市场营销原理与策略内容梗概菲利普·科特勒

P1 营销的本质

C1 了解营销

1、营销的定义（by 美国营销协会）：为促进满足个人或组织需求的交换而进行的有关理念、 价格、宣传以及包括思想、实体产品、服务在内的商品的运营的所有必要活动的表现就是营销。

2、为达成交换，需要克服的壁垒：距离、时间、方式、市场份额、价值、关注。 3、营销应达到的效果：缩减甚至消除生产者与消费者之间的间隔。

4、存在营销增值可能的经营部分：采购、销售、储存、运输、分类、财政管理、信息、风险管理。

5、营销概念的延伸：社会责任感。

6、营销管理的任务：商品提供、宣传手段、价格制定、产品分销。

7、营销管理不仅仅指促进需求，在某些情况下也寻求降低需求，称为反向营销。

C2 组织战略与营销战略的关系

1、成功的组织原则：（1）组建一支平衡的、与目标及任务相一致并且有一定的时间稳定性的管理团队；（2）扬长避短；（3）前后一致、目标明确地完成任务；（4）组织目标与宗旨表里如一地相结合；（5）关注消费者的一举一动；（6）在组织内建立并维持有利于好的管理实践与信任的氛围；（7）寻求并维持谨慎的财政管理；（8）践行公民责任。

2、组织战略的定义：确定组织的任务与目的，表明管理者需要达到的目标以及完成既定目标的方法的理论。

3、总体任务的组成部分：（1）组织的活动领域，包括商品类型、针对的消费群体和地域分布；（2）如何运用实体资产、金融资产及人力资源满足消费者需求；（3）组织如何在所在领域中增强竞争力。

4、组织战略的建立：组织战略计划→对总体任务达成共识→制定具体目标→战略审核→确定市场竞争方向→制定营销战略→实施营销战略。 5、具体目标制定：（1）组织需求；（2）资源运用；（3）职责分配。 6、制定具体目标应区分短期目标与长期目标。 7、战略审核：（1）内在强项与弱项；（2）外在机遇与威胁。 8、制定营销战略：产品、分销、宣传、价格。 9、选择营销策略考虑：（1）与组织的能力及资源相符；（2）不同战略的利润前景和投资评价；（3）最有竞争力；（4）现在或将来可能出现的不利的市场及大环境情况；（5）在不同市场及经济环境下达成目标可能性最大；（6）最切合组织宗旨；（7）战略实施成功后能长期保持优势。

10、战略审核组成部分： 需求 市总与势

竞争对手 组织战略 消费者 主要竞争对手及其市场份额，竞争目标及范围清晰，核心营销策略与组组织在消费者眼中形象，本领域商品产品计划 价格计划 宣传计划 分销计划 生产线模式选择，生产线数量 1

场量趋，价格在营销中地位，临界利润价格宣传目标清晰，媒体平台选择，宣传市场区域及市场细分的定位，市场Marketing Principles and Strategy

市场划分，市场发展阶段（新兴、成熟、衰退），主要发展机遇 对手的财政及其它资源，市场进入难度，竞争对手的营销策略，创新性或攻击性特别强的竞争对手，竞争对手独有的成本优势，市场领头羊 织相符，营销目标与其余目标不冲突 消费者特征与本组织客户特征，消费者购买心理，消费频率，消费者眼中最具竞争力的组织及其特征 及与竞争对手比较，价格策略与市场趋势相比较 预算，短、覆盖率的中、长期广度及密宣传策略度 的区分

P2 建立营销战略

C3 了解组织的商业单元战略

1、战略商业单元（SBU）应具备：（1）针对清晰的消费者；（2）选择清晰的竞争对手；（3）明确且的市场战略；（4）明确且的成本。

2、各商业单元发展计划制定步骤：执行战略审核→在吸引力-能力矩阵中定位各单元→预测内部与外部因素的变化趋势→决定各单元在吸引力-能力矩阵中的理想定位→形成各单元战略。

3、组织资源通常优先分配给吸引力-能力矩阵中吸引力与能力指数都高的单元。

4、能产生协同作用的数个单元带来的正面影响大于这些单元的单独影响总和，以此为基础建立的发展计划成为水平战略。

5、能产生单元间协同作用的三种关系： 实体关系 各单元在营销计划享设备、分销渠道、广告等要素 6、产业生命周期发展阶段： 阶段 产业规模 产业利润

非实体关系 各单元不共享设备与行动， 但共享购买平台、消费群体和生产程序 成长期 ↑ 顶峰 2

竞争者关系 组织的竞争对手同时存在于不同商务单元，即多点竞争 衰退期 ↓ ↓ 开发引入期 ↑ ↑ 成熟期 顶峰 ↓ Marketing Principles and Strategy

以降价阻退潜在竞争者，提竞争（营激发关注度，拓展市场，改良升消费者品牌忠诚度及产销）策略 适应市场 渠道，增加产量 品使用频率，降低成本，引入新服务，开发最大效益板块，拓展渠道与客户关系 竞争状态 营销成本 强 市场吸引力 成为未来增长而投资 长 目标：提高市场份额 精细化管理者 成为未来增长而投资 熟 目标：提高市场份额 精细化管理者 衰争取利润 退 目标：收益最大化 批判式管理者 基本没有 非常大 激烈，富有攻击性的小型竞争者进入市场 大 市场竞争定位 中 为未来增长而投资 目标：提高市场份额 冒险式企业家 争取利润 目标：收益最大化 批判式管理者 收割战略 目标：短期正向现金流最大化 机会榨取者 竞争者数量减少，但强力竞争者出现 中等 削减宣传支出，减少客户服务，减少产量，价格涨跌视情况而定 竞争者数量减少，留下的将被削弱 基本没有 7、复合商务投资组合的财政资源分配与管理风格： 弱 有选择性地为未来增长而投资 目标：在选定的细分市场提高市场份额 冒险式企业家 争取利润 目标：收益最大化 批判式管理者 收割战略 目标：短期正向现金流最大化 机会榨取者 8、收割战略：在缺乏或几乎没有长期利润可能的情况下，在短期内尽可能多地稀释或出售股份或期权等份额以获取资金回流。 9、管理风格： 精细化管理者 冒险式企业家 批判式管理者 谋求收益最大化 机会榨取者 适用于正在实行收割战略或谋求短期资金流最大化的组织 执行长期发展战略，在成长型市场中力求谋求主要市场的统将公司的中低市场定治地位 位提升为市场领头羊 10、协同商务单元战略： 成本领导战略 描述 适用 保持满意的临界利润条件下专注于降低成本 消费者对价格敏感，竞争主要基于价格，区分化战略难以实现 协同商务单元战略 区分化战略 使消费者脑中形成独特的设计概念并以此独特性作为市场竞争的基础 不同竞争者的商品易于区分，消费需求量大，实施此战略的公司不多 个性化战略 在特定市场的少数板块进行竞争 消费者对商品的需求五花八门，竞争发生于几乎所有类型的顾客间而不是有限范围，公司资源不足以开发市场的所有板块 3

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11、商务单元战略选择： 强 市场吸引力 1、重视研发与专利 成2、降价 长 3、加大宣传力度 4、新产品和新品牌 成1、寻找并专注于发展最熟 快的板块 1、加大宣传力度 衰2、更加重视营销 退 3、新服务 4、提价 市场竞争定位 中 1、进入新市场 2、寻找新板块 3、拓展渠道 4、提高产品使用频率 5、提升品牌忠诚度 1、提升产品质量 2、产品创新 3、提升服务质量 4、拓展渠道 1、保持产能 2、保持市场份额 3、保持产品质量 4、保持服务质量 弱 1、专注于少数板块 2、寻找市场空隙 3、提供更好的产品 4、提供更好的服务 5、创造独特形象 1、改良制造程序 2、消除产能过剩 3、拓展渠道 1、稀释 2、撤资 3、降低成本 4、减少设备

C4 用于建立战略的营销信息系统

1、决策类型对信息需求的影响： 细节与分析程度 决策类型 日常大量细节，少量分析 活动 管理控制 细节与一定程度的总结分析 频率 高（每日或更频繁） 每周至每月 信息 更新 每小时，每天，每周 每周至每月 常用资源 内部操作 作用 活动 内部销量与成本记录 控制 战略高度总结分析，极少制细节 定 信息来源 二手信息 一手信息 建立模型 内部 外部 较长时间 不经常，需要时才更新 外部环境 长期计划 2、营销信息系统（MIS）组成部分： 销售力报告，会计报告，消费者反馈 企业联盟服务，报告，贸易期刊，报纸 调查 问卷 实验 估算市场潜力 4

市场调研 基于二手数据 基于管理层判断 关联文献索引

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预测销量 调查问卷 趋势分析

C5 建立营销战略

1、每一计划单元的营销战略建立：定义营销计划单元→执行竞争力审核→定义市场板块→选择目标市场→在目标市场中定位。 2、消费者市场细分： 用户方向 地理因素 人口统计 生活方式 利益诉求 3、市场细分战略： 专注大市场 试图从普遍的视角设计拥有尽可能多的购买者的商品 4、市场细分成本： 细分项目 产品 价格 信息 市场选择 5、市场定位战略： 产品战略 档次定位 针对目标 外包装 分销战略 渠道类型 密度 价格战略 与竞争者相比 角色 宣传战略 媒体计划 在销售中的角色 销售规模 → ↑↗→ ↑↗→ 成本最低 无 → ↑↗→ ↑↗→ ↑↗→ 中 细分程度 成本最高 ↑ ↑ ↑ 高 专注复合细分市场 对数个细分市场分别设计营销战略以吸引不同板块的消费者 专注单一细分市场 专注于一个定义较窄的消费群体 使用方向 使用规模 消费场合 6、市场细分与定位战略的分析评价：板块盈利能力分析、消费者转换分析。 7、板块盈利能力分析：总销售额减总成本。 8、消费者转换分析： 密度 预期消费者在各潜在市场单元总人数中的百分比 组 织 效率 合格率 系列转换 每个单元创造购买者人数 重复转换 每个购买者的消费次数 各单元单位营各单元潜在消费销成本能创造者转化为真正购的消费者人数 买者比例 职能划分 地域划分 9、实施营销计划的组织结构（例）： 广告宣传 新产品开发 市场调研 东部地区 西部地区 南部地区 北部地区 5

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结 构 产品市场划分 消费群体划分 洗衣粉市场 牙膏市场 肥皂市场 零售业 公共机构 产业市场

P3 对影响营销战略的环境的监控

C6 人口、经济、社会、技术环境对营销战

略的影响（略）

C7 公共与竞争环境

1、公共（经济）制定的目的：（1）规范竞争；（2）规范人力资源；（3）规范环境控制；（4）保护消费者。 2、不同市场结构： 市场结构类型 纯粹竞争 垄断竞争 寡头控制 垄断控制 销售者数量 无限 多 少 一个 产品区分度 几乎没有 大 大 没有 市场进入壁垒 低 低或中等 中等 高 例子 农产品 房地产 汽车制造业 电力公司 3、竞争形态：（1）同类竞争；（2）异类竞争；（3）系统竞争：不同公司在特定领域或单元发生竞争。

4、竞争力影响因素： 因素 具体表现 进入可能性 提高市场进入难度的因素： 进入市场所需经济规模 对已有品牌的偏好 销售渠道的获得 行为 供应者能力 供应者能力产生积极作用的情况： 产品对购买者至关重要 替代品极少 少量供应者服务大量小额消费者 替代者威胁 一个公司的命运被生产与它相似的产品的所有公司中出价最低的一个所左右，除非它通过提高质量来区分产品或通过降低成本来降价。 购买者能力 购买者影响力增加的情况： 数量少但规模庞大 能从大量销售者中作出选择 不同供应者供应的商品基本一致 转换供应者的成本 6

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很低 供应者的商品不是至关重要 5、竞争影响因素：（1）参与竞争的公司增加或它们规模与能力趋同时竞争趋向激烈；（2）产品需求增长缓慢时市场竞争加剧；（3）当竞争公司试图用降价或其它手段获取快速增长时竞争更加激烈；（4）当竞争公司的商品区分度不高且购买者能轻易转换目标时竞争加剧；（5）当脱离市场的成本比继续留下来竞争更高时竞争加剧：（6）当竞争公司采用不同战略或来自不同背景时竞争更加模糊难测。

P4 了解市场环境

C8 消费者购买行为

1、影响消费行为的因素： 个人影响 信仰、态度、性格、生活方式、职业、经济情况、家庭情况 2、消费商品分类： 分类 特 点 方便商品 挑选商品 特殊商品 有独一无二的特征，消费者不愿接受其代替品 相对便宜，使用频率高，消费者在做出购买决定消费者不愿花大量时间前会进行挑拣，比方便商做细微的挑拣 品稍贵且使用频率额比方便商品低 信息搜索 → 寻找信息以助决定 市场控制的信息 候选评价 → 以不同标准来确定选择 群体影响 群体参考、家庭影响、社会层级、亚文化 3、消费决定过程： 问题识别 意识到有购买的需求 做出选择 → 在候选中确定目标 广告 个人销售 包装 展览 消费者控制的信息 中立信息 5、候选评价方向：（1）商品；（2）零售店。

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购后评价 → 购买后的满意度评价 4、消费者获取信息来源： 朋友 家庭 意见领袖 代理 消费者代理 Marketing Principles and Strategy

6、消费者购后评价的不确定性出现原因通常在于：（1）可选项众多；（2）消费者知道更改决定的可能性很低；（3）购买行为有较大社会或心理意义。

7、为将消费者不确定性购后评价转化为好评，营销管理层的广告、宣传与交流应在售后继续跟进，以便向消费者持续灌输购买行为的正确性以获得持续购买。

C9 组织市场与购买行为

1、组织市场：商品不是由最终消费者消费。 2、消费市场与组织市场的区别（B2C与B2B）： 市场区别 组织市场购买量更大 组织市场比消费市场更集中 组织市场需求受消费市场需求影响 在产业层面上许多组织产品的需求无弹性 通常组织市场的商品复杂度更高 组织市场通常由少数购买公司组成 购买者区别 组织市场中售后服务通常比价格更重要 组织购买者通常比消费者更具专业性 组织市场中价格谈判更常见 互惠互利可能存在于组织购买中 组织购买过程中参与人数通常多于一个 组织购买者基本上比消费者更多地重复购买某些主要商品 组织购买过程基本上长于消费者购买过程 3、组织购买阶段：发现问题→描述需求→细节分类→联系供应者→分析提案→选择供应者→设立订单→表现评价。 4、供应者能力分析： 属性 技术/产品能力 管理能力 财政能力 服务能力 衡量方法 足够的设备，生产控制，质量控制，成本控制 供应者的计划、组织及运营控制能力 供应者的财政稳定性：利润记录、资金流、信誉度 供应者完成供货保证的能力及其技术支持

P5 营销战略的具体说明

C10 规划产品与服务

1、产品的形态： 产= 可触特征 品大小，形状，重量，特组分 征 + 产品功用 健康，美丽，声望，舒适 + 延伸特征 配送，安装，维修，质量保证 2、产品/服务生命周期：（1）开发引入；（2）成长期；（3）成熟期；（4）衰退期。

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3、产品/服务开发引入流程：确定目标→概念开发与测试→商业分析→营销战略→原型开发→市场测试→引入市场。

4、市场成长期的产品/服务策略：（1）增加产品新特性；（2）提升产品质量；（3）拓展渠道；（4）通过宣传刺激购买；（5）以降价来吸引对价格敏感的购买者；（6）寻找市场新板块。 5、市场成熟期的产品/服务策略： 降低价格 提高分销密度 贸易与消费事务 产品/服务 市场 新特性 新风格 不同质量 重新定位 新用户 提高用户使用频率 产品新应用 6、市场成熟期对产品/服务生产线的战略：（1）生产线修改；（2）生产线扩充；（3）生产线互补。

7、市场衰退期的产品/服务策略：（1）减少数量；（2）专注于最强市场；（3）减少宣传；（4）淘汰相关分布渠道。 8、品牌名称战略选择：（1）每个产品/服务赋予单独的品牌名称；（2）所有产品系列用一个系列的品牌名称；（3）各产品系列用不同的产品系列名称；（4）公司名称与产品/服务名称结合。

9、品牌命名标准：（1）朗朗上口；（2）独特易记；（3）无负面内涵；（4）无模糊、晦涩、迷惑性意义，除非特意如此；（5）名称表明产品分类；（6）如果要进入国际市场，名称应易于翻译。

10、产品外包装要求：（1）向消费者提供必要信息；（2）提高产品视觉吸引力；（3）作为宣传的关键部分；（4）易于搬运与存储。

C11 建立价格战略

1、定价目标：盈利、再投资、获取市场份额、资金流、生产。 2、价格战略选择： 成本导向定价 需求导向定价 成本加成定价 固定利润定价 声望需求定价 奇/偶定价 价格线 领导者定价 价格区分

在成本的基础上增加一定比例作为利润（基础） 基本同上，但对大量批发的产品不再单独标价（劳动密集型） 走高质高价路线以吸引追求名望的高端用户（奢侈品） 例：定价￥1.99而不是￥2.00以吸引对价格敏感的消费者（日常用品） 对本身成本不高的产品，以高定价开始，逐渐降价（市场价格注定要下降的产品） 在某一产品上制定非常低的价格以刺激需求，以连带提高其相关互补产品的销量达到增加利润的目的（系列产品） 对不同消费群的需求制定不同价格（错峰折扣） 9

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竞争定价 价格领导地位 习惯定价 竞争投标定价 总是首先提出涨价或降价（寡头产业） 价格保持不变而改变产品质量或大小（快速消费品） 直接清晰的价格竞争（拍卖、多方合同谈判） 低主动战略 高被动战略 制定高于竞争水平的价格，不以价格为卖点 低被动战略 提供低于竞争水平的产品，不以价格为卖点 3、价格在营销战略中的角色： 高主动战略 价格用于建立高质量和尊贵的形象，是营销计划中的首要考虑因素 阶段 产业规模 产业利润 定价目标 价格水平 提供可接受的质量和低价，并积极以低价作为主要宣传手段 4、产品生命周期中的价格战略： 开发引入期 ↑ ↑ 获取市场份额或产生短期利益 高低根据目标而定 穿透式定价 成长期 ↑ 顶峰 提高消费需求，获取市场份额 ↓ 成熟期 顶峰 ↓ 在竞争中维持市场份额 ↓ 衰退期 ↓ ↓ 维持利润 视情况可能升、降或维持 表面式定价 制定较高价格以快速回收，快速获利，易引入竞争者 需求无价格弹性 产品被市场接受速度相对较慢 不同价格-市场板块同时存在 生产及营销成本难以估计 竞争者相对较难进入市场 5、产品开发引入期的两种极端定价方式： 形制定较低价格以获取市场份额，注重长远态 发展 适用情况 需求有价格弹性 产品易被大市场快速接受 预期有较长生命周期 成本相对竞争者更低 经济规模保证长线产品运作 竞争者相对容易进入市场 6、定价效果评估：（1）下降单位价格获得的购买率提升；（2）价格战中提升的市场份额；（3）下降单位价格提升的原非用户中的需求；（4）面对竞争者降价的现有用户保有率。

C12 了解价格决定的结构

1、价格制定的考虑因素： 需求弹性 价格变化对需求的影响 盈亏平衡点 恰好无盈亏的价格点 边际分析 利润分析 边际收益与边际成本 总收益减总成本 成本来源 价值链分析 经济规模，开发状态，产品经过各资源利用率，对外关级组织提升系，整合度，时机，的价值 选址，官方因素 2、边际收益：每增加一单位的产品销量所增加的收益。 3、边际成本：每增加一单位的产品销量所增加的成本。

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C13 规划营销渠道

1、渠道分销的职能： 信息收集 消费需求与购买者属性 竞争者数量及其战略上的强项与弱项 市场需求与机会 可能影响渠道的市场环境 实施营销计划 产品：设计，制造，包装，品牌 分销：销售，运输，仓储 价格：价格结构与价格战略 宣传：广告，个人推销，销售培训，公众推广 销售领域 2、渠道参与者： 主要参与者 辅助参与者 生产商 中转商 调研公司 运输代理商 财政机构 仓储代理商 广告商 保险商 3、典型渠道结构：（1）直接渠道：生产商到消费者；（2）间接渠道：引入中转商。 4、组织市场的典型分布渠道： 制造商 ↓ ↓ 制造商代理 ↓ 组织消费者 5、消费者市场的典型分布渠道： 生产商 ↓ 批发商 ↓ 零售商 ↓ 消费者 间接渠道 6、影响渠道设计的因素： 消费者/市场特征 销售能力，快速维修需求，售后服务需求，小型市场规模要

财政：信贷类型，支付时间，支付方式 服务：配送，安装，质保，召回 ↓ 第三方代理 ↓ ↓ 零售商 ↓ ↓ 直接渠道 产品/服务特征 环境特征 公司特征 直接渠道要求有强大的销售网络，否则应引入中转商 季节性、时效性高的法律，市场份额 商品需要直接渠道，标准化、低价值的产11

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求直接分布 7、市场覆盖率选择： 市场覆盖率选择 高强度分布 选择性分布 排斥性分布 定义 尽可能多地拓展销售渠道以增加商品覆盖面 渠道数量 严格渠道数量以保障控制力 品可引入中转商 要求 放弃对渠道成员的高度控制，着重提高销量及市场覆盖率 中等数量的渠道成员，较高的销售力，与母公司协调一致的对外形象 极少数渠道成员，母公司在产品和品牌上保持极高的控制力 8、两种常用的候选渠道结构选择方法：（1）影响因素加权评分法；（2）等级制比较排序法。 9、影响因素加权评分法例：（候选：第三方代理X；制造商代理Y） 因素 1 2 3 4 5 6 7 销售能力 库存 市场覆盖率 控制力 销售量 消费者接受度 投入成本 总分：X= ；Y= 10、等级制比较排序法： 因素按重要性排列 1 2 3 4 5 投入成本 盈利水平 风险回避 吸引消费者 消费市场经验 排名 合格分数 3 5 5 3 4 选项1 8 5 7 3 2* 3 选项2 6 8 6 7 5 1 选项3 2* / / / / 5 选项4 9 5 8 6 2* 2 选项5 9 4* / / / 4 因素权重 0 0.10 0.15 0.20 0.05 0.05 0.25 0.20 Y Y 候选渠道强度 1 X X 2 Y Y X X 3 Y X X Y Y X 11、防御性渠道战略：保护自身渠道并阻断可能为竞争对手所用的渠道。 12、阻断渠道方法：（1）与供应者签订协议以阻止其向竞争者供货；（2）填充市场缝隙不给竞争对手留可乘之机；（3）拓展更多型号及形式的产品增加竞争对手进入市场难度；（4）根据消费者的总购买量提供折扣以防止他们转向新的销售商。 13、分销效率评价：（1）市场渠道投资回报；（2）渠道系统支出与服务水平；（3）各渠道类型的冲突与合作；（4）各渠道类型的市场覆盖率。 14、法律问题可能出现： 排除商务 某一领域多个中转商协定只进一个供货商的货 排斥领地 供货商限定每个中转商的销售地域 双重分布 批发商充当零售者与零售商竞争 捆绑协议 购买协议中包含附加条款 15、前向整合：从分销渠道方向谋求利润。 16、背向整合：从供应商方向谋求利润。

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C14 批发商与零售商在渠道战略中的角色

1、批发商与零售商的区别： 主要目标市场 典型客户规模 主要渠道职能 公众认知 客户数量 地点 运输要求 宣传力度 批发商 渠道中转商 大 商品中转、仓储、分配 低 少 地域较偏僻 首要要求 低 零售商 最终消费者 小 刺激需求 高 多 易于接近 次要要求 高 2、批发商对市场压力的应对方式：（1）吞并整合；（2）增加产品线；（3）前向整合；（4）背向整合；（5）产品或市场细分；（6）制造商品牌项目；（7）目标群体扩展；（8）分布链。 3、主要零售机构特征： 类别 实体店 大型商城 专卖店 连锁店系统 超市 规划购物中心 折扣店 非实体店 ＡＴＭ 邮寄购物 挨户推销 特征 不同种类商品按分类排布，销量巨大，女性消费者占大多数，地点主要在市中心贸易区，通常设有分店，有大量免费服务 专门销售某品牌或某类型的商品，通常为中小型规模 多店连锁，经营，有统一股权和相对统一的管理；各店基本相同。 商品通常低利润高流通，以自助选择和快捷便利为特点 疑似大型商城？ 价格作为主要吸引力，相对低成本，有限顾客服务，相对廉价的店租与设备成本 有限且固定的低价产品且通常高于市价，自助快捷为特点，运营成本较高 通过媒体下订单，店租设备成本低，但精准管理要求高 典型直接销售结构，现金交易，培训成本高，分销成本低 4、商品宽度：商品线数量；商品深度：每条商品线项目数量。 5、利润－流通分类法：（流通：特定时间内商品的平均购买次数） 高利润 低利润 6、零售渠道生命周期： 阶段 市场特征 零竞争者数量 销量增加 盈利水平 革新后持续 投资/增长/革新 非常少 非常快 低或中 3-5年 低投资，高风险 加速发展 中等 快 高 5-6年 高投资以保持成熟 中或低 中 不定 未知市场严格衰退 低或下滑 非常低 不定 减少资本支出 直接多，间接中 直接中，间接多 高流通 餐厅 折扣店 低流通 珠宝店 “灾难” 13

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售商行为评价 供应者行为评价 风险 管理层考虑重点 管理控制技术应用 典型管理风格 渠道战略 渠道问题 渠道研究 贸易刺激 概念提炼，试验调整 少 投机 建立市场优先地位 客户意见 确认关键革新 直接财政支持 增长 建立市场优先权 中 集权 保持市场地位 客户意见 确认其他零售商适应革新 价格让步 控制增长 产能过剩，概念更新 增加 专业化 保持盈利销量 专业化竞争者 首先发现新的革新机会 新价格刺激 准备逃跑战略 中 细致化 避免过度成本 在盈利基础上服务客户 主动寻求新的革新机会 无 7、零售竞争变化趋势：（1）生命周期缩短；（2）强力营销项目重要性增加；（3）强力竞争者持续扩张；（4）多元分销渠道；（5）市场竞争加剧；（6）二手市场扩张。

C15 实体分销结构与战略

1、物流系统设计： 库存 设备选址 运输路线 流通速率，各类产品存储点，存储点的数量、地址、规模，各存储点对应消费群，运输产品获得便利性，库存控制各存储点进货渠道，直接发工具与消费群对应，运输模方法，库存增减 货与仓储选择 式 2、物流与竞争战略： 竞争模式 物流系统目标 计划焦点 操作 产品革新 便利，适应不同容量及产品，能接受小订单、特殊订单 产品线管理 供应商质量保证，特殊化适应性 消费者服务 快速配送，配送便利一致性，适应不同消费者 员工 稳定配送，反馈系统全面便捷 市场表现体现库存快速稳定配送 成本领导 可接受服务水平基础上成本最小化 产品线管理 统一购买，集中管理，寻求低价供应商 减小库存投资保证基本服务 安全存储及减少库存以 适应变化和防止过时，库存 适应完全高端路线和大众产品竞争激励两种极端现象 优先、快速运输，公共运输 运输手段 设备网络 厂—消直接配送，公共仓储 多种运输方式结合，紧急运输预案完备，必要的私人运输手段（短途） 多级仓储 高性价比运输，大容量折扣，私人运输手段以加强成本控制 集中整合，尽可能自动化 3、服务评价标准：（1）下单发货延迟时间；（2）接受的最小订单；（3）缺货率；（4）准时

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到货率；（5）配送准确率；（6）到货合格率；（7）下单收货延迟时间；（8）下单便捷性。 4、库存积压成本：（1）库存服务成本；（2）库存风险成本；（3）仓储空间成本；（4）资本成本。

5、导致缺货因素： 预测精确度不足 产品需求（一定时间内） 产品使用率 生产时间 管理时间 浪费或舍弃 上级供应商未按要求到货 其它 用人失当 罢工 原材料短缺 质量控制问题 运输系统问题 6、选址：市场导向、生产导向、混合型。 7、运输方式选择标准：成本、速度、稳定性。

C16 建立宣传战略

1、主要宣传途径： 途径 定义 广告 出资人在媒体平台上有偿发布资讯 促销 除了广告、公众推广和个人推销之外的所有 公众推广 通过媒体以新闻或评论形式提高商品关注度 新闻发布，演讲，听证会 个人推销 推销员说服消费者购买商品 私家车，房地产 报纸，杂志，电视，商品展览，表演，举例 广播，邮件，户外，免费样品，测试 交通工具 2、影响等级模型：觉察→了解→喜欢→偏好→信任→购买。 3、影响宣传支出的因素： 宣传的渠道参与 产品更新与模式改变频率 消费者数量 购买决策机构复杂度 标准化程度 消费者认知 购买频率和时间 拉战略：支出较多；推战略：支出较少 改变越少产品越稳定则宣传战略支出越少 消费者数量越少则宣传支出越少 购买决策机构越简单宣传支出越少 标准化程度越高宣传支出越少 消费者越熟悉的商品宣传支出越少 商品购买频率越低宣传支出越少 4、拉战略：宣传作用于最终消费者；推战略：宣传作用于下级渠道。 5、影响宣传组合的因素： 推拉战略 分销结构形态 资金总量 推战略：个人推销；拉战略：广告 直接渠道：个人推销；制造商离消费者越远广告比重越大 资金不足的公司在渠道成员间采用短期销售宣传 15

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商品特点 目标市场特征 产品生命周期 6、商品特征对宣传手段的影响： 广告为主 个人推销为主 7、宣传与产品生命周期： 阶段 产业规模 产业利润 目标 重点 开发引入期 ↑ ↑ 信息 商品觉察 成长期 ↑ 顶峰 信息 见第六 大而广泛的市场应用广告；小而集中的市场应用个人推销 见第七 产品与品牌有作出区别化的基础 存在易被忽视的优势（无咖啡因饮料） 存在情绪化购买动机（香水） 产品低价且不宜长期保存 商品处于生命周期前段，消费者的信息需求高 具有较高单位价值 具有高技术属性 需要具体展示 要对消费群体需求进行细分推销 购买频率较低 有相当数量的以旧换新贸易 成熟期 顶峰 ↓ 说服 价格 广告，销售宣传 衰退期 ↓ ↓ 保持或清仓 收尾 无或少 独特品牌特性 广告，个人推销 宣传组合 广告，公众推广，销售宣传，个人推销 8、制定宣传预算方法： 销量百分比 目标与任务 竞争对比 全力支付 以上一年销量的固定百分比作为今年的预算 由市场目标及管理目标决定 根据对手的预算制定预算 拿出公司所能提供的所有资金进行宣传 9、宣传的法律：（1）隐瞒、误导和欺骗；（2）某些产品禁止在特定途径宣传；（3）提供违反贸易规则的价格信息。

C17 广告，销售宣传与公众推广

1、广告决定步骤：设定目标→预算分析→选择媒体→广告内容→效果评价。 2、广告目标类型： 类型 定义 针对性 告知 提升消费者对一类商品的觉察度 初级需求（对一类产品而不是特定品牌的需求） 说服 说服消费者选择一类商品的特定品牌 选择需求（对特定品牌而不是产品类型的需求） 对比型广告（比较两个以上的特定品牌，突出本品16

回忆 让消费者一直记住商品的名字 针对处于成熟或衰退阶段的商品 公益型广告（塑造整个公司的良好形象而不是特典型先驱型广告（不提具体品手段 牌）

Marketing Principles and Strategy

牌优点） 3、主要广告媒体： 媒体 日报 市场覆盖率 单个社区或城区 单个社区或城区 社区或城区家庭 地理区域 由广告人决定 广播覆盖范围内特定市场 电视覆盖范围内特定市场 受众类型 普遍，偏向较大年龄男性和相对较高收入和教育水平阶层 普遍，偏向较小社区的居民 消费家庭 活跃顾客 由广告人决定 收听特定节目的特定受众 视播出时间而定，较少范围限定 主要优势 广泛传播 定产品） 主要劣势 无选择性受众 周报 顾客 电话导向 直接邮件 广播 电视 当地关注度 消费定位准确 成功率高 对潜在受众的个性化推销 市场选择性与广阔覆盖面 生动影响与广阔覆盖面 曝光次数与时间 可控规模与曝光频率 易培养品牌兴趣与忠诚度 读者数量有限 关注度无保证 局限于活跃顾客 高成本 必须持续投资以保持效果 高成本 有限受众 关注度无保证 有限受众 交通城市交通系统，交通系统参与者，偏系统 特定路线 向工薪阶层 户外 当地杂志 城区或社区 城市区域 普遍，偏向经常外出者 普遍，偏向较高教育水平和收入水平阶层 4、广告内容设定：（1）信息提供；（2）辩论与理由；（3）心理动机暗示；（4）反复引用；（5）强硬命令式；（6）象征联系；（7）模仿。 5、主要销售宣传类型： 推式（面向消费者） 消费保险，赠品券，比赛与抽奖，代金券，免费样品 拉式（面向下级渠道） 展览，折扣，套装，渠道刺激

C18 个人推销与销售管理

1、个人推销与其余宣传方式比较：（1）面对面互动；（2）更大弹性的销售展示；（3）更有机会说服顾客或改变对方态度。

2、在组织销售中个人推销更加重要，因为组织市场中通常购买者人数更少，商品复杂度更高，订单规模更大。 3、销售人员分类： 类型 典型职位 目的 销售合同类型 产品线

订单接单人员 零售业职员 处理日常订单 简单重复 广泛传播、简单产品 17

订单产生人员 房地产销售员 产生新销售机会 新或改进产品 复杂产品 销售支持人员 医药代表 宣传新商品 刺激新旧产品机会 简单或复杂产品 Marketing Principles and Strategy

培训 回报 销量来源 极少的订单处理 基本工资 已有消费者 技术技巧培训 纯提成或底薪加提成 新消费者 技术及交流技能 基本工资 已有或新消费者 4、个人推销过程处理阶段：售前准备→销售展示→达成目标→结束销售→售后跟进。 5、销售展示技巧：（1）以产品的最大特点作为开场白；（2）在逐个小观点上达成共识，有助于良性互动；（3）指出好处；（4）现场展示产品；（5）现场试用；（6）不要夸张；（7）使用消费者能查到的官方数据；（8）不开空头支票；（9）对每个消费者指出的问题表现足够的热情。

6、结束销售技巧：（1）“您要付现金还是刷卡”而不是“您决定要购买该商品了吗”；（2）“这个价格只在特定时间有”、“存货已经快没了”。 7、销售管理体系： 组织划分 决定销售人员数量 提升销售力 薪酬 评价控制 过程评价 结果评价 工作负荷法 销售比例法 产品类型划分 地域划分 消费群体划分 根据估测的已有和潜在消费者数量所需的工作量 根据预期每个销售人员承担总回报的百分比 改善雇员选择 培训 监察和激励 纯提成 纯工资 底薪加提成 发起销售次数，处理抱怨次数，查看相关仓储次数，不可控工作时间损伤，问题跟进次数，展示完成次数 销售量，总销售量中的份额，销售盈利水平，新客户数量，清仓数量，渠道参与次数，失去客户数量，关键客户增长，消费者抱怨次数，渠道销量-库存比例 P6 特殊市场

C19 建立国外市场营销战略

1、进入国外市场的理由：相对优势、国内市场饱和、税率结构、变化的经济趋势。 2、进入国外市场的劣势：资源劣势、文化偏见、缺少支持。 3、国外市场决策的影响因素： 营销区别 分销渠道及成本，目标市场份额，竞争，

政治/法律区别 对国外投资的态度，稳定性，工会能力及理18

社会经济区别 资金区别 经济增长，通货膨胀，投资回报，进出口，劳动力资金回流Marketing Principles and Strategy

宣传资源及成本，消费者的社会经济特征与文化特征 4、进入外国市场方式： 出口 念，资本流转，外汇控水平，资产阶级及经制，对外与关系，税法，理层规模，原材料，所有权，民族主义 基础设施 直接出口 出口部门 海外分公司 海外代理 外国第三方代理 间接出口 出口商 本国出口代理 合作合同 营业许可（例：加盟店） 授权生产（利用所在国公司的低生产成本） 授权管理 外包架构 技术支持 顾问 平等合资（双方共享所有权） 时间，贷款难度 联合运作 直接投资 直接在所在国建立公司

C20 服务产业市场的特殊性

1、服务产业与实体产品公司的区别：（1）许多服务不能储存；（2）服务不能运输；（3）服务企业规模通常较小；（4）难以达到服务水平和质量的标准化；（5）许多服务组织是劳动密集型；（6）特定服务的法律和伦理壁垒；（7）服务的需求比实体产品需求更难预测；（8）服务产业进入外国市场更困难；（9）许多服务学习曲线效应的不可复制性；（10）服务企业更难占据市场份额。

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