社群信息学视角下民族社区微信传播机制研究

第３５卷第４期

兰州文理学院学报(社会科学版)

)JournalofLanzhouUniversitfArtsandScience(SocialSciencesyo

Vol．３５,No．４

Jul．２０１９

社群信息学视角下

民族社区微信传播机制研究

()兰州大学管理学院,甘肃兰州　７３００００

【摘

要】随着互联网技术的飞速发展,信息获取的途径日趋多样化,其中以微信为代表的新媒体,以其传

苏　云,陆泽明

播速度快、受众范围广等优势颇受大众关注与使用,但其传播过程中出现的信息不对称、信息失真等问题也为社区治理带来挑战.论文通过对七里河民族社区的调查,选取社区居民关注较多的２６个微信公众号作为研究对象,通过对其推送文章的内容、阅读量、推送时间等因素的分析,具体说明影响微信公众号在民族社区传播热度的机制,并根据分析结论提出合理化建议.【关

键

词】社群信息学;民族社区;微信公众号;传播热度

【()中图分类号】G文献标识码】A　　【文章编号】２０６．３　　【２０９５Ｇ７００９２０１９０４Ｇ０１０７Ｇ０７

ResearchontheMechanismofWeChatCommunicationinEthnicCommunities

fromthePersectiveofCommunitnformaticspyI

(Schooloanaement,LanzhouUniversitLanzhou７３００００,China)fMgy,

:,AbstractWiththeraiddevelomentofInternettechnolothewasofinformationacuisitionareincreasinliversiＧppgyyqgyd

,SUYunLUZeＧming

,fied．Amonthem,thenewmediareresentedbeChatwithitsadvantaesoffastdisseminationseedandwideaudiＧgpyWgp,,encehasattractedmuchattentionandusefromthepublic．HowevertheproblemsofinformationasmmetrndinforＧyyamationdistortionintheprocessofitsdisseminationhavealsobrouhtchallenestocommunitovernance．Throuhtheggygg

,’investiationoftheQiliheethniccommunit２６WeChatofficialaccountswithmorecommunitesidentsattentionaregyyr,selectedastheresearchobectinthispaer．Throuhtheanalsisofthecontentreadinmountandpushintimeofthejpgygag,articlesthemechanismthatinfluencesthesreadpoularitfWechatofficialaccountsinethniccommunitiesissecifiedppyop:;;;KeordscommunitinformaticsethniccommunitiesWeChatofficialaccountsreadpoularityppyyw

,inthispaerandrationalsuestionsareputforwardaccordinotheconclusionofanalsis．pgggty

一、研究背景

新媒体的发展催生出民族网络社区,与传统的民族社区信息的传播方式不同,新媒体能够广而有效地推行社会价值规范,从而建构整个社会的价值意识.根据对兰州市七里河民族社区的调研发现,绝大多数居民使用微信,并将看到的信息首先通过微信传播.作为新媒体,微信的发展迅速且火爆.与此同时,微信公众号的数量也随着微信用户的增加而不断上涨,呈现出百花齐放的

【收稿日期】２０１９Ｇ０６Ｇ０５

１]

.公众号作为微信上信息传播的主要途径景象[

之一,其传播形式为信息推送和用户互动,具有群发推送、自动回复、一对一交流等功能,是用户数据的富矿.通过对订阅者的用户资料、信息获取习惯、阅读行为、信息提取关键词等数据的挖掘,不仅有利于微信公众号运营方更加了解订阅者偏好,向订阅者推送更精准的信息,提高信息传播效率,使公众号良性发展;还可用于微信公众号影响力评估、广告和舆情分析等用途.

本文在调研的基础上,选取了兰州市七里河

【()基金项目】国家社科基金项目“移动互联网技术在穆斯林社区治理中的应用研究”１５BGL１５２

【,,作者简介】苏云(男(回族)甘肃兰州人,兰州大学教授,主要从事大数据挖掘、信息管理研究.１９６３－)

—１０７—

民族社区居民关注较多的微信公众号,通过分析其传播热度,进而研究微信在民族社区的传播机制,为防止微信信息失真、加强民族社区治理提供有效理论支持.

二、概念的界定

(一)社群与社群信息学

社群信息学关注的是信息通讯技术在社群中的应用及影响,核心是利用信息通讯技术解决社区内部和社区之间个人、社会、经济、文化的发展问题,主要关注社区信息通讯技术的设计、应用及其与社区之间的互动,以期缩小数字鸿沟,实现社区成员赋权,增强社区能力,实现社区经济、社会和文化的可持续发展.社群是社会中拥有共同利益、共同经历或历史、共同道德价值观和共同期望的个体,通过血缘、地缘、社会关系和社会网络或特定社会组织所形成的集合体.

需要指出的是,在社群信息视角下,民族社区并不仅仅局限于地理概念,而将其延伸为中华５６个民族之间形成的涵盖地域的、网络空间的群体交流范畴,包括虚拟的线上社区和线下的实体社区.其中,虚拟的线上社区是指微信、微博、论坛等信息传播方式组成的社群集合体.尤其是对微信公众号而言,信息的发布者往往通过主观判断或个人喜好来推送信息,而某些信息并不能产生有效的受众阅读量,从而带来热度.这种信息发布与信息接收的不对称性在微信公众号中体现得尤为明显.

(二)微信与民族社区

为智能终端提供免费即时通讯服务的应用程序.(一款基于个人手机通讯录构建用户沟通平saerg

.在历经２台的即时通讯软件)４３个版本不断更新后,现已具有公众平台、朋友圈、消息推送、实时对讲聊天等功能,并提供一站式理财、公益、生活缴费、休闲娱乐等服务①.此外,微信通过小程序及手机终端支付的方式不断扩充第三方服务,实微信不仅是人们交流的一１０．８２５亿②.可以说,

种重要的工具,也成为了一种必不可少的生活方式.

对企业和拥有一定量粉丝的个人推出的合作推广业务,具有面向公众推送信息的功能.个人或组织利用RSS技术将想要推广的信息推送给关注公众平台的用户,形成以放射状传播的中心型网

２]

.截至目前,络社群[微信公众平台分为四种类

微信是腾讯公司于２０１１年１月２１日推出的

设计理念来源于国外著名手机应用程序kikmesＧ

.截至目前,现“微智慧生活”其月活跃账户已达

微信公众平台是腾讯公司于２针０１２年８月,

型,其功能如表１所示.

公众号已超过２其中活跃账号３０００万个,５０万,月活跃粉丝数为７．公众号已成为用户在微９７亿,信平台上使用的主要功能之一.微信公众号已形成广告推广、电商、内容付费、付费打赏等清晰的商业模式,并围绕公众号产业链集聚了大量第三方运营企业.

,根据«微信２０１８影响力报告»２０１８年微信

表１　公众号类型功能介绍

账号类型订阅号服务号企业微信小程序

功能介绍

,主要偏向于为用户传达资讯(类似报纸杂志)认证前后每天只可以群发一条消息.(适用

于个人和组织)

,主要偏向于服务交互(类似银行,提供服务查询)认证前后每个月可群发４条消息.１１４,

(不适用于个人)

是一个的基础办公A是专门提供给企业使用的I适用与企业、、事PP,M产品.(

)业单位或其他组织

是一种新的开放能力,开发者可以快速地开发一个小程序,在微信内被便捷地获取和传播,.具有出色的使用体验

受众遵循“人以群分”的　　在微信公众平台中,

原则.一是圈子小,信息难以传达推广;二是信息的点对点流动,传播的过程中很难形成完整的体系,二次传播发生较少;三是平台的设计更加注重用户的体验,避免了信息的骚扰.平台筛选了冗余的信息,清简了页面.四是深社交,紧关系.私—１０８—

密性的增加使用户之间的关系紧密,相互之间的信息可靠,便于精准营销.为此,微信公众号将信息推送到每一位粉丝的手机上,信息传播的方式如图１所示.

用户收到订阅号发送的信息后,可以选择转

发或者不转发.若转发,可以转到朋友圈、微信群

因素进行实证分析,通过对微信公众号推送的标题进行关键词分解和语义分析,揭示了关键词热度、语义变量与信息阅读率的关系,以及阅读率与转发收藏率的数量关系,被广大学者所认可.但之后的研究多是从传播学的角度以某个具体公众

]８“,丁香医生”的传播现状进行分析[并提出了优

号运营推广问题展开的,如徐龙超对微信公众号化策略.

图１　微信的信息传播方式

此外,在具体使用群体类型上,以年龄、性别、职业等划分的研究成果颇丰,但对于西部少数民或好友,以此形成二次传播;若不转发,可以选择点赞或不点赞.点赞后,其他用户可以在“看一看”中找到该用户认为好看的文章,并可选择进行下一轮传播.

由于我国西部的回族、东乡族、保安族、撒拉族、维吾尔族、乌孜别克族、塔塔尔族、哈萨克族、柯尔克孜族、塔吉克族等人口增长迅速,据第六次全国人口普查数据,这十个少数民族的人口占全国人口比重的新媒体出现之１前．７,４其％文.化在以微信一直以传、微博为代表的统的“经堂教育”和“家庭教育”为主.而伴随着微信日益渗透进人们的日常生活,其将原本松散的民族社区关系再次聚集在一起,实现了线下实体社区到网络社区的“再社区化”.基于上述微信和公众平台的传播特点,微信在民族社区的传播内容不仅有各个民族文化,还传播宗教信仰和民俗文化(如特色小吃、民族音乐、舞蹈等).从过去传统的“点对面”到现在的“点对点”传播方式,微信公众平台能够充分发挥民族社区居民的能动性.在如今传播手段多样化的新媒体时代,各民族在交流观点、态度时的一点点信息失真都有可能形成一个大的舆情事件,因此对于微信在民族社区的传播机制研究就成为了一个新兴的重要课题.

三、文献综述

目前国内对微信的研究主要集中在其功能特征以及传播方式上.如李冬提出了微信具有低内存、功能多元、即时性等特点

[３]

多学者对微信传播机制[４]、传播.策在略传[播５]

、方面,诸

果[６]

信公众号则围绕其关注订阅的特点对公众号平台

、传播特征与传播动力学进行研究,而对于微

传播效推广手段进行探索.李旭东、董成双[７

]提出了微

信公众平台传播和推广的常用策略.基于具体公

众号,吴中堂等[２]对微信公众号信息传播的影响

族文化以及民族群体与微信的研究较少.根据马婷、丁曦提到了民微信NKI检索,

族文化在微博、、微电影、微小说的“微”形式传播[９

]出,新媒体不仅可以作为很好的传播民族文化平

;闵凯指台,还可以充分表达民族社区的真实诉求[１０

]元斌提出,少数民族微信公众号将人际传播、媒体;马

传播和大众传播的传播形式有效的聚合在一

起[１１

]象,研究了其民族文化在微信中的传播;而杨晓红以西北少数民族地区大学生为对

,指出微信公众号的针对性推送功能深受少数民族大学生的青睐,使得微信成为少数民族大学生群体最普遍

的传播民族文化渠道[

１２

]综上所述,目前国内对于微信和公众.平台的

宏观研究虽然较为系统,但在微观研究涉及的不够全面,如在对少数民族微信公众号的研究上,目前的文献中大多只是浅略提到少数民族公众号的数量,但并无具体内容的深入研究,对其群体使用微信的目的、习惯等没有涉及到,而本文则从社群信息学的视角,深入研究民族社区微信的传播机制.

四、研究设计

随着微信公众号规模的迅速膨胀,其推送的信息发送到粉丝的手机上是否被查阅?何种信息能被转发并二次传播?影响公众号信息有效传播的因素又是什么?基于公众号信息传播的特征,本文将从用户、环境、内容三个方面来分析微信公众号信息传播的影响因素.

第一,在用户层面.信息源的可信程度直接影响着用户是否关注该并且对于该信息是否进行二次传播.一般情况下,微信公众号的可信程度越高,信息的传播范围越广.例如,中穆网等少数民族媒体在开设之前便拥有大量的读者和受众,这些媒体的微信公众号的订阅者在很大程

—１０９—

C度上是旧有的受众,只不过发生了一次受众的平台转移.因此,微信公众号的运营主体是否认证以及其粉丝数量将成为影响公众号信息传播的一个重要因素.此外,微信公众号不仅是一个信息发布平台,更是一个内容制作者与用户互动的场

８]

,所[要想维持公众平台的传播影响力并保持粉

的文章标题来选择是否进行点击查看内容,故公众号运营主体常利用不同情感色彩的文章主题来吸引读者.因此,文章的主题也同样是影响其传播热度的重要因素.

不同于微博等社交平台,信息在微信公众号平台的传播并不是完全公开的,具有一定的私密性.因此本文在微信公众号是否认证、粉丝数量、发布文章数量等控制变量的基础上,挑选出可以获取数据并进行量化统计的五个因素:文章的推送频率、推送时间、每次推送文章数、标题字数与标题主题作为本文研究分析对象,对民族社区微信公众号的传播热度进行定量研究.其中,微信公众号的热度以其信息传播的效果来衡量,评价３１日一个月内所发布的全部文章的阅读量和点

赞数.

四、民族社区微信公众号

传播热度研究

一)微信公众号的热度和文章推送频率关系　　(分析

读量、总点赞量、推送文章数量,可以计算出平均阅读量和平均点赞量,以及每个微信公众号推送文章的频率,得知这２６个微信公众号的平均推送频率为每天３．其中,４６篇,５０％的公众号每天推送的文章少于３篇,另有５０％的公众号每天推送的文章大于或等于３篇.

根据２６个微信公众号在一个月以内的总阅指标是公众号在２０１６年７月１日至２０１６年７月

丝粘性,与粉丝的互动也同样必不可少.

第二,在环境层面.由于每一个阅读者都有自己打开微信的时间段和阅读公众号的固定时间环境,因此微信公众号推送文章的时间、频率以及每次推送的条数也是影响信息传播热度的重要因素.以传播度较广的“逻辑思维”公众号为例,其考虑到人们在早餐、工作途中喜欢看手机的习惯,采用早上７点钟、每日推送１条的形式,吸引了一大批忠实受众.

第三,在内容层面.信息内容本身的特性也影响着人们是否对于信息进行传播.一般情况下,人们是否选择阅读文章,第一眼主要看的是文章的标题,标题决定着点击率,而点击率又决定了一篇文章的传播热度.有统计表明,吸引读者点

[３]

,击阅读的时间只有１．所以善于利用读者７秒１

心理,设置好的标题非常重要.首先,为标题设置合适的字数要能够有效吸引读者.以微信７．０．４版本为例,订阅号列表的头条最多能够显示２７个字,所以在为文章起标题时要尽可能把关键信息放在这２而当文章被转发到朋友圈后,７个字里;并以２由于微２９个字内,７个字以内为佳.此外,

信公众号在信息推送过程中,受众只能根据看到标题最多能显示２故标题字数应控制在９个字,

图２　公众号文章推送频率和平均阅读量(左)及平均点赞数(右)的回归关系图

文章的阅读量和文章推送频率、文　　图２显示:

章的点赞数和文章推送频率均存在正相关关系.经过计算表明,文章阅读量和文章推算频率之间的相关系数为０．两者之间呈中等程度相关５４３７,关系;文章点赞数与文章推送频率之间的相关系数为０．两者之间呈显著相关关系.６０９２,—１１０—

以上数据分析得出,频繁的文章推送在一定程度上能提升微信公众号的热度,文章的阅读量会增加,而文章的受欢迎程度(以点赞数来衡量)也会相应增加.用户会因为公众号的及时更新和推送而增加对其的关注度以及喜爱度.

(二)微信公众号的热度和文章推送时间关系

分析

如前所述,如果微信公众号在某一特定时间段推送新文章,其被阅读、被点赞、被转发的可能性要高于其他时间段.故此,本文统计了２６个微信公众号在一个月时间内阅读量前十的文章的推送时间,共计２并统计出每个５１条文章时间信息,时间段分布的文章数量.

有３有１２２的最多,８篇文章;１２字次之,７篇文

章.但不能仅从图４就得出文章热度和文章标题字数之间的相关关系.同时,根据进一步研究,发现许多公众号在文章标题中加入了标点符号,如“,不得不看”以此来吸引用户的注意,提升关注多个感叹号和问号,加入了许多夸张词汇,比如

数主要分布在８－２标题字数集中在２４区间,１－

图３　公众号阅读量排名前十文章的

发布时间统计分布图

图示文章发布的时间３显示,以１小时为一个时间段,横坐标表

(取整点时间度量,比如在０５:０１－０６:００这一小时内发布的文章总量５表示).通过统计数据表明,阅读量较高的文章发布时间

呈现一定集中性.具体来说,在５２３:００－００:５９,

０:－００１７－:０５５９:,５２９１,:００８０:－００２１－:０５８９:５这９,几１０个:００时－间１０段:５推９,送１６文:

章的阅读量最多.集中的时间段除睡前、晨起上班、午餐前、下班后,在一些特定时间阅读率较高.如推送的文章更容易被用户关注到０５:００－０５:５９是阅读量高峰.在这些时间段,文章的热度较高,有助于增加传播的机会.

通过进一步的研究分析,发现这众号大部分都有自己固定的推送时间２６个微信公,且一次推(送的文章数量保持稳定,基本保持在３－８篇左右

做法可以培养用户的阅读习惯个别公众号推送时间不定,且数量较少,对于公众号的管),这样的理也更加简单.

(三)微信公众号热度和文章标题字数的关系由前文所述,由于微信终端标题字数显示,微信公众号的热度(以平均阅读量来衡量)可能和文章标题字数有一定关系.因此,本文统计了的文章的标题字数２６个微信公众号里一个月时间内阅读量前十,共计２５１条文章标题信息,并统计出特定字数的文章数量.

从图４可看出,热度排名前十文章的标题字度.

图４　公众号阅读量排名前十文章的

标题字数的统计分布图

(四)微信公众号热度和推送文章的主题的关系

根据分析已有的在线社交平台信息传播影响因素研究成果发现,在信息传播过程中,信息内容本身会对传播效果有一定影响.因此,各个公众号推送的文章的主题会对公众号的热度(以平均阅读量来衡量)有一定影响.本文将２６个公众号发布的文章按主题分为以下为生活、知识等方面)、新闻资讯１０类:民族文化(分(分为与民族有关的中、外新闻资讯和与民族无关的中、外新闻资讯四个方面);文体娱乐、情感感悟、奇闻趣事、时事评论、广告营销、实时报道、大众生活和其他八个类别,都分为与民族有关和与民族无关两个方面.如图５所示是对各大类别进行的汇总统计.

图５　２６个公众号文章主题分类汇总比例均值图

从图５中可发现,民族文化主题的文章占比

—１１１—

００达到４这与公众号本身的少数民族生活５％以上,的性质是相符合的.而主题为大众生活、情感感悟的文章分别占据第二、三位,这反映出民族社区用户的信息需求和阅读兴趣.同时可发现,有关时事评论、新闻资讯和实时报道的文章较少,这可能与公众号管理者的兴趣有关,也有可能是公众号为了迎合用户的需求,但这样使得用户对社会新闻的关注度降低.

由于本文研究的公众号具有特殊性,因此进一步分析公众号热度(以平均阅读量为标准)与以受众的阅读习惯,形成忠实粉丝群.此外,由于手机显示,文章的标题字数在２１－２２字为佳,作者可通过吸引读者的词句来吸引读者点击浏览,进而形成传播热度.基于此,本文的研究得到以下启示.

宏观层面上,少数民族微信公众号的发布应形成导向性价值.从发布文章主题来看,虽然现有的公众平台发布的多为民族民俗文化类型的文章,但公众号的传播热度与该主题呈弱负相关关系.一方面,线下社区内大量的民族文化传播渠民族文化为主题的文章之间是否存在相关性.图为公众号平均阅读量与推送文章中民族文化与民俗的主题文章所占比例的回归关系图.

图６　公众号平均阅读量与推送文章中民族文化主题所占比例的散点关系图

从图中可以看出,民族民俗文化主题文章占比越多,微信公众号的热度越低.根据计算得出,公众号平均阅读量与推送文章中民族民俗文化主题所占比例之间的相关系数是众号的热度和宗教文化主题文章的数量呈弱负相－０．２１１９,说明公关关系,即较多的民族民俗文化主题文章反而会“使得用户减少关注,这与城镇化趋势和中华民族

一家亲”的大趋势相关.

六、结论建议

民族社区是我国重要社区类型,不但具有一般社区的共性,还具有明显的民族特性,这使得民族社区不同于一般社区,其社区人员民族组成复杂,且随着互联网的发展,实体社区逐渐演变成网络社群,能够在更广的范围内实现民族社区互联,这为社区治理带来较大的挑战.通过本文上述的分析来看,民族社区微信公众号的推送频率在每天３－４篇时会在社区内产生一定的传播热度.公众平台运营主体在推送消息时,应尽量选在一些特定的节日和日常作息时间上,这样可以培养—１１２—

道使得人们在网络上对民族文化类文章的需求不明显;另一方面,从受众年龄上看,使用微信的用户以年轻人居多,其本身的世俗化程度要高于社区内的中老年人,对民族文化有一定的兴趣,但对信仰教育兴趣不大.因此,公众号的主题应多转向至与少数民族有关的大众生活、情感感悟类别,并在传播内容上具有导向性,满足粉丝们休闲娱乐情感需求的同时,将社会主义核心价值观植入民族生活和情感之中,形成民族团结一家亲的和谐氛围.

微观层面上,建议一些传播价值较高的文章

和公众号与有关部门加强交流合作.社区治理强调多元主体的协同共建,的角色不容忽视.一方面,可以通过对公众平台传播热度较高的文章进行大数据分析,掌握民族社区用户的思想动态;另一方面,也可利用一些传播度较高的公众号充当意见领袖,便于传达的精神和实现中华民族伟大复兴的“”精神.

【注释】

①本数据来源于微信官网②本数据来源于腾讯官网．h．thttpts://p

s:/w/ewixwinw．．qtqen．ccoenm/zh－cn/company

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[责任编辑:王敬儒]

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