从张裕集团的百年发展中窥见基本营销理念

从张裕集团的百年发展中窥见基本营销理念

烟台张裕集团有限公司至今已有100多年的历史，它是中国第一个工业化生产葡萄酒的厂家，也是目前中国乃至亚洲最大的葡萄酒生产经营企业。集团公司现为国家大型企业，有职工4000余人，总资产22.9亿元，净资产14.8亿元，主要产品有葡萄酒、白兰地、香槟酒、保健酒、中成药、粮食白酒、矿泉水和玻璃制瓶八大系列几十个品种，年生产能力8万余吨，产品畅销全国并远销马来西亚、美国、荷兰、比利时、韩国、泰国、新加坡、香港等世界二十多个国家和地区。且据国家权威机构的调查，1997-2000年张裕产品的综合市场占有率连续四年稳居葡萄酒行业第一名，2000年达到19.99%。集团公司先后被国家轻工总会授予\"全国轻工业优秀企业\"、\"山东省一轻工业排头兵企业\"等称号。

可是张裕集团历经百年，并非一帆风顺的，从汤定娜《中国企业营销案例》中具体介绍我们将看出一些营销的妙处，所以以下内容主要是在此文的基础上分析总结一些基本的营销理念的应用及其妙处。

改革开放的头两年，由于市场观念差，张裕集团由于仍处在期以往积累下的品牌效应的辉煌里，忽视市场的变化，缺乏适应市场竞争的能力，市场观念差，结果受到了市场的沉重打击：1989年，张裕的产值较上一年下降了 2.5%，产量下降了26.2%，6 条生9 线停了4条，1/4 的职工没有活干，近一半的酒积压在仓库里，累计亏损400多万元，张裕集团的生存与发展收到了前所未有的挑战。但是张裕人及时醒悟，关注市场，积极探索市场规律，关注营销，公司树出了“市场第一”的经营观念和“营销兴企”的发展战略，实现了2个根本性转变：一是企业由“销售我生产的产品”转变为“生产我销售的产品”，一切围绕市场转； 二：是由“做买卖”转变为“做市场”，从“推销”变成“营销”。这两个转变使企业的经营不再是单纯的生产和推销问题，而是以市场为导向的调研、决策、实施、监控的有机结合，在满足消费者利益的同时为企业创造最佳效益。张裕集团所面临的危机

才终于得到解除，并且发展的更好。

由此我们且来看看张裕集团是如何从市场中获得新生，是如何从营销中获得辉煌的吧！

首先，在1998年底，张裕营销公司的市场调研部，进行了一场在全国范围里的市场调研，这是走向成功的第一步，只有在充分掌握市场情况，充分理解企业所处的宏观与微观环境时，才能帮助企业做出正确的决策提供一种可能。比如当时的行业环境，随着国人饮食健康观念的增强，葡萄酒也因其本身所具有的多种保健功能倍受青睐起来，其消费骤然升温，成为酒类市场的新宠。10多个国家的100多个洋品牌和400多个国内生产厂家和品牌在我国市场汇聚，一竞风流，市场竞争的激烈程度可想而知，这都是张裕集团必须考虑的。

在分析调研出的数据后发现以下一些情况：

一、沿海地区和中西部城市的葡萄酒的终端消费者结构存在较大差异。沿海地区葡萄酒个人消费比例很高，市场销量比较稳定；内地城市主要为公款消费(占 70％以上)，市场销量起伏也较大。

二、对终端消费者的心理调查表明：沿海地区消费者看重的是葡萄酒的保健功能及文化品位，而内地消费者则看重的是身份标志和时尚。

这表明沿海地区的葡萄酒进入理性消费阶段，步入速度减缓的市场成熟期，而内地城市则处在感性消费阶段，处在市场上升期。但由此可以看出，葡萄酒的主要消费区在沿海地区，这对于当时竞争激烈的葡萄酒行业来说，这边提供了一个大发展的机遇，谁抓住了谁就会在这场战争中取得胜利。因而在这种情况下，张裕集团积极调整营销的策略，加大

了市场培育和开发的力度，竭力抓住更大的尚未被开发的市场。

接着我们来看张裕集团究竟是如何利用营销来推动其发展的。

首先，对消费的层次进行了分类。1）受价格因素限制，经常性的葡萄酒消费者，主要是中高收入阶层。2）行政管理层人士也是不可忽视的主流消费群；3）偶尔性消费者，则以年轻人为主。这样的做法即是在进行市场细分，进行市场细分可以针对不同的目标市场采取不同的最佳的营销策略，满足潜在的需要，拓展市场，抓住更多的消费者。张裕集团的做法正是如此：

1.对经常性消费者而言，张裕通过一系列目标明确的整合传播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化内涵——葡萄酒的品味和格调。它们通过对经常性消费者主要的信息来源，如高品位杂志、体育节目、酒店等，进行“润物细无声”的文化渗透，提高葡萄酒在这些消费者心目中的亲和力，同时通过一系列品牌策略，树立起张裕东方红酒经典形象，以“传奇品质，百年张裕”作为主题，也使对葡萄酒的系统传播得到了较好的效果。

2.对偶尔性消费者而言，张裕则侧重于诉展葡萄酒本身的时尚色彩，通过对大众传媒的控制性传播，传达各种葡萄酒的时尚资讯，营造出一种氛围，即把葡萄酒作为一种身份的象征进行推广，使其成为时尚潮流中一部分。如在报纸上开辟醒目的葡萄酒消费专栏，在电视台黄金时间插播葡萄酒的各类专题，举办各种葡萄酒知识讲座等。通过日积月累的渗透式传播，让消费者开始树立

这么一种心态：选择葡萄酒就是在选择一种更好的生活方式。事后的调查表明：很多消费者都受到了这种传播的影响，并逐渐喜欢上了葡萄酒。

且从其营销方案中可以看出其采用了不同的具体的营销方法，采取了缓慢撇脂，即通过高价格高广告的营销策略组合进行营销。并且采取了品牌经营观念，以它来区别一个(或一群)卖主和竞争者，它包括品牌名称、商标、所有品牌名称和所有商标都是品牌或品牌的一部分。 它的环境影响主要在于，可使购卖者得到一些利益， 诸如： (1)购买者通过品牌可以了解各种产品的质量好坏； (2)品牌化有助于购买者提高购物效率等，这当然也是运用其以前所积累起来的品牌优势继续发展创新的成果。

新千年，葡萄酒开始进入消费平台期，但整个张裕仍然保持了很好的发展势头，销售收入超过 13.61亿元，比 1998年上升了 36％。在 2000年张裕的营销策略中，最核心的部分仍然是：培育市场，培养消费者.

张裕集团取得的巨大成功，就告诉我们营销最浅显却也是步步关键的地方在于首先要通过充分的市场调研，掌握行业状况与企业自身的状况，发现与挖掘顾客潜在的需求，然后进行市场的细分，选择目标市场，制定满足顾客潜在需求的方案，并采取不同营销策略，调动顾客的购买意愿。 这也是张裕集团能够历经百年的关键，以市场为导向，积极培育市场，培养消费者，努力做到让消费者只关注其价值而忘记其价格，这也是营销的最高境界。