维普资讯 http://www.cqvip.com ■■Ｅ酗ｌｖｉａｒＫｅｔｌｎｇ＿ 瓶装水巨头的营销“心事＂ ｊ叠目 口文／吴觊 不少行业专家将娃哈哈的失 守归结为其与达能的纠纷。然而 从长远和深层次看，与达能的恩 怨是非只是加速了娃哈哈的让 位，却并非导致娃哈哈被康师傅 超越的主要原因。 其实从２００５年康师傅矿物质 水问世以来，娃哈哈纯净水的市 场份额就不断被前者蚕食，娃哈 哈纯净水份额萎缩的过程实际上 就是被康师傅不断瓜分的过程。 而在这之前，娃哈哈的果汁 饮料和即饮茶也于２００３年前后开 始被康师傅超越，后来甚至落后 于统一。而这次瓶装水霸主宝座 的易位，可说是娃哈哈丢失了最 后一面单料冠军的奖牌。 ２００７年中国瓶装水市场发生了戏剧性的变化：出道才３年的 所以，这是娃哈哈营销策略隐患长期积累的最终爆发，而非 康师傅矿物质水的销量一举超过了行业老大娃哈哈，越上龙头宝 与达能恩怨是非的一日之功。 座，行业座次重新排定：康师傅老大．娃哈哈老二，农夫山泉第三。 长达７年之久的瓶装水市场平衡被打破，凸显出三者背后不同的 营销理念和策略。 一纵观娃哈哈的品牌和销售策略，它进入了对手势力孱弱和 时难以全力顾及的农村市场，全力开发农村市场，在广大农村 和二、三级现成形成了巨大的销售网络 即便是最僻远的山村小 店也能看到娃哈哈的身影。 娃哈哈：农村包围城市，只围不攻 娃哈哈的营销战略是希望达到农村包围城市，最后夺取城 从２０００年起．娃哈哈稳坐了中国瓶装水市场老大的位子，鼎 市的效果。 盛之时，其市场占有率一度达到２２％以上，比第二位的农夫山泉 但是对于一个品牌的销售来说，渠道只是网．而品牌形象则 高出近一倍，可谓绝对的优势。 是网眼。娃哈哈在农村的销售网络巨大无比，网眼却不甚“细密“． 这样一个强势霸主的竟然被入市时日并不长久的康师傅矿 没有形成可以阻击竞品进入的坚实壁垒。因此一旦碰上具有同样 物质水超越．不能不令人深思。 铺货能力的康师傅．农村市场也就不再稳固了。 回匿２００７． 维普资讯 http://www.cqvip.com 比较 从品质上来说，知识层次较高的城市人群对饮用水的健康 付出的代价。 要求较高。有调查显示，高知识人群已经将喝水与健康联系起来， 农夫山泉深谙此点，这些年来在维护城市阵地上颇下工夫， 认为纯净水没有人体所需的矿物质，不利健康。纯净水成本很低， 时不时便向大众宣传健康水知识，搞些事件营销，并以健康水代 这很好的迎合了娃哈哈的农村战略，却也在城市市场建起了无形 言人的身份要求自己。的健康壁垒。 同时在产品品质上也独树一帜，推崇天然水概念，只用优质 绝不使用自来水。继去年将广东万绿湖纳入 娃哈哈引以为豪的巨网式营销模式在城市不可能成功复 的水源生产瓶装水，制，出现了农村尽管包围城市，却始终围而不攻的情况。 水源版图之后，今年又在新疆玛纳斯开辟了第五个水源地，而且 水源是最优质的水种——冰川水。这些都令农夫山泉具有了健康 康师傅：擦边球，“巧取”之中寓“豪夺” 康师傅矿物质水的成功则在于在低廉的纯净水与高端的天 水的气质，品牌潜力和区分度很强。 但农夫山泉营销上的弊病在于，它积蓄的品牌力得不到销 然水之间巧妙地开发出成本同样低廉，品牌感却较高的另类瓶装 售渠道上的释放，从而造成了巨大的浪费。 水——矿物质水。 首先是农村市场的缺席。农夫山泉的水源战略既给品牌加 所谓的矿物质水，其实是在纯净水的基础上添加矿化液而 了分，也给成本增加了负担。在价格为主导的农村，当初２元一瓶 成的，为的是模拟矿泉水，因此也叫做 仿矿泉水”和 矿化水”。它 农夫山泉显然没有市场；现在售价已经降到１元，但经销商却不愿 对水源没有要求，廉价的城市自来水便可作为原料。而矿化液也 卖这种薄利产品。 非常便宜，一千克矿化液平均价格不到８Ｏ元，却可以生产５吨矿物 其次是本身渠道能力的孱弱。铺货上的弱势使得农夫山泉 质水。而且据说康师傅矿物质水所用的矿化液是最低廉的矿化 名声在外，却无处可买。即便在大城市，农夫山泉的铺货率也并不 液，里面只含有２种矿物质，因此将一瓶５５０毫升的纯净水变为矿 理想，销售空间还很大，铺货率却始终达不到售卖力的要求。 物质水，康师傅追加的成本不到１厘钱。 因此，农夫山泉的品牌早已满溢，可是却没有畅通的营销渠 但是１厘钱却为康师傅带来了巨大的美誉度。通过巨额的广 道让品牌流通，优质品牌资源的浪费令人扼腕。 告宣传，”多一点，生活更健康”的概念已经深深烙入了消费者的 脑海，即便是城市居民也难以分辨出人工添加的矿物质和天然矿 浙商ＶＳ台商——谁将胜出？ 娃哈哈和农夫山泉的掌门人都是浙江杭州人，管理企业的 物质有什么区别。所以，康师傅矿物质水一问世，成分就比娃哈哈 纯净水”红 ，带有了健康水的色彩。 这些年来，农夫山泉一直致力于宣传饮用水应该含有均衡 风格带有明显的浙商特色：直接、果断，喜好短兵相接式的快意。 农夫山泉掌门人钟ｌ炎ｌ炎营销手段透露出对自己产品的极度 的矿物元素。康师傅￣，ｌＪｔ，Ｅ聪明，它知道对于消费者来说，有没有矿 自信，往往”杀伤力”很大，在推销自己的时候，时不时地伤及其他 物元素是可以判断的，矿物质是否均衡则在大部分消费的认知水 企业，在行业内树敌颇多，被称为饮料业的”独狼”。 平之外。因此只消添加廉价而单一的矿化液，便解决了纯净水不 娃哈哈的掌门宗庆后同样直白而豪爽，今年与达能的大战 够健康的问题，同时又避免了天然水源的成本压力，可谓一箭双 已经为宗的性格做了最好的注解。 雕，打了一个漂亮的擦边球。 相对于浙商的直接，台湾背景的康师傅的营销策略则含蓄 了很多，尤其被日本企业收购之后，这种藏而不露的风格越加明 农夫山泉：品牌满溢渠道不通 显了。在纯净水里添加１厘钱成本的矿化液，不动声色之间就松动 康师傅矿物质水的崛起影响了绝大多数瓶装水企业，却几 了娃哈哈的农村市场等等事件都证明了康师傅营销手段上的绵 乎没有影响农夫山泉。在娃哈哈的市场份额被不断蚕食的时候． 里藏针。人们总是在不经意问才发现康师傅原来已经壮大到某个 农夫山泉的市场份额却不见减少，依旧维持在１００／０￣－Ｉ３％之间， 程度。 这得利于它长期营销过程中品牌忠诚度的建设。 面对康师傅藏而不露的营销战略，娃哈哈与农夫山泉的直 整合营销传播大师邓肯说过，一名忠诚的老顾客带来的价 白显然有点难以招架。后两者长年的竞争其实为康师傅矿物质水 值要远大于新顾客，维护老顾客的成本则远小于开发潜在顾客所 的准入提供了凭证，鹬蚌相争，渔翁得利。口 （编辑／蔡文清） ２００７． 圆
