桑芝搡 周古欣（河北省经贸大学人文学院０５００００） ＤＭ杂志是Ｄｉｒｅｃｔ ｍａｉｌ的缩写，意为“直接邮寄广告或直 局广告司截至２００４年５月数据，全国正式批准发行ＤＭ免费 投广告”。美国直邮及直销协会（ＤＭ／ＭＡ）对ＤＭ的定义如 广告杂志有４０家，申报备案的还有２００多家。主要分布在北 下：“对广告主所选定的对象，将印就的印刷品，用邮寄的方 京、上海、广州、武汉等大城市。比如，《生活速递》在北京、上 法传达广告主所要传达的信息的一种手段。”在我国，国家 海地区发行，发行较早，集中在高档社区，并成立了发行公司； 工商总局法定称谓叫固定形式印刷品广告，并于２００５年１ 《目标》同样也是在北京、上海发行，在风格上则比较注重文 月１日开始正式施行的第“１７号令”中，对ＤＭ杂志有诸多 化性；《乐广告》基本上在北京地区发行，内容方面较有可读 规定，必须由主营广告的广告公司承办、不能刊登非广告信 性，广告的形式也比较含蓄。另外，香港和台湾地区由于较早 息、不得使用主办、协办、出品人、编辑部、编辑、出版、本刊、 运作这种媒体，所以市场已经发展得很成熟。受其影响，深圳 杂志、专刊等容易与报纸、期刊相混淆的用语等。 和广州的ＤＭ媒体相对比较发达，如广州的《新生活》由香港 ＤＭ杂志作为一种直投媒体，其特点在于定向发行，免费 《新生活》和广州市邮政局合作，是最早利用数据库进行会员 赠阅，媒体和商品信息合二为一，形式和内容高度统一，读者 邮购的，已有１０年历史。 就是商品信息的接受者，这也是ＤＭ与其他媒介的区别所在。 ＤＭ杂志在国内的发展时间很短，其从业者大多为广告 其形式有：信件、海报、图表、产品目录、折页、名片、订货单、 人，对传媒行业的理解较浅，传媒专业知识也相对匮乏，再加 日历、挂历、明信片、宣传册、折价券、家庭杂志、传单、请柬、 上ＤＭ杂志这种新生舶来品在国内发展几乎没有什么固定成 销售手册、公司指南、立体卡片等。与传统报刊相比较，ＤＭ是 型的模式可以沿袭。于是，相互间的简单模仿便成了在市场中 一个异类，它打破了先发行后广告的模式（即发行量达到一 渡河的惟一木板，但同时也有许多ＤＭ杂志面对赢利无期的 定规模后，广告才会源源而来），反其道行之，在媒体市场上 巨大压力，不得不撒手离去，像《福禄寿》、《珍递ＴＲＥＡ— 单取广告收入之一瓢，从某种意义上讲，跟内容类网站的运 ＳＵＲＥ》等。２００５年３月２日《中国经营报》“中国ＤＭ杂志 作有异曲同工之妙。 全线困局？”的报道说：“运营ＤＭ杂志的企业中，盈利状况良 期刊的基本收入方式有两种：发行与广告。随着期刊业 好的不足１％。有人说，ＤＭ杂志独特的风景是：一方面，总有 的繁荣发展，期刊的赢利模式会从以发行收入为主（如《读 热血之人揭杆而起；另一方面，不断有人惨烈地倒下。” 者》等大众文化期刊）过渡到以广告收入为主（如时尚类期 但是，惨烈中不乏光明。就总趋势而言，ＤＭ杂志的前景 刊、财经类期刊），这就是所谓的广告化。作为广告化的一个 应该是春意盎然的。 极端（无发行收入），ＤＭ杂志丰富了现有的媒体的赢利模 ＤＭ不光代表着直投广告（Ｄｉｒｅｃｔ Ｍａｉｌ），而且还是数据 式，同时也彰显着新媒体的“钱”途美好。 库营销（Ｄａｔａｂａｓｅ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ）的英文缩写，两者间似乎有某种 目前，这种直投媒体在我国尚处起步阶段，但由于它排 天然的联系。这样的解读并不是一种文字游戏，关键在于它揭 除了新闻文字干扰，并具有针对性强、投递准确、信息攻势猛 示了ＤＭ杂志运作的本质。 烈、免费阅读等优势，近一两年来在我国迅速发展。特别是 真正意义上的ＤＭ杂志，决不只是一本免费刊物，更重要 ＤＭ杂志《新地产》的成功，几乎成为一个期刊“神话”，让无 的是以免费为由头建立起来的受众数据库。只有以数据库为 数媒体人、广告人对ＤＭ更加趋之若鹜。传媒人俱乐部总经理 核心的发行，才能切实提高ＤＭ杂志的广告投放效果。对广 郭峰说：“虽然在消费超级大国美国，ＤＭ广告占到了媒体广 告商而言，ＤＭ杂志的最大优势是目标精准化，掌握更多、更 告总量的２０％左右，在中国，ＤＭ杂志仅占据国内广告市场近 详细的受众信息；要做到这一点，靠的正是数据库营销，一个 １％的小小份额，但是ＤＭ杂志的发展已成为不可小觑的一股 有效的读者资料信息库的建立、管理与售卖。而这些，正是 媒体力量。” ＤＭ杂志发行的精华所在，也是广告盈利的关键。 从１９９８年中国出现第一本ＤＭ杂志《生活速递》以来， （编辑：陈永和） 这种媒体就分去了平面媒体广告的一杯羹。国家工商管理总
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