广告翻译中的语用失误现象探析.DOC

广告翻译中的语用失误现象探析

王江渭 兰州财经大学陇桥学院

广告语言作为一种实用文体，其主要目的是为了吸引读者的注意力，达到促销 的0的。因此，广告翻译是一种特殊文体的翻译。由于中、英文化形态、风俗习 惯等方面的差异，会出现语用失误这一现象。通过广告实例具体分析语用语言失 误和社会语用失误在广告翻译中的表现;结合广告实例指出如何通过翻译来尽量 避免语用失误现象的出现。

关键词：

广告翻译;语用失误;语用语言失误;社会语用失误; .

引

近年来，中外不少学者有关广告文体的研宄以及广告翻译的研宄逐渐增多。廖七 一言

从广告与翻译方面探讨了书面广告的文体特征和广告英译的原则。利奇，戴尔 凯克等国外学者大都从语音，词汇等方面探讨了书面英文广告的异同。凯克运用 语用学理论对广告语言进行了研究。本文试图结合语用学中语用失误这一现象， 来具体分析其在广告翻译屮的表现以及如何在广告翻译屮尽量避免语用失误现 象的出现。

二、广告翻译中的语用失误

随着社会经济的发展，广告己深入到社会各个角落，成为人们的日常生活中不 可缺少的一部分，秦秀白曾指出：“广告必须具有注意价值和可读性。”廖七一 进一步指出：“广告的目的在于传播信息，诱导消费者去购买其所宣传的产品， 广告文字只是为达到这一目的服务的一种手段。” 一般语用失误被认为是语用者违反了人际规范，忽略了社会文化背景和交际的 具体场合等得体原则所产生的后果。何自然提出在言语交际中，因没有达到完满 的交际效果所出现的差错，称为语用失误，同时对言语行为中的语用失误和社 交文化的语用失误进行丫深入研究。同时成昭伟指出：“语言的使用总是需要结 合某一特定的社交语境的。广告作为一种特殊形式的社交语境，是原文读者和译 文读者的客观共处环境，而翻译则是对这种交际双方心理上不同认知环境的一 种沟通。”根据以上文献，笔者将广告翻译中的语用失误分

为语用语言失误和社 会语用失误，语用语言失误是由于译者对对方的语言知识掌握不够，常表现为 误用A的语等;社会语用失误是指译者因不Y解或忽视原文和译文读者双方的社 会文化背景差异，从而影响语言表达形式的选择等。

三、广告翻译中的语用语言失误

（一〉语用规则的负迁移

语用规则的负迁移具体指的是语言使用者忽略了原语与目标语的在词法、句法及 篇章等方面的使用规则，直接把原语的习惯用法套用到目标语屮，从而造成丫 信息接受者理解上的偏差。例如随处可见的广告语中常使用“使用安全”、“操 作简便”、“高效便捷”等“四字格”词组来加强对产品性能的叙述。通过分析 可知，原文中“使用”、“操作”等为达到行文对称而添加的词语可以在翻译时 适时删除，而“简便”与“便捷”语义重叠，在翻译时为避免显得英文广告语 累赘，可做出调整;用简洁的英文来突出产品的特点，可译为“Safe, easy, efficient” o （二） 语用意义的负迁移

词语的语用意义是指词汇在实际运用过程中的含义，与其所处的社会文化和交 际过程中的语境有密切的关联。如果译者在翻译过程中只是从字面角度进行翻译 就很容易引发读者的不同理解。在英汉广告语言里，有不少例子涉及各自的语言 特点和语言习惯或文化习俗，由于它们的语言形式和文化背景不为译文读者所 熟悉。因此在翻译的过程中，切不可照字面意思直译。如常见的商店广告语：“百 年老店，领先二十年”，此广告语中数字“百年”与“二十年”在中文的暗喻 认知模式里，暗含该店历史悠久，广受消费者喜爱。而在英语广告中，数字却没 有这样的语用意义，如果照搬翻译，译成：“This house is a hundred years old but still 20 years old. ”则会造成语用失误，可挖掘此类广告的想要表达的 内在含义转译为：“This house enjoys great popularity. ” （三） 泛化语言语用规则

任何语言都有其特定的使用规则。泛化语言语用规则是指不恰当地套用不冋语言 的句法或语篇结构，从而造成语义和用法上的理解差异。如果译者过多的受原广 告语写作手法的干扰，考虑原广告的语言因素，所译的广告在一定程度上会让 译文读者感到难以接受。

在广告翻译中的泛化语言语用规则常表现为套用源语结构的表达方式，如大多 数地区经常可见的用来宣传交通安全的广告标语“高高兴兴上班去，平平安安 冋家来。”其0的是为了提醒汽车出租司机小心驾驶，安全冋家。隐含反映出中 国文化屮相互关心的人际关系。若套用汉语结构形式，按字面简单译为“Go to work happily, and come back safely. ’’这是不符合英语的表达方式的。按照 语用学的观点，可改译为“Drive carefully•”或“Safety first in Driving. ”这样便可恰当地表现出此广告标语的语用情境。

（一） 语义联想差异

由于不同民族有各自的历史文化传统、心理特征、价值观念等，在一种文化中能 引起联想的语言形式在另一种文化中可能没有什么特殊意义，甚至可能产生和 反的联想。不同文化背景的人们对同一物体、同一单词会产生截然不同的情感与 联想。由于词语的文化内涵引起的不同联想意义往往会产生不同的言外之意，如 果译者忽视丫词语在不同文化语境下的联想意义的差异，便会导致广告翻译的 社会语用失误。例如我国生产的“孔雀”牌彩电，其英文商标被直译为 “Peacock Color TV”。厂家用“孔雀”作电视机的商标目的是借孔雀的颜色在 中国象征着美丽和鲜艳的色彩这一内涵，来突出其生产的电视机色彩的逼真及 优质的质量。可是，译者却忽视了英美民族通常视孔雀为污秽之鸟，常给人带来 厄运这一闪涵。致使“peacock”这一英文词引起西方消费者不好的联想，从而 影响了该产品的销售。 （二） 中西方文化的差异

每个民族都有自己的文化底蕴，中华文化源远流长，丙方国家也有自己的文明 历史，而各个民族的文化思想正是从语言上反映出来。一个民族的语言作为这个 民族文化的一个特殊的组成部分，必然反映出该民族的文化风俗习惯。不同民族 有着不同的文化，不同的文化之间就会有差异。有关文化习俗差异的广告翻译既 要考虑历史、社会竹景，乂要注重那些大同小异，同中有异的词语，译者要保持 清晰的思维，既要注重文化深层的蕴含，又要了解语言表层含义的异同之处。

在广告翻译中，中西文化的差异势必会影响到广告信息的获得及传递，会导致 广告翻译屮的社会语用失误这一现象。首先，如西方人推崇个人主义，强调个性 化，而中国人强调群体观念，注重集体利益。例如广告语“老少皆宜”、“大家 好才是真的好”等若译为 “be loved by all” 或 “be suitable for everyone” 则很难让丙方人理解。对于丙方人来说，他们更倾向于接受诸如这样的广 告：“especially for you”。其次，中西思维方式的不同:汉语注重综合思维， 即倾向于用人称表达法来描述人及行为状态;文字形象、生动，多用比喻。如常 见的酒广告会用到“清澈透明，窖香浓郁，绵甜柔和，回味悠长”等词来宽泛 描述其特点。若将这则广告翻译成英文，译者必须既要注意到英语物称表达法使 用具体事实和相关数据使叙述显得客观、公正，又应迎合消费者的思维方式以唤 起认同感，准确、生动地传达出商品信息，从而激发他们的购买欲望。

(三) 违反礼貌原则 礼貌原则和合作原则是互为补充是处理人际关系中不可缺少的重要准则。语用学 所研宄的礼貌问题是研宄各个语言集团的成员在什么场合遵守什么样的礼貌原 则，并运用什么样的言语手段来显示出自己的文明礼貌。利奇将礼貌原则细划为 六类：即得体准则、慷慨准则、赞誉准则、谦逊准则、一致准则和同情准则。在 大部分广告翻译中礼貌意味着避免禁忌语，也就是遵循利奇的同情准则。例如公 井场所常见的“禁止喧哗”这一公益广告。有些译文将其译为“Dor? t make noise!”让人感到语气生硬，未遵循表达委婉的礼貌原则。这是由于翻译吋选词 不当，致使语气过重。有些地方己将其改译为“Quiet, please!\"这样既遵循了 礼貌原则，又有利于在公共场所营造一种祥和的气氛。

五、结语

木文通过结合语用学中语用失误这一现象，具体分析了其在广告翻译中的表现。 同时用广告实例分析了语用语言失误和社会语用失误在广告翻译中的表现;并进 一步结合广告实例指出如何翻译来尽量避免语用失误现象的出现。当然，笔者文 章也有不足之处，所举例的广告实例有限。希望对此议题感兴趣的读者能够在这 一方面做出进一步的相关研究。

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