论企业应对营销危机的策略

论企业应对营销危机的策略

陈

斌

（云南科技信息职业学院）

摘要：为了保证企业在市场竞争能力中取得应有的地位，一定要按照正确的思路，分析市场竞争趋势和走向，确定市场竞争中的各个

要素，发现内在规律，控制营销危机的发生和演变，以此来降低企业的损失。因此，从营销危机、处理原则、应对策略三个方面针对企业面对营销危机的应对与策略进行了简单分析。关键词：营销危机；国家政策；新技术突破；处理原则；应对策略

随着市场竞争的日益激烈，加上来势凶猛的金融危机，对

企业的发展产生了巨大的影响。为此，

企业面对危机时，必须要想尽各种办法度过难关，主要用到的措施有压缩成本，提高客户服务的质量，提高客户满意度，提高精确营销的投入，同时，并且要具有危机意识，从而有效应对危机的发生，最大限度地减少危机对企业造成的不良影响。因此，对企业面对营销危机的应对与策略的探讨有其必要性。

1营销危机

企业在发展与经营过程中，由于所处理的宏观、微观环境变化，使得营销环境以及营销管理等都发生异常，这样，企业的某些产品或者是某种服务就会陷入窘迫状态，加之，某些因素的不确定性，比如当时的不确定信息与环境，同时，也包括了企

业在将来发展中，可能存在的不确定的发展趋势［1］

。一般而言，危机的出现是具有一定的突发性的，而企业营销危机也不例外，并且会给企业造成严重的打击，通常这种打击往往也是非常沉重的。

但是，在实践当中，对于不同的企业来讲，同样的危机所造

成的后果却并不相同。一些企业会经过对危机的应对，

扬弃浮华，一次锤炼，从危机中浴火重生；另外，还有一些企业可能会在应对危机的过程中，分崩离析，一蹶不振。之所以会产生以上现象，主要的原因就是由于不同企业在面对营销危机时，其对营销危机的处理方式，应对理解以及获得体会有所不同，自然所产生的结果也有大大不同。

2处理原则

在激烈的市场竞争中，企业通过对营销危机的研究，有助

于企业趋利避害，能够帮助企业将损害降到最低，与此同时，还可以通过正确理解营销危机，把握市场机遇，推进企业的可持

续发展。因此，

企业一旦遇到营销危机，就要加强高度关注，通过行之有效的方法和措施，及时应对，减少危机所带来的损失，那

么，企业遇到危机时，应该坚持以下危机处理原则，具体如下［2~3］

：

（1

）主动性原则。对于企业而言，在面对任何的危机时，都应该采取主动处理的方式来完成，比如可以快速组织企业的高层管理人员迅速作出决策，也可以委托其他的机构或者是独立权威机构，加强对事件原因的调查与分析，如媒体、技监、消协等组织机构，通过积极主动处理，全面搞清事件的原委，这样，企业就可以根据事件本身的原因以及存在的问题，制定出具体的、针对性的解决方针。

（2）快速反应性。企业一旦发生营销危机，那么就需要在第一时间做出反应式，同时，还要迅速找出引发危机的主要原因和根本原因，并且针对事件危机，迅速展开情况调查，结合实际情况，对危机发展趋势及时分析预测，从而采取应及处理措施有效应对。

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（3）积极沟通原则。从本质上讲，营销危机的产生，必然是矛盾的产生，为此，就必须要采用积极主动的态度，加强沟通处

理，要求危机发生后，企业要在第一时间向消费者、

社会公众以及大众媒体，以坦率、真诚的态度，将事件的原委一一道来，否则，只会给企业带来更大的损失和危害。因此，一定不可以无视公众言论承认事件发生，公布事件真相，保证企业形象。

（4）及时总结原则。企业在营销危机发生后，需要针对事件发生的原因以及处理方式进行认真总结，并且要不断的反思，从中总结经验教训，将营销危机发生后的相关数据与现象进行收集整理，将这些数据整合后，转化为企业的监测工作，以便于对下一次危机作出预警，同时，要总结营销危机有效的决策方法，在必要时将其升华为企业的管理规范，从面全面提升企业的应变力与预见力。

（5）人道主义原则。所谓人道主义原则就是要求企业在危机事件发生后，要勇于承担责任，不推卸责任，要重视危机发生后所产生的生命事故、财产损失，因为，在强大的舆论下，事故的发生，极有可能会对人的生命造成威胁，为此，企业一定要坚持人文主义精神原则，把公众的利益放在首位，凡有人员伤亡时，必须要采取相应的赔偿措施加以主动救治，从而保证企业形象。

3处理策略

企业在面临市场竞争中，营销危机的产生是必然现象，这

也是企业发展存在的普遍现象。在应对危机中，

有所准备的企业，营销危机则为企业迅速发展提供了一个机遇，而缺乏应对意识的企业，在企业的发展中，必然会被市场所淘汰。企业的危机是由于市场竞争的不确定和经营环境的变化所产生的，对于环境的变化，对经营者的直觉有较高的要求，而经营环境，需要特别注意国家政策变化和新技术突破等。根据以上分析我们知道，企业营销危机的发生必然会对企业造成影响，因此，企业对营销危机的应对与处理策略就显得尤为重要，需要在发生危机事件后，坚持危机处理原则，以此为指导，制定有效措施，应对事故发生，减少危机所带来的损失，最大限度地保证企业的形

象。为此，企业应该如何面对可能发生的营销危机呢？（1）诚信策略。任何一个企业在发展中，诚信都是其树立企业信誉的一个重要方法和手段。在营销危机发生时，企业要想保证自己的企业形象，就要一定要通过诚信策略，采用正确、果断的措施，将自己解决问题的诚意充分表达出来，以一种认真、诚恳的态度面对事件本身、面对公众。同时，要着眼于企业的长远发展，以整个市场为导向，保持清醒的头脑，不要过于计较于眼前的得失，以长远的眼光，提升企业的整体形象，保证企业在整个市场中的地位。

（下转第141页）

督人员应加强消防的宣传力度，严格履行自己的监督职责，对火灾自动报警系统设备不能正常运行的单位根据相关的条例规定给予严厉的处罚，督促其完善或更新系统设备。其次单位领导要提高防火意识，及时对火灾自动报警系统设备进行维修保养，保证其能够正常运行。

（4）提高消防设施操作人员的专业水平。消防部门应积极发挥其宣教中心的作用，根据地区的实际情况，在一定的条件允许下在一定的地区范围内，引进或培养能熟练管理和维修火灾自动报警系统的专业人才，对消防控制室的值班人员和专职消防保卫干部加强培训，使他们取得消防设施操作资格证书，持证上岗，并且提高参训人员对消防设施的操作水平和技能。操作人员要了解系统的构成，工作原理和操作规程；要熟练掌握紧急情况处置流程，以及灾害处置措施。

（5）消防部门应把好消防审核验收关。消防部门在对安装使用火灾自动报警系统设备的建筑物使用前，应严格把好消防审核验收关，不符合相关规范要求的系统设备坚决不得验收通过，杜绝火灾自动报警系统出现“先天性”不足的问题。把好审核验收关是防止火灾自动报警系统出现问题的一个关键所在。

（6）开展自动消防设施的专项检查，建立健全自动消防设施的检查、检测、维修保养制度，督促相关单位建立健全岗位责任制。①应建立24h值班制度。有火灾自动报警系统单位必须实行24h值班制度，无关人员不得随意触动，值班人员不得脱岗。②要制定定期检查制度，应按要求每日检查火灾自动报警系统设备及其消防联动装置是否正常运转，确保其始终处于良好的运行状态，在火灾发生时发挥其应有的作用。③接警处理

值班人员应通过火制度。火灾自动报警系统发出火警报警后，

警显示、查明发生火警报警信号探测器的地址，立即派人到现

场或者电话通知报警部位的人员查看是否起火，根据不同情况

进行实施不同的措施。

抓好火灾自动报警系统的管理，既是各社会单位应尽的义务，也是消防部门的职责所在，只有全社会共同努力，才能有效的预防火灾的发生，从而营造良好的消防安全环境。火灾自动报警系统运行中反映出的上述问题，各相关人员应尽早地解决，使已安装的系统充分发挥作用，切实起到保护国家财产和人民生命安全的作用。同时各相关工程建设单位在工作中需要对上述几方面加以重视，使火灾发生几率和造成的不良后果最小化。

4结语

随着经济的飞速发展和科技的不断进步，现代建筑物正朝着大型化、高层化、多功能化的方向发展，建筑自动消防设施也越来越完善。我国的火灾自动报警自1990年发展到现在已具有相当的规模，产品质量也接近国际水平。但是在设备运行中仍存在着一些问题，只有这些问题得到切实的解决，才能保护国家财产和人民的生命安全。参考文献：

［1］高萍.火灾自动报警系统误报原因及对策分析［J］.中国高新技术企业，（2）2009.［2］尚金梅，冯勇.浅谈火灾自动报警系统的组成和形式［J］.中小企业管

（1）理与科技（下旬刊），2009.［3］鲍志勇，崔付玲，刘战江.高层民用建筑火灾自动报警系统的设计浅

析［J］（1）.平顶山工学院学报，2009.［4］林照优，王伟.火灾自动报警系统的干扰因素、对策及消防联动系统

（5）的设计探讨［J］.科技创新导报，2009.

!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!（上接第112页）

（2）缩减性策略。所谓缩减性策略，就是指企业陷入营销危

机时，要集中企业的优势，全面分析考虑企业对危机的抵御能力，重拳出击，可以将企业其他领域的营销规模与范围合理缩减，通过有效的方法，尽全力保存企业实力，比如企业可以全面重视盈利产品项目，度过难关，渐渐地积累资本，以便于日后能

既可以减少不必要的人力、物力够东山再起。通过这样的处理，

和财务损失，又可以优化资源配置，快速恢复企业实力，推进企业重新在市场中占领先机。

（3）转移性策略。对于企业而言，由于市场定位判断失误或者营销环境的变化，营销危机发生时，企业的产品或者是其它品牌形象必然会受到影响与损失，为此，企业可以采取有效的转移性策略，即通过产品转移，重新塑造企业新形象和新品牌，如扩大产品功能、产品用途转移，寻找产品新功能，从而为消费者、客户提供新的产品，或者是采用市场转移的方法，重新进行市场定位，将产品转移到一个比较安全的领域中，以保存企业的实力，同时，还可以采取资源转移的方法，将企业资资源转移到其他的生产产地或者是其他部门，从而有效地解决企业营销

［4］危机。

（4）公关策略。所谓公关策略，就是采取沟通的方法，化解企业危机。一般而，在发生危机事故时，企业必然会经历三个阶段，即准备期、处理期和消除期。为此，需要针对不同的阶段，实施不同的策略，具体可以从以下几方面入手：①要在最短的时间挑选出最为合适的危机处理人选，以其为中心，建立营销危机处理小组；把握危机处②要积极与社会媒体进行沟通合作，

理关键，控制事件宣传的主动权；采用③要统一事件发生口径，

准确性的语言，接受社会公众的访问；④要由企业法律顾问处理，尤其是危机在涉及法律问题的情况下，法律顾问就是最好

［5］

的发言人。

4总结

总而言之，在应对营销危机时，需要根据实际情况，调整营销策略，坚持正确的处理原则，以一种积极诚恳的态度，面对社会公众，以精确营销为主，强调广告对销售的直接拉动，不再相信品牌知名度提高等等方面的品牌概念性的投入，提高产品的附加值，这是企业在新的营销条件下，必须做出的选择，要不降价要不提高产品附加值，改变或者扩大营销渠道，在其他渠道上不断深度拓展，坚持多渠道，多深度，通过这些应对策略，全面提升企业处理危机能力，让企业在未来的竞争中立于不败之地。参考文献：

［1］周游，张金萍.企业营销危机评价与规避措施［J］（4）.商业研究，2012.［2］刘静静，席酉民，王亚刚.基于和谐管理理论的企业危机管理研究［J］（1）.科学学与科学技术管理，2009.［3］郑方.基于AHP的成长型企业战略性危机管理评价体系研究［J］.企业活力，（11）2011.［4］孟彧宏.集团企业网络营销战略分析［J］.中国高新技术企业，2012（14）.［5］曹凌宇.财务视角下我国火电企业的危机管理研究［D］.长沙理工大学，2010.

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