万科 传播方案

个人实训报告

题 目 学 院 专 业 学 号 班 级 学生姓名

万科地产整合营销传播分析

市场营销

2013 年 10 月 26 日

目录

一、万科集团简介 ......................................... 3 二、万科集团营销战略的历史演变 ........................... 3 三、深圳万科地产的品牌价值模式分析 ....................... 4 四、万科整合营销的实施步骤 ............................... 4 五、营销工具整合 ......................................... 5 （一）信息技术的应用 .................................. 5 （二）万科集团整合下属地区公司的销售系统推广方案 ...... 6 （三）有效整合媒体工具 ................................ 6 （四）整合营销沟通 .................................... 6 六、整合直复营销 ......................................... 7 七、总结 ................................................. 8

万科地产整合营销传播分析

一、万科集团简介

万科企业股份有限公司成立于1984年5月，以房地产为核心业务，是中国首批公开上市的企业之一。至2002年底，公司总资产82．16亿元，净资产33．81亿元，2002年营业额46．2亿元，税后利润3．8亿元。1999年起，万科连续三年入选亚商中证评选“E市公司50强”。万科于1988年介入房地产领域，目前已进入深圳、上海、北京、天津、沈阳、成都、武汉、南京、长春、南昌和佛山进行住宅规模开发。万科以“新人居·新科技·新环境”为理念，以“建筑无限生活”为宗旨，以“中国房地产行业持续领跑者”为愿景，全面倡导住宅产业和人类居住的可持续发展，强化人居的文化性与辐射的全国性、国际性。凭借一贯的创新精神及专业开发优势，树立了住宅品牌，并获得良好的投资回报。集团下属深圳万科地产公司连续三年荣获深圳市房地产企业资质评级第一名，开发的楼盘也多次获得“国家建设部建筑设计一等奖”、“中华建筑金石奖”、“中国建筑工程鲁班奖”、“全国城市物业管理优秀示范小区”等各项荣誉，旗下的物业管理公司率先在行业内通过IS09002国际认证。 二、万科集团营销战略的历史演变

（一）1988—1991：初涉房地产、学习心态和精品意识

在1988年深圳市举行的土地拍卖中，万科以2000万元中标，得到一张进军房地产业务的高价入场券。两年后，万科地产的第一代作品“天景花园”、“威登别墅”陆续面世，超前独特的设计规划，周到细致的物业管理也渐渐为人们所认知。当时万科有良好的学习心态，初步具备了创新意识，走的是精品路线。万科的客户服务理念最初是受SONY公司的产品售后服务的启发，也就是“客户第一”的体现。1991 年，万科天景花园诞生了国内第一个业主委员会，“共管式”物业管理模式初具雏形。 （二）1991—1994：把握市场机遇，跨地域规模扩张

1991年，公司确定了“综合商社”的发展模式，开始跨地域多元化经营。1993年明确“以房地产为主业，以城市居民住宅为核心”的专业化发展方向。万科坚持稳健的经营作风，在1992年提出“不做利润25％以上的项目”。几年来，万科00M278华立冲深圳万科地产的整合营销传播的毛利基本在17％，净利润指标在11％左右，保持了平稳的发展速度。

（三）1994—1999：确立主营业务、专业化调整

1997年，经过4年的业务架构、资源配置的逐步理顺，集团形成了以房地产为主导业务，以“城市居民住宅开发”为地产主营项目，以长江三角洲、珠江三角滑I、环渤海湾地区、内陆腹地中心城市等四大投资重点的业务格局。为集中资源优势，集团在2001年实现对万佳股权的成功转让，成为真正意义上单一业务的房地产集团。市场策略确定为：有选择性的城市发展，产品定位也调整为以城市精品住宅为主。 （四）2000年至今：集约化规模经营、塑造领先品牌 2000年提出“面向新经济，关注普通人”，以城郊结合部大规模开发低容积率住宅社区为主线，扩大传统优势产品储备；同时进行中心城区的中高档住宅开发，致力建造精品楼盘，提升品牌形象。同时，万科2002年开始实施内部流程的优化、推广全国性的品牌形象等多项举措，并借助信息技术，使之成为万科的核心竞争力。

三、深圳万科地产的品牌价值模式分析

万科以白领客户群作为目标客户，万科以中产住宅、物业服务、规划设计、有特色的形象传播、生活模式提炼来实现产品差别化，而业务范围只限于专业化的住宅市场。品牌价值通过以优质产品和服务为核心的品牌差价、超越消费者期待的产品和服务实现，品牌定位为“万科地产，优质永远”体现了鲜明的品牌个性(活力的、时尚的、优雅的)和品牌特征(丰盛人生、人性物管、人文情怀、自领家园、生活无限)， 其品牌主题“以不断的创新引领地产的新潮”亲近消费者、营造互动，在消费者心目中留下了难忘的印象。通过系统的市场传播和推广实现集团整体品牌塑造和推广， 构建项目品牌系列、人性化的规划设计、规模发展，以及品牌管家式的物业管理、扩展产品美誉度，来赢得作为市场领导者的回报。万科实行企业领导人形象战略。王石作为万科的董事长，通过在媒体中频繁的曝光，塑造的健康、乐观形象在公众中颇具感染力，演讲、跳伞、登山、成为2000年经济风云人物接受凤凰卫视采访、拍摩托罗拉手机广告，不断地制造焦点新闻，应该讲，王石作为万科的“形象代言人”对万科的品牌宣传有着举足轻重的作用。业界公认万科的营销手法比较煽情，这与其一贯的“高投入高产出”的营销思想有关。万科在产品规划设计、外型、营销主题乃至整个案场包装上显得较为大胆，“语不惊人死不休”。创新是万科产品的魅力所在，在定位、设计之前，万科通常要聘请“外脑”做大量的消费者分析与竞争者分析，以期在准确定位的同时对产品细节有所创新，以此体现产品乃至整个企业独有的个性，正是在这样一种方式F，万科将品牌与其产品个性紧密相联，透出“大众精品”的品味与文化，使顾客在拥有功能性利益的同时情感与自我表现欲得到满足，始终具有个性的产品是万科最大的“杀手锏”。 四、万科整合营销的实施步骤

万科根据4c理论，按照如下程序实施整合营销传播。

consumer——首先是了解目标客户群的需要和欲求，了解他们的偏好、生活习惯， 需要什么样的房屋，容量有多大，他们的购买力如何。

Cost——了解愿意为住宅愿意付出的成本，然后结合顾客的购买能力，决定住宅配套、规划设计风格和装修标准，进而确定价格策略和利润标准。

Convenience——选择更能让消费者接近的销售方式，其中包括直接沟通、置业顾问、付款方式等使顾客轻松购楼。

Communications——用过硬的产品和良好的服务与顾客进行项目和品牌形象沟通，打动他们作出购买决策。

（一）步骤A：认真研究消费者的需要

努力研究、探究到消费者真正的需要与欲求，并以此进行规划设计。力-科通过设计问卷、现场客户访谈记录、万客会会员意见调查以及以往客户成交记录，了解客户入住后的习惯偏好等，对消费者的生活经历、受教育程度、工作性质、家庭结构、个人审美情趣进行全面深入的了解。研究消费者的需要与欲求始终贯穿了万科地产房地产楼盘开发管理的全过程。

（二）步骤B：算清消费者愿意付出的成本

万科试图全面解读消费者愿意付出的成本，并通过宣传推广企业品牌和项目形象，使目标顾客了解项目的潜在价值，消除或减低消费者的置业风险。在规划设计时强调突出小区环境、户型和建筑的个性、创意；使用优秀施工企业确保建筑质量；提供良好的售前售后服务，提前将物业管理纳入项目开发规划、销售、施工等各个环节。万科专业化、规范化的运作机制和成功经验的积累，以及作为中国上市房地产第一品牌的形象，大大减轻了消费者的购房心理压力。万科注意以消费者愿意付出的成本， 及时将以往

的宣传口号“比同地段的同类项目每平米(卖)贵1000元”，修正为“比同地段的同类项目销售速度快一个月”。

（三）步骤C：为消费者提供各种购买方便

1、统一加强咨询、销售人员的培训。使他们的服务心态、知识素养、信息掌握量、言语交流水平均处于均好的水平。

2、及时为消费者提供尽可能多的、涵盖各方面甚至包括竞争对手在内的真实可靠的信息，赢得消费者的信任，为消费者提供真正的方便。

3、设立更多的销售网点构建信息网和销售网，包括在销售现场、公司写字楼、客户服务中心、代理公司写字楼、展销场馆、业主社区，以及售楼热线、网络上，为消费者提供就近便捷而且质量、信息完全统一的服务，方便消费者购房。 （四）步骤D：双向互动的沟通

万科关注客户了解企业品牌和项目信息的所有环节、与目标客户群产生购买行为的一系列接触点，认为包括企业的客户理念和对待客户的所有行为，如现场售楼处的销售服务人员、售楼热线接线生、写字楼和物业小区的清洁工和保安的行为均应认真加以管理。万科还善于利用活动沟通，使客户在与万科的接触中感到万科处处“以客户为中心”。不断创新沟通方式，丰富沟通内容和层次，才能提高沟通价值，促进项目销售，提升品牌价值。

（五）步骤E：建立消费者资料库

万科通过15年开发房地产的积累，建立消费者资料库，内容包括人员统计资料、心理统计资料、消费者态度的信息和以往购买记录等。万科收集资料的途径有：电脑自动记录已成交客户的资料，以及已入住的客户反馈信息；利用万科周刊、万客会、业主委员会以及物业刊物收集客户和所有关系利益人的意见；利用行业内各类市场调查、市场问卷机会收集消费者资料；跨行业互动促销，和汽车俱乐部、健身俱乐部、行业协会合作，获取相关消费者的偏好和行为习惯；与房地产中介公司或其他发展商交换非竞争性资料；以物业公司或小区管理处的名誉组织相关层次联谊会、座谈会的方式收集；通过专业市场调查公司获取：和灯饰、建材、家具、百货、保险等其他相关行业进行资料交换，如与装饰设计公司、装修专业市场百安居(B＆Q)建立“互荐品牌的战略合作协议。 五、营销工具整合 （一）信息技术的应用

集团基于Windows 2000／Exchange 2000环境的企业信息系统万科集团充分利用Internet／Intranet所带来的机遇，让网络技术真正为企业服务，提高工作效率，降低成本，使得IT管理能够迅速适应企业发展的需要，以基于WINDOWS 2000／ExCHANGE 2000环境的企业信息系统，较好地解决了跨地域经营以及高速发展中遇到的问题。网络选用内部100MB Intranet，对外采用128Kbps DDN专线接入Internet；服务器选用Dell服务器，IBM PC Server品牌机，双PIII CPU、512MB内存、SCSI硬盘等。服务器操作系统Windows 2000 Server和Windows 2000 Advanced Server(使用Clustering网络负载平衡)：邮件和协作服务器选用Exchange Server 2000；代理服务器和防火墙采用MS ISA Server 2000；客户端环境采用w【ndows 2000 Professional或Windows 98+Office 97／2000／XP。方案使用Windows 2000平台，比Windows NT 4．0提高50％的性能和可靠性。由于Windows 2000平台所具有的保护系统核心文件、处理的性以及内核模式写保护等特点，网络系统和用户电脑比以前更加稳定，更少出现故障。

（二）万科集团整合下属地区公司的销售系统推广方案

1、万科对客户的定义：凡是有可能成为公司业主的人都是客户，包括业主、意向客户和潜在客户，还包括公司的合作伙伴、投资者等，万客会是各类客户的不完全集合。客户信息包括客户基本信息、客户交互信息、客户衍生信息，以及与客户密切相关的其它信息，如市场信息和产品信息等。

2、万科在数据库、宣传手法等方面也具备这样的特点。把自己放在顾客的角度清理和利用数据库；及时反馈，感谢顾客的订货信息；记录顾客的订货，利用逐步积累顾客的偏好；邮寄地产业务通讯；及时告知新项目和新服务；关注老顾客，在业主生日当天寄上电子生日贺卡卡和祝福语；把电子邮件作为联络期望的顾客的工具；在发出第一批消息后，电子邮件跟进询问给他们打电话的方便时间。圣诞节寄去放R历的塑料夹，和有公司项目介绍的挂历；征集顾客的反应，帮助解决问题和困难；收集整理成交客户和入住客户反馈的信息。

3、万科销售系统实现了以下主要功能：引导客户、推介产品、采集客户资料、记录 客户事件、建立产品和客户的关系、销售事务流程化、统计分析产品销售和库存、统 （三）有效整合媒体工具

整合营销的目标是致力于经营品牌关系，也就是充分整合企业的各种资源，通过 对媒体资源的有效整合利用，与关系利益人进行互动对话，获得关系利益人的信赖和 忠诚，达到蓄积强大的品牌资产的目的。

1、发动大众媒体，广泛报道万科为提高中国公民的家居生活品质所做的不懈努力， 扩大品牌影响力。公益广告拍摄过程中安排跟拍，抓住具有教育意义的镜头和画面， 配合公益广告投放开展公益摄影展，扩大宣传效果，进一步引发社会的关注。万 科还运用公关手段及借助公关公司和一线公司的媒体关系，在各类有影响的大众媒介 上大规模刊发宣传万科和万科的业务、推广品牌的新闻报道、系列软文以及电视纪录 短片。

2、以新闻报道的形式，发布与消费者及业主息息相关，或具有一定新闻价值的企业 经营行为、服务举措、技术开发等全方位的正面讯息，利用大众媒体的覆盖面和公信 力，有效建立起万科的品牌形象，提高品牌偏好度。

3、以“万科生活”为主题，以第一人称独自的形式制作系列体验式软文或电视采访 报道，描述在万科实现生活梦想的切身体验，以真实的情感和身临其境的氛围打动消 费者。

4、以第三方著文评述的形式，对品牌价值进行分析及向消费者灌输地产品牌意识， 同时带出万科品牌的价值，在投资安全保障、附加价值、情感联系等方面树立起良好 形象。万科还发动公司职员提供具有新闻价值、可看性强的鲜活素材。 （四）整合营销沟通

1、万科内部形成了良好的沟通氛围，规定12条内部沟通渠道，使职员及时掌握公司动态和信息，同时能以任何适当的渠道反映问题，表达意见。公司拥有内、外部网站，并有专人进行维护和更新。客户和员工可以随时随地通过网络表达意见，直接向王石发E-mail投诉和反映问题。 2、《万科周刊》是业内办得最成功的企业内刊。通过向同行、经济界人士、官 员、大专院校和各行各业的人士定期邮寄《万科周干0》，在社会上起到了很好的品牌 宣传作用。

3、万科2002年下半年引入企业绩效评估体系一一均衡积分卡，聘请欧洲最大软件

公

司SAP开发的人力资源管理平台。在这一个评估体系中，客户关系占有至关重要的地 位。2002年末，万科请国际著名的市场调查公司盖洛普公司对客户满意度、员工满 意度进行了调查，这也是中国房地产企业中第一次。广泛地得到了客户关于规划设计、 工程质量、物业管理、客户服务方面有益、非常重要的反馈意见。 六、整合直复营销

直复营销是指营销者通过目录、报纸、杂志、电视、电脑等媒体直接向顾客提供 信息，通过获得顾客的回复信息达成交易。其具体形式有：邮寄直销、目录订货、电 话直销、电视直销、电脑购物等。直复营销是个性化需求的产物，是传播个性化产品 和服务的最佳渠道。通过互联网进行信息投送，不但迅速快捷、发布面广，同时成本 十分低廉。其次是具备良好的交互性，易于获得反馈并评估效果。 万科地产利用万客会会员和《万科周刊》、《万科生活》的客户群，以及合作伙伴，通过行业、和其它合作单位得到的潜在客户资料，有针对性的邮寄、发放公司业务信息、投资理财指引、楼盘资料、宣传单张、万科人居丛书等，宣传物业和业主互动的信息，征集与项目特征有关的文章，配合项目阶段主题或品牌形象，寻找项目代言人，征集生活故事，取得了不错的效果。软文炒作以宣传企业品牌和项目具体介绍为主，推介营销新措施。

深圳万科地产在12个社区内利用环境(如指示牌、休闲桌椅等)，设计开发一套以生活态度和品牌理念为主题的环境体验系统。体验系统分为：休闲时刻、生活箴言、社区文化、万科人生等，根据环境特点和受众身处该环境时的心理状态、关注重点进行创意设计。整个系统趋于成熟后，在社区外的适当场所推广。对内让身处万科社区的住户产生强烈的归属感和忠诚感，对外向目标消费者，表明万科的价值观、生活态度和所倡导的生活方式，引发万科目标消费者的认同和共鸣。 万科社区内，选择以下环境：

——休闲时刻：商业街中休闲、娱乐、商业、餐饮等场所

——生活箴言：社区入口处、路口、候车亭、楼道口、运动场所

——社区文化：指示牌、休闲桌椅、桌牌、文明宣传牌、宣传告示栏等 ——万科人生：万科地产及物业办公场所、会所、主干道等

万科还在必胜客、星巴克、季诺意式咖啡、真锅、上岛咖啡、高级健身俱乐部或会所等场所以free card等形式传播企业形象和项目信息。深圳地产积极应用房地产网络营销，实现了以下优势。

1、以消费者为中心，增进与消费者的沟通。网络营销更强调互动式的信息交流， 由强势促销转为软促销。消费者可以通过网络主动查询分散在各处的、感兴趣的房地产的价格、地理位置、品牌和其它有关信息，通过8BS提问并及时得到解答。发展商与消费者密集的双向沟通和交流，大大提高了营销过程中消费者的地位。企业也可以通过沟通，充分了解消费者的需求，树立企业及产品在消费者心目中的地位。

2、有效降低成本，提高工作效率。可以通过网上采购和网上销售，大大降低诸如采购费、租赁费、广告费及大量的销售人员工资等期间费用。

3、使消费者扩大选择空间，节省无效奔波的时间。消费者只要坐在家里的电脑旁，轻轻按动鼠标，任意挑选各种位置、户型、价位的房屋。大量信息使房地产企业提供的不同产品之间的差异更加直观、详尽和方便查询。“万科无限家园”在线社区：与目标消费者沟通“展现自我的理想生活”的品牌主张，让他们充分体验万科创造的完美家居生活环境、周到体贴服务和明媚惬意的生活氛围于一体的“以您为本”的无限生活。以真实社区为蓝本的互动在线家园，为目标消费者创造一个可以真切感受的人性化社区空

间。推广手段主要有网络广告、“病毒营销” (向200万用户发送E-mail)、项目现场演示、万科刊物上的平面广告。

直复营销在房地产行业还是一个新兴的课题，深圳万科地产等企业刚开始尝试。 随着定制化理念和顾客关系管理理念的融入，相信会有更多的企业来运用。直复营销 产生的效应主要体现在广泛而有效的企业品牌传播，对项目销售的促进上，目前还不 好直接进行量化的测评。企业应根据市场情况、项目特点有针对性的进行尝试，制定 产出投入比较为理想的直复营销手段。 七、总结

整合营销传播是指企业在经营活动过程中，以由外而内的观点为基础，从关系利 益人的需要出发，决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、 调整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。这些活动的受众 包括顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。公司的每一个部门，每一个人， 每一项职能都要担负起与各方面的关系利益人沟通的责任，同时品牌的传播应实现跨 职能整合与监督。整合营销传播将产品与企业的形象结合，传递同一诉求，使消费者 毫不费力地了解产品及服务。对营销传播管理者来说，传播必须用消费者的观点来定 义，只传递有意义且消费者可接受的信息。

 广告使关系利益人以较小的费用，有效地提高认识水平。

 人员销售可以示范操作和现身说法，传递充分的信息，有效地说服关系利益人与企

业合作。

 促销对提高产品使用率，诱导大量购买，为非使用者提供试买机会或将竞争产品使

用者拉到我方等是很有效的。

 公共关系是对间接关系利益人的有效传播工具，能培养他们对企业的好感。

 直复营销是有效使用信息化社会的新媒体，是建立企业与关系利益人沟通的直接桥 梁。

 客户资料库的应用可以有效地找到目标客户群。

 营销沟通的信息要符合客户的需求和期望，要有公司的业务、产品和企业文化，还

要有情感的交流，做到有效的双向沟通。

企业致力于提供满足客户需求的产品和服务，同客户建立稳固的品牌关系。整合营销传播理论对中国房地产企业意义重大，一方面由于房地产市场竞争的激化，另一方面是由于信息技术的发展和推广，企业对“传播规划管理评价” 的需求使公司管理层越来越关注对传播投资回报的衡量。