网络广告的优势和其对传统广告的影响

无无锡锡南学院院南洋洋学学学报

报

ＪｏｕｒｎａｌｏｆＷｕｘｉＳｏｕｔｈＯｃｅａｎＣｏｌｌｅｇｅ

６卷Ｖｏｌ．６第Ｎｏ．３

Ｓｅｐｔ．２００７

网络广告的优势和其对传统广告的影响

钱旦丹

（无锡南洋职业技术学院国际商学系，江苏无锡２１４０８１）

［摘要］随着互联网的迅速发展，网络广告日益成为各企业普遍看好的一种新型的广告形式。本文主要针对网络广告的优势和其对传统广告的影响两个方面对网络广告进行系统深入的阐述和说明。［关键词］网络广告；广告主；持久性；交互性

［中图分类号］ＴＰ３９３；Ｆ７１３．８［文献标识码］Ａ［文章编号］ＸＸＸＸ－ＸＸＸＸ（２００７）０３－００５２－０３随着因特网的飞速发展，网络广告也得到了迅猛的发展。２００６年我国网络广告（不含搜索引擎在内）收入达４９．８亿元，比２００５年增长了５０．９１％。鉴于网络的超高信息传播效率和无与伦比的全球覆盖性，网络广告这一新兴的推广渠道已经逐渐成为传媒行业的新宠。

一、传统广告的缺点

传统广告主要采用“推”式策略，即由发送者经过许多中间环节将信息“推向”最终接受者。目前，传统广告已经难以满足信息社会高速度、高效率的要求，其主要缺点表现在以下四个方面：强势灌输、无法实现即时的双向交流、单纯依靠印象影响消费者和缺乏互动性。

二、网络广告的概述

据美国著名传媒研究者霍金斯的定义，网络广告就是电子广告，即通过电子信息服务传播给消费者的广告。中国广告商情网（ｗｗｗ．ａ．ｃｏｍ．ｃｎ）将网络广告界定为在互联网上传播、发布的广告，其广告形式、收费模式等都与传统广告有所差别［１］。实际上，网络广告就是以互联网为媒体发布和传播的商业广告。套用广告的一般定义，也可以说，网络广告是确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信息传播活动。

三、网络广告的优势

与传统的广告形式相比，网络广告的优势表现在以下几个方面。（１）网络广告的心理优势

网络广告和传统广告相比，其最大优势不在技术上，而在心理上。对网民的研究表明，消费者所以点击广告，心理因素是主要动因。网络广告是一种以消费者为导向、个性化的广告形式。消费者拥有比传统媒体更大的自由。他们可以根据自己的个性特点、自己的喜好，选择接收哪些广告信息。一旦消费者作出点击广告的决定，其心理上已经首先认同，在随后的广告双向交流中，广告信息可以毫无阻碍地进入到消费者的心中，实现对消费者的１００％的劝导［２］。

收稿日期：２００７－０４－１０

作者简介：钱旦丹（１９８２－），女，江苏无锡人，助教，学士学位。

第３期

（２）突破时空的

钱旦丹：网络广告的优势和其对传统广告的影响

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网络广告的传播突破了时间和空间的，通过因特网，它可以２４小时不间断地把广告信息传播到世界各地。只要消费者可以上网，在任何时间，任何地点都可以阅读网络广告。

（３）信息容量大

在因特网上，广告主提供的信息容量是不受的。广告主或广告代理商可以提供相当于数千页的广告信息和说明，而不必考虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。消费者只要点击网络上的一个小小的广告条，就可以看到广告主的公司介绍和公司的所有产品和服务的介绍，包括产品的性能、价格、型号和外观形态等。而且在几乎不增加费用的前提下，广告主能够不加地增加广告信息，这是传统媒体无法比拟的。

（４）视听效果的综合性

网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，以图、文、声、像的形式传送多感官的信息，实现完美的统一。与传统媒体相比，网络广告在传播信息时，可以在视觉、听觉甚至触觉方面给消费者以全面的震撼，让顾客有如身临其境般地感受商品或服务。

（５）广告投放准确

网络广告的准确性包括两个方面。一方面是广告主投放广告的目标市场的准确性。每个网站对自己受众都有针对性，广告主可以有选择地将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而另一方面体现在广告受众的准确性上。一般上网的用户都是要付费的，他们在浏览站点的时做到有的放矢。

候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性相当高。

（６）受众数量可准确统计

传统广告很难准确地知道受众的数量，而在因特网上可以通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个广告主的广告被多少个用户看过，以及这些用户查阅的时间分布和地域分布，从而有助于广告主正确评估广告效果，审定广告投放策略。

（７）交互性

网络广告可使广告主和消费者在沟通中能即时双向沟通。广告主可以根据消费者需求的变化而随时调整它发送的信息，使之能更好地满足受众的需求。随着互动层次的展开，广告主和消费者之间的双向沟通愈“一深入，相互的依赖性就愈强，其他企业进入这个细分市场的壁垒就愈高，最终会形成广告主和消费者之间对一”的营销关系。

（８）实时性与持久性的统一

传统广告发版后很难更改，即使可改动往往也需要付出很大的经济代价。而在因特网上做广告能按照需要及时变更广告内容，这样，经营决策的变化也能及时实施和推广。利用先进的信息技术，广告主可以通过网络即时获得数据、报告，这对及时调整广告策略的意义非常重大，而这些对传统媒体来说是不可能实现的。

四、网络广告对传统广告的影响

网络广告对其他媒体的冲击之所以会出现这样的突出效果，究其原因，可归纳为以下几点：

（１）网络广告在形态上的翻新，将刺激其他媒体广告产生新的创意。现在出现了电视等媒体广告中引用网络创意的现象，例如，有公司最近便在电视广告中模仿网络的实时性，以加入当天头条新闻标题的方式更新每天的电视广告。

（２）网络所提供的创意将影响厂商，使他们开始质疑传统媒体的既定标准和。

（３）将刺激营销企业重新评估对于传统媒体的使用。网络广告不仅回应率较高，找到目标顾客成本比较

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第６卷

低，而且能获得较好的顾客信息。因此，可以预见，越来越多的针对特定目标对象的营销经费，将从传统媒体以及直销信函转移到因特网上来［１］。

五、小结

总之，网络广告和传统广告相比，在很多方面有优势，当然，在任何事物的发展过程中，都存在许许多多问题。网络广告未来发展的瓶颈还是有不少的，但我们相信，网络广告是具有生命力的，它的明天必定是光辉灿烂的。

［参考文献］

［１］尚晓春．《网络营销》［Ｍ］．南京：东南大学出版社，２００５－０２．

［Ｍ］．南京：东南大学出版社，２００６－０９．［２］张建军，龚惠群．《网络广告实务》

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