品牌价值评估体系及其方法选择_王熹

王熹

品牌价值评估体系及其方法选择

内容提要：品牌价值管理是企业创造品牌、为品牌注入价值、并对品牌价值进行维护和增值等一系列的活动，对于企业的战略成长具有重要意义。在品牌价值管理过程中，品牌价值评估是一个非常重要的环节。本文阐述了品牌价值的内涵，通过品牌价值评估指标的选择，确定了评估的

财务导向以及客户与财务导向相结合的三种指标，重点阐述了客户导向、

品牌价值评估方法，以期为企业进行品牌价值评估与管理提供参考。

关键词：品牌资产品牌价值价值评估随着经济全球化的不断深入，国际市场新一轮竞争的焦点聚焦于品牌竞争。据联合国工业计划署统计显示，占全球品牌不到３％的世界名牌，其产品却占据着全球２／５以上的市场，其销售额占到全球的１／２。中国企业品牌的发展相对落后，品牌意识缺失成为制约中国企业发展短板。这就需要我国企业不断提高品牌意识，科学准确地对品牌的核心———品牌价值进行有效管理。品牌价值管理的一个重要环节，是品牌价值的评估。品牌价值评估是企业或评估机构采用专业测量工具对品牌这一无形资产用货币计量单位或数字来衡

品牌量和表达出来的过程。随着我国市场经济的深入发展，

合资、投融资等经济活动中作用日益凸显，评估在企业购并、

成为理论界与实务界关注的焦点。

消费者对品牌知识的掌握，强调了消费者在品牌资产逐步形成过程中的作用。

3.综合视角的品牌资产概念。更多的学者和机构将产出和来源视角的品牌资产定义结合起来，从综合视角对品牌资产进行了研究。瑞瓦斯塔瓦（Ｓｒｉｖａｓｔａｖａ，１９９１）认为品牌资产可以细分为品牌强度和品牌价值。品牌强度表现为

渠道成员、母公司对于品牌的联想品牌的顾客、

和行为，而品牌价值是品牌当前以及未来获取利润及降低风险的能力。

品牌价值评估就是用具体的数据来量化某品牌自身具有的内在价值，一方面，通过比较各个品牌所具有的价值，从而达到直观上了解品牌企业的状况的目的；另一方面，也可以侧面了解各个品牌所处的市场地位及其变化，进而揭示出品牌价值的内涵，探索品牌价值的内在规律，并且为企业实现以品牌为资本的企业重组扩张创造良好的社会基础和基础。

二、品牌价值评估体系的架构

目前，品牌价值评估模型和方法繁多，不同的模型和方

法所使用的指标存在差异，较常用的指标主要分布在品牌指标、营销指标、财务指标三大类的１９种指标中，各项指标及其含义如表１。

表1品牌价值评估指标及其含义

一、品牌价值及其评估的内涵界定

品牌价值是指品牌在某一个时点用类似有形资产评估

方法计算出来金额，一般是市场价格。换句话说，即品牌在需

品牌价值着眼于提供各方相关者的求者心目中的综合形象。

所以许多管理者也常利益。由于品牌资产体现为财务收益，

用“品牌资产”来替代“品牌价值”。

品牌资产的概念最早由广告公司在２０世纪８０年始使用（Ｂａｒｗｉｓｅ，１９９３），迄今还没有形成一个被业内人士普

研究视角的差异使得国内外学者对品遍接受和认可的定义。

牌资产概念的理解仁者见仁，智者见智，概括而言可以归纳为以下三种类型：

1.产出视角的品牌资产概念。是基于财务视角对品牌资

其具体表现是品牌在市场上为产品定价或销售产进行描述。

额带来增值，并最终反映到金融市场的价值增值或公司财务报表上。

2.来源视角的品牌资产概念。是从消费者视角出发对品牌资产进行描述。其表现形式为消费者与品牌之间的关系。品牌资产是来源于消费者的认知和认同程度。凯勒（Ｋｅｌｌｅｙ，１９９３）教授最早从消费者角度来正式定义品牌资产。他认为，基于顾客的品牌资产是品牌通过营销传播而使消费者在品

品牌知识包括品牌牌知识上反映出来的差异化效应。其中，

知名度和品牌联想两部分。这一定义指明了品牌资产来源于

本文系教育部人文社会科学研究项目规划项目（１１ＹＪＡ６３０１２５）；天津市教育科学规划项目（２０１１２１２６）。

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PRICE:THEORY&PRACTICE

目前对于品牌价值评估指标的选择还没有一个确定的模式。不同的品牌价值管理目的与方法所选择的指标是不同的。因此，企业应该按照自身品牌评估目的的需要，综合考虑各方面因素，选择能够使企业取得品牌价值管理进步的指标。

·价格评估·

其折现计算品牌的价值。需要指出的是，ＦｉｎａｎｃｉａｌＷｏｒｌｄ

的评估十分重视评估假设，这里的假设不仅是指数学意义上的计算，更重要的是指建立在经济意义基础上的假设。北京名牌资产评估有限公司的评估体系以Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ的７项强度指标为框架，同时考虑了品牌市场份额、出口能力、超值创利能力、扩张能力、投资支持以及商标的法律效力等。该方法将这些因素转化为３个评估指标：品牌市场占有率，品牌超值创利能力和品牌的发展潜力，并给予不同权重，对品牌价值进行评估。

3.客户与财务导向相合的评估法。该方法主要是从消费者与财务方法相结合的角度，对品牌价值进行评估，代表性

品牌价格抵补模型、联合分析法和忠诚因子方法有溢价法、

法。溢价法认为，品牌价值大小可以通过消费者愿意为其选择的品牌支付多少货币加以衡量；品牌价格抵补模型，采用实验模拟，向消费者提供多种品牌和价格的组合，再根据消费者选择，利用统计软件计算品牌资产价值。联合分析法是一种以调查为基础的多变量方法，它可以利用专业统计软件来确定顾客在不同的品牌属性间的权衡因素，以及顾客对某种属性重要程度的看法，从而确定品牌资产价值。忠诚因子法是由范秀成教授（２０００）提出的。该方法从顾客角度来进行品牌价值的测评，突出强调顾客对品牌价值的贡献，抓住了品牌价值形成的要点和关键。

三、品牌价值评估方法分类及选择

品牌资产概念的发展过程围绕着三种不同的概念模型，

使得品牌评估的方法也大致经历了三个阶段：完全基于财务会计要素阶段、引进市场要素阶段和开始考虑消费者与品牌的关系，关注消费者在评估过程中重要作用的阶段。以品牌评估方法“走过”的三个阶段为基准，我们把品牌评估方法大致分为三类：客户导向的品牌评估方法、财务导向的品牌评估方法和客户与财务导向相结合的评估方法。

1.客户导向评估法。客户导向品牌评估方法认识到品牌资产与消费者的关系程度，关注品牌资产运行机制和真正驱动因素。主要包括：品牌资产五星模型及其评价法、品牌资产金字塔模型与合成模型、扬·罗必凯公司模型与品牌资产引擎模型、品牌资产趋势法与奥美集团的组合模型。品牌资产

品牌五星模型由艾克教授（Ａａｋｅｒ，１９９１）提出，从感知质量、

品牌联想度、品牌忠诚度和其他品牌专有资产五方知名度、

面评估品牌资产；凯勒教授（Ｋｅｌｌｅｒ，２００３）的品牌资产金字塔模型认为，品牌资产是由存在逻辑上和时间上先后关系的四个不同层面构成，自下而上分别是品牌识别、品牌内涵、品牌反应和品牌关系；艾略特与佩西的品牌资产合成模型认为，品牌资产的核心是品牌态度。此外，品牌资产还包含品牌知名度、情感性联想、品牌忠诚度和财务价值；扬·罗必凯公司品牌资产评估模型针对消费者，从品牌差异性、相关性、尊重度和认知度对每一个品牌的表现进行评估；英国的国际市场研究公司的品牌资产引擎模型认为，品牌资产包括品牌形象的“软性”属性———品牌亲和力和品牌形象的“硬性”属性———品牌功能表现两个形象引擎；美国整体研究公司的品牌趋势法，主要针对消费者用品牌的认知程度、认知质量和使用者的满意程度指标来评估品牌资产；奥美集团的品牌资产组合模型认为，品牌资产主要体现在产品、形象、商誉、客户、通路和视觉六个方面。

2.财务导向评估法。从侧重于财务要素的角度来看，品

传牌属于无形资产。财务导向品牌评估方法主要分为两类：

统财务评估方法和财务要素与市场要素结合的评估方法。传

收益法、重置成本法、历史成本统财务评估方法包括市价法、

法等。市价法即通过市场调查、分析比较对象的成交价格和交易条件来估算品牌价值的方法；收益法是通过估算未来预期收益并折现求和来确定品牌价值的方法；重置成本法依据品牌现实重新开发成本减去各项损耗和贬值来计算品牌价值；历史成本法则依据品牌资产购置或开发的全部原始价值来估价。财务要素与市场要素结合的评估方法是调整了的传统的财务方法，并且加入了市场业绩要素，主要包括Ｉｎｔｅｒ－ｂｒａｎｄ方法、ＦｉｎａｎｃｉａｌＷｏｒｌｄ方法和北京名牌资产评估有限公司的评估方法。Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ方法以品牌未来收益为前提对品牌进行评估的方法，这一分析方法需结合过去和未来销售额和利润的情况来进行分析和预测，比较适合于成熟稳定的市场品牌。ＦｉｎａｎｃｉａｌＷｏｒｌｄ方法基本思路与收益法是相同的，即合理预测无形资产所带来的预计超额收益，并将

四、品牌价值评估方法评价

品牌价值评估方法的贡献体现在如下俩个方面：一是树

立了品牌本身具有价值的信念，强势品牌成为企业生存和成长的中心，值得企业为之做长期投资；二是提供了品牌竞争

但是，这力比较可靠的证据，有效地检视了品牌经营的状态。

些方法都不可避免地存在一些缺陷。财务导向的品牌评估方法存在其缺陷主要在于，将品牌归为长期投资一类，但销售量、成本分析、边际报酬、利润及资产回报率等指标多半为短期性数据，而且都是来源于企业自身，这就使得主要运用短期性指标评价品牌绩效的财务导向品牌价值评估方法容易为品牌投资决策造成一定误导；客户导向的品牌价值评估方法是对会计方法的挑战，试图克服使用财务指标的不足，但是这些方法本身存在一些现实问题亟待解决。例如，某个指标的权重如何确定，与品牌价值相关的数据如何能够获取。财务和消费者相结合的计算方法大多比较复杂且成本较高，但是将消费者的选择和偏好作为品牌评估的评价因子，这种全新思考角度存在一定的科学性与合理性。因此，企业或机构应根据品牌价值评估与管理的目的需要选择合适的方法。

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（作者单位：天津大学管理与经济学部，天津财经大学）

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