第３２卷第３期 ２０１８年０６月 河南财政税务高等专科学校学报 Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｈｅｎａｎ Ｃｏｌｌｅｇｅ ｏｆ Ｆｉｎａｎｃｅ＆Ｔａｘａｔｉｏｎ ＶｏＬ ３２．Ｎｏ．３ Ｊｕｎ．２０１８ 新零售思维下的生鲜渠道创新探讨 ——以鲜丰水果为例 陈小云 （安徽商贸职业技术学院工商管理系，安徽芜湖２４１００２） ［摘要］‘‘新零售”不同于传统的零售模式。新零售的最终目的在于线上线下等多方资源的跨界融 合，是对传统供应链的重构和物流体系的升级。新零售思维下鲜丰水果的生鲜渠道创新包括上下游纵横 联合，实施反向供应链模式，保障用户体验；线上线下有机融合、跨界合作，丰富用户体验；依托国家政策， 推进技术升级，改善用户体验；开展多平台社群营销，增强用户黏性。鲜丰水果的渠道创新取得了良好的 市场效果，多方位的线上渠道广泛扩展了消费空间，强大的线下渠道网络充分实现了顾客满意，线上线下 的深度融合大大促进了产品销售。 ［关键词］新零售；生鲜渠道；反向供应链；社群营销 ［中图分类号］Ｆ２７４ ［文献标识码］Ａ ［文章编号］１００８—５７９３（２０１８）０３—００２９—０４ 术界对新零售的概念尚未达成一致，但广为认同 的是，新零售不同于传统的零售模式，新零售的最 自“新零售”概念提出后，一石激起千层浪，各 种有关新零售的研究纷纷开启，也吹响了生鲜行 业向新零售转型的号角。生鲜水果因为标准化程 度低、损耗高、终端配送效率低下等，运营成本居 高不下，而共同采购、共享仓储资源和客流订单等 新零售思维正是降低运营成本的有效方式 Ｊ。在 终目的在于线上线下等多方资源的跨界融合，是 对传统供应链的重构和物流体系的升级。从这个 意义上看，新零售将通过渠道边界的全方位扩展 来进一步创造极致的消费体验，是互联网背景下 的一次全新的零售革命 。 （一）创新销售渠道，线上线下融合发展 新零售模式的影响下，生鲜实体零售商和生鲜电 商无不殚精竭虑地进行各种尝试和探索，以期通 过线上、线下及物流等多方面的融合，拓展经营边 界，拓宽营销渠道，培育新的增长点 Ｊ。笔者首先 对新零售的概念进行阐释，然后以鲜丰水果的新 零售实践为基础，分析归纳新零售思维下的生鲜 渠道创新策略，最后通过市场调查对鲜丰水果发 展新零售的市场效果进行评估。 一在新零售思维下，纯电商平台或纯实体渠道 已经不能满足消费者的购物需求，实体零售商开 始布局线上业务，而线上电商也开始拓展实体渠 道。同时，线下与线上零售商也达成共识，采取结 盟合作方式来实现渠道互补，共赢发展。全渠道 融合发展将是互联网环境下渠道模式升级的必然 结果。但线上、线下双通道融合发展并非简单的 ０２０运作，而是以消费者需求为导向，以拓展业务 、新零售的内涵 新零售的概念源自马云在杭州云栖大会上的 讲话，他认为“纯电商时代很快会结束，未来十年、 二十年将没有电子商务，只有新零售”。目前，学 ［收稿日期］２０１８—０４—２８ 边界为目的，实施线上、线下强强联合，共同打造 线上、线下一体化良性循环的全渠道产品及物流 ［基金项目］安徽省高校人文社科研究重点项目（ＳＫ２０１７Ａ０６６３；ＳＫ２０１７Ａ０６６０）；安徽商贸职业技术学院科研项目 （２０１７ＫＹＲ１１） ［作者简介］陈小云（１９８２一），女，湖北襄阳人，安徽商贸职业技术学院讲师，管理学硕士，研究方向为企业管理。 ２９ 配送网络。 （二）搭建一体化平台，打造全渠道产业生态链 新零售需要搭建全渠道平台，形成一体化经 营能力，以云计算、大数据等互联网技术为整个系 统运行提供支持。上游以工业化的理念和方法进 行生鲜产品工业化生产，下游用现代服务理念进 行集约化配送和标准化运营，零售企业及上下游 合作伙伴等多方在一个公共的新零售平台上展开 仓储、物流、客户、订单等多维度深度合作，共同打 造线上线下一站式全渠道产业生态链，满足消费 者方便、快捷的购买体验，实现互利共赢发展。 （三）实现消费场景多元化，打造全渠道消费 体验 受数字化浪潮的冲击，零售行业的客户体验 要求水涨船高。麦肯锡消费场景研究报告指出全 渠道购物者的比例高达８５％，消费者期望随时随 地、随心所欲地购物。因此，打造全渠道消费体 验，实现消费场景多元化将是新零售的发展方向。 企业需要顺应深度融合和场景化发展趋势，连接 碎片化、多元化、多边化场景，以消费者需求为中 心推动组织运营及管理模式变革，追求线上线下、 直营加盟等不同服务场景体验的一致性，实现组 织生产力要素的统一调度和协同运作 Ｊ。 二、新零售思维下的生鲜渠道创新——以鲜 丰水果为例 鲜丰水果自１９９７年成立以来，在“新鲜才好 吃”经营理念指导下，凭借规范的管理体系，不断 完善产品品质及客户服务，已发展成为备受消费 者信赖的专业化果品连锁企业。目前，企业经营 涉及水果零售、果汁鲜榨、水果批发和干果等领 域，拥有水果码头、阿Ｋ果园子、鲜果码头及杨果 铺子等５大运营品牌，门店近１ ５００家，辐射江、 浙、沪、皖、渝、豫等省份多个城市。 新零售时代，伴随水果消费结构的不断升级， 消费者的水果消费需求开始向安全、营养、健康等 诉求转移，对优质高价值果品的需求与日俱增，同 时期望摆脱区域、季节、距离、时间等购买因素的 限制，实现随时随地想吃就吃，水果的消费场景也 由集中化、计划性购买向碎片化、随意性购买转 变。为了顺应新消费趋势，鲜丰水果开始尝试向 新零售转型的探索。 （一）上下游纵横联合，实施反向供应链模式， 保障用户体验 不是所有的企业拥抱“互联网＋”转型新零售 就一定会成功。在新零售的起跑线上，跨界融合、 抱团合作，已是大势所趋，成为企业转型发展的必 然选择。水果产业的发展也需抱团合作，集上下 游合纵之力，布局全产业链。鲜丰水果历经２Ｏ年 的发展，在上游方面不断拓展供应链，与国内外多 家绿色水果基地结成战略联盟；在下游销售环节， 借助品牌效应，加速实体门店发展，在扩张实体零 售规模的基础上实现全渠道发展，实体店和电商 相结合，线上与线下相融合，从生产、批发、零售到 配送，打造出一条全产业链联动运营发展之路。 鲜丰水果经营模式中消费者体验贯穿于整个 产业链，而产业链的核心是供应链。鲜丰水果高 度重视供应链建设，探索出一条独特的供应链模 式——反向供应链模式，全面整合线上线下，收集 终端消费者需求，反推产品采购、基地生产，不断 突破创新，适应顾客、适应市场，为顾客提供品质 更加优良、价格更加优惠的果品，创新水果消费体 验。鲜丰水果基于反向供应链模式建设了健全的 配送中心、中央仓储物流链及高效的数据中心、订 单处理需求链，物流链从上到下支持需求链，需求 链从下到上反馈给物流链，双链运作有机融合，充 分考虑并整合了种植链、产品链、资金链、物流链 和业务链等模块，大大优化了供应链的运营效率， 使零库存成为可能。 （二）线上线下有机融合，跨界合作，丰富用户 体验 基于消费者更加注重商品差异化、环境舒适 性、服务超值性的特点，鲜丰水果一方面通过改造 实体门店，优化门店空间布局、品类结构及精细化 管理，将店铺打造得更为场景化、体验化、家庭化、 社交化、公益化，满足不同消费场景的需求体验， 将线下消费者引流线上。另一方面，积极拥抱互 联网，与互联网巨头进行流量合作，完成０２０框架 的布局规划，目前已建立官网、天猫旗舰店、微商 城等电商销售渠道，使所有门店同时具备线上、线 下作战能力，同时也与线上优秀的第三方平台进 行合作。在具体运作中，电商与门店共享业务订 单，在便捷原则的指导下，线上产生订单后自动分 配至离顾客配送地址最近的门店，订单销售额也 隶属于配送门店。共享业务订单这一运作模式， 一方面有效刺激了实体门店的销售积极性，增强 了实体门店发展电商的信心，另一方面有助于线 上业务的推广与发展，避免了线上线下业务左右 互搏，实现了电商与店商的共赢发展。与此同时， 鲜丰水果创新性地推出“到店自提”运作模式，将 节省出来的配送成本补贴给自提消费者，在消费 者到店提货时还能享受免费试吃及附赠其他单品 的服务。鲜丰水果在全渠道营销方式中，走上了 一条独特的０２０道路，为用户提供了更全面、便利 的购物体验。 （三）依托国家政策，推进技术升级，改善用户 体验 伴随着互联网及移动智能终端的普及，国家 相继出台了一系列政策法规支持生鲜电商行业发 展。首先，在农产品触网方面，在“宽带中国”战略 的指导下，政府不断采取相关措施推进农村３ Ｇ和 光纤宽带网络发展，截至２０１８年年初，农村宽带 网基本普及，为农村电商发展营造了良好的环境， 也为农产品触网奠定了网络基础。其次，在农产 品物流配送方面，为了保证生鲜产品运输质量，国 家不断升级冷链行业标准。在相关政策的支持 下，冷链技术得以快速提升，冷链物流基础设施建 设也日趋完善。再次，伴随着农业种植技术的不 断升级，农产品在产量不断提高的同时，品质也不 断提升。生鲜电商基于云计算、大数据等互联网 技术精准分析市场需求成为现实，基本上能够提 供满足消费者需求的适销对路产品。最后，在物 联网的助力下，智慧物流应运而生，有效实现了食 品安全追溯信息系统管理，提高了产品配送效率， 降低了物流成本 。 鲜丰水果充分利用大数据、云计算等互联网 技术提升运营效率，打通整个价值链，提升产品服 务质量，改善用户体验。在销售端，通过对门店、 ＰＣ端、移动端等多场景消费布局，实现了全渠道 营销，满足了消费者随时随地想购就购的便利需 求［６ Ｊ。在种植端，从选种到种植再到采收，每一个 环节都有严格的技术标准和指导，从而保证货源 的质量。此外，在果品的仓储、物流、包装等方面， 鲜丰水果亦提出了严格的技术标准。例如，针对 不同水果采取不同的储存温度和不同的包装，将 水果损耗降至最低。 （四）开展多平台社群营销，增强用户黏性 根据２０１６年中国互联网社交和移动数据报 告，国内有近９０％的网民通过移动设备访问互联 网，微信、微博、ＱＱ等社交平台已成为了网民线上 生活的主要方式。可见，零售店只有拥抱互联网 才能取得前所未有的大发展。而在这个发展中， 社群模式营销之路不能忽视。新零售时代，鲜丰 水果充分利用“互联网＋”的优势及各种平台工 具，精准把握社群行为，开展社群营销，打造社交 营销，走出了零售新形势下的营销新路子。 首先，鲜丰水果利用会员机制，强化与顾客的 联系。鲜丰水果通过让顾客扫描二维码、下载移 动ＡＰＰ、入会有好礼等方式与顾客建立会员关系， 通过会员日双倍积分、优惠券、会员俱乐部、会员 生日礼包、果园之旅等方式给予会员权益，维系会 员关系，提升会员黏性 。其次，鲜丰水果搭建了 微博社群、微信社群等社群平台，精准把握社群行 为，无缝隙渗透用户。鲜丰水果利用微博发布爆 点话题，引发微博网友的强烈关注，利用微信推送 软文，以娱乐化、故事化、生动化的信息形式介绍 水果信息、优惠信息，实现有形的水果虚拟化，无 缝隙吸纳和渗透用户，形成品牌信赖感。再次，鲜 丰水果携手有赞玩拼团，为消费者提供线上、线下 一体化的购物体验。 三、鲜丰水果发展新零售的市场效果 鲜丰水果积极投入新零售的实践中，通过线 上与线下的整合，将地面优势延长到线上进行释 放，实现了线上线下互为引流，为消费者提供了多 样化的购物渠道选择。同时，将实体门店场景化， 增强了消费者黏性。鲜丰水果的一系列渠道创新 取得了良好的市场效果。 （一）多方位的线上渠道广泛扩展了消费空间 通过市场调查发现，有８３．２７％的消费者在天 猫旗舰店购买过鲜丰水果，９３．６２％的消费者曾在 鲜丰微商城购买过，有８５．６５％的消费者在鲜丰 ＡＰＰ上购买过，有５６．１３％的消费者利用美团等第 三方平台购买过鲜丰的水果，有７６．２９％的消费者 曾通过拼团购买过鲜丰的水果。显然，鲜丰水果 围绕消费者多方位打造的线上渠道网络，对扩大 消费群体、方便消费者购买具有显著促进作用。 （二）强大的线下渠道网络充分实现了顾客满 意 截至２０１８年年初，鲜丰在全国１９个城市的 门店数量扩大至１ １５７家，强大的实体店网络，方 便、快捷地满足了消费者的消费期望。调查发现， 消费者对鲜丰水果实体门店的消费体验总体上持 满意态度。其中，９３．２４％的消费者因为到达门店 便利、门店环境舒适而选择线下消费，８３．１２％的 消费者对店内外装饰陈列布局感到满意，７５．６５％ 的消费者对商品分类明确、陈列合理感到满意， ９６．７３％的消费者基于水果质量有保障、新鲜而满 ３１ 意，４６．２３％的消费者对服务态度满意，６８．２５％的 消费者因为购买交易安全、价格合理、购买水果的 重量和数量达标感到满意，９．５６％的消费者对门 店的个性化服务满意。这表明，鲜丰水果实体门 店得到了消费者的认可。 （三）线上线下的深度融合大大促进了产品销 售 鲜丰水果充分发挥自己的线下优势，有效抓 住数字技术，把握物流配送深耕“最后一公里”服 务，利用庞大的实体门店网络优势，自２０１５年开 始启动０２０业务，开展门店周边３ｋｍ范围内的送 货上门业务，完成线上下单，１小时配送到家的服 务承诺。在被调查的消费者中，９２．８３％的消费者 是因为送货上门而考虑选择鲜丰水果的，５３．４２％ 的消费者是基于线上下单、线下提货选择鲜丰水 果，７１．９５％的消费者是因为享受线上的贴心服 务，４３．１２％的消费者是因为配送的时效性。可以 看出，线上线下的深度融合已经成为消费者选择 鲜丰水果的主要考虑因素。 ３２ 参考文献： ［１］康兴涛．生鲜超市运营模式研究［Ｊ］．管理观察，２０１７ （１４）：２６—２７． ［２］赵树梅，徐晓红．“新零售”的含义、模式及发展路径 ［Ｊ］．中国流通经济，２０１７（５）：１２—２０． ［３］苏东风．“三新”视角的“新零售”内涵、支撑理论与发 展趋势［Ｊ］．中国流通经济，２０１７（９）：１６—２１． ［４］高少华．互联网商业进入场景爆发时代全渠道消费成 零售业趋势［ＥＢ／ＯＬ］．［２０１７—１２—０９］．ｈ￣ｐ：／／ｗｗｗ． ｘｉｎｈｕａｎｅｔ．ｃｏｍ／ｆｏ￣ｕｎｅ／２０１７—１２／０９／ｃ一１ １２２０８５３５８． ｈｔｍ． ［５］党永斌．ＭＹ农批市场生鲜电商供应链服务商业模式 研究［Ｄ］．成都：电子科技大学，２０１６． ［６］马强．０２０零售模式下实体店定位与变革研究——以 ＸＹ集团为例［Ｄ］．桂林：广西师范大学，２０１５． ［７］龚焱，赵丽缦．从流动水果摊到年入２０亿，鲜丰水果 如何实现逆袭［ＥＢ／ＯＬ］．［２０１７—０６—０６］．ｈｔｔｐ：／／ ＷＷＷ．１ｉｎｋｓｈｏｐ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｗｅｂ／ａｒｃｈｉｖｅｓ／２０１７／３７９３２３．ｓｈｔ· ｍ】． ［责任编辑：杨瑞］
