略·············································25

1、营销宗旨 2、营销目标 3、营销定位

九、促销策略·············································27

1、宣传

2、销售现场布置 3、销售要求 4、促销环节

十、调查问卷分析·········································31

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一、公司介绍

大冢制药株式会社（大冢制薬株式会社）是一家日本的制药公司、总部位于东京都、大阪市、德岛县鸣门市。该公司于19年8月10日成立，现时全球拥有约27,000名员工。

大冢制药集中于制作营养辅助食品，并因其流行的运动饮料“宝矿力水得”（Pocari Sweat）而著名。

大冢制药在设有子公司“大冢制药股份有限公司”

（Taiwan Otsuka Pharmaceutical Co., Ltd.），并与饮料制造商金车股份有限公司合资设立“金车大冢股份有限公司”（King Car Otsuka Co., Ltd.）。

大冢制业集团的发源企业－大冢制药工厂于1921年成立，当初从事化学原料的制造贩卖开始。

1946年 加入输液事业，之后投入OronaminC等补给饮料和OTC药品等等，不断地扩大业务型态，而各事业处也随着集团各公司一起成长。 19年 成立大冢制药，首先以集团各公司的贩售店面开始活动，在输液领域里，与大冢制药工厂一起巩固了作为领导公司的地位。 1971年 开始了新药企业。 1973年 初次设立海外法人，在此领域以国际性的研究开发型医药企业为目标。 1980年 初次开始发售新药Mikeran(徐放性高血压治疗剂)、Mepuran(气管支扩张剂)。另一方面，活用医药品研究know-how的New-Torashutikaruzu营养药品(营养Nutrition+药

pharmaceuticals)，于1980年开始贩售宝矿力水得，更确立了消费者商品的新市场领域。 现在大冢制药是以疾病的治愈和解决临床上的问题为目标，另外也以维持每天的健康、消费者商品的研究开发和生产，还有亲自经营业务等为经营标的，七个事业部皆努力贡献于人们的健康。 大冢制药核心能力及生存之道 大冢制药以\"Otsuka-people creating new products for better health worldwide的企业理念为基础，致力于关于医疗和每天健康等未解决的课题，此目标符合目前以追求人类健康为终极目标的世界潮流。 大冢不采重大并购药厂策略，避免成为不会跳舞的大象，但并购与健康相关的产业，做全方位医疗健康集团；发展药物、诊断制剂

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及仪器、健康饮料及食品、化妆品，只要是与健康相关的，大冢几乎都有涉入。

大冢未拥有畅销药物 (Blockbuster)，但其善用核心技能并加入创新，提升对整体药物开发过程的了解，专注于少数疾病领域，寻找具前瞻性的尖端技术。 如：点滴生产的关键在于配方比例，须持续投注新配方的开发，还要用心于改良点滴的注射方式；通过开发和介绍新的塑胶容器和包装的系统，Otsuka在静脉滴注液产品和包装领域创造了一次，介绍一个新的直接注射营养剂。在80年代，又上市开创性产品Plas-Amino，将过去无法混合在一起葡萄糖和氨基酸成功混合。在90年代，上市推出Otsuka CEZ，成功将抗生素粉末及稀释液分开于双袋剂型，于使用时才混合。这项特殊的设计，为大冢制药重新赢回日本超过五成的点滴市场占有率。

为保证Otsuka产品能继续满足不断变化的需要，并且反应医疗保健环

境的竞争，于1985年，大冢在美国马里兰在建立了第一与医疗保健相关的业务单位，并于19年增加临床研究中心，正式成立 Otsuka America Pharmaceutical Inc. (OAPI)。 此举展现对全球市场雄心，并进一步深耕各市场，使公司能对未知的市场、意想不到的发明和发现、新的竞争者做出最快最适当回应，最重要是贴近客户，能随时解决病人健康和医疗上的问题。大冢公司很早开始医药品事业的国际化，并体认此为企业应有的行为及责任，OAPI在美国也开发治疗新药，包括肠胃及感染疾病领域。

2001年，为维持一定数量的新药开发和持续的临床试验能发展，又建立 Otsuka Maryland Research Institute Inc. (OMRI)，从事创新医疗保健产品的研究和临床发展建立。 于 2007年1月， Otsuka Pharmaceutical Development & Commercialization Inc. (OPDC)通过合并Otsuka Maryland Research Institute Inc.，重新为发展全球性战略商业计划而整合。 OPDC 通过生命周期管理战略，将开发新药物从最初的发现，全球注册、行销和产品的生产做整体计划。今天，OPDC已涵盖血管和循环系统、消化和呼吸系统、眼科学和皮肤学，同时开发诊断用体内和体外试剂。

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二、行业现状分析

1、功能饮料销量的发展：20世纪90年代初，功能饮料刚起步时仅有不到

20亿美元的销售额。2000年，世界功能饮料市场的销售额已达138.6亿美元，平均年增长率为二位数。全球饮料咨询小组天顶国际（Zenith International）发表报告称，2003年至2008年间，功能饮料销量以平均每年8%的速度增长。2008年，由于北美地区一直笼罩在金融危机阴影下，功能饮料销量的增速降到了3%，销量达265亿升。2008年全年，北美地区功能 饮料销量占到了其全球销量的41%。 研究表明，全球功能饮料中期性前景依然看好，其中，新兴市场将成为增长主力。 北美可能失去其运动饮料霸主地位，亚太地区和拉丁美洲销量将增长。功能饮料将在中东市场出现强劲增长。中国功能饮料的市场，2000年，我国功能饮料的销售额为8.4亿元，2005年为30亿元，2008年，功能饮料的销售突破50亿元。

2、功能饮料产量的发展： 功能饮料从上个世纪九十年代出现以来，发展速

度一直保持两位数。全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。有关方面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会从2003年的2％上升至2006年的10％，2008年将会上升到20％。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20％左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。 预计到2013年，全球功能饮料销量将达到350亿升，功能饮料蛋糕越做越大。

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图表 2006年~2010年我国功能饮料产量增长趋势

3、中国功能饮料市场的黄金发展期与市场变化：自2003非典使得这一

舶来品出现井喷态势之后，2004年整个功能饮料销售总额从15亿猛增至30亿，其中乐百氏脉动有7亿，康师傅劲跑和娃哈哈激活也有3亿。但到了2005年，增速明显放缓到20％，目前从品类来讲，已全线萎缩至鼎盛时期的4成。“鼎盛期有20个品牌近百个单品在售，现在只有不足10个品牌的近30个品种，甚至包括劲跑、雀巢能量E及汇源他%2B她-等所谓的大公司产品都已经退市。

4、功能饮料的未来：新生代市场监测提供的数据则相对乐观，在2007年功

能饮料品牌渗透达26.7％，2008年回落到22％之后，2009年秋再度攀升到26.3％，且人均每月饮用的次数从2.42次、2.46次逐渐上升到2.63次。预计到2013年，全球功能饮料销量将达到350亿升，功能饮料蛋糕越做越大。这也就不难理解，为何可口可乐、娃哈哈这些饮料巨头都有重返这一细分市场的想法了。

2005年全球运动饮料市场增长10%，消费量达到97亿升。目前，运动饮料的主要市场是在北美和亚太地区。在美国，运动饮料占整个软饮料48%的市场份

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额；在中国，运动饮料占功能饮料市场份额的一半。2005年运动饮料中国市场的销售额居亚太领先地位。

亚洲是功能饮料的主要消费市场，占全球功能饮料市场的2/3。据预测全球功能饮料的产量将达到30亿升。中国是功能饮料消费的主要地区之一，功能饮料已经占饮料市场的1/4，也建立起了比较强势的品牌，如进入中国市场较早的“红牛”。

根据国家统计局为我们提供的数据，截至2009年11月底，国内共有规模以上饮料制造业企业5611家，而从近三年整体的数据来看，平均每年规模以上企业数量的增长率为0.83%，即平均每年增加的规模企业数量为998 家。

图表1 2006-2009年11月中国饮料制造业企业数量增长趋势图

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功能型饮料呈加速增长趋势,2006年我国产量为110万吨，2007年达到130万吨，人均消费0.5公斤，2008年产量为160万吨。我国功能饮料市场会以20%的年均速度增长，到2010年达230万吨。这个数字与世界功能饮料年产4500万吨，人均消费7.5公斤的产销量相比差距依然较大。我国功能型饮料的发展空间很大。

图表2 2006年-2012年我国功能饮料规模分析图

功能饮料走到今天，已步入白热化竞争阶段。从行业发展趋势来看，功能性饮料的第一波浪潮是在非典期间由乐百氏的“脉动”带动的，并引发娃哈哈的“激活”、农夫的“尖叫”、雀巢的“舒缓”、统一的“体能”等品牌的加入。功能饮料的第二波浪潮则是由王老吉所引领，王老吉所主打的“预防上火”由于定位准确，市场运营销售策略独到，使其大获成功，2008年的销售高达140亿元，高居所有罐

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装饮料之首。这表明中国饮料市场在逐步细分的同时，功能性饮料正在得到消费者的认可，并逐步成为饮料消费市场的主导。进入2009年以来，在硝烟弥漫的C营销大战中，娃哈哈HELLO C则大有成为后发制人、统领功能饮料第三波浪潮发展之势。而在如今这个时时处处都讲究新营销策略的全球化的经济背景下，功能饮料新一轮的激烈市场竞争也将发展到以“品牌+品质”为核心的竞争上，市场争夺愈演愈烈，全球功能饮料市场呈现出一派繁荣的景象。

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三、品牌竞争分析

1、同类型品牌竞争：

根据我国功能饮料的市场占有情况，把这些企业分成几个类型

国内知名企业：娃哈哈脉动、激活、“他+她”、劲跑、维体 2004年在功能饮料市场，乐百氏的“脉动”掀起一股狂风巨浪，取得了7亿元的销售成绩；娃哈哈收拾了2003年“康有利”没有利的郁闷，紧跟其后推出“激活”，也取得3亿元的销售业绩；汇源推出“他+她”水，养生堂推出“尖叫”。功能饮料市场好不热闹，饮料厂家纷纷推出自己的功能饮料，以期分得功能饮料一杯羹。2005年准备不足的本土品牌纷纷淡出江湖，如：“他+她”，“尖叫”等，其中娃哈哈在 “2006中国最具市场竞争力品牌”夺得饮料品牌榜首，其品牌竞争优势不容小觑。这些本土名牌在生产经营中重视本土的市场分析，利用当地的气候和土地资源，发挥场地优势。

大型企业：红牛公司全球功能饮料第一品牌——红牛。红牛经过十多年的发展，目前已成为公众熟知的知名品牌，拥有广泛而稳定的消费人群，目前在国内功能饮料行业稳稳的占据着80%以上的份额，并且还有继续扩大占有率的势头。

地域性企业：广州的百乐，上海佳得乐。其中的个别品牌有地方保护色彩，存在抑制大品牌在当地的分销情况。其优势在于利用地理条件抢占当地市场，销售渠道便利，不利之处在于缺乏有效的市场竞争环境。

小结：脉动、激活、红牛这些功能饮料，他们能在市场上以功能性饮料的身份大获其胜，终其原因有以下三点：

1、强有力的大品牌口碑，这些功能性饮料大多由康师傅，娃哈哈，养生堂这些大品牌出品，有很好的品牌口碑。

2、良好的终端渠道，这些大品牌具有很好的终端渠道，为他们的饮料直接接触到消费者产生了一般公司无法比拟的作用。

3、产品概念和品牌概念的炒做，大豆活性肽，培保因子等的产品概念加上时尚、运动、健康的品牌概念炒作，尤其是养生堂更是暧昧的推出“他＋她－”的概念，在该市场上得到很好的市场反应和市场回报。

而宝矿力水特这三个条件可以说没有一个做到位，只在国外尤其是亚太地区

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有一定的知名度，但在国内市场上，我们对大学生进行随即访谈的形式了解到，对宝矿力水特这个品牌，很少有人听说过，说明品牌知名度是非常低的。

2、同类型品牌的对比 品牌名 新的《饮主要目料通则》 标人群 运动员红牛 B族维生素、氨基酸、咖啡因 抗疲劳、提神醒脑 累了困了250ml 喝红牛 运动饮和符合功能的人群 维生素B6、氯补充多种营养成分，尖叫 化钾、维生素C、提神醒脑，补充体力，维生素B3 维生素B3、B5、脉动 B6，硫酸镁、维生素C 宝矿力水特 提高机体抵抗疾病 用尖叫释500ml 放压力 3.2元 营养素年轻时饮料 尚人群 主要成分 主要功能 广告口号 价格 5～6元 料 补充水分，补充营养，FOLLOW 补充体力和增强活力 ME 3．0元 营养素年轻时饮料 尚人群 缺水情钠、镁、钾、钙、补充人体消耗的水分比水更滋500ml 氯等电解 及电解质 润 营养素况下的任何人群 3.80元 饮料 由上表可以很明显的看出宝矿力水特与其他的饮料最大的区别在于：

1、强调补水和电解质，广告口号也是“比水更滋润”。

2、没有打时尚牌和推出很独特的品牌概念。我认为宝矿力水特现在在中国做得不好的原因不是产品品质的问题，而是没有进行有效的品牌概念的炒作。

3、尖叫、脉动等功能性饮料的成功，取决于独特的产品概念诉求如：大豆活性肽，再加上时尚独特的品牌概念。但同时我又认为，功能只是一方面，在情感、体验、文化等高的层面塑造个性的品牌概念也许更受欢迎，所以我

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认为只需抓住某一绝对优势功能进行产品概念诉求，最重要的还是个性鲜明的品牌概念诉求。

下面我们运用迈克尔．波特的五力分析模型，对竞争者分析做一个总结。 图：五力模型分析（five competitive force）：

潜在竞争者：新企业的加入以及品牌整合过程中出现的更为强势的品牌。 供应商议价能力：产品成本的快速降低，竞争激 烈，利润空间缩小，供应商议价能力强。 同类企业间的竞争：市场存在很多同类型知名品牌，如脉动，佳得乐，红牛 购买者议价能力：饮料价格数额较小，一次性购买数量较少。因此，客户的议价能力较低。

替代产品的竞争：各种饮料齐全，茶饮料、功能饮料、乳制品的替代性较大，但其在发展上是占有较大的优势 11

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四、消费者分析

1、消费者需求分析

（1）马斯洛需求层次理论分析法：

消费者需要果汁饮品是出于其自身的需求。这一点从以下的图表可清楚的得知：

消费者购买宝矿力水特饮品，主要是源于产品给消费者带来归属需求,尊重需求与自我实现需求的复合，在其中还有马斯洛提到的求美的需求复合。

以下就从产品功能与需求解构对应分析：

 生理需求：能补充人体消耗的水分及电解质。人在睡醒后，运动后，感

冒发烧，沐浴后和正常的状态下电解质的流失，都应该及时补充水分  归属需求:由于它本身品牌理念的追求，决定了宝矿力水特回归自然，

回归人的内心的一种归属。

 尊重需求:。宝矿力水特的品牌理念是追求人的个性，希望得到他人对

自己独特魅力的一个肯定。我们这次的策划的核心是促进人与人之间的一种交流，一种情感的提升

 求美需求: 宝矿力水特的另一个品牌理念是追求简单和大气，一种自然

的伟大的美。

 自我实现的需求:向消费者让渡价值就是增加消费者自我实现的价值感

的过程。

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（2）80后90后消费心理分析

在校大学生主要是80、90后一代，了解分析他们的消费心理，才能准确把握大学生市场的消费脉动。下面，我们将通过消费感觉、消费倾向及消费意识三个维度的分析他们的消费心理。

从消费感觉角度：喜欢的就是最好的。消费需求的日趋差异性、个性化、多样化,使80、90年代消费群对产品“情感满足”的重视胜过产品的“机能价值”。

从消费倾向角度：80、90后消费群对于消费信息的吸收、对于产品信任的获

取，与其他年代的消费群有了很大的不同，这促使企业必须有针对性地设定产品的信息传播渠道。

从消费意识角度：80、90后消费群对于品牌、时尚的追求，对于产品品牌精神与消费感受的注重，使得许多企业必须对产品赋予新的定义。在产品功能使用的基础上，要想赢得这批年轻一代消费者的青睐，就必须为产品注入一种容易打动他们的品牌精神和活泼的理念。

2、影响消费者购买的因素

① 大学生消费者购买动机具有时代感。他们的购买行为中趋向求新求美，喜欢购买富有时代特色的商品，来装饰自己和家庭，展现其现代化的生活方式，以博得他人的赞许和羡慕。

② 大学生消费者购买范围广泛、购买能力强，凡是能够满足他们这方面消费的商品，都能引起他们的兴趣、需求，促发其购买动机。

③ 大学生消费者具有明显的冲动性。首先讲究商品美观、新异，其次才注意质量、价格，而不能冷静地分析商品的各种利弊因素，许多人凭对商品的感情与直觉判断商品的好坏、优劣，形成对商品的好恶倾向。

根据问卷调查题目：在购买饮料的时候，您比较关注的包装上的要

素是 ____ ？ 得出的结果

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根据问卷显示，消费者主要关心功能饮料的成分配料，功能介绍和包装，并且包装是最多消费者购买的主要因素，这个从侧面证明现代的大学生的消费具有展现自己特色价值观，有个性是她们的一个购买理念。

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五、产品分析

1、产品的详细介绍：

宝矿力水特大家族宝矿力水特自1980年在日本推出后，市场轰动一时，自此一直屹立市场。虽然研究人员不断研发新科技对宝矿力水特的秘方的正面影响。但显然当年的科研小组已经解开人体体液的奥秘，所以多年来，宝矿力水特的成分一直未有改变。

它与人体体液相近，能迅速补充人体流失的水份和电解质（注：人体体液≠水，人体体液=水+电解质）。晨起、沐浴、工作时都可以饮用。由于运动中流汗非常多，所以宝矿力水特常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。在中国，它多年被国家体育总局训练局相中，视为中国争金夺银的运动员的运动健康饮料。 2、产品特点

一定的糖含量： 由于体内的糖储备有限，在运动时如因大量消耗而没有补充，肌肉就会乏力，运动能力也随之下降。另一方面因大脑90%以上的供能来自血糖，血糖的下降将会使大脑对运动的调节能力减弱，并产生疲劳感。因此科学配方的运动饮料中必需含有一定量的糖才能达到补充能量的作用。

适量的电解质： 运动引起的出汗导致钾、钠等电解质大量丢失，从而引起身体乏力，甚至抽筋，导致运动能力下降。而饮料中的钠、钾不仅有助于补充汗液中丢失的钠、钾，还有助于水在血管中的停留，使机体得到更充足的水分。

低渗透压： 人体血液的渗透压范围为280~320毫渗当量/升，相当于0.9%的氯化钠溶液或5%的葡糖糖溶液。要使饮料中的水及其它营养成分尽快通过胃，并充分被吸收，饮料的渗透压要比血浆渗透压低，即低渗饮料，而饮料中所含糖和电解质的种类和量是饮料渗透压的直接决定者。营养丰富的运动饮料即使含有多种糖、无机盐等，仍能保持低渗透压。

无碳酸气、无咖啡因、无酒精： 碳酸气会引起胃部的胀气和不适，如果过快大量饮用碳酸饮料，有可能引起胃痉挛甚至呕吐等症状；咖啡因和酒精有一定的利尿、脱水的作用，会进一步加重体液的流失。此外，二者还对中枢神经有刺激作用，不利于疲劳的恢复。

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由于具备了上述基本条件，所以它能及时补充水分，维持体液正常平衡；迅速补充能量，维持血糖的稳定；及时补充无机盐，维持电解质和酸碱平衡，改善和提高代谢调节能力，改善体温调节和心血管机能等。因此不仅解口渴，更解体渴！

同样，宝矿力水特几十年来一直提倡活力健康的生活态度，为此提供不同容量的宝矿力水特给消费者在不同场合饮用；另一方面，除了设计出富有特色的蓝天白云风帆的logo，宝矿力水特更是强调个性与简单大气一体的特质，因此，瓶子虽然外形各异，但特质都是追求简单大方。其独特清淡的口感，以及“顺口、润滑、长期饮用也不会腻”的喉感都给人留下深刻的印象。

同时，宝矿力水特跟蓝天白云以及大海打成一片的特性，让设计人员从中找到灵感。所以，2004年，宝矿力水特推出380ml地球铝瓶包装的版本，则在全球掀起一股收藏热潮。同时，宝矿力水特追求环保的理念也因此得到强化。在中国发售的宝矿力水特，其PET瓶以特别的塑胶物料制作，在保证足够硬度的同时，节省了塑胶材料的使用。所以，喝着宝矿力水特，也是在间接支持环保事业呢。

3、在多种场合均可饮用

宝矿力水特赞助了多次亚运会，它同时也是中国国家体育总局训练局运动员专用的运动健康饮料。很多概认为宝矿力水特是一款运动饮料，只能在运动时喝。其实，运动场合因为流失大量体液，所以尤其需要饮用宝矿力水特。而实际上，因为人体体液包含水分喝电解质，所以口干时只喝水并不能把问题完全解决。汗水之所以是咸的，就是因为它不是纯水的关系。同样，我们提起缺水，事实上除了激烈的运动，甚至连睡觉都会流失水分，更不要说日常生活的种种活动啦。因此，除了运动时饮用宝矿力水特，其它的一些场合也可以喝呢？ ●睡醒

睡眠时，体液会通过呼吸及流汗，流失大约350ml ●沐浴后

在水温40°C下沐浴10分钟，流失的体液约有500ml ●感冒及腹泻时

宝矿力水特在日本被称为“可以喝的点滴”。虽然不能代替治疗，但宝矿力水特

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可以帮你补充身体所需的大量水分和电解质 ●酒后

醉酒的人，口渴的感觉尤其明显。这个时候，更是需要补充人体所需的水分和电解质。

●虽然宝矿力水特被成为“可以喝的点滴”，但实际上，它的味道有点咸有点甜，却又不涩不腻不咸不淡。 ●民间偏方

很多人会利用和暖的宝矿力水特作治疗轻微的痛症，如痛经、头痛、喉咙痛等，由于很多时候这些痛症的原因是来自体内电解质失衡，故此利用宝矿力水特可作轻微纾缓之用。另外，腹泻患者由于在短时间内失去排出大量水份及电解质，服用宝矿力水特有助补充这些物质。

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六、以己之长，可敌之短 SWOT分析

SWOT即Strengths优势、Weakness劣势、Opportunities机会、Threats威胁的简称，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。它在制定公司发展战略和进行竞争对手分析中经常被使用。做为一家上市公司，我们要以己之长，克敌之短；利用机会，战胜威胁；化危机为生机，企业才会蓬勃发展。

（一）结合分析公司内部清晰的资源评估和功能活动方面的能力，我公司的优势和劣势如下： 优势 Strengths

1、 宝矿力水特，它与人体体液相近，能迅速补充人体流失的水份和电解质(注：

人体体液≠水，人体体液=水+电解质)。晨起、沐浴、工作时都可以饮用。其中，由于运动中流汗非常多，所以宝矿力水特常用于运动后，补充随汗水流失的水份和电解质。相对于其他只具有单一功能成分的只适应某些特殊人群需要的饮料制品而言，宝矿力水特拥有绝对的功能和消费群体优势。 2、 宝矿力水特几十年来一直提倡活力健康的生活态度，为此提供不同容量的宝

矿力水特给消费者在不同场合饮用，能更好地满足消费者的需求。 3、 随着环保绿化观念的不断深入人心，宝矿力水特追求环保的理念也因此得到

强化。在中国发售的宝矿力水特，其PET瓶以特别的塑胶物料制作，在保证足够硬度的同时，节省了塑胶材料的使用。所以，喝着宝矿力水特，也是在间接支持环保事业。

4、 宝矿力水特更是强调个性与简单大气一体的特质，因此，瓶子虽然外形各异，

但特质都是追求简单大方，更容易得到喜欢简单却时尚的年轻一族的青睐。如下的图示即可直视宝矿力水特在这一方面的优势 。 如下数据即可反映该优势

5、 消费者喜欢的饮料包装风格是？

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劣势 Weaknesses 1、

宝矿力水特的宣传力度还 不够，以致有很多人还不知道有它的存在。与康师傅、统一、百事可乐等这些品牌饮料相比，宝矿力水特在消费者中还没建立起自己的口碑。 2、

宝矿力水特在配料方面还需完善，在这个追求口感的市场，很大部分人喝过宝矿力水特后觉得它口感一般，这就证明在口感这方面宝矿力还处于下风。

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3、 在同类商品中，宝矿力水特的价格，相对比口碑好且价格低的“脉动”、“尖叫” 还算是高了点，这不利于宝矿力水特在功能饮料市场的竞争。

（二）、综合分析了消费人群的消费趋向和市场竞争的方式后，可见宝矿力水特面临的机会和威胁如下：

机会 Opportuties

1、 全球人均每年功能饮料消费已经达到7公斤，而中国才0.5公斤。有关方

面预测中国功能饮料占软饮料市场的百分比将会在2008年上升到20％。中国的功能饮料增长速度也会一直保持在20％左右，可见功能饮料还存在着相当大的市场增长空间。

2、 大学生虽是没有直接经济来源，但消费能力强，据调查分析，我校大部分

学生的月消费在600-700元之间，其中以食品消费为主，所以宝矿力水特在学生的消费市场还是很开阔的。

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3、 今天，有更多人更加关注自己的身体健康与否，在饮食方面会更加注意和

挑剔；另一方面，有很多女性对自己塑身美体上有很多要求，继续找到真正能给自己补水的饮品，宝矿力水特快速的电解质吸收作用正好适应了更多人的需求，市场广大。 威胁 Threats

1、 校内超市卖的统一和康师傅是第五季在学院内推广的主要的强大的对手—

—统一和康师傅，据我们调查，统一和康师傅在我们调查的超市中所占份额很大，且两者品牌品种繁多，相较言之，宝矿力水特品种单一。

2、 在消费者眼中，品牌具有强大的驱动力，驱使消费者去购买饮料，就如众

人皆知的百事可以和康师傅等，还是消费者比较相信的饮料消费方向。

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3、 饮料的健康成分更多的时候是厂商用于宣传的手段，尤其是推出某一很陌

生的化学术语更能起到很好的效果。现时，这种类型的市场竞争手段让消费者很排斥也很担忧，以致对于新生的宝矿力水特进入市场构成巨大的威胁。

4、 例如可口可乐，其通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速

食业(以麦当劳为首)的强大销售通路，宝矿力水特在这方面的市场开放较难

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七、目标市场战略

1、两大战略分析

差异化战略：将公司提供的产品或服务差异化，树立起一些全产业范围中具有独特性的东西，而品牌是差异化的重要手段，亦可是服务、外观等软件的差异化。红牛等知名品牌的品牌价值高，在市场上占有有利地位。而作为进军功能饮料市场的宝矿力水特可以从实际功能、品牌概念、包装上进行差异化，从而获得竞争优势。

专一化战略：主攻某个特殊的顾客群、某产品系列的一个细分区段或某一地区市场。将市场细分，寻找空白点，确定目标市场；目标市场化，寻找突破点。宝矿力水特根据本饮料产品快速补充水分和电解质的特性，确定目标群体，主要针对运动的、缺乏水分的群体，进行成功的营销。

2、市场细分

本次宝矿力水特的销售对象为惠州学院的学生，年龄在19~25岁，思想活跃，喜欢尝试新事物，对新事物的接受能力强 ，有利于我们本次的品牌推广。以消费行为因素来细分市场，学生群体为主的消费群体大致分为以下类型：

消费习惯型：这类消费者在购买运动饮料过程中，比较注重常喝饮品的品牌，通常凭经验购买饮品，自主决策能力较强，对新产品和陌生品牌接受能力一般，特别容易对喝过的品牌感觉不好饮品产生抗拒心理。

消费理智型：这一类的消费者对产品的认识比较深，他们对产品的质量有较高的要求，他们在决定购买之前通常会先比较一下不同饮品之间优劣。他们懂得收集许多产品的信息，是人群中的信息领袖，他们的意见可以影响一些不定向型的消费者。

消费冲动型：这类消费群的人对销售手段特别敏感，他们很容易受到一些刺激而快速做出决策，在一定程度刺激下，会出现购买失控的行为。这类消费者，恰恰是我们大力的宣传的对象，宣传的效用和促销方式对他们的购买欲是成正比的，他们是一个由刺激引发的庞大市场群体。

消费不定向型：这一类消费者属于心理尺度尚未定型，因而缺乏主见，没有

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固定偏好，往往在购买活动中表现出不知所措，不能确定选购商品的标准，一般依赖于朋友或其他人帮购，容易受外界因素的影响产生或中断购买行为。

3、市场选择

根据我们产品的特性，结合学校消费者的消费特点，这次公司品牌推广的目标市场选择为消费理智型、消费冲动型、消费不定向型这三个目标市场制定不同的市场营销组合策略，以获得利润最大化。

为了更好的满足具有不同特征的顾客群体的需求，提高产品的竞争能力，让品牌的推广进行的更加合理有效，我们主要实行差异性营销战略。

具体战术如下：

（1）针对消费理智型目标群体，我们主要宣传宝矿力水特的实用快速补水功能。

（2）针对消费冲动型和消费不定向型目标群体，我们将着重于宣传方式，用多种多样的促销策略以吸引消费对象的眼球，以达到销量最大化。

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八、营销策略

1、营销宗旨

我们将根据宝矿力水特品牌内涵开展营销工作，面部轮廓即是呼应饮料的最主要标识—瓶上的面部图案，传达出“情感的天空，离不开宝矿力水特”的品牌精神传达给消费者，让宝矿力水特的超越精神，更深层次地挖掘消费者的心理，把健康，时尚、梦想，运动，激情与环保作为品牌的内涵元素，真实地再现消费者内心深层的渴望，满足消费者“轻松生活、表现自我”的内在要求。同时，树立宝矿力水特良好的品牌形象，提高宝矿力水特这一品牌在惠州学院在校师生中的知名度、美誉度和忠诚度，让目标消费群对宝矿力水特的了解更深入，培养更多的消费者。同时也会以宝矿力水特功能饮品的健康为宣传内容，因为宝矿力富含多种电解质，其组成成分接近于人体体液，所以能被人体迅速吸收。大家都有出很多汗后喝白开水觉得不解渴的体会，而宝矿力则能让你体会到即刻解渴的痛快感觉。“瞬间吸收 痛快解渴”，这就是宝矿力水特！我们将把这种好味道、健康、易吸收等属于宝矿力水特的优势展示给消费者，从而让消费者产生共鸣。

2、营销目的

宝矿力水特作为新一代功能性饮料，广大市场消费者对其品牌忠诚度不高，它的市场占有率比较低。这在一定程度上说明我们宣传的方向应该定位在让目标消费者对产品的深入了解为主，培养提高消费者对宝矿力水特的品牌忠诚度。所以我们的营销方案将着力于在对宝矿力水特做全面的推广，除了饮品外，奖品也要印上商家标识，目的就是要提高消费者对宝矿力水特的知名度和信赖度。我们将努力的把宝矿力努力打造成功能饮品的第一名，在惠大扩大效应范围，以致能冲出校园把宝矿力水特带到惠州乃至更远的范围。

3、营销定位

 品牌定位：人体在缺水的情况下、在睡醒后、运动后、感冒发烧、沐浴后和

正常的状态下电解质都会流失，都应该及时补充水分，宝矿力水特的成分与体液如此相近且易被吸收，适合各个年龄阶段的消费者饮用，当然成为消费者的首选，所以我们把宝矿力水特定位为一种大众饮品。

 消费群体定位：各个年龄阶段的人皆可饮用，因为宝矿力水特拥有的不是单

一的功能，它适用于人体多种所需。

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 价格定位：在宝矿力水特的定价中，我们采用尾数或整数定价，宁可定为0.98

元或0.99元，而不定为1元，是适应消费者购买心理的一种取舍，尾数定价使消费者产生一种“价廉”的错觉，比定为1元反应积极，促进销售。

 市场定位：随着经济的发展，人们收入的增加，越来越多人有更好的基础去

追求健康的饮食;另外，宝矿力水特简单大方时尚的设计包装更是消费者的需要，加上宝矿力水特独特的多功能性质，我们有信心宝矿力水特能在饮料市场打出一片江山，创下辉煌，领航于同行。

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九、促销策略

主题：宝矿力水特携你玩转校园。 时间：待定

地点：万人饭堂门口 1、宣传

宣传对象以及宣传目的： 将目标消费群体锁定为惠州学院全体学生及教职员工，通过层层深入，铺天盖地的宣传推广，打响“宝矿力水特”名声，提高其知名度、美誉度，挖掘潜在市场，提高宝矿力水特的市场占有率。 宣传定位： 健康、富有个性、活力、时尚、环保。

 宣传方式： A.传单

内容: 制造富有时尚气息和动感十足的宝矿力水特品牌介绍及现场各种促销活动信息，包括我们团队的宣传图。可以放在卖点区，顾客前来时更方便他们对本产品的了解.

B 粘贴海报： 担任的模特最好是本校园的学生，更显亲和力和吸引眼球，而海报不要千篇一律，应该在模特和主题身上进行改变，即可以展现个性和活力，也可以突显运动和健康，还可以强调环保的意识。

C.人际宣传: 利用个人人际关系,群发飞信，邀请同学，朋友光顾支持宝矿力水特的现场展卖，吸引更多人到销售现场。 D. 展销期间网络宣传

内容: 在惠大各个Q群，论坛上发布关于宝矿力水特的宣传信息。并发布现场促销活动通知。

 宣传流程：

（1）市场调查，确定广告战略思想，了解商品市场情况

A、通过对惠州学院师生的问卷调查及校内超市，小卖部的实地调查咨询，进行营销环境分析，掌握校内消费者及竞争对手信息。 B、利用多媒体及相关书籍，获得产品的全方位信息。

（2）确定广告战略任务，制定并执行宣传方案，彰显本商品所倡导的环保和健

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康。

（3）将结合展销的销售情况和宝矿力水特的市场变化，对我们的广告战略进行评估及总结。

2、销售现场布置：

A、利用商家提供的具有宝矿力水特标志的宣传物品布置现场，（包括试饮台，以及我们的工作服）。以蓝色和白色柔和而成的海洋色为基本色调，营造一种青春活力四射的气氛，并播放比较高涨的音乐，特显宝矿力水特的活力无限。 B、销售人员工作安排

在现场销售的人员分为三部分（共五人）：

第一部分：销售员，介绍，销售，解答，结账(2人)

第二部分：主要负责游戏环节和规则说明，负责抽奖活动（1人） 第三部分：主要负责拉客，吸引人群，产生互动效果（2人） 3、销售要求：

A、每个销售组员都必须熟悉宝矿力水特商品，并深入了解产品属性、品牌形象等。

B、要求具备知识及其他包括： ① 何谓销售。

② 怎样去刺激顾客需求，促进销售。

③ 在销售过程中应注意的礼貌、用语、着装，怎样把握顾客心理。 ④熟悉产品，对产品的销售价格、款式等有较好了解。 ⑤组员互相鼓励，激励全组销售人员的斗志。 4、促销环节分为三部分: A、环保销售

宝矿力水特公司常年着重于环保事业，所以我们第一部分就是强调环保意识，让同学们把空的宝矿力水特瓶罐投放到我们现场的纸箱内，每个支持环保的投放者都有一次玩转盘式抽奖的机会，其中奖品可以是一包印有宝矿力水特标签的纸巾，水壶或者再来一瓶的奖励等等（奖品将由商家提供）。

可行性分析：环保是不变的主题，对宝矿力水特的宣传才是硬道理。这个做法符合了商家一贯对环保事业的支持，同时也对美化校园，瓶罐的分类回收有一

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定帮助。其次吸引顾客，根据“有买才有还”的理念，顾客可能会为了这一次抽奖活动选择购买本产品。转盘式抽奖更加容易吸引人群，同时奖品上都有商家标签，对商家起了莫大的宣传效应 B、游戏互动

① 我们将证明宝矿力水特速溶的实验。证明它能迅速补充人体流失的蛋白质和电解质。

实验说明：

由于说明上每一小袋（15g）要求与200ml饮用水冲调，所以我使用了一个500ml的宝矿力水特瓶子，一来可以方便掌握水的量（大约1/3左右），二来便于观察反映情况;

正式开始调试，首先将一小袋打开倒入瓶子中，观看产品为白颜色的粉末很细致，形状均匀;

倒入水后，并没有想象中的水质变混的现象; 大约1/3的水，拧紧盖子，开始摇晃，使它迅速融合;

轻轻摇晃后，出现了浑浊的情况，有点类似瓶装的宝矿力水特，水面上有一些小的泡沫;

经过大约10秒钟的时间，混合物的水就平静了下来，浑浊的现象也好多了，小泡沫也不见了.

② 由我们其中一个销售人员穿着由商家提供的“惠惠”服装，在卖点前招揽顾客，我们的“惠惠”会比划出“惠惠欢迎你”手势，把顾客的眼球吸引到我们的

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卖展上。

可行性分析：第一个互动将增加消费者对产品的功能性的肯定和了解，同时互动活跃了气氛，第二个互动中的惠惠是整个惠州市的代表，省运会的标志，可爱富有活力的惠惠已经深入人心，同时宝矿力水特是功能性运动饮料，把两者联系上非常贴切，也更加吸引眼球。

C、套装购买

单瓶装：单价4.00，享受送货赠饮的服务（在学校范围内），可留下所需赠饮人所住的宿舍和短号，另还可以写下一份卡片。

情侣装：零售价7.5元，还有一张共同运动的邀请卡，让他（她）想起你和他（她）一起运动的快乐时，让你和他/她的感情更加亲密。

关怀组合：2瓶装7.5元，…………如果你有朋友喜欢喝酒，送上一瓶，以备解酒；如果你有朋友发烧感冒，送上一瓶，让他/她补充水分；如果你的朋友正在为考试奋斗，送上一瓶，让他/她补充水分和能量。

友谊组合：3瓶装11元，4瓶装14.5元.以上均可以享受运动邀请卡的发送，让他，她想起你和他一起运动的快乐时光，增强你们的亲密友谊. 集体优惠装：十只装以上 箱装

享受宝矿力水特新鲜健康感受，抓住消费者的顾客忠诚度。送货上门！尤其四月底的运动会，可以联系各班班长为他们班的光荣运动员集体买宝矿力水特送温暖。我们将会在运动邀请卡上为这些运动员送上最真挚的祝福和鼓励。 可行性分析：以关爱和鼓励为目的的买给对方饮料，这只饮料代表着活力和健康，这是对他们最美好的祝福。以优惠的价格打进大家的视线，更是一种窝心的表现。 D、情系灾区

我们队将以队的名义将除去成本的所赢余额捐给旱灾灾区。同时在设卖点前放下一个捐款箱，让大家发动爱心 希望能让灾区的孩子们早日喝到干净安全的水。 可行性分析：大学生大多数富有爱心，又因为现在旱情是最近最大的灾难，对于灾区的人民，大家还是希望能用自己小小的力量去帮助他们，而能买一只宝矿力水特就将等于捐献了几毛钱给他们，积少成多，我们队伍希望用行动去支持和帮助他们。

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十、调查问卷分析

关于功能饮料的调查问卷的分析报告

为确保资料的代表性和准确性，本次调查利用随机抽样法，分别对网友（132人）注：这次参加问卷调查的网友主要是19-28岁的网友，职业主要是白领，服务业和学生。惠州学院（100人），这次调查问卷选择一种网上调查的方式 在问道网http://www.askform.cn/Default.aspx，通过团队成员的人际网络传播，在此感谢参与这次问卷调查的同学。 关于调查人群的基本资料

做这个基本资料的目的是使我们对功能饮料消费群体的基本情况有一个基本的了解，方便我们以后对消费者进行更好的分类，并且根据相应的情况进行营销策划。

性别比例

网友 惠州学院

人群的可支配现金或收入

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网友的职业

请问您的职业是_____ 1. 教育行业 2. 服务行业 3. 金融业 4. 零售业 5. 医疗卫生 6. IT业 7. 公务员 8. 学生 9. 其它

网友所处的年龄段

请问您所处的年龄段是___？

1.18岁一下 2.19-23岁 3.24-28岁 4.29-35岁 5.36-40岁 6.41-45岁 7.46以上

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关于人群中对功能饮料的购买偏好

在下列功能性饮料中,您最常购买饮用的是_____？

网友 惠州学院

有上面的两个数据图可以清楚得看到，无论是校园消费者还是在职群体，脉动；佳得乐；宝矿力；农夫果园都是很主流的产品。可见这几个产品在学生市场和在职群体市场中都是市场的主导，那么让我们继续用其他数据得出为什么这些产品会得到市场的喜爱。

2.关于人们在购买功能饮料时人们最关注的因素

在购买功能性饮料时,对产品本身您最重视的因素是_____？

网友 惠州学院

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从以上两个数据图可以很容易看出人们对于功能饮料的是它的口感口味，其次就是产品的功能成分，联系上一题

品牌 佳得乐 脉动 宝矿力 农夫果园

包装 2% 7% 10% 7% 功能部分 口感口味 52% 16% 60% 30% 42% 75% 27% 60% 价格 4% 2% 3% 3% 从上表可以得出一下结论：这些成功的品牌在功能部分和口感口味方面都做得很成功他们得到了消费者的认可，所以我觉得宝矿力这个品牌要在学生市场上赢得学生的喜爱，必须在其功能部分的优势之外，还要在口感口味这方面加强，形成优势。

关于消费者在什么时候购买功能饮料的可能：

网友 惠州学院

从以上可以看出运动和逛街，这两个时间段是人们最有可能购买功能饮料的时候，从上表还可以看出这两类群体的一个明显的差别，在职群体在逛街和运动时对功能饮料的可能性是差不多一样的，而学生市场就是大部分的时候发生在学生运动的时候，这事因为学生与在职群体的可支配现金的一个巨大差异。所以如

果要在学生市场上获胜运动是功能饮料的一个主要战场。

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关于消费者比较喜欢的促销方式

您比较喜欢怎样的促销方式？

网友 惠州学院

这道题目的测试目的是找出消费者喜爱的促销方式，从而使我们品牌的推广的促销方式的切合消费者的要求。从数据可以看出买一送一是消费者最喜欢的方式，特别是在校学生，占到了总比例的45%，当然在职群体也有28%，排第二的都是折扣优惠，这个说明社会各个群体对于促销方式的先后排名都是一样。 因为男性消费者与女性消费者本身消费观的差异，根据数据统计，看看性别与所喜爱的促销方式的关系如何： 性别 男性 女性 买一送一 57% 33% 折扣优惠 21% 30% 有奖促销 12% 5% 免费赠饮 7% 19% 包装兑换 3% 13% 从上面的表格可以得出：男女消费者对促销方式的喜爱是很不一样的，男生集中对同一样事物的集中喜爱程度远高于女性，这个一定程度上表现出男性消费者的一种消费心理：比较随大流，受身边人的影响比较大，而女性消费者由于比较有自己的一套消费的原则，所以对各种方式的喜爱表现得比较平均。但总的来说消费者就是比较喜爱买一送一和折扣，而不太喜爱免费赠饮，我觉得有一下两个原因：第一在中国人的观念里，有一个思想叫做便宜没好货，你免费送我的就是那些要么质量不合格，要么卖剩的东西。第二个是中国人特别爱面子，他会认

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为那些去拿赠饮的就是那些没钱的人，所以他要表现他比别人地位，收入更高，他是不会去要赠饮的，他还会觉得那些拿赠饮的人是那些喜欢贪小便宜的人，借这个体现自己多么得高尚。

有关消费者对功能饮料包装的偏好

您喜欢的功能性饮料的包装风格是_____？

网友 惠州学院

从以上数据可以看出，消费者最喜爱的包装风格是运动活力型和时尚简洁型的，并且这两种包装风格所占支持的比例是很接近的，我还发现了一个内部规律，就是：运动活力型和时尚简洁型》实物性》卡通人物和明星人物型。其实这个原因蛮简单的因为消费者对功能饮料的可能购买时间是运动和逛街(最主要)，运动追求运动活力型，逛街是追求时尚简洁，这个还跟功能饮料的主要消费群体——19-28岁的年轻一族。

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关于消费者对功能饮料的价格接受区间

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以上的数据图可以清楚看到3.0-3.5元是功能饮料市场对于消费者来说，最愿意购买和接受的一个价格，左图除3.0-3.5元之外的分布比较平均是因为左图的对象是包含70%左右的在职群体，表现出这个群体的消费能力比较强，但是大多数人的心理价格比较一致，而学生市场很简单，就是3.5元以下的价格占90%，原因很简单，学生的可支配现金很少，所以能用来购买功能饮料的钱不多，而且学校里面3.5元以下的产品占了90%以上。 关于影响消费者购买功能饮料的最大因素

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从上面的数据可以看出，对影响学生市场的因素很多，都比较平均，这个可能因为身边的人学生消费者的影响比较大，因为在学生时期的人具有比较强的从众心理，随着年龄的增长和可支配现金的增加，人们逐渐有了自己的消费理念，对于追求时尚的在职人士以及因为那种爱面子的心理这些原因造成在网友抽样调查的时候特别关注一个品牌，因为这个群体的人群认为品牌是质量和地位的保证。

消费者对宝矿力水特的了解 对宝矿力水特这个功能饮料的了解

根据数据显示接近60%的人没有喝过宝矿力，一定程度上说明宝矿力这个品牌在校园的知名度不高，将近40%的人完全没有听过这个品牌，只有不到20%人觉得宝矿力水特好喝。从好的方面来看说明这个品牌在学生市场的潜力很大，但是这个从另一方面可以显示该品牌在校园推广的力度不足，以及可能是针对性不强的缘故，无法得到消费者的青睐，以及它完全没有发挥宝矿力水特在功能方面上的优势。

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