２００６年２月江西科技师范学院学报Ｆ毛ｂ¨２００６第ｌ期ＪｏｕｍａｌｏｆＪｉａｎｇ】【ｉＳｃｉｅｎｃｅ＆ＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＮｏ册ａｌＵｎｉｖｅｒｓ“ｙＮｏ．１试论言语行为理论在广告中的应用刘晓云１．高建波２（１．华中师范大学，湖北武汉４３００００；２．江西科技师范学院，江西南昌３３００１３）摘要：在现今商品经济时代，广告作为一种特殊的商业手段，正日益受到各界人士的关注。任何成功的广告，都是语言及其它非语言形式如色彩、声音、画面等方面的有机结合体。本文以奥斯汀及塞尔的言语行为理论（直接言语行为理论及间接言语行为理论）为基础，结合实例探讨广告的言语行为表现方式及技巧，从而揭示言语在广告效果上是如何起积极作用的。关键词：广告语；言语行为理论；直接言语行为；规约性间接言语行为；非规约性间接言语行为中图分类号：Ｈ０８文献标识码：Ａ文章编号：１００７—３５５８（２００６）０１—０１１１＿０３一、引言言行事的言语行为，必须是以言指事的行为；但以言广告作为一种应用语言，在向消费者宣传并推指事的行为却不一定都能做到以言行事。以言行事销商品的过程中，发挥着重要作用。其不可替代的社旨在说明说话人的用意。以言成事则是指当说话人会语用功能使之成为语用学研究的一个重要领域。的用意表达出来后，它会给听话人甚至于说话人自从表面上看来，广告一般是“非交互性”（ｎｏｎ—己带来影响，从而出现某种感情、思想或行动。奥斯ｒｅｃｉｐｒｏｃａｌ）的话语，但实际上广告从本质上讲都是对汀的言语行为理论的核心思想是：人们使用语言不话性的．即广告是广告发起者与潜在购买者之间的光是为了说话和表达一种思想，而是通过说话来实对话。故而广告语具有和一般的语言行为类似的特现某种目的——以言行事。征及功能。说话人（广告商／厂商）使用广告语的目的比如说：１ｗｉｌｌｃｏｍｅｔｏｍｏｒｒｏｗ．要使人了解该句．从根本上来说是希望通过广告言语在听话者（广告首先是用声音和正确的语调说出来，这就是言语行受众群）身上实现某种语言外的实际效果。如听话者为中的“以言指事（１０ｃｕｔｉｏｎａｒｙａｃｔ）”。这时，说话人说知识和情绪状态的变化（被广告吸引）以及发出某种出这话，总有其用意（ｆｏｒｃｅ）的。话中带有用意，这就行为动作（购买广告宣传之产品）。本文不涉及广告是“以言行事（ｉｌｌｏｃｕｔｉｏｎａｒｙａｃｔ）”。该句的用意是作出话语之外的手段（如色彩、画面等），谨以奥斯汀及塞承诺，也就是本句作为言语行为已经实现。至于实现尔的言语行为理论为基础，探讨广告的言语行为表这个行为之后，听话人受到什么影响，这就是“以言现方式及技巧．从而揭示言语在广告效果上是如何成事（ｐｅｒｌｏｃｕｔｉｏｎａｒｙａｃｔ）＇＇了。本句说出来之后，表示起积极作用的。说话人作出了承诺，结果让听话人感到放心。这种感二、言语行为理论及其在广告中的应用到放心正是言语行为的结果。１９５５年。英国哲学家约翰・兰索・奥斯汀首先提较一般言语行为而论。广告语最大的特点是具出了施为句理论．即“言语行为”三分说。奥斯汀区分有比一般语言更突出的劝导倾向和更鲜明的鼓动意三种不同言语行为为：以言指事（言之发）、以言行事图。其中意图（推销产品）产生于发话者（广告商，厂（示言外之力）、以言成事（收言之后果）。商），而效应产生于受话者（广告受众群）。发话者（广以言指事包括发出声音和组成词语。以言指事告商／厂商）的意图是希望通过话语（广告语）引起受一般可以同时是。或者说本身就是以言行事。能够以话者（广告受众群）的心理或行为上的某些变化（购买收稿日期：２００５＿０９一０９作者简介：刘晓云（１９８旺），女，辽宁省宽甸县人，江西科技师范学院外语系助教，华中师范大学外国语学院英语语言文学方向在职硕士生，主要研究方向为语言学与应用语言学。万 方数据１１２江西科技师范学院学报２００６年欲望１。广告这种特殊的言语行为为了实现其交际意图——劝说功能，在话语之外的手段之外，必须就其话语本身讲究策略。以言行事是指直接表达说话意图或言外之力．表现在广告语上就是广告商用最直截了当的话语清晰明了地表达出其推销产品或服务的意图。使广告字面意义和说话意图或言外之力相吻合。此类广告语言最大的特点是往往将广告受众群置于第二人称，语言亲切，直截了当，通俗易懂。受话者不需作任何思维活动都明白其宣传内容。例如：④Ｂｅｒｅａｌｌｖｒｅｆｂｓｈｅｄ！Ｃｏｏｌｏｆｆｗｉｔｈｃｏｋｅ！ＯｎｌｖＣｏｃａ—Ｃｏｌａ妇ｖｅｓｙｏｕｔｈｅｃｈｅｅＩｆｕｌｌｉｆｔｔｈａｔ’ｓｂｒｉｇｈｔａｎｄｌｉｖｅｌｖ…ＮｏｗＤｎｄｅｒｃｏｋｅｒｅｆＩ．ｅｓｈｅｓｖｏｕｂｅｓｔ！（可口可乐，相伴轻松每一天！）（可口可乐）②Ｓｍａｌｌｄｅｐｏｓｉｔ＇ｂｉｇｒｅｔｕｍ．（小额存款，巨额收益。）（银行广告）以上两则广告就是直接表明推销产品或服务的意图，通过逻辑语义表现言语行为（直接言语行为），突出了饮用可口可乐所带来的舒爽感受和银行储蓄的经济收益。类似广告还有以下几条：③ＴｗｏｔｏｇｅｔｈｅｒｎｅｕｌｔｉｍａｔｅＡⅡＩｎｃｌｕｓｉｖｅＯｎｅＰｒｉｃｅＳｕｎｋｉｓｓｅｄＨｏｌｉｄａｙ．（情侣全方位全涵盖一口价阳光假日游。）∞（旅行社广告）④ＷｅｌｃｏｍｅｔｏＨｉｌｔｏｎ，Ｌ０ｎｄｏｎ，ｓｏｔｈｅｒＰａｌａｃｅ．（欢迎来到希尔敦酒店，伦敦的另一宫殿。）（宾馆）⑨Ｗｈｅｎｙｏｕｒｔａｓｔｅ粤即ｗｓｕｐ，Ｗｉｎｓｏｎｏｕｔ—ｔａｓｔｅｔｈｅｍａ１１．（当你的鉴赏力提高后，你会发现温斯顿香烟味道最佳）（温斯顿香烟）（９Ｓｍａｒｔｐｅｏｐｌｅｈａｖｅａｌｗａｙｓｈｅｌｄ罢ｒｏｌｄ．ＡＰａｒｋｅｒ７５ｂａｌｌｐｅｎｉｎｐｒｅｃｉｏｕｓｍｅｔａｌｉｓｄｒａｍａｔｉｃｉｎｈａｎｄ，ｄｅｃｉｓｉｖｅｏｎｐａｐｅｒ．（绅士一身金。派克７５金笔在握，身价倍显，纸上生辉。）劝（派克７５金笔）三、间接言语行为理论及其在广告中的应用在奥斯汀提出的理论基础上，美国语言学家塞尔则使其“系统化”，提出言语行为分为两类。一是直接言语行为，即说话人说出的话确切地表达其字面意义．此时字面意义和说话意图或言外之力相吻合。听话人很容易理解。如：Ｉｒｅｑｕｅｓｔｔｈａｔｙｏｕｐａｓｓｔｈｅｂ００ｋｔｏｍｅ！二是间接言语行为，即当说话人出于某种意图不愿直接使用施为话语时，他就会采用间接的言语手段来实现某种言语行为。说话人通过间万 方数据接表达方式实现说话意图．话语具有两种语力：字面之力和言外之力。如：Ｃａｎｙｏｕｐａｓｓｍｅｔｌｌｅｂｏｏｋ？这句话字面用意是询问，听话人必须通过推断得出说话人的真实交际意图——请求。塞尔认为间接言语行为理论所要解决的问题是：说话人如何通过以言指事实现以言行事或表达说话人的意图，以及听话人如何通过以言指事理解以言行事或说话人的意图①。间接言语行为又可分为规约性（ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎａｌ）间接言语行为和非规约性（ｎｏｎ—ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎａｌ）间接言语行为。前者指说话人根据语句的字面之力，按规约习惯立即推断出间接的“言外之力”或说话人的意图。后者则指在缺乏明显的句法标记的情况下。听话人必须依靠说话双方共知的语言信息、所处的语境和言语行为理论来推断“言外之力”或说话人的意图。如：Ａ说：Ｌｅｔ’ｓｇｏｔｏｄａｎｃｅｔｏｎｉｇｈｔ．Ｂ答：Ｉｈａｖｅｔｏｓｔｕｄｙｆｏｒｔｈｅｆｉｎａｌｅｘ舢．Ａ只有通过语境才能推断出Ｂ的拒绝之意。１．广告语中的规约性间接言语行为有些言语行为可以通过句法结构表现出来。表现在广告语上就是广告商可以越过一些“字面用意”表达一个规约性的间接言语行为。向受众群表达出邀请、劝说、允诺、提供等言语行为。人们可以按习惯根据这些句子的形式．立即推断出各句的“言外之意”，如“劝说”、“允诺”等。此类广告最大的特点是推销意图明显，受众群根据习惯就能判断出宣传内容及目的。因此，在品种繁杂的商品广告的快节奏的生活中，这类广告占很大比重。例如：①ＥｘｔｒａＴａｓｔｅ．ＮｏｔＥｘｔｒａｃａｌｏｒｉｅｓ．（ｃｌａｓｓｉｃ“ｔｅ牌减肥食品）阳恁参ｗｈａｔ’ｓｏｎｙｏｕｒａ瑚ｓｈｏｕｌｄｂｅａｓｂｅａｕｔｉｆｕｌａｓｗｈｏ’ｓｏｎｉｔ．（戴在您手臂上的东西应该和它的主人一样美。）＠砘（Ｃｉｔｉｚｅｎ牌手表）类似广告还有很多，如：③Ｂｍｓｈｙｏｕｒｔｅｅｔｌｌ出ｅｒｍｅａｌｓｔｏｄａｙ．（用餐后请记住刷牙。）（牙膏）④ＡｒｅｙｏｕｇｏｉｎｇｇｒｅｙｔｏｏｅａＪｌｙ？（您的头发是否过早变白了？）（乌发乳）《ｐＷｈａｔｃｏｕｌｄｂｅｄｅｌｉｓｈｅｒｔｈａｎＦｉｓｈｅｒ？（还有比它更好吃的吗？）（Ｆｉｓｈｅｒ食品）根据塞尔的言语行为理论．可通过句法结构表现言语行为（规约性间接言语行为），即陈述句并非表“陈述”。疑问句不再表“询问”，祈使句也不再表２００６年刘晓云，高建波：试论言语行为理论在广告中的应用１１３“命令”，说话人可越过“字面意义”表达用意。如上述ｌｅａｖｅ！（我们会找那些不想离开我们酒店的客人的麻牙膏广告中。广告语虽然采用祈使句，但却并不表示烦！）（旅馆）“命令”，而只表示一种温馨提示，其用意在于劝说用⑤Ｗｅｍａｌ【ｅｉ｜ｔｓｉｍｐｌｅ．（一切变得很简单。）户使用牙膏。而乌发乳与Ｆｉｓｈｅｒ食品广告中，虽然广（Ｈｏｎｄａ汽车广告）告语使用问句形式，但却并非真正存在疑问，也勿需⑥Ｄｏｎ’ｔｃｒｙｏｖｅｒｓｐｉｌｌｅｄｍｉｌｋ！（地毯清洁剂广告）消费者作出解答，只不过是想让消费者注意到其产四、结语品本身功用或品质，推销意图十分明显。一个成功的广告总是在广告言语行为的作用下２．广告语中的非规约性间接言语行为给受众群留下深刻的印象，产生强烈的冲击。本文从言语行为在合适的前提下。依靠非规约性间接奥斯汀的言语行为理论及塞尔的间接言语行为理论言语行为表现出来，表现在广告语上，其语言通过含出发，结合实例分析了广告商通过广告语达到其宣蓄的方式表达出来。从审美的角度来看，独特的广告传及推销目的的三种方式：直接言语行为（直接表达创意常有意境深远的特点。有些广告创意应避免直说话意图或言外之力）；规约性间接言语行为（受众露的宣传说教而适当注意含蓄美。避免赤裸裸的把群可按习惯根据句法结构，立即推断说话意图或言推销目的和盘托出，生硬地灌输给消费者，而是将其外之力）；非规约性间接言语行为（受众群需根据广艺术化，通过间接言语让受众群通过体味想象思而告语境推测话语意图或言外之力）。随着时代发展，得之。此类广告的特点是：受众往往很难一下子看出第三种方式已越来越受到广告商、厂商及受众群的其宣传的目的及意图．甚至有时辨别不出其宣传的青睐。内容；只有经过仔细玩味与揣摩之后才可得之，然而却往往给人们留下更加持久的印象。此类广告语如注释：今也越来越常见。例如：①ｓｅａｄｅ，Ｊ．ＥｘｐｒｅｓｓｉｏｎａｎｄＭｅａｌｌｉｎｇ：ｓｔｕｄｉｅ８ｉｎｔｌｌｅ①ｋｓｓｂｒｅａｄ，ｎｏｉａｍ．（城市地铁）Ｔｈｅｏｒ）ｒｏｆＳｐｅｅｃｈＡｃｔ［Ｍ】．Ｃ锄［１ｂｒｉｄｇｅ：ＣａⅡｌｂｒｉｄｇｅＵｎｉｖｅ璐ｉ哆这则广告就字面意思似乎是在劝人节食（少吃Ｐｒｅｓｓ，２００１，ｐ．Ｆ３０．面包，不放果酱），与城市地铁全然无关。但如仔细推②赵静．广告英语嗍．北京，外语教学与研究出版社，１９９２．敲，ｂｒｅａｄ在英语中除了“面包”之义外，在俚语中还③崔刚等．广告英语３０００句［Ｍ】．北京：北京理工大学出版社．１９９４．可指“金钱（ｍｏｎｅｙ）”；而ｊａｍ除指“果酱”外，还有“交通堵塞（ｔ础ｃｉａｍ）”一说。结合地铁广告的独特语参考文献：境和英文单词的多种含义，广告语境意义立刻凸现【１】Ａｕｓ血，Ｊ．ＨｏｗｔｏＤｏⅡｌｉｎｇｓ讯ｔｈＷｏｒｄｓ．ＢｅｉｊｉＩｌｇ：出来了：“（乘坐城市地铁）花费更少，无堵车烦恼。”ＦｏｒｅｉｇＩｌＬａｎｇｕａｇｅＴｅａｃｈｉｎｇ锄ｄＲｅｓｅａｒｃｈＰｒｅｓｓ．２００２．②Ｎｉｋｏｎｆｏｒｐｅｏｐｌｅｗｈｏｃａｒｅｍｏｒｅａｂｏｕｔｐｉｃｔｕｒｅ【２】Ｌａｒｓｏｎ，ＣｈａｄｅｓＵ．Ｐｅｒｓｕａｓｉｏｎ：Ｒｅｃｅｐｔｉｏｎａｎｄｔｌｌａｎｃａｍｅｒａｓ．（尼康照相机）ＲｅｓｐｏｎｓｉｂｉＨｔｙ．Ｂｅｌ咖ｎｔ：瓢ｄｓｗｏｎＩｌＰｕ蛐ｓｈｉｎｇＣｏｍｐ蛐ｙ．１９８６．这则广告说：“尼康相机专供注重相片胜过注重［３］Ｉ七ｅｃｈ，Ｇ．Ｎ．ＰｒｉｎｃｉｐｋｓｏｆＰｒａｇｍａｔｉｃｓ［Ｍ］．Ｉｍｎｄｏｎ：相机人士使用。”人们稍稍回味就可理解其真正用Ｌｏｎ舯ａｎ．１９８３．意：画面与照相机相较而言，尼康更注重的是精美的【４］Ｓｅａｄｅ？Ｊ．ＳｐｅｅｃｈＡｃｔｓ［Ｍ】．Ｃ砌ｂｒｉｄｇｅ：Ｃａｎｌｂ耐ｇｅＵｎｉｖｅｒｓｉｆｙＰｒ｛ｅｓｓ，１９６９．相片．但精美的相片从何而来，当然需要相机的优良【５］黄国文．语篇分析的理论与实践——广告语篇研究性能来保证。从而受众群由侧面了解到尼康相机的【Ｍ】．上海：上海外语教育出版社，２００１．优良品质。【６】何兆熊．新编语用学概要［Ｍ】．上海：上海外语教育出类似广告还有以下几条：版社．２０００．③Ｎｏｂｏｄｙｉｓｐｅ出ｃｔ．（没有一个人的体型是完［７】朱学宁．电台广告劝诱性特征的语用研究叨．东北亚美无缺的。）③１田（某品牌健身器材）论坛，２００３，（５）．④眺ａｒｅｈａｖｉｎｇｐｒｏｂｌｅｍｓ诵ｔｌｌｇｕｅｓｔｓｗｈｏｗｏｎ’ｔ（下转第１２０页）万 方数据１２０江西科技师范学院学报２００６年参考文献：【１］董学文，张永刚．文学原理匝幻．北京大学出版社，２００１，１．［２】何刚强．现代英汉翻译操作［Ｍ】．北京大学出版社，１９９８．１２．【３】魏国富．实用旅游英语教程【Ⅶ．复旦大学出版社，２００２．５．［４】纪俊超．旅行社外语导游汉译英问题研究叨．海南大学学报人文社会科学版，２００２，（３）．ｏｎｔｈｅＡｒｔｉｓｔｉｃＣｏｎｃｅｐｔｉｏｎｏｆＴｏｕｒｉｓｔＣｏｍｍｅｎｔａｒｙＺｅｎｇＺｈｉｇｕａＪｌｇ，ＳｈｅｎＴｒａ璐ｌａｔｉｏｎＸｉｎ曲ｕａ＆ＨｅＪｉａｎｂｏ（Ｊｉａｎ四ｓｃｉｅｎｃｅ＆ＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙＮｏ珊ａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎ锄ｃｈａｎｇ３３００１３，Ｐ．Ｒ．Ｃｈｉｎａ）Ａ咖ｃｔ：ｎｅｃｏｍｍｅｎｔａｒ）ｒｐａｐｅｒｅｘｐｏｕｎｄｓｈｏｗｔｏｄｉｓｐｌａｙｔｈｅｐｅ血ｃｔａｒｔｉｓｔｉｃｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎｔＩｌａｔｓｃｅｎｉｃｓｐｏｔｓｈａｖｅｉｎｔｈｅｃｒｅａｔｉ∞ｏｆｔｏｕｒｉｓｔｔｒａｎｓｌａｔｉｏｎ．Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｔｏｕｒｉｓｔｃｏｍｍｅｎ诅ｒｙ；协ｍｓｌａｔｉｏｎ；ａｎｉｓｔｉｃｃｏｎｃｅｐｔｉｏｎ．Ｉ－Ｌ．１止—止—“ｍ舢．Ｉ－Ｌ・址舢扯舢ＪＬ一‘－Ｌ・址“““ＪＬ＿．‘．ＪＬＪＬ４土－４Ｌ．‘ｔ．１止．址Ｉ｜止—止．｜止—血—４—嶂Ｈ．¨—啦—舢—¨—ｋ＿１．Ｌ—止—止Ｊ－ＬＪＬｊＬ．｜‘ＬＪＬ．姐ＪＬ．．‘ＪＬＪ‘ＪＬ．．Ｌ．‘屯—止—止—止＾（上接第１１３页）ｏｎｔｈｅＡｐｐｌｉｃａｔｉｏｎｏｆＳｐｅｅｃｈＡｃｔＴｈｅｏｒｙｉｎＡｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔｓＬｉｕＸｉａｏｙｕｎ＆ＧａｏＪｉａｎｂｏ（ＭｉｄｄｌｅＣｈｉｎａＮｏ咖ａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｗｕｈａｎ４３００００，Ｐ．Ｒ．Ｃｈｉｎａ；Ｊｉａｎｇ）【ｉＳｃｉｅｎｃｅ＆Ｔｅｃｈｎ０１０９）ｒＮｏｒｎｌａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｎａｎｃｈａｎｇ３３００１３，Ｐ．Ｒ．Ｃｌｌｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｈｅｐａｐｅｒ，ｂａｓｅｄｏｎｔＩｌｅｓｐｅｅｃｈａｃｔｔｈｅｏｒｙｏｆＡｕｓｔｉｎ粕ｄｓｅａｄｅ，ｄｉｓｃｕｓｓｅｓｔｌｌｅｅｘｐ”ｅ鹪ｉｖｅｍｅｔｈｏｄｓ锄ｄｔｅｃｈｎｉｑｕｅｓ０ｆａｄｓｔｏｓｐｅｅｃｈｔｈｍｕｇｈｔｈｅａｎａＩｙｓｉｓｏｆｅｘａｍｐｌｅｓ，ｉｎｏｒｄｅｒＫｅｙｗｏｒｄｓ：ａｄｓｒｅＶｅａｌｈｏｗｔＩｌｅｓｐｅｅｃｈｃｒｅａｔｅｓｐｏｓｉｔｉｖｅｅ丑－ｅｃｔｓｏｎａｄｖｅｎｉｓｅｍｅｎｔｓ．ａｃｔｌ锄ｇｕａｇｅ；ｓｐｅｅｃｈａｃｔｔＩｌｅｏｒｙ；ｄｉｒｅｃｔｓｐｅｅｃｈａｃｔ；ｃｏｎＶｅｎｔｉｏｎａｌｉｎｄｉｒｅｃｔｓｐｅｅｃｈａｃｔ；ｎｏｎ—ｃｏｎｖｅｎｔｉｏｎａｌｉｎｄｉｒｅｃｔｓｐｅｅｃｈ万方数据 试论言语行为理论在广告中的应用
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：被引用次数：
刘晓云， 高建波， Liu Xiaoyun， Gao Jianbo
刘晓云,Liu Xiaoyun(华中师范大学,湖北,武汉,430000)， 高建波,Gao Jianbo(江西科技师范学院,江西,南昌,330013)
江西科技师范学院学报
JOURNAL OF JIANGXI SCIENCE & TECHNOLOGY NORMAL UNIVERSITY2006(1)3次
参考文献(10条)
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