论我国零售药店的市场营销策略

论我国零售药店的市场营销策略　吴海侠　（广东食品药品职业学院　广东　广州　５１０１６０）　摘要通过分析我国零售药店的现状．从产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略和人员策略等方面，探　讨了我国零售药店应根据自身情况，制订行之有效的市场营销策略，提高市场竞争力。　关键词　零售药店　市场营销　策略　中图分类号　Ｆ７ｌ３．５０　文献标识码　Ａ　医药零售业是医药流通领域的一个重　着医疗改革的不断推进和医疗定点药　１．３零售药店经营水平普遍较低　要环节．零售药店是药品终端市场的主要　店的设置．我国医药零售业呈现了强大的　目前我国零售药店的经营普遍存在经　组成部分．直接面对着广大药品消费者．在　发展势头．但目前普遍存在因医院控制处　营模式陈旧、营销方式落后、竞争手段缺乏　丰富医药市场、方便人民用药、促进药品销　方外流而导致药店处方量不足的现象．所　的情况。价格战、赠品促销方法仍是主流。　售方面起着重要作用。我国颁布了《药品管　以．医药零售业的发展需要公平的竞争环　而价格战对药店经营而言是一把双刃剑．　理法》和出台了《药品流通监督管理办法》、　境．而竞争环境的改善有待医疗改革　虽然在短期内可以赢取一定的市场．但大　《关于加强药品零售经营监管有关问题的　的不断深入　幅度降价带来行业利润水平的回落将与药　通知》、《药品经营质量管理规范》、《处方药　１．２市场竞争状况日趋激烈　店经营成本的走高形成一对更为突出的矛　与非处方药管理办法》等法律、法规，对规　近几年来随着中国医疗保障、医　盾．如果企业把营销工作的中心转到以降　范药品零售业的发展作出了相应的规定　疗卫生和药品流通改革的进一步　价为主上来．是对企业的巨大伤害。用赠品　随着我国医疗改革的深化和分销系统　深化．我国的药品零售市场特别是大城市　促销方法以赢得消费者．可能引起消费者　的全面开放．我国医药零售业竞争Ｅｌ趋激　中的药品零售市场逐步走向成熟．而随着　囤积药品．从而带来用药不安全的隐患．该　烈．零售药店要想在竞争中求得发展．就　处方药和非处方药分类管理制度以及医疗　种营销方式实为国家所不允许。因此。零售　必须制订出适合自身发展的市场营销策　机构药品分业制度改革的实施．更是使得　药店应如何正确促销药品．已成为企业经　略　药品零售市场变得越来越重要．从而竞争　营管理人员必须面对的问题　１我国零售药店的现状分析　也越来越激烈　但是另一方面随着市场经　１．４药学专业人员不足．执业药师的配备　济改革的进一步深化和我国成功加入　缺口大　１．１医疗卫生改革滞后．存在不公平　ｗｒｏ．外资被允许在２００４年进入我国的药　目前我国零售药店的从业人员业务素　竞争　品零售市场．外资以及国内其他行业的资　质普遍偏低．多数人员没有专业技术职称．　由于我国长期存在“以药养医”的现　本大举进入药品零售行业必将加剧药品零　导致药店从业人员在指导消费者安全用药　象．医疗机构药品销售额占药品市场的　售行业的竞争．这也给我国的医疗、药品零　上发挥的作用不太明显．人们用药的安全　８５％以上，零售药店药品销售比例极低。随　售业带来了巨大的挑战　性得不到保证。有关调查数据显示．在我国　技术的发展在厂商提高商品流通速度　加　建设节约型社会．不仅需要的支　的科学发展观．正确处理好发展生产与环　快资金周转、抢占市场的过程中起到了不　持、企业的重视．更需要广大民众的支持　境保护的关系。　可忽视的作用．与正向物流的发展过程相　因为作为社会主体的民众．特别作为消费　参考文献　似．逆向物流对企业的利益影响越来越大　主体的广大消费者不仅要成为绿色逆向物　随着资源枯竭和环境污染的加重，对使用　流的倡导者．更要成为是实施绿色逆向物　ｌ　夏春玉．流通概论［Ｍ］．北京：广播电视大　过的产品及材料的再利用．也逐渐成为企　流的督导者　学出版社．２Ｏ０２　业满足消费市场需求的一种重要手段　因　２魏洁．电子废物回收逆向物流模型研究［Ｊ］．　此。企业能否控制好逆向物流成本．已成为　４结语　物流技术，２００５（１）　３李艳．国外逆向物流的发展及其对我国的启　其在日益激烈的市场竞争中获得优势的重　随着经济的发展．近年来，国内许多地　要一步。　示［Ｊ］．市场论坛，２００６（４）　方的生态平衡破坏严重．生产和生活的废　４　肖红．试论逆向物流［Ｊ］．物流科技，２００６（６）　３．３树立发展循环经济的理念．统一思　弃物Ｅｌ益严重地影响着我们的生存环境。　（责任编辑何丽）　想。全员发动。全方位实施绿色逆向物流策　因此．在我们热衷于商品正向物流运作的　略　时候，更要重视商品的逆向管理。以可持续　作者简介：吴海侠（１９７５～），女，广东食品药品职业学院副教授，研究方向：药事管理、医药营销。　收稿日期：２００８—０２—２４　５０　科技创业月刊２００８年第５期　维普资讯 http://www.cqvip.com

论我国零售药店的市场营销策略　医药零售业中，拥有大专以上（包括大专）　相应的促销策略。如果企业具有成本优势，　招牌、ＰＯＰ等广告形式应当是药品零售企　学历的药学人员比例约为１５％．高中学历　与供应商有良好的关系．各项流通费用、运　业的主要广告形式．这是由药品零售市场　占了约４０％．中专学历占了约３４％．初中　营费用比竞争对手低．而且所经营的药品　的消费特点决定的．对于准备购药的消费　以下学历占１１％。以上数据说明．我国药品　又具有可比性．不妨采用这种定价方式。我　者来说．由于希望尽快买到药品以消除疾　零售业药学人才严重缺乏。且由于目前我　国“天天好”药房之所以受到欢迎．与这种　病带来的痛苦．广告必须在他们方便的前　国执业药师制度不完善．导致执业药师严　策略有很大关联．而且这种定价策略是着　提下才会起到理想效果　重短缺．与零售药房的发展不成比例。我们　眼于降低成本．通过低成本竞争战略来获　２．５人员策略　在对广东省１１９家药店的抽样调查中发　益，但药店的利润率并不低。我国药店也可　目前．在药品零售企业药学人员的作　现．这１１９家药店仅有１７名执业药师．仅　以考虑高／低价策略，尤其是对于常用药、　用越来越重要．他们是向消费者提供药学　占专业工作人员总数的２％。零售药店这种　保健品而言．这种策略具有一定的优势。通　服务的主要方式．其素质的高低直接影响　状况．如何保证药品使用的安全有效．如何　过短期的、定期的价格促销或广告促销．可　到企业的声誉和竞争能力。零售药店应不　保证药品分类管理的顺利实施．令人生忧。　以对顾客形成紧张的气氛．促使其采取集　断规范员工的形象和服务行为．树立“让顾　１．５药品零售业药学服务工作差距大　由于长期以药物为中心的传统观念的　束缚．以及对临床医学、药物治疗学等知识　的欠缺．我国药品零售企业绝大多数还不　能适应以病人为中心的工作理念之转变．　通常只是满足于对药物的管理、调配、销　售，而将病人用药的目的、过程、结果只视　为医院医师之责任．难以胜任向病人提供　负责的药学服务工作。药学服务包括用药　咨询、上门服务、药物不良反应监测、健康　关怀等．同时要求药品零售企业利用不同　形式定期或不定期跟踪回访顾客．向顾客　征集合理化意见和建议．加强与消费者的　情感沟通．以全新的经营理念给顾客以全　新的感受．在让消费者感到精神满足的同　时．提高药店的经济效益和社会效益。在这　方面．我国的药品零售业还有很长的路要　走　２零售药店的市场营销策略　２．１产品策略　药品零售应根据市场的需求．及时调　整产品结构．以适应消费者的需求。具体措　施包括：优化产品种类，实现产品组合多样　化．制定产品上货架的清单制度．让销售额　增长快的产品优先上架：提供低价和高档　产品线．以满足不同收入和购买力人群的　需求：储存在某个类别里的领先品牌产品，　很多消费者非常注重与品牌药品的购买，　如果企业仅能提供低价药品给消费者．可　能就失去对品牌的追求消费群：密切注视　新的“重磅产品”．即广告投入很大的产品，　它能带来药店在某段时Ｉ司很大的人流和销　售的产品　２．２价格策略　价格在中国永远是最锋利的武器，但　价格也是一把双刃剑．有利有弊。美国的连　锁药店常常采取两种定价策略：每日低价　策略和高／低价策略。我国药店可以从美国　药店定价策略中受到启发，在定价时．应该　考虑是否可采取每日低价的形式．并进行　中购买行为　此外．对于多元化经营的药店　客满意”的服务宗旨　药学人员的服务态度　来说．这种策略还能起到招徕顾客的作用．　应热情、耐心，服务用语应规范、文明，还应　带动顾客购买其他的产品　对处方进行审核．并给予消费者用药指导。　２．３渠道策略　同时零售药店还应对药学人员进行药品、　药品零售强势企业纷纷进入上、下游．　医疗知识、销售技巧、消费心理学知识以及　出现了企业打造完整产业链的势头　生产　人际关系学知识的培训．提高其专业素质．　是控制成本的第一源头．流通是优化商品　可以更好地提高零售药店的药学服务质　与物流的重点保证．终端为王。强势企业均　量　想提高利润、增强市场控制力．纷纷进入上　下游．希望打通整个产业链。为了节约流通　３结语　成本．降低药品成本．药品零售企业开始尝　零售药店在制订自己的市场营销策略　试了一体化的发展战略。具体策略包括：向　过程中．要认真全面地分析企业自身和外　下一体化策略．如大的制药企业海王、桐君　部环境的状况，选择可行有效的营销策略。　阁等先后涉足药品零售终端．双鹤等药品　营销战略在具体实施时．应根据环境的变　批发公司干脆就自己开起了药店：国控开　化．及时作出适当的调整。零售药店要想在　始重视零售药店的发展．国控的国大药房　市场中取得成功．争取更大的中国药品终　和整合的一致１　０００多家连锁药店．把连　端市场的份额．必须拥有正确的市场营销　锁作为战略来发展：广药集团健民北京店　策略　和采芝林北京店两家旗舰店令人刮目相　参考文献　看；向上一体化策略．零售老大老百姓大药　房先后涉足制药与医药物流．其医药物流　１　朱毅朝．医药零售业的经营困境和对策分析　公司组建不到一年时间．销售额就达到６　【Ｊ】．卫生经济研究，２００４（７）　亿元．另外的零售业强势企业如益丰大药　（责任编辑何丽）　房等也先后涉足医药物流与制药；海王星　辰利用自身品牌大力发展自有品牌销售．　通过和生产企业协约生产自有品牌．从而　达到掌控生产．获取更高利润。　２．４促销策略　零售中最基本的活动为广告、销售促　进、公关宣传和人员推销。促销活动可以为　顾客提供比较多的信息．特别是像药品零　售市场这种存在严重信息不对称的行业，　就显得尤其重要．这些信息可以帮助消费　者作出比较好的购买决定．因为知道的信　息多了．盲目购买的风险就小了。具体的促　销策略包括：精心设计在药店正面入ＩＺｌ处　的装潢、店名招牌、广告招牌、展示橱窗等。　根据消费者偏好调整药店陈列的橱窗、橱　柜的形状、大小和排列，调整药品的展示以　便于消费者易看、易拿、易挑选，店铺的通　道设计应当流畅以便于顾客行走；店堂的　ＰＩＯＮＥＥＲＩＮＧ　ＷＩＴＨ　ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＭＯＮＴＨＬＹ　ＮＯ．５　２００８　５１