第５卷 ６期 ２００８年１１月 管理学报 Ｖｏ１．５ ＮＯ．６ ＮＯＶ．２００８ Ｃｈｉｎｅｓｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ 企业技术创新模式的选择 杨朝峰 （中国科学技术信息研究所） 摘要：分析了技术创新的２种基本模式（自主创新和模仿创新），研究结果表明：企业对技 术创新模式的选择与企业所处国家或地区的知识产权的相对保护程度有关；企业的技术产出 弹性系数对企业的模仿成本具有放大效应，强化了企业的选择；技术领先的企业并不总是具有 持久性垄断地位，企业所处的国家或地区的相对知识产权保护程度和劳动力的投入状况的变 化将使得企业有可能在自主创新与模仿创新中重新选择。 关键词：技术创新；模仿者；知识产权保护 中图分类号：Ｆ２７３ 文献标识码：Ａ 文章编号：１６７２—８８４Ｘ（２００８）０６—０８８３—０４ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’Ｓ Ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ ｏｆ Ｔｅｃｈｎｉｃａｌ Ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ Ｍｏｄｅｌｓ ＹＡＮＧ Ｃｈａｏｆｅｎｇ （Ｉｎｓｔｉｔｕｔｉｏｎ ｏｆ Ｓｃｉｅｎｔｉｆｉｃ＆Ｔｅｃｈｎｉｃａ１ Ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｏｆ Ｃｈｉｎａ，Ｂｅｉｊｉｎｇ，Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｔｗｏ ｂａｓｉｃ ｍｏｄｅｌｓ ｆｏｒ Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ，ｎａｍｅｌｙ ｉｎｄｅｐｅｎｄｅｎｔ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ａｎｄ ｉｍｉｔａｔｉｖｅ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｍｏｄｅｌｓ，ｗｅｒｅ ａｎａｌｙｚｅｄ．Ｔｈｅ ｒｅｓｕｌｔｓ ｓｈｏｗ ｔｈａｔ：（１）Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’Ｓ ｓｅｌｅｃｔｉｎｇ ｔｅｃｈｎｉｃａｌ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ ｉｓ ｒｅｌａｔｅｄ ｔＯ ＩＰＲ ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ ｅｘｔｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｃｏｕｎｔｒｙ ｏｆ ｒｅｇｉｏｎ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｌｏ— ｃａｔｅｄ；（２）Ｔｈｅ ｅｎｌａｒｇｅｍｅｎｔ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｐｒｏｄｕｃｔｉｖｅ ｅｌａｓｔｉｃｉｔｙ ｃｏｅｆｆｉｃｉｅｎｔｓ ｏｆ ｔｅｃｈｎｉｃａｌ ｉｎｐｕｔｓ ｏｎ ｔｈｅ ｉｍｉｔａ— ｔｉｏｎ ｃｏｓｔ ｃｏｎｆｉｒｍｓ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ’Ｓ ｃｈｏｉｃｅ；ａｎｄ（３）Ｔｈｅ ｍｏｎｏｐｏｌｙ ｐｏｓｉｔｉｏｎ ｏｆ ｔｈｏｓｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｗｉｔｈ ａｄ— ｖａｎｃｅ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｍａｙ ｂｅ ｃｈａｎｇｅｄ ｗｉｔｈ ｒｅｌａｔｉｖｅ ＩＰＲ ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ ｅｘｔｅｎｔ ａｎｄ ｌａｂｏｒ ｉｎｐｕｔｓ．Ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｓ ｗｉｌｌ ｈａｖｅ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｈｏｉｃｅ ｕｎｄｅｒ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｃｉｒｃｕｍｓｔａｎｃｅｓ． Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ｔｅｃｈｎｉｃａｌ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎ；ｉｍｉｔａｔｏｒ；ＩＰＲ ｐｒｏｔｅｃｔｉｏｎ 技术创新是始于研究开发而终于市场实现 的动态过程。根据技术创新的方法，人们将其分 全排斥的，而是可相互结合的：①具有不同实力 和研发水平的企业可以根据自身情况选择适宜 的创新模式，少数有实力的大企业可在某些有 优势的领域选择自主创新，而大多数中小企业 为２种基本模式：自主创新模式和模仿创新模 式…。自主创新模式是指创新主体以自身的研 究开发为基础，实现科技成果的商品化、产业化 和国际化，获取商业利益的创新活动。自主创新 则适宜选择模仿创新模式；②从时间上看，模仿 创新往往是自主创新必经的过渡阶段，一个新 建企业只有通过模仿创新才能逐步积累自己的 技术、资金实力、管理经验和人才队伍，为进行 自主创新创造条件；⑧即使是一些大公司 在其不同发展阶段和对不同产品、不同技术领 域，也可同时分别采取２种不同的模式，扬长避 短，改善创新效果 。企业技术创新的２种选择 具有率先性，通常率先者只能有一家，其他都是 跟随者。模仿创新模式是指创新主体通过学习 模仿率先创新者的方法，引进、购买或破译率先 创新者的核心技术和技术秘密，并以其为基础 进行改进的做法。模仿创新并非简单抄袭，而是 站在他人肩膀上，投入一定研发资源，进行进一 步的完善和开发。当然，上述２种模式也不是完 模式比较见表１。 表１ 企业技术创新的２种选择模式比较 收稿日期：２００７—０８—０１ 基金项目：国家自然科学基金资助项目（７０３７３０４５） ・８８３・ １ 企业技术创新模型 １．１企业１的技术创新 沿着ＲＯＭＥＲ 的研究思路，并在生产函数 中引入反映知识产权保护程度的参数Ｐ（Ｐ越 大，表明知识产权保护程度越高）。在给定的技 术条件下，知识产权保护程度越高，企业利用该 技术获得的利润就越高，因此，本文假设最终消 费品生产企业１的生产函数如下 ： ｙ１一Ｐ ，Ｊ ｌ¨Ｊ（ｘｌ ｄｊ，０＜ ＜１。 （１） 式中，ｙ。表示企业１的最终消费产量；Ｐ 表示 知识产权保护水平；Ｌ 表示企业１在最终产品 的生产中劳动力的投入；Ｘ 表示企业１在生产 过程中所投入的第Ｊ种中间产品；Ａ 表示企业１ 在生产过程中投入的中间产品的种类数，由于 中间产品种类数的扩大意味着新技术的产生， 所以 的扩大表示出现了技术创新④；ａ为技 术产出弹性系数；１一 为劳动力弹性系数。 由式（１）分别对ｘ Ｌ求偏导数，并令 一 ， ＝＝＝ ，整理后可得 ｘｌ，一Ｌｌ（Ｐｌ ／户Ｊ）““～ ； （２） １一（１一ａ）ｙ１， （３） 式中，户，为第Ｊ种中间产品的价格；Ｗ 为企业１ 的工资率； ．为人均产出，Ｙ 一Ｙ ／Ｌ 。设某企业 为第Ｊ种中间产品的唯一生产者，则该中问产 品出售后所得垄断利润 ｌＪ一（户，一１）Ｘ１』。 （４） 垄断者制定户 的原则是使式（４）最大化。将式 （２）代人式（４）并对户 求偏导，令 一０可解得 垄断价格 户，一１／ａ。 （５） 由式（２）、式（４）和式（５）可得： Ｘｌ 一ＬｌＰ： ’ａ 川～ ； （６） 一（ ） Ｐ： ～ ０／２／（１－ａ）ｏ （７） 假定全部中间产品按同一实物单位计量，并且 各自的使用量相同，将式（６）代人式（１）整理后， 得企业１的人均产出 １ Ａ１，ｊ： ‘ ’口 一 。 （８） 再假定利率 是恒定的，收益贴现因子为 ～ ， 由式（７）可得企业ｌ在时刻ｔ的净现值 ∞ 一ｆ７（ｉｊｅ ｒｌｔ （ …）Ｃ／２／（Ｉ ａ）ｏ （９） 假定任何厂商只要支付成本，便可获得式 （９）所表达的净现值。不难证明，在均衡条件下 ・８８４・ 管理学报第５卷第６期２００８年１１月 有Ｑ（￡）一 ，代入式（９）整理后得 ｒ 一（ Ｌｔ）（ “～ ￣２／（１ ａ）ｏ ㈤ 由Ｒａｍｓｅｙ模型理论，假定人口增长率为零，则 家庭消费的最优化条件下消费增长率 ｇ 一 一１０）一 １ ｌ（ Ｌ１）（ ２，ｃ１ 一．ｏ ｌ。… 式中，１０为贴现率； 为相对风险系数。１０和盯均 为正值。 １．２企业２的技术创新 与企业１创新模型相类似，建立企业２的创 新模型如下②： Ｙ２一Ｐ２Ｌ｛～Ｉ （ｘ ２ ） ｄｊ，０＜ａ＜１； （１２） Ｘ２，一Ｌ２Ｐ１ 加一 ； （１３） Ｙｚ—Ａ ２ＪＰ ～ ； （１４） Ｗ２一（１一ａ）ｙ２； （１５） ｒ 一ｆ Ｌｚ）（ ） ～ Ｇ￣２／（１－ａ） ｇｚ一 １ ｌ（ Ｌ２）（ Ⅲ ～）＿．ｏ ｌ， 式中， 为企业２的技术创新成本，假定企业２ 与企业１有相同的 、１０及 。其他参数含义亦与 企业１相同。 ２ 企业技术创新模式的选择 假定企业２具有技术领先优势，企业１没有 任何自主创新，只作模仿创新。根据前文的说 明，显然有 ≤ ，即企业１投入的中间产品是 企业２投人中间产品的子集，企业１的模仿行为 只需要支付成本 （Ｏ＜ ＜ ），但不向企业２支 付任何费用，因而，企业２的技术创新无法获得 足够的补偿。当企业１和企业２具有相同的增长 率（即ｇ 一ｇ ）时，企业１和企业２进入稳定状 态，将式（１７）带入式（１１），整理后可得稳定状态 下企业１的模仿成本 Ｌ１） Ｐｌ （１８） 由式（１８）可见，在稳定状态下，企业１的模 仿成本和企业２的创新成本成正比，和相对知 识产权保护程度（Ｐ ／Ｐ。）也成正比⑧。也就是 ①将资本与技术均视为一种中间产品，以中间产品的种数 来表示技术的进步，巧妙地避开了新古典增长模型无法与规模报 酬递增及边际报酬不变自洽的矛盾，而且也避开了因直接处理递 增报酬生产函数所带来的一系列麻烦＿３］。 ②由于企业２和企业１可能分属不同的国家或地区，面Ｉ临 的知识产权保护环境不一样，因此，其生产函数中反映知识产权 保护的参数可能会不一样，所以文中用下标对此加以区别。 ⑧对劳动力因素的讨论将在后面进行，在此略去。 企业技术创新模式的选择一一杨朝峰 说，和企业２相比，如果企业１所在国家或地区 的知识产权保护较强，那么企业１的模仿成本 则较高。当企业１所在国家或地区的知识产权 保护程度相对较弱时，由式（１８）知，企业１的模 仿成本将低于稳定状态下的模仿成本（即 ＜ ），企业１的模仿意愿增强，此时企业１的技术 进步速度将大于企业２的技术进步速度，即 将比 更快地增长，使得企业１的增长速度大 于企业２，即ｇ ＞ｇ。。Ａ 最终会上升到Ａ。， 逐渐 增加趋近于 ，ｇ 趋于下降直至等于ｇ ；企业２ 继续自主创新，通过技术外溢，企业１立即学习 模仿，如此循环下去，形成一种单向的企业１在 技术上追赶企业２的关系。企业１越是低于稳定 状态位置，增长速度就越快。这是因为企业１在 学习率先创新企业２的创新成果的基础上，通 过模仿、消化或二次开发以提供类似的产品，从 而获取相应的经济利益。对于实施成本优势战 略的企业来说，采用该模式可以回避初始研究 开发费用，少走弯路，避免率先创新者的失败风 险和损失，以达到降低成本的基本目标 。而对 于实施差别化战略的企业来说．采用技术跟随 模式的目的是通过学习领先者的经验，迅速达 到或接近领先者的技术水平，并利用市场和其 他经营资源优势，使产品特性和服务系统更适 合买主需要。采取模仿创新战略可在一定程度 上节约Ｒ＆Ｄ经费，降低市场开发风险，以最快 的速度增加技术实力，获得收益，逐步形成自主 创新能力，并在此基础上向自主创新转化 。 １ 另外，由０＜ａ＜１可知 ＞１，根据式 １——ｕ （１８）可知，技术产出弹性系数对企业相对模仿 成本（ｕ／ｖ）具有放大作用。当企业１所面临的知 识产权保护程度比企业２高（即尸 ／Ｐ ＞１）时，ａ 的增加将使得Ｕ／Ｖ急剧放大；当企业１所面临的 知识产权保护程度比企业２低（即Ｐ ／尸 ＜１） 时，ａ的增加将使得 ／ 急剧缩小 ］。图１给出的 是当Ｐ ／Ｐ。一０．５的情况。 Ｏ．６ Ｏ．５ 替０．４ 。 髫０菰．３ ＼。 ｏ．２ ＼ 蒌０． ｌ＼Ｏ １ Ｉ． ．． ． ． ．．．．－＼ Ｏ．Ｏ５ ０．１５ ０．２５ ０．３５ ０．４５ ０．５５ ０．６５ Ｏ．７５ 技术产出弹性系数 图１ 技术产出弹性系数对相对模仿成本的影响 从图１可以看到，当技术产出弹性系数从 ０．０５增加至０．８时，企业１的相对模仿成本由 ０．４８减少至０．０３，放大了约１６倍。由此，如果企 业ｌ所在国家或地区的知识产权保护相对较 弱，而且其技术产出弹性系数较高时，企业１的 模仿成本通过技术产出弹性系数的放大效应将 急剧下降，有利于企业选择模仿创新。 在稳定状态下，企业２与企业１的增长率相 同。如果企业１继续创新，企业１通过模仿创新， 增长率提高；当其技术水平达到企业２的技术 水平时，增长率下降，最后又趋于稳定状态。依 此类推，构成了创新与模仿的一种螺旋式推进， 带动技术进步，促进经济增长［ 。在这个螺旋推 进模式中，技术创新领先的企业并不总是具有 持久性垄断地位的，这将取决于企业所处的国 家或地区的相对知识产权保护程度和劳动力的 投入状况。 ，ｒ １，Ｄ、１／（１一 ） 当ｆ ＼一ｙ －２／＼｝ｆ ２／｝ ＜１时，由式（１８）有 ＜ Ｕ ，企业１不具备技术创新的优势，选择学习模 仿更合算，因此，企业２始终创新领先，企业１始 终模仿学习。 ／ｒ＼／Ｄ＼１／（１口） 当ｌ ）ｆ ｝ ＞１时，由式（１８）有 ＞ ，表明企业１选择模仿是不利的，进行技术创 新具备一定优势，于是企业１技术创新又形成 了一个能被企业２模仿的技术集合。而企业２注 意到模仿成本比较低，模仿比创新更有吸引力， 便将原来Ｒ＆Ｄ费用的一部分或全部用于模仿。 最终，企业１可能成为创新领先者，企业２成为 模仿者。 ／ｒ ＼／Ｄ＼１／（１ 当（ ＂／－ａｌ ｊ ｌＩ ＝＝＝１时，由式（１８）有“一 Ｕ ，那么企业２与企业１创新与模仿并存，两者 双向螺旋式推进。由于存在技术溢出效应，其垄 断权只能维持一段有限时间或随时间逐渐丧 失，模仿企业会以较高速率增长追赶技术领先 的企业，最终两者的增长率趋于相同。企业又会 继续创新，技术溢出，模仿企业立即学习追赶。 就这样，创新与模仿螺旋式推进，交替演化。 ３ 结论与启示 本文分析了技术创新的２种基本模式—— 自主创新和模仿创新。模型研究结果表明：①企 业对技术创新模式的选择和企业所处国家或地 区的知识产权的相对保护程度有关；②企业的 技术产出弹性系数对企业的模仿成本具有放大 效应，强化了企业的选择；⑧技术领先的企业并 不总是具有持久性垄断地位的，企业所处的国 家或地区的相对知识产权保护程度和劳动力的 ・８８５・ 管理学报第５卷第６期２００８年１１月 投入状况的变化，将使得企业有可能在自主创 新与模仿创新中重新选择。 ［４］韩鹏，张黎．公司对中国本地企业知识溢出模型 分析＿Ｊ］．科学管理研究，２００４（５）：３６～３９． 企业通过技术创新并以专利形式保持自己 的垄断地位，根据模型分析，由于存在技术溢出 效应，其垄断权只能维持一段有限时间或随时 ［５］侯汉平，王浣尘．Ｒ＆Ｄ知识溢出效应模型分析［Ｊ］．系 统工程理论与实践，２００１（９）：２９～３２． ［６］ＭＡＮＳＦＩＥＬＤ Ｅ．Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｔｒａｎｓｆｅｒ： Ｆｏｒｍｓ，Ｒｅｓｏｕｒｃｅ Ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔｓ，ａｎｄ Ｐｏｌｉｃｉｅｓ［Ｊ］． Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｅｃｏｎｏｍｉｅ Ｒｅｖｉｅｗ，１９７５，６５（５）：２６３～２７５． 间逐渐丧失，模仿企业会以较高速率增长追赶 技术领先的企业，最终两者的增长率趋于相同。 创新者又会继续创新，技术溢出，模仿者立即学 习追赶。就这样，创新与模仿螺旋式推进，交替 演化 。 。在这一过程中，适当的干预（如改 变知识产权的保护状况）能够改变企业的选择， 使企业的选择更符合国家的整体利益。 参 考 文 献 ［７］ＬＥＲＮＥＲ Ｊ．Ｐａｔｅｎｔｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ Ｓｈａｄｏｗ ｏｆ Ｃｏｍｐｅｔｉｔｏｒｓ ＿ｌＪ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｌａｗ ａｎｄ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，１９９５（３８）：４６３～ ４９６． ｒ８］ＳＣＨＡＮＫＥＲＭＡＮ Ｍ．Ｈｏｗ Ｖａｌｕａｂｌｅ ｉｓ Ｐａｔｅｎｔ Ｐｒｏ— ｔｅｃｔｉｏｎ：Ｅｓｔｉｍａｔｅｓ ｂｙ Ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ Ｆｉｅｌｄ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｅｃｏｎｏｍｉｃｓ，１９９８，２９（１）：７７～１０７． ［９］ＰＯＲＴＥＲ Ｍ．Ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅ Ａｄｖａｎｔａｇｅ［Ｍ］．Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：Ｔｈｅ Ｆｒｅｅ Ｐｒｅｓｓ，ｌ９８５． ［１］多西Ｇ．技术进步与经济理论［Ｍ］．钟学义，译．北京： 经济科学出版社，１９９２． ［１Ｏ］袁志刚．知识经济学导论［Ｍ］．上海：上海人民出版 社，１９９９． ［２］郭燕青．对技术转移的基本理论分析［Ｊ］．大连大学学 报，２００３，２４（３）：６６～６９． （编辑刘继宁） ［３］ＲＯＭＥＲ Ｐ Ｍ．Ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ Ｒｅｔｕｒｎｓ ａｎｄ Ｌｏｎｇ—ｒｕｎ Ｇｒｏｗｔｈ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｐｏｌｉｔｉｃａｌ Ｅｃｏｎｏｍｙ，１ ９８６，９４ （５）：】００２～１ Ｏ３７． 作者简介：杨朝峰（１９７５～），男，湖北孝感人。中国科学技 术信息研究所（－ＩＬ京市 １０００３８）博士后。研究方向为科 技。 （上接第８７５页） ［１３］ＭＥＩＮＴＹＲＥ Ｆ Ｓ，Ｊ Ｉ ＴＨ（）ＭＡｓ，ＪＲ，ＧＩＩ ＢＥＲＴ Ｆ Ｗ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓｅｇｍｅｎｔｓ ａｎｄ Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｒｅｔａｉｌ ｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｓｏｃｉｅｔａｌ，Ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ Ｃｏｍｐａｎｙ Ｃｏｎｃｅｒｎｓ ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｅｔｈｉｃｓ，２０００，２３（３）：２３７～ ２４８． Ｅｔｈｉｃｓ＿Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｔｈｅｏｒｙ＆Ｐｒａｃｔｉｃｅ， １９９９，７（２）：４３～５３． ｒ２１］ＭＩＹＡＺＡＫＩ Ａ Ｄ，ＦＥＲＮＡＮＤＥＺ Ａ．Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｐｅｒ— ｃｅｐｔｉｏｎｓ ｏｆ Ｐｒｉｖａｃｙ ａｎｄ Ｓｅｃｕｒｉｔｙ Ｒｉｓｋｓ ｆｏｒ Ｏｎｌｉｎｅ ［１ ４］ＲＯＭＡＮ，ＳＥＲＧＩＯ．Ｔｈｅ Ｉｍｐａｃｔ ｏｆ Ｅｔｈｉｃａｌ Ｓａｌｅｓ Ｂｅ— ｈａｖｉｏｕｒ ｏｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，Ｔｒｕｓｔ ａｎｄ Ｌｏｙａｌｔｙ ｔｏ ｔｈｅ Ｃｏｍｐａｎｙ：Ａｎ Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ｓｔｕｄｙ ｉｎ ｔｈｅ Ｆｉｎａｎ Ｓｈｏｐｐｉｎｇ［Ｊ］．ｔｈｅ Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ａｆｆａｉｒｓ， ２００１，３５（１）：２７～４４． ｃｉａｌ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ Ｉｎｄｕｓｔｒｙ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００３，１９（９）：９１５～９４９． ［２２］ＲＡＮＧＡＮＡＴＨＡＮ Ｃ，ＧＡＮＡＰＡＴＨＹ Ｓ．Ｋｅｙ Ｄｉ— ｍｅｎｓｉｏｎｓ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ—ｔｏ—Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｗｅｈｓｉｔｅｓ［Ｊ］．Ｉｎ— ｆｏｒｍａｔｉｏｎ＆Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００２，３９（６）：４５７～４６５． ［１５］甘碧群，曾伏娥．企业营销行为的道德感知与测度： 消费者视角［Ｊ］．管理世界，２００４（７）：８６～９２． ［２３］甘碧群，廖以臣．透视网络中的道德［Ｊ］．中国国情国 力，２００４（８）：５７～６０． ［１６］甘碧群，曾伏娥．企业营销道德测评体系的确立与模 糊评价——来自外部顾客的数据分析［Ｊ］．系统工程 理论与实践，２００６，２６（２）：６８～７６． ［２４］时刚强，薛永基，苗泽华．企业网络营销道德问题研 究口］．商业研究．２００６（９）：１１３～１１６． Ｅ２５］王俊．再看网上购物［Ｊ］．电子商务，２００６（５）：２６～ ２７． ［１７］ＣＨＯＮＫＯ Ｌ Ｂ，ＨＵＮＴ Ｓ Ｄ．Ｅｔｈｉｃｓ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ：Ａｎ ｅｘａｍｉｎａｔｉｏｎ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｂｕｓｉ ｎｅｓｓ Ｒｅｓｅａｒｃｈ Ｎｅｗ Ｙｏｒｋ：１９８５，１３（４）：３３９～３５９． ［２６］克里斯廷Ｇ．服务管理与营销［Ｍ］．２版．北京：电子 工业出版社，２００２． （编辑刘继宁） ［１８］ＦＲＩＴＺＳＣＨＥ Ｄ Ｊ．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｅｔｈｉｃｓ［Ｍ］．Ｂｅｉｊｉｎｇ： Ｃｈｉｎａ Ｍａｃｈｉｎｅ Ｐｒｅｓｓ，１ ９９９． ［１９］ＪＥＵＲＩＳＳＥＮ Ｒ，ＢＥＲＴ Ｖ Ｄ Ｖ．Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｓ ｉｎ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｅｔｈｉｃｓ［Ｊ］．Ｂｕｓｉｎｅｓｓ Ｅｔｈｉｃｓ Ｑｕａｒｔｅｒｌｙ， ２００６，１６：４２７～４３９． 通讯作者：阎俊（１９６８～），女，湖北武汉人。华中科技大学 （武汉市４３００７４）管理学院副教授，博士。研究方向为服 ｒ２Ｏ］ＢＵＳＨ Ｖ Ｓ，ＶＥＮＡＢＬＥ Ｂ Ｔ，ＢＵＳＨ Ａ Ｊ．Ｅｔｈｉｃｓ ａｎｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ：Ｐｒａｃｔｉｔｉｏｎｅｒｓ’Ｐｅｒｃｅｐ 务营销、跨文化营销、消费者行为。 ・８８６・
