小米手机、华为手机、锤子手机品牌策略分析

当下手机市场，国产手机逐渐占据了半壁江山，在这其中，占据市场份额较大的主要有小米手机、华为手机、联想手机等。下文将对三家厂商在手机市场上的品牌策略进行比较和分析。

一、品牌核心价值和品牌定位分析 （一）手机品牌核心价值和定位分析

小米手机，在天使投资人兼创始人雷军的带领下，2010年，小米公司从MIUI系统作为突破口，在2011年发布首款手机小米1，从每月销量数万部到数十万部到数百万部，仅仅花了3年半不到的时间，小米手机已经成为估值数百亿美元的大型企业，其每一步战略的提出到完成，每一个新产品的小道消息到正式推出，无不受到市场的巨大关注，质疑从未减少，但是这三年多来，小米以一种捷径的方式似乎跨越了同行业其他手机企业的十多年的路程，这种特殊的，已经让很多后来者努力模仿的方式，正是其独特的核心价值和精准的品牌定位所在。

华为手机，2000年后，在通讯设备市场上的利润点和市场份额难以提高后，华为开始进入手机领域，拥有底层核心技术的华为公司走了一条很多当下企业不敢走的路，自主研发技术，开发具备完全自主知识产权的核心芯片，时任CEO提出：“品牌不是最强的，但希望产品是最强的”这一口号，经过数年的高投入，

华为公司的海思K3V2处理器真正达到了世界一流水平，麒麟平台的兼容性和稳定性也得到业内同行的认可。华为注重知识产权，走技术的道路，在2009年发布首款安卓智能手机，2011年发布6.68毫米全球最薄智能手机，2012年发布新一代旗舰级智能手机Ascend P1，此后，荣耀系列发布，华为手机开始往年轻化发展，在市场上的知名度也逐渐深入千家万户。

锤子手机，和小米类似，也是从系统起家，依托创始人的个人魅力，以情怀为主打，在2014年5月推出，7月上市，由于已经是智能手机竞争白热化的时间点，锤子手机在价格、性能配置、外观设计、易用性上都被无数人质疑，但不管如何，锤子手机目前十几万部的销量和调整后的价格已经让其竞争力大有提升。

1、外部环境分析

小米手机的出现是在基于安卓深度定制的MIUI系统逐渐成熟后小米公司的一个大胆的创造，一个没有任何硬件基础的互联网企业，要在一个专利壁垒重重的手机行业闯出一片天地，抢占原有巨头的市场份额，这是一个充满挑战性、风险极大的投资；而华为手机是华为公司由于在运营商设备市场上容量饱和不得不另外开拓新的利润增长点而进入的领域，华为手机的出现比小米要早好几年，功能机时代末期，智能机时代的初期，华为的身影就不断在市场中隐隐出现，此时的市场，诺基亚一家独大，但是随着互联网时代发展，手持移动终端上的技术突破和应用使得

安卓智能手机市场逐渐开始成为市场的主流。 2010-2014年，中国手机市场品牌关注比例分布，

从这几年的数据上看，2011年至2012年是巨大变革的一年，诺基亚陨落，三星走上王座，小米、华为的关注度极速攀升，这是小米和华为品牌真正进入大部分人视野的时间点。从更长的时间点看，2010-2014年这几年间，手机市场的碎片化是在不断加强的，各种有独创性的优秀产品不断涌现，市场前三名所占份额的比例也在不断减少。 （二）、品牌核心价值及定位

总体来说，三款手机的主要目标受众都是年轻人，年轻人，对于移动终端的需求除了通讯外，还有更多的是信息的交换、娱乐、外观的炫耀，以及个性化。

小米手机关注人性化的微创新，将用户的需求放在手机功能的第一位，这一点在小米手机的系统上可以明显看到，MIUI系

统是基于安卓系统进行深度定制开发的系统，在安卓智能机的早期，电话类软件主要是来电通，各类字体和主题都是的安装包，杀毒，清理垃圾有各类卫士软件，而MIUI系统从发布至今一直坚持每周更新一次，同时每个月还发布一次稳定版的更新，通过MIUI论坛和小米手机上的反馈界面，小米工程师团队大量收集手机运行过程中的兼容性、易用性、功能性问题，评估后对系统做出修改，这样的手段让MIUI系统的问题基本上都能在一个月内得到解决，极大的贴近了顾客群体的需求，留住了各类不同需求的用户。

小米手机1代到3代，更注重对数码产品有很深的了解的发烧友、注重手机性价比，每一代的新机1999元的售价让市场都感慨小米公司将整个行业的利润率都往下拉低了，同时其抢购模式、限量模式也让大量重视性价比的用户非常不满，这一切不但没有让其被冷落，而是不断推高小米产品的知名度和受欢迎程度；但随着市场同质化竞争愈加激烈，小米公司开始逐渐转变策略，推出千元以下的红米手机大批量抢占市场，并在其中细分出红米和红米NOTE这两种机型（有点类似三星的GALAXY和NOTE系列）。

此后，小米在产品上将品牌重心转向设计、艺术的层面，努力改变过往价廉物次的“屌丝”品牌形象，并通过路由器、摄像头、插座、血压计、手环、盒子、电视等产品开始布局智能生活设备，开发各类智能控制家居产品，强调手机智能控制终端

概念。

华为手机作为华为公司的产品，带有很深的华为基因，华为公司现在是世界第二大通讯设备供应商，第二大电信基站设备供应商，这样背景下，华为与运营商的关系十分密切，同时产品也带有非常浓厚的商务气息，2000年左右至2009年，华为公司的手机出货量主要是通过运营商定制机销售，每一款销量往往都达到千万级别。在进入智能机时代后，华为手机为了摆脱过往廉价定制机的形象，从商务应用角度入手，开发D系列主打高端的手机和P系列注重工业设计的手机，华为技术研发能力很强，能够完成手机最关键的芯片组的一篮子设计，对产品的所有环节都具备超强的控制能力。

2009年，华为开发出仅6.68毫米厚度的安卓智能手机，堪称那时世界最薄的安卓智能机，上市数年来，华为P系列手机在欧洲各大工业设计领域也频频夺奖，特别是华为P6，销量达到了千万级，其外观设计和超薄的机身让业界都惊叹于华为公司技术实力。

此后，为了在2000元级别上与其他国产手机竞争，华为公司通过旗下运作的事业部发布性价比超高的荣耀系列手机，界面上的独创性、自主知识产权和技术标准，让华为手机的知名度和认可度有了大幅攀升。总体上的定位是高端商务人士和年轻人两条线，但是划分上有些模糊。

锤子手机是今年5月份发布，7月份上市一款新手机，锤子这个品牌本身象征着一种工匠情怀，与其创始人的罗永浩个人性格非常相似。对于罗永浩来说，锤子天生不准备做一款大众化的产品，它独具一格的设计理念和使用界面，以及上市初期比同性能产品要高出许多的价格，都是其独特的产品定位的体现，发布数月后，锤子手机遇到了质量问题，产量问题，同样都是在富士康组装生产，锤子手机的良品率很低，而作为品牌精神象征的罗永浩在公开媒体上应对不当，让锤子手机陷入一个尴尬的境地，此后的双十一，又出现了天猫预售量造假的风波。在内外的巨大压力下，锤子手机将价格下调到2000元这个价位区间，让其在拥有本身情怀价值的同时，产品本身的性价比也大大提升。 锤子手机是市场的一个后来者，而且是一个缺乏资本和技术的行业新兵，其独特性让其产品在市场上初步有了一席之地，但是下一步，对于锤子而言，要坚持原有的定位，还是大众化的妥协，是一个艰难的决定。

二、品牌形象和传播受众分析 1、小米

小米的品牌LOGO是橘色的MI字样，从官网到产品，具有年轻化活力的橘色，但是在手机机身上，小米4使用了银色的品牌LOGO，这是小米手机定位转型的体现。小米手机主要的营销渠道是通过网络和部分大中型城市的电梯等，其宣传海报给人以

青春，活力，简洁，朝气感。这些正是适合年轻人群体的胃口，通过米兔、文化衫以及各类带有小米LOGO的产品，让购买者成为其活广告，以一人带动周边群体。 2、华为

华为手机使用的LOGO和华为公司一样，是一个特殊的花瓣，但是颜色不同，华为公司使用的是红色的花瓣，而华为手机是白色的花瓣，此外，荣耀系列的logo是英文单词HONOR，整体外观设计上商务气息很浓。华为手机的营销相对较弱，很多时候依旧还是和运营商捆绑，总体来看，华为手机相对质朴和传统，针对价格敏感同时又比较忙碌的商业群体较多。 3、锤子

锤子手机的LOGO是一把银色或者黑色的锤子图案，造型十分有立体感，采用磨砂质地，外观设计雕琢感很强。锤子手机的目标群体在上文已提过，但是近日，罗永浩发布最后一场演讲，此后可能退居幕后，锤子的目标群体可能与其本身品牌特质暂时背离，待其销量和市场接受度足够高后，才有再次恢复的可能。