五个W和一个H——谈媒体品牌活动中的项目管理

董家骥

【摘 要】媒体在竞争激烈的今天,如何打造强有力的品牌,是经营中的重要步骤,尤其是以广播电台为基础的多媒体传播单位打造独有的品牌识别和活动流程控制系统,对于促进共同的品牌价值和目标形成,形成受众共同文化认知具有战略意义. 【期刊名称】《新闻传播》 【年(卷),期】2011(000)012 【总页数】1页(P79) 【作 者】董家骥

【作者单位】黑龙江人民广播电台 【正文语种】中 文

媒体在竞争激烈的今天，如何打造强有力的品牌，是经营中的重要步骤,尤其是以广播电台为基础的多媒体传播单位打造独有的品牌识别和活动流程控制系统,对于促进共同的品牌价值和目标形成，形成受众共同文化认知具有战略意义。 新闻的基本要素是五个W和一个H，而媒体的品牌建设也同样需要五个W和一个H，也就是Warm热情——服务、Watch观察监控——钟表执行、We打破局限——没有我，只有我们、Wearing包装、Window把我们的理念传递出来的窗口，以及Heart——一颗以人为本的心和高效执行的大心脏。 Warm热情，服务。

以黑龙江人民广播电台（龙广）的实践为例，将“创新、责任、服务、卓越”作为价值追求与事业素养，在龙广爱心基金募集系列活动、首届中国南北合作高峰论坛、天涯之声开播系列活动、哈尔滨国际啤酒节系列演出推广等活动的强势影响下，在获得较高社会效益的同时彰显了龙广责任至上、服务百姓与经济社会发展的品牌影响力，而这其中离不开所有龙广人的热情投入和不懈努力。可见，在品牌活动的项目运行中，不仅媒体本身要全情投入，更要最大程度地激发受众卷入的热情和社会资本和资源参与其中，投放共赢的热情。这在项目管理上来说，就是要把来自社会资源和资本中蕴藏着的能量充分地发掘出来，运用好的形式、组织好的活动奉献给受众，所以要完成品牌活动产品，关键要对活动的民众参与热情预期和投放预期进行适地、适媒的论证，然后用最恰当的声音、影像等传播方式达到目的，在方向上做到政治性活动选重点、民生性活动选亮点、社会性活动选热点、文化性活动选焦点。

Watch观察监控，钟表执行。

项目管理作为上世纪90年代才发展起来的新领域，已成为现代管理学的重要分支，并越来越受到重视，运用项目管理的知识和经验，可以极大地提高和改善管理人员的工作效率。

项目管理要求不同于职能部门的成员因为某一个项目而组成团队，项目经理则是项目团队的领导者，他们所肩负的责任就是领导他的团队准时、优质地完成全部工作，在不超出预算的情况下实现项目目标。项目的管理者不仅仅是项目执行者，他参与项目的需求确定、项目选择、计划直至收尾的全过程，并在时间、成本、质量、风险、合同、采购、人力资源等各个方面对项目进行全方位的管理，因此项目管理可以实现更高的运营效率。具体到一个活动来说，可以分成启动过程、计划过程、实施过程、控制过程、收尾过程五个阶段和策划导演、公益宣传、后勤保障、效益监控、统筹协调五个方面，这五个阶段和五个方面所代表的各个部门分工协调、互相

配合、贯彻始终，将最大限度地实现活动的流程控制，保证我们达到甚至超出我们的预期效果。

We打破局限，没有我，只有我们。

在活动运行中，成立打破部门局限的项目运营团队，成立针对某次活动的项目组显得尤为重要。通过项目招标等方式产生的项目统筹者可以负责对整个活动进行人、财、物的统一管控，及时为所有成员提供项目进展信息，以项目报告的方式定期通过项目进度，保证活动质量。 Wearing包装。

近年来，所有成功的媒体推广活动几乎都离不开风格独特、独具匠心的包装推介，而项目组在活动的不同阶段要为活动主题设计不同方式、不同呈现的公益宣传预热，为主持人准备口播稿。设计活动总体形象包装宣传及各阶段公益宣传，照顾不同受众群体需求，根据活动进程的不同阶段及时更新活动数据和进行过程宣传，以及对活动的成果进行持续的宣传和重点炒作，以期达到把社会效益成果收入囊中的目的。除此之外，品牌活动还要构建独特文化标识的CIS系统，CIS是企业形象识别系统。CIS系统是由MI（理念识别Mind Identity）、BI（行为识别Behavior

Identity）、VI（视觉识别 Visual Identity） 三方面组成。在CIS的三大构成中，其核心是MI，它是整个CIS的最高决策层，给整个系统奠定了理论基础和行为准则，并通过BI与VI表达出来，所有的行为活动与视觉设计都是围绕着MI这个中心展开的，成功的BI与VI就是将企业的独特精神准确表达出来。

通过CIS和项目管理的共同作用，将媒体文化与经营理念统一设计，利用整体表达体系传达给内部团队和公众，使其对文化价值体系产生一致的认同感，以形成良好的品牌印象，对内可以调动每个员工的积极性和归属感、认同感，使各职能部门各行其职、有效合作，对外通过一体化的符号形式来形成企业的独特形象，便于公众辨别、认同媒体形象，促进产品或服务的推广。

Window把我们的理念传递出来的窗口。

任何一个媒体都有定位，以此构建具有较强引导力、品牌影响力、受众凝聚力、市场竞争力和产业发展力的现代传媒。比如嵌入式的活动推广，会将企业、社会与百姓参与欲望统一在媒体的服务平台中，形成品牌影响力，在获得较高社会效益的同时彰显媒体责任至上、服务百姓与经济社会发展的品牌影响力。 Heart一颗以人为本的心和高效执行的大心脏。

在品牌活动项目中,不止是总统筹,各个组别的负责人都需要有一种勇于担当、敢于负责的精神，在品牌建设活动中要做到做凝心之事、有聚力之为、鼓改革之勇、启拓疆之行，通过项目管理的流程控制，达到凝聚力量的效果，以携手向前之心，共筑团队理想。

总之，一个媒体的品牌活动应该将系统内部每个成员的智慧、热情、社会道义、媒体使命、资本卷入等等元素放在项目管理的容器里，使之产生化学反应，精心组织、周密策划，完成好制造品牌、拉动市场扩张的任务，力求实现品牌提升的新突破。