关于旅游目的地营销研究的文献综述

关于旅游目的地营销研究的文献综述

摘要：当前全球化旅游市场竞争日趋激烈。在这种大环境下，旅游目的地要达到超越对手，发展自己，争夺消费者，争夺旅游市场和提高旅游市场占有率的目的，就必须正确的制定目的地旅游营销战略，依照一定的营销规则，进行必要的旅游目的地营销创新。因此关于旅游目的地营销的研究正成为旅游研究领域的一个热点问题。本文从旅游目的地形象、旅游目的地营销策略和信息技术对旅游目的地的影响三个方面对已有研究进行了综述，以期为今后的研究提供有益的参考。

关键词：旅游目的地；目的地营销；市场营销

A Review of the Studies on Tourism Destination Marketing

Student majoring in Tourism Management Tian Peng

Tutor Lu Zhidong

Abstract: The study on tourism destination marketing has aroused increasingly heated discussion in recent years. On the basis of searching relevant literatures, this paper summarized the tourism destination marketing from three aspects: tourism destination image, tourism destination marketing implementation and the application of information technology to tourism destination marketing. The author then points out that there are still many aspects to be strengthened, which include the application of empirical methods, tourism destination positioning and branding, tourism destination marketing organizations and the evaluation of tourism destination marketing performance.

Keywords: tourism destination; destination marketing; marketing

进入21世纪，全球化旅游市场竞争日趋激烈，特别是新生客源市场的临近国家或地区旅游业、旅游目的地之间的竞争更是甚嚣尘上。在这种大环境下，旅游目的地要到到超越对手，发展自己，争夺消费者，争夺旅游市场和提高旅游市场占有率的目的，就必须正确的制定目的地旅游营销战略，依照一定的营销规则，进行必要的旅游目的地营销创新，使旅游目的地在不断变化的环境下取得竞争优

势，在积累的市场竞争中立于不败之地。

因此关于旅游目的地营销的研究正成为旅游研究领域的一个热点问题。旅游目的地营销是指以旅游目的地区域为营销主体，代表区域内各种相关机构、所有旅游企业和全体从业人员，以一个旅游目的地的整体形象加入到旅游市场激烈的市场竞争中，并以不同方式和手段传播旅游信息，制造兴奋点，展示新形象，增强吸引力，引发消费者注意力和兴奋点的全过程[1]。笔者通过对已发表的相关文献的梳理，发现对旅游目的地营销的研究主要涉及旅游目的地形象、旅游目的地营销的具体实施、信息技术与与旅游目的地营销。

一、旅游目的地形象

旅游地形象是指人们对该旅游地总体的、抽象的、概括的认知和评价，是对旅游地的历史形象、现实感知与未来信念的一种理性综合[2]。随着旅游业的蓬勃发展，越来越多的研究者发现，目的地形象问题是吸引旅客最关键的因素之一。因此旅游目的地形象一直是目的地营销研究关注较多的一个领域。目的地形象的策划、传播及在消费者心中的建立是一个动态的过程。首先要进行目的地的定位，再此基础上进行目的地品牌的设计，最终在消费者心中树立起目的地的形象。已有的研究对于目的地形象本身的关注较多，而对其前期的建立工作关注较少。

（一）旅游目的地定位

“定位”一词，源于广告学中，它指的是企业针对某一特定细分市场提出营销策略，以期在潜在购买者的心目中为自己的产品树立明确的地位。旅游目的地定位是整个目的地形象建立的第一步，它不仅要立足自身的特征，还要考虑到目的地的目标市场。

钱炜（1997）认为，准确的定位与再定位对旅游目的地有重要的作用。“定位”与“确定目标市场”并不能等同，但两者关系密切。做好定位与再定位可以分为四步：市场调研、自我分析、确定目标市场、确定定位方式[3]。王国新（2001）认为，正确地定位旅游地形象不仅要考虑旅游地自身的资源条件和产品特色，还要考虑市场的需要和可持续发展的潜力。旅游地形象定位的主要内容包括旅游地的名称、标志、宣传口号、特色描述语句、代表性景观等几个方面。旅游目的地的定位应该遵循以资源为基础，以市场为导向，突出特色，可持续发展和不断完善四个原则[4]。李天元（2006）在研究中指出了目前国内旅游目的地定位存在的两个问题，一是有些地方的定位表述所反映的似乎是该地性质的定位，而非旅游目的地的定位；二是定位中一位强调资源的客观特色，而忽视了目标市场的反应。同时他也提出，确定当地的独特卖点（USP）对于目的地定位十分重要，但是一个地方最为著名的客观特色未必应当作为其目的地定位的依据，未必应当作为该目的地的独特卖点（USP）[5]。张圣（2006）提出目的地定位目的在于为目的地创造出一个旅游者心智中的位置。旅游目的地的定位方法主要包括三种，第一是领导者定位，争当第一；第二是跟随者定位；第三是给竞争对手重新定位[6]。

从以上研究可知，目前学术界对于旅游目的地定位的重要性已基本形成共识。大部分的都围绕着如何进行旅游目的地的定位来展开，认为定位时一方面要以资源为基础，另一方面还要考虑到市场的因素。钱炜在注重定位的同时，还提出了再定位的问题，为目的地定位的研究寻找了新的思路。

（二）旅游目的地品牌

品牌营销是指一切经营活动都围绕着创建高附加值品牌而展开的一种营销

理念。对于旅游业而言，目的地正成为最大的品牌缔造者，目的地品牌被认为是一种强有效的营销工具。张丽（2005）在重大事件旅游效应的研究中指出，重大事件（如奥运会）天然是一种品牌，旅游目的地进行旅游市场营销要充分利用这一品牌，从而提升目的地的城市品牌。为此旅游目的地需要做到以下几点：准确定位，系统策划；整合沟通、传达形象；整合营销、落实形象[7]。郭英之（2006）认为，旅游目的地品牌营销的竞争力应包含民族文化和地方文化双重内涵。成功的旅游目的地品牌营销应该具备科技力、形象力、拓展力三方面的特点。同时品牌的营销应当注意以下四个问题：注意整合营销和体验营销相结合；注意市场同轴与市场辐射相结合；注意广告推介和品牌形象相结合；注意一品多牌和遏制衰退相结合[8]。张圣（2006）认为旅游品牌分为功能型、形象型、体验型三种类型。并给出了品牌推广的 “26字经”：整合传播、合纵连横、讲求伦理、先后连贯、政企结合、品牌保护[6]。李永乐（2007）在对红色旅游目的地营销的研究中提出打造目的地品牌的重要性，并以徐州为例，提出了塑造徐州“决战淮海”品牌形象的构想[9]。我们可以发现，目前学者对目的地品牌的关注还比较少。现有的研究主要局限在一个特定的框架内，如重大事件旅游或红色旅游目的地的营销，鲜有专门的系统的关于目的地品牌的研究。因此笔者认为还需要对目的地品牌进行更加深入的研究。

（三）旅游目的地形象 1、旅游目的地形象的影响因素

影响目的地形象形成的因素是相当多的。黎洁（1998）认为这些因素大致可分为政治经济状况、旅游目的地自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展与旅游设施、心理感受等方面[10]。宋章海（2000）认为影响目的地在消费者心目中形象的因素可以分为可感知因素和不可感知因素两类[11]。罗佳明（2002）以一部在四川乐山拍摄的电影分析了其对乐山目的地形象的影响[12]。邓明艳（2002）具体探讨了节庆活动对目的地形象塑造的作用。她认为目的地的整体形象是通过对各种形象要素的整合实现的，在目的地开展节庆活动是整合各种形象要素最有效的方式[13]。张丽（2005）分析了重大事件对处于不同时期的旅游目的地形象的影响，认为重大事件的举办，为旅游目的地的形象塑造和形象宣传创造了重要的契机[7]。刘刈（2007）认为在目的地形象的形成过程中，首先是游客的教育文化背景、旅游经验、日常交谈等使其对目的地有一个初始的印象，然后朋友建议、旅行手册、广告、旅行社等进一步影响了目的地形象的形成[14]。

2、目的地形象与旅游者行为

旅游目的地形象对旅游者行为有着重大的影响。它通过影响旅游者感知的产品质量影响其满意度，进而影响旅游者的忠诚度。郭鲁方（1999）认为，旅游目的地若主题形象模糊、混乱，很容易使游客经历平淡，回头率低[2]。范琳琳（2004）在研究中指出，良好的目的地形象虽然不能够被游客直接购买，但它那能够激发潜在游客购买目的地旅游产品的欲望，促使其成行。而目的地形象对已经来过此地的游客的满意度也有影响，游客的重游意向取决于目的地为游客提供与他们的需要相一致并且符合他们对目的地印象的体验的能力[15]。

综上所述，关于旅游目的地形象影响因素的研究相对已经比较成熟。影响目的地形象形成的因素主要可以分为旅游者内在特征和外部刺激因素两大类。同时研究还指出了正面的还负面的目的地形象对旅游者行为的不同影响。但是目前对于目的地形象形成过程的研究还很少，而这个了解这个过程对于如何有效的塑造目的地形象至关重要，因此也应该是今后研究的重点。

二、旅游目的地营销的实施

（一）目的地营销主体

在旅游目的地营销的实施过程中，到底由谁来营销，即目的地营销组织问题，是目的地营销需要解决的一个重要的问题。目前学术界关于目的地营销主体的讨论主要有三种观点。第一种是以舒伯阳为代表的学者提出的，他们认为应该全面主导目的地营销工作。舒伯阳（2003）认为在当前的市场形式下，在旅游目的地形象推广中所扮演的角色绝非配角。旅游目的地形象的综合性与公共性决定了必须以为主体来全面主导实施目的地形象的推广工作。旅游目的地形象推广工作是一个庞大的系统工程，它需要领头。的权威地位特性决定了它可以担此重任[17]。罗佳明（2002）分析了乐山市所采取的规范式主导的目的地营销活动。乐山市改变长期以来旅游企业和景区独自宣传促销的方法，采取主导、统一促销的方法，取得了明显的绩效[12]。第二种以伍延基的观点为代表，认为主导有很多的弊端。伍延基（2006）尖锐的指出主导下的目的地营销存在着盲目性、趋同性与随意性的问题。因此如何处理与市场的关系，明确与企业之间的分工与合作问题显的尤为重要[20]。最后一种观点认为目的地营销系统的最佳运营模式应该是与企业合作经营。范琳琳（2004）认为目的地营销主体的确定是需要分层次的。国家或地区旅游组织不应代替企业进行单个旅游产品的营销。但是旅游目的地形象是最高层次产品，是目的地各旅游产品及其他因素综合作用产生的效果总和，必须也应该由等公共机构来进行统一的营销规划[15]。章勇刚（2006）从系统运营角度出发分析了目的地营销系统，他指出完全主导和运营市场化两种方式各有利弊，而与企业合作经营才是目的地营销系统的最佳运营模式[18]。王艳平（2006）认为旅游营销应该有主导的说法虽然对，但是这同时也需要其他成员的参与。她提出了全新的“公社性”的概念，认为营销的主体的构成恰似来组成一个公社[19]。

我们可以发现以往的研究大多对在目的地营销中的重要作用给与了肯定。笔者认为在现在的社会经济条件下，的参与是必不可少的。但不可否认的是市场化的运作才可以最大限度的保证目的地营销的效果和质量。因此和企业的合作应当是当前旅游目的地营销比较适合的模式。

（二）目的地营销策略

王磊（1998）在目的地营销观念的指导下，给出了一些具体的策略，如：鼓励旅游企业间合作。进行联合广告宣传和促销活动，开发并推广一个地区范围的宣传口号等[16]。郭鲁方（1999）认为在旅游目的地形象营销策略中，形象主题确定要张扬个性，契合潮流；形象推广要持之以恒，舍得投入；形象塑造要高度整合，相互呼应；形象提升要借机造势，乘势而上[2]。在2006年，他提出了旅游目的地必须借助整合营销传播，实施全方位推销旅游目的地的策略[22]。谢礼珊（2003）认为在目的地营销中，要设计符合目标市场的目的地旅游产品；合理指定目的地旅游产品价格；利用电子营销渠道获得更多的资源；加强旅游目的地市场的沟通[23]。舒伯阳（2003）认为目的地需要建设与完善旅游目的地信息中心；牵头与组织旅游目的地标志性节庆活动；有效管理旅游目的地形象要素体系[17]。2006年，他进一步提出目的地营销需要从分散的个别营销想整合营销传播提升，从广泛推广逐步细化到特定目标市场推广[24]。陆军（2006）具体探讨了红色旅游目的地的营销策略，认为应该注重整体联合推进，旅游直销，产品动态营销，特色化营销和名人的波动效应[25]。

综上所述，目前学术界对于目的地营销战略的理解正逐渐由以前的单个、零

散的具体想法向完整、成熟的系统化营销策略过渡。郭鲁方提出的整合营销作为比较有代表性的观点将继续收到大家的关注。但是总的来说，对目的地营销策略的研究仍然处于初级阶段，研究者还没有一个系统的观点。

（三）目的地营销效果评估

如何进行旅游目的地的营销已经得到了广泛的关注，但是目的地的营销并非只是一个单向的过程。如何将旅游目的地的形象传达给消费者固然很重要，消费者对于目的地营销的反应同样应该给予足够的重视。针对游客的反馈对现有的营销采取适当的调整，才可以保证目的地营销效用的最大化。但遗憾的是，目前关于营销效果的研究还很少，因此今后应该以建立系统科学的旅游营销评估体系为目的进行进一步的研究。伍延基（2006）认为旅游营销效果就是指旅游营销的实际结果与营销投入的比较效益，它既是营销活动的最后一个环节，也是新一轮营销的起点。正确地对营销效果进行评估，能够使我们及时发现营销活动中的问题，从而改进旅游营销策略与方法[20]。崔凤军（2006）等以“旅游宣传促销绩效评估”为主题对旅游宣传促销活动绩效评估的指标体系和实施方法进行了研究，提出了一系列的量化模型[26]。高静（2007）认为，在旅游目的地营销主体多元化的条件下 ，对营销绩效的评估显得更为迫切。它作为一种营销反馈机制，一种重要的利益协调机制，一种投入与产出的衡量手段，对于旅游目的地营销有着巨大的影响[21]。

（四）旅游目的地促销

促销是市场营销组合（4P）的一个重要组成部分，主要功能在于向旅游者传递目的地及其旅游产品信息，并激发他们的兴趣。陈辉（2001）提出在目的地营销过程中，一定要树立促销的观念。充分利用广告宣传和隐性促销方式（如电影）来对旅游目的地进行宣传[27]。王国新（2006）认为营销和促销是两个不同的概念，在许多方面存在着差别。首先，营销是一个长期的不断循环的过程，而促销却是短期的行为。其次，营销有利于提高顾客的品牌忠诚度，他们重复购买同一品牌的商品；而促销则对顾客建促使立品牌忠诚度的贡献不大，甚至还有反作用。一味的促销只会让旅游地更快地走向灭亡。这种目的地促销无疑是一种“杀鸡取卵”。因此在目的地营销中应该轻促销，重营销[28]。我们可以发现现有的研究对促销和营销之间关系的关注还很少。而事实上在实践中，很多人都不能够真正区分这两者。而只有认清促销和营销之间的区别，才可以以一个发展的长远的眼光来对旅游目的地进行营销。因此对于旅游目的地促销的研究还应引起学者的持续关注。

三、信息技术与旅游目的地营销

信息技术与旅游业是当前全球经济中最有活力的两个行业。上世纪90年代以来，随着功能强大的信息技术的应用更为普及，为目的地营销机构带来新的机会，借助信息技术进行旅游目的地营销已经是大势所趋。

（一）旅游目的地营销信息系统

旅游目的地营销系统（Destination Marketing System，简称DMS）是由牵头、企业参与，充分整合各旅游企业的信息资源及资金优势，借助电子网络手段，以树立旅游目的地整体形象为目的的网络营销系统[29]。

马勇（2003）认为DMS主要包括信息发布系统、网络支持系统、服务管理系统和形象演示系统。并以三峡旅游目的地为例，分析了DMS的构建模式和营销优势[29]。刘绍华（2004）从区域整合的视角分析了旅游目的地营销系统的功能特征。以大连旅游网为例，从目标—对象—结构—功能这一思路对旅游目的地营

销系统作了详细的分析，认为目的地营销系统是利用计算机网络对区域旅游业各个要素进行整合的一种动态网络系统[30]。武红等（2006）以活力广东网为例，分析了DMS对旅游营销的创新功能，认为DMS通过将网络营销和传统营销业务的有效结合，增加旅游目的地的知名度，提升目的地营销的整体水平[31]。张补宏（2006）认为DMS主要包括多终端信息发布系统、目的地旅游供应商及产品管理系统、旅游产品质量控制系统、旅游产品预定系统、市场和客户管理分析系统、咨询中心服务系统、电子地图和标准系统接口。他分析了我国DMS开发现状和存在问题，并提出了相应的对策[32]。章勇刚（2006）在分析了青岛旅游信息网的建设、网站功能、运营模式的基础上，提出了存在的问题和相应的对策[33]。

综上所述，目前学术界对于信息技术与目的地营销的研究主要是围绕DMS的构建和运营来展开的。马勇和张补宏从DMS的结构角度展开了研究，而刘绍华和武红等侧重与DMS的功能方面的研究。但是对于DMS运营模式的研究还很少见，笔者认为这也是今后研究应该关注的重点之一。

（二）信息技术背景下的新目的地营销 在当代社会，信息技术的发展日新月异，信息技术背景下的旅游目的地营销已经不单单局限在DMS的构建和应用上。尤其是互联网Web2.0和移动网络快速发展的趋势，必将为旅游目的地的营销提供新的思路。因此如何在新的信息技术背景下开展旅游目的地营销，应该成为研究关注的焦点之一。

邹蓉（2005）提出了为游客提供网络虚拟体验功能的设想。通过在宽带网络平台上应用集成视频会议、视频点播和视频录像等技术，利用网络实现目的地形象演示的可视化，扩大旅游目的地知名度[34]。杨劲松（2006）则对网络游戏的特性以及该产业的生态环境作了系统的考察，探讨了把网络游戏引入旅游目的地市场营销的可能性。在此基础上指出把网络游戏引入旅游目的地市场营销的途径有全面介入和部分改造2 种，而且这种营销战略可以在游客、成本、方便和传播4 个方面得以实现[35]。金准（2006）重点研究了Web2.0对目的地营销的影响。他认为Web2.0 思想所对应的营销理论是长尾理论，而旅游市场的特质使得旅游目的地营销系统更应该倾向长尾市场，倾向草根。游客更倾向与相信离他们更近、更草根的信息分享源，而不是官方网站。因此应该考虑如何把这些草根的信息纳入到整体的旅游目的地营销系统中，使之和位于信息源上方的官方信息融为一体、互为补充[36]。信息技术的快速发展使人们接受信息的途径和方式产生了巨大的改变，而信息技术发展迅速的特点也决定了营销方式的多变。例如现在移动WAP网络的发展就为旅游营销提供了新的途径。因此对于信息技术背景下的目的地营销应该给与持续的关注，及时的对最新的营销方式加以分析和研究。

四、结语

随着旅游业的深入发展，市场竞争日益寄来，市场营销已成为大多数目的地的一项战略任务，直接影响者目的地旅游业的竞争力，对目的地营销进行研究的价值与意义日益凸显，因此，越来越多的研究关注于此，研究的深度和广度也不断得到扩展。就研究内容而言，最早从目的地形象入手，逐步扩展到目的地的定位与品牌建设，营销主体和营销策略的实施以及信息技术对旅游营销的影响。但是在研究方法方面还比较单一，绝大多数的研究都是从理论方面进行定性的分析。在旅游目的地营销的各个研究对象上，极少有定量的研究，只有个别学者结合实例进行了实证研究。

针对以上提出的不足和对文献的综述，对目的地营销的研究要进一步深入，

1对目的地形象的研究要注重其形成过程和发挥作用的机应注意以下几个方面：○

2定位及品牌设计是目的地营销工作的重要组成部分，但是目前研究较少，制；○

3营销效果的评估是进一步营销的基础，应该加强对这两个方面的研究；○但现在

4Web2.0没有得到足够的忠实，因此要强化对旅游目的地营销效果评估的研究；○

和移动网络的发展为目的地营销提供了新的思路，基于新背景的营销手段被认为比传统的DMS可以更有效的影响消费者。所有今后应该拓展在这个方向的研究，

5注意研究方比如BBS、Web2.0社区、手机WAP网络等对目的地营销的影响。○

法的多元化，完善研究方法。强化实证研究和定量分析，充分发挥各种研究方法的综合优势。

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