第３２卷第６期 湘潭大学学报（哲学社会科学版） Ｖ０１ ３２ Ｎｏ．６ ２００８年１１月 Ｊｏｔｔｍａｌ ｏｆ Ｘｉａｎｇｔａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ（Ｐｈｉｌｏｓｏｐｈｙ ａｎｄ Ｓｏｃｉａｌ Ｓｃｉｅｎｃｅｓ） ＮＯＶ．，２００８ 关系质量对酒店顾客忠诚影响的实证研究 袁亚忠 （湘潭大学旅游管理学院，湖南湘潭４１１１０５） 摘 要：顾客满意与顾客信任是关系质量的重要组成部分，影响到顾客忠诚的形成。通过在中国中高档酒店的实 证研究，得出关系质量对顾客态度忠诚有显著的直接影响、对顾客行为忠诚不存在显著的直接影响，顾客实际购买 行为的发生取决于多种因素共同作用的研究结论，对进一步探讨顾客忠诚形成的内在机理具有探索性意义。 关键词：关系质量；顾客满意；顾客信任；顾客态度忠诚；顾客行为忠诚 中图分类号：Ｆ７１９文献标识码：Ａ文章编号：１００１—５９８１（２００８）０６～０１４３—０４ ｌ引言 有利的口头宣传，愿意再次购买这些企业的服务 ”。也 忠诚的顾客是企业获取市场竞争优势和可持续发展的 就是说，顾客信任会影响到顾客未来购买行为意向和购买行 战略性资源，保持顾客忠诚是企业追求的战略目标。２Ｏ世纪 为。因此，本研究将对两者之间的关系进行检验。 ９ｏ年代中期以来，随着关系营销学的兴起，与顾客构建和保 此外，对于顾客满意与顾客信任之间的关系，国内外学 持良好的合作关系以赢得顾客的忠诚，成为企业管理理论界 者一直存在争议。加巴尼诺和约翰森认为，顾客满意是顾客 和实践界十分关注的热点问题之一。顾客信任和顾客满意 信任的前提条件 ”。一些学者则认为，顾客信任影响顾 是关系质量的两个组成部分，都会影响到顾客忠诚的形成。 客满意，安德森和纳鲁斯指出，买卖双方增强相互之问的信 本文通过在中国中高档酒店的实证研究，旨在探讨关系质量 任感会提高买卖双方的满意程度 ｊ４ 。。本研究将对两者 对顾客忠诚形成的实际影响，以期为进一步深入研究顾客忠 之间的关系进行检验。 诚形成的内在机理提供可资借鉴的参考。 ２．３顾客忠诚 ２国内外文献评述 早期学者主要从行为视角来界定顾客忠诚，将其视为顾 ２．１顾客满意 客对特定产品或服务的重复购买，并通过购买比例、购买频 美国学者奥利佛认为，顾客满意是顾客需要得到满足后 率、口头宣传等行为来测量。美国学者迪克和巴苏认为，只 的一种心理反映，是顾客对产品或服务的特征以及产品或服 有当重复购买行为伴随着较高的态度取向（Ｒｅｌａｔｉｖｅ Ａｔｔｉ— 务本身满足其需要程度的一种判断 Ｊ。顾客满意包括交易 ｔｕｄｅ）时才会产生真正的顾客忠诚 ”，这一观点已为学 特性和累积性两种类型。交易特性满意是指顾客对某次具 术界大多数学者所接受。态度取向代表了顾客对一项服务 体交易的满意程度，是一种短期内对其满意程度所作出的判 积极倾向的程度，也反映了将该服务推荐给其他顾客的意愿 断，而累积性满意是指顾客对其以往消费经历的总体满意程 和对首选服务再次惠顾的承诺，主要通过推荐意向、购买意 度。相比较而言，累积性满意更能准确地预测或推断顾客的 向等来测量。本研究将从态度忠诚和行为忠诚两个层面来 行为意向和实际消费行为。因此，本研究采用累积性满意来 测量酒店顾客的忠诚程度。 测量顾客对所提供产品或服务的满意程度。 ３研究模型与假设 ２．２顾客信任 ３．１顾客满意与顾客忠诚之间的关系 美国学者摩根和亨特认为，信任是指合作一方对另一方 许多学者认为顾客满意是顾客忠诚的重要前提条件，满 的可靠性和诚实性具有的信心程度 瑚 。。我们认为，顾客 意的顾客会导致顾客重复购买意向的增加以及进行积极的 信任的本质涵义是顾客对产品或服务提供者的能力、承诺、 口碑宣传 Ｊｌ 。但满意的顾客是否必然导致顾客重复购 依赖等相关的一种认同或判断，并外在表现出某种与之继续 买行为的发生却存在争议。一些学者认为，顾客满意始终与 保持交易关系的情感依念和行为意向。对于顾客信任与顾 顾客忠诚相联系，顾客满意度的提高会增加企业的顾客保留 客忠诚的关系，鲍文和舒马克指出，顾客对企业的信任是竞 率、市场占有率和利润。一些学者则认为，顾客满意不一定 争对手难以模仿的竞争优势，顾客愿意为他们信任的企业作 导致顾客重复购买行为的发生，提高顾客满意度并不必然地 ・收稿日期：２００８—０６—２１ 作者简介：袁亚忠（１９６６一 ），男，湖南资兴人，博士，湘潭大学旅游管理学院副教授。 １４３ 导致顾客对组织在行为上的忠诚。依据上述分析，我们提出 如下假设： 店管理人员的同意下，采用邮寄的方式由酒店代为发放，调 查对象为下榻酒店的顾客。最后回收有效问卷７３９份，有效 率７３．９％。样本量符合本研究要求。在所有被调查者中，男 性占７３．３％，女性为２６．７％。 在对调查问卷进行整理和编码后，本研究采用ＳＰＳＳ １ １．５ Ｈ。：顾客满意对顾客态度忠诚存在显著的直接影响； Ｈ ：顾客满意对顾客行为忠诚存在显著的直接影响。 ３．２顾客信任与顾客忠诚之间的关系 顾客信任对顾客的购买决策和行为意向有显著的直接 影响。德鲁依特等人通过对高技术市场的研究发现，顾客对 企业的信任对顾客的意向性忠诚有积极的影响 。加 巴尼诺和约翰森对剧院顾客的研究结果也表明，对常客来 和ＬＩＳＲＥＬ ８．７０统计软件，对调查所获取的数据进行信度分 析、效度分析、结构模型拟合验证，以检验本研究所提出的理 论模型和研究假设。 ５研究结果与讨论 说，顾客信任是影响顾客对剧院服务各类属性（如剧院环境、 演员演技）的态度与行为意向的＿二个中间变量。酒店服务无 形性、异质性和生产与消费同一性等特点的存在，增加了顾 客感知的风险程度，因此树立高品质的服务形象，改进服务 质量，能有效提高顾客对酒店的信任程度，促使顾客在态度 和行为上保持对酒店的忠诚。基于此，我们提出如下假设： Ｈ ：顾客信任对顾客态度忠诚存在显著的直接影响； Ｈ ：顾客信任对顾客行为忠诚存在显著的直接影响。 ３．３顾客满意与顾客信任之间的关系 顾客满意和顾客信任都是关系质量的组成部分，两者之 间存在显著的相关关系，但对于它们之间的因果关系一直存 在争议。一些学者认为，顾客满意是顾客信任的前提条件， 随着时间的变化，顾客满意会强化对企业可靠性的感知并导 致顾客信任的形成。一些学者则认为，顾客信任是影响顾客 满意的重要因素，因为买卖双方增强相互之间的信任感会提 高双方的满意程度” 。我们认为，顾客满意是顾客对服务 实绩与预期比较之后产生的一种心理状态或情绪翻译，只有 在顾客对企业提供的产品或服务感到满意的基础上才会产 生对企业的信任感，并且愿意与值得信任的企业保持后续的 购买意向及实际的购买行为。因此，我们提出如下假设： Ｈ ：顾客满意对顾客信任存在显著的直接影响。 基于上述理论背景阐述，本研究构建顾客满意、顾客信 任与顾客忠诚关系的研究模型，如图１所示。 图１研究模型 ４研究设计与方法 为了验证上述研究模型和假设，结合对各研究概念的具 体阐述及测量变量的操作性定义，本研究设计了测量各研究 概念的１９个题项，采用结构化的调查问卷来了解酒店顾客 对各变量的判断，并使用李克特（Ｌｉｋｅｒｔ）七分量表法来记录被 调查者对各题项从“完全不同意”到“完全同意”的评价态度。 为了使本研究结论具有较为普遍的适用性，我们于２００６ 年１０至１２月，在北京、上海、广州、深圳、长沙、湘潭等１３个 城市的１８家三到五星级酒店共发放调查问卷ｌ ０００份。除 长沙、湘潭两地４家酒店为实地调查外，在征得其余ｌ４家酒 １４４ ５．１信度分析 信度分析主要是为了检验测量题项之间的内部一致性 或者说测量题项的可靠性与精确性，通常用Ｃｒｏｎｂａｃｈ ＯＬ系数 表示。 系数可接受的最低值是０．６；大于０，７，表明数据可 靠性较高；超过０．９则说明效果极佳。采用ＳＰＳＳ １１．５对各 变量进行信度分析，结果表明，顾客满意、顾客信任、态度忠 诚和行为忠诚的 系数分别为０．８７４ ３、０．８５６ ７、０．８４０ ２和 ０．９０２ ３。这说明各变量均具有较高的精确度，信度得到验证。 ５．２效度分析 为了检验测量题项的准确性即效度，本研究运用Ｌ１Ｓ－ ＲＥＬ ８．７０对各变量进行验证性因子分析（Ｃｏｎｆｉｒｍａｔｏｒｙ Ｆａｃｔｏｒ Ａｎａｌｙｓｉｓ，ＣＦＡ），以确定测量题项是否具有足够的建构效度。 通常用标准化因子负荷来判断观测变量的收敛效度，用平均 变异抽取量来分析变量的判别效度。结果显示，观测变量的 ｌ９个题项的标准化因子负荷在０．７１—０．８６之间，测量误差 在０．２５～０．４９之问，表明各观测变量具有较高的收敛效度。 同时，各变量的平均变异抽取变量分别为０．６２、０．６６、０．６９、 ０．５５，均大于０．５的最低值接受水平，表明各变量具有显著 的判别效度。本研究观测变量的效度得到检验。 ５．３整体模型验证 表１ 整体模型拟合度指标 拟合指数 数值 卡方值（ｘ ） 自由度（ａｆ） 一 Ｘ ／ｄｒ 拟合优度指数（ＧＦＩ） 调整拟合优度指数（ＡＧＦ’１） 标准化残差均方根（ＳＲＭＲ） 近似残差均方根（ＲＭＳＥＡ） 规范拟合指数（Ｎｉ ｌ） 非规范拟合指数（ＮＮＦＩ） 比较拟合指数（ＣＦＩ） 增量拟合指数（１Ｆ１） 相对拟合指数（ＲＦＩ） 简约规范拟合指数（ＰＮＦＩ） 简约拟合优度指数（ＰＧＦＩ） 整体模型验证主要通过模型的相关拟合指标来衡量。 本研究采用最大似然估计法，将观测变量的相关系数矩阵输 入矩阵，对整体模型进行检验。具体结果见表１。 结果表明，无论是绝对拟合指数（ｘ ／ｄｆ、ＡＧＦＩ、ＳＲＭＲ、 ＲＭＳＥＡ）和相对拟合指数（ＮＦＩ、ＮＮＦＩ、ＣＦＩ、ＩＦ／、ＲＦＩ），还是简 为了深入分析各变量间相互关系的程度和方向并验证 约拟合指数（ＰＮＦＩ、ＰＧＦＩ），都符合整体模型所要求的接受 研究假设，本研究对整体模型进行路径分析，具体结果见表 值，表明整体模型与数据具有较好的拟合度。 ２、表３： ５．４假设检验及其结果 表２整体模型的路径关系 注：‘表示ｐ＜０．０５，一表示Ｐ＜０．０１，‘Ｊ＝顾客满意，‘２＝顾客信任，１１ ＝态度忠诚， ＝行为忠诚。 表３假设检验结果 ５．５研究结果及讨论 ９９％的区间范围内，顾客满意对顾客信任有显著的直接影 （１）顾客满意与顾客忠诚的关系 响，假设 成立。这说明，顾客信任只有在顾客对酒店提供 “顾客满意”（‘，）对“态度忠诚”（１１ ）影响的路径系数为 的产品或服务感到满意的基础上逐渐累积才能形成，顾客越 ＝Ｏ．３３，ｔ＝７．６３，这说明在９９．９％的区间范围内，顾客满意 满意酒店提供的产品或服务，就越有可能预见酒店的服务能 对顾客态度忠诚有显著的直接影响，假设Ｈ 成立；而“顾客 力，也就越有可能相信酒店会真正关心他们的利益，并在后 满意”对“行为忠诚”（１１：）影响的相关系数仅为 ：０．Ｏｌ，ｔ＝ 续的行为上表现出持续的消费倾向以及与酒店保持长期的 ０．２４，表明顾客满意对顾客行为忠诚没有显著的直接影响， 合作伙伴关系。因此，顾客逐渐形成的满意会提高其对酒店 从而拒绝了假设Ｈ：。这一结果表明，顾客满意作为一种心 的信任程度。 理状态和情绪反映，仅仅对顾客未来购买行为意向发生影 ６研究结论与展望 响，而并不必然会导致顾客后续购买行为的发生，顾客满意 ６．１研究结论 是顾客忠诚的必要条件而非充分条件，两者之间是一种非线 （１）关系质量对顾客态度忠诚具有显著的正向影响，对 性的关系。 顾客行为忠诚具有显著的负向影响。也就是说，关系质量在 （２）顾客信任与顾客忠诚的关系 保持顾客忠诚方面，仅仅直接影响顾客未来的购买行为意 “顾客信任”（∈ ）对“态度忠诚”（１１，）影响的相关系数为 向，而对顾客后续的实际购买行为影响作用甚微。因此，酒 ｙ：０．１４，ｔ＝３．２８，这说明在９９．９％的区间范围内，顾客信任 店不仅要追求高顾客满意度和信任度等经营目标，而且更要 对顾客态度忠诚有显著的直接影响，假设Ｈ１成立；而“顾客信 关注消费者的心理动机及其外在表现出来的消费行为，不断 任”对“行为忠诚”（１１：）影响的相关系数为ｙ＝０．０７，ｔ＝１．３６， 总结，把握规律，以便为顾客提供更加个性化和人性化的服 即在９０％的区间范围内，顾客满意对顾客行为忠诚没有显著 务，给顾客带来惊喜甚至感动。才能真正促成顾客在态度和 的直接影响，从而拒绝了假设Ｈ 。这说明，顾客信任作为顾 行为上保持对酒店的忠诚。 客对酒店提供的服务质量和可靠度的一种信心，对顾客未来 （２）顾客行为忠诚是多种因素共同驱动的结果。顾客作 购买行为意向产生积极的影响，而顾客实际购买行为是否会 为一个理性消费者，要发生某种实际的消费行为，不仅会考 发生不仅取决于顾客是否信任酒店，还取决于诸如顾客的 虑酒店的服务质量，自身是否满意以及对酒店是否信任等因 消费能力、个人偏好、感知价值、特定场景等众多因素的共 素，而且还要受到各种内外因素的影响，如经济承受能力、兴 同作用。 趣爱好、心理特征、文化教育程度、宗教信仰、消费价值、转换 （３）顾客满意与顾客信任的关系 成本等消费者自身因素，以及消费场景、市场竞争、行业特征 本研究结果表明，顾客满意对顾客信任产生直接的显著 等外在因素。因此，酒店应清醒地认识到培育顾客忠诚的长 影响，两者之间的相关系数 ：０．３２，ｔ：８．０４。也就是说，在 期性与艰巨性，在提高服务质量和顾客满意度的同时，实施 １４５ 顾客关系管理，与顾客构建良好的合作伙伴关系，为顾客创 造价值，以实现酒店与顾客的利益双赢。此外，酒店也要密 切关注外在环境的变化，争取为顾客创造良好的消费氛围。 （３）顾客满意是顾客信任的重要驱动因素。信任是交易 一化而呈现出不同的起伏状态，未来的研究应增加纵向的时序 调查，跟踪顾客在酒店的消费，以便深入分析顾客的心理感 知和购买行为之间的关系；第三，顾客忠诚形成的原因非常 复杂，仅仅从关系质量等顾客自身的角度难以说明顾客忠诚 作用的内在机理。未来的研究应在条件许可的前提下，适当 增加对外在环境影响等潜变量的关注，以便更清楚地解释顾 客忠诚形成的原因。 方对另一方善意、诚信与能力的看法。顾客在选择酒店消 费之前，通过各种正式（如广告）或非正式（如口碑宣传）信 息传播方式收集和了解酒店的相关信息，对酒店品牌有了初 步的认识，或者基于以往的经历对酒店的服务能力有了基本 的判断。但是，这种认识和判断相对来说是不全面、不深入 的，只有顾客在接受了酒店的服务，对酒店的服务质量和服 参考文献： ［１］Ｍｏｒｇａｎ，Ｍ．Ｒ．，Ｓ．Ｉ）．Ｈｕｎｔ．Ｔｈｅ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ—ｔｒｕｓｔｔｈｅｏｒｙ ｏｆｒｅｌａ— ｔｉｏｎｓｈｉｐ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９４，５８（７）． ［２］Ｇａｒｂａｒｉｎｏ，Ｅ．，Ｍ．Ｓ．Ｊｏｈｎｓｏｎ．Ｔｈｅ ｄｉｆｅｒｅｎｔ ｒｏｌｅｓ ｏｆ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ， ｔｒｕｓｔ，ａｔｔｄ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ｉｎ ｃ￣ｔｏｍｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ， １９９９，６３（Ａｐｒｉｌ）． 务能力有切身的体验并对酒店提供的服务感到满意之后，顾 客才能判断出酒店是否真正具有善意、诚信和为顾客提供快 速高效服务的能力，才会表现出后续的购买行为意向或者购 买行为，愿意并乐意与酒店保持持久的合作关系。 ６．２研究贡献、局限性与未来研究方向 ［３］Ａｎｄｅｒｓｏｎ，Ｊ．Ｃ．，Ｊ．Ａ．Ｎａｒｕｓ．Ａ ｍｏｄｅｌ ｆｄｉｏｓｔｒｉｂｕｔｉｏｎ ｍ ａｎｄ ａｎｕｍｆａｃｔｕｒｅｒ ５４（１）． 关系营销学将顾客满意和顾客信任作为关系质量的组 成部分来探讨顾客忠诚形成的内在原因，但以往的研究往往 把顾客忠诚作为一个整体概念来分析，以至于难以判断关系 质量对保持顾客忠诚的实际作用。本研究尝试将顾客忠诚 分为态度忠诚和行为忠诚两个层面，并通过中国中高档酒店 的实证研究，探讨关系质量对顾客态度忠诚和行为忠诚两个 层面的不同影响，有助于进一步拓宽研究顾客忠诚形成原因 ｗｏｒｋｉｎｇｐａｎｎｅ￣ｈｉｐｓ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９０， ［４］Ｄｉｃｋ，Ａ．Ｓ．，Ｋ．Ｂａｓｕ．Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｏｙａｌｌｔｙ：ｔ￣ｖａｒｄ ａｎ ｉｎｔｅｇｒａｔｅｄ ｃｏｎ— ｃｅｐｔｕａｌｆｒａｍｅｕ，ｏｒｋ［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ，１９９４，２２（２）． ［７］Ｇｒｅｍｌｃｒ，Ｄ．Ｄ．，Ｓ．Ｗ．Ｂｒｏｗｎ．Ｓｅｒｖｉｃｅ ｌｏｙａｌｔｙ：ｉｔｓ ｎａｔｕｒｅ，ｉｍｐｏｒ－ ｔａｎｃｅ，ａｎｄ ｉｍｐｌｉｃａｔｉｏｎ［Ｄ］．ｐａｐｅｒ ｐｒｅｓｅｎｔｅｄ ａｔ ｔｈｅ ａｄｖａｎｃｉｎｇ ｓｅｒｖｉｃｅ ｑｕａｌｉｔｙ：ａ ｇｌｏｂａｌ ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ，１９９６． ［８］Ｄｅ Ｒｕ￣ｅｒ，Ｋｏ．，Ｌｕｃｉ Ｍｏｏｒｎｍｎ，＆Ｊｏｓ ｌ＿ｅｍｍｉｎｋ．Ａｎｔｅｃｅｄｅｎｔｓ ｏｆ ｃｏｍｍｉｔｍｅｎｔ ａｎｄ ｔｍｔｓｔ ｉｎ ｃｕｓｔｏｎＴ￣ｅｒ—ｓｕｐｐｌｉｅｒ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｍ ｉｎ ｈｉｇｈ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ 及内在机理的视角，也有利于酒店管理工作者明确经营管理 的努力方向，为培育酒店的核心竞争力、扩大市场占有率提 供新的启示。 ａｒｋｅｔｍｓ［Ｊ］．Ｉｎｄｕｓｔｒｉａｌ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，２００１，３０（３）． ［９］Ｂｌｏｅｍｅｒ，Ｊ．，Ｇ．Ｏｄｅｋｅｒｋｅｎ—Ｓｃｈｒｏｄｅ１．Ｓｔｏｒｅ ｓａｔｓｉｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｓｔｏｒｅ ｌｏｙａｌｔｙ ｅｘｐｌａｉｎｅｄ ６ｙ Ｃｌｌ￥ｌＯＩＴｌｅｒ ａｎｄ ｓｔｏｒｅ—ｒｅｌａｔｅｄｆａａｏｒ￣［Ｊ］．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，２００２，１５（１）． 本研究的局限性及未来研究方向主要表现在：第一，样 本量偏小。我国已有一万多家星级酒店，仅仅从十多家中高 档酒店抽取的７００多个样本所得出的结论是否适用于各种 ［１Ｏ］韩小芸，汪纯孝．服务性企业顾客满意感与忠诚感关系［Ｍ］． 北京：清华大学出版社，２００３． 不同类型的酒店，还有待于大样本的进一步检验；第二，时点 调查。本研究采用的是某一时点的横断面调查而非纵向的 时序调查，顾客的心理状态和购买行为会随着内外环境的变 责任编辑：李美华 Ａｎ Ｅｍｐｉｒｉｃａｌ Ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｎ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｑｕａｌｉｔｙ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｉｎｇ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｌｏｙａｌｔｙ ｉｎ Ｈｏｔｅｌｓ ＹＵＡＮ Ｙａ—ｚｈｏｎｇ （Ｔｏｕｒｉｓｍ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｓｃｈｏｏｌ。Ｘｉａｎｇｔａｎ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ。Ｘｍｎ￣ａｎ。Ｈｕｎａｎ ４１Ｉ１０５。Ｃｈｉｎａ） Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｔｒｕｓｔ ａｌｅ ｔｈｅ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｃｏｎｓｔｉｔｕｔｅｓ ｏｆ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｑｕａｌｉｔｙ，ｂｏｔｈ ｔｗｏ ａｌｌ ｉｎｆｌｕｅｎｃｅ ｔｈｅ ＣＵＳ— ｔｏｍｅｒ ｌｏｙａｌｔｙ．Ｔｈｅ ｅｍｐｉｉｃａｒｌ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｈａｓ ａｃｑｕｉｒｅｄ ｔｈｅｓｅ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎｓ ｉｎ ｍｉｄｄｌｅ—ｔｏｐ ｇｒａｄｅ ｈｏｔｅｌｓ ｏｆ Ｃｈｉｎａ，ｒｅｌａｔｉｏｎ ｑｕａｌｉｔｙ ｈａｓ ａ ｄｉｒｅｃｔ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｃｕｓｔｆｎｏｍｅｒ ａｔｔｉｔｕｄｉｎａｌ ｌｏｙａｌｔｙ，ｂｕｔ ｄｏｅｓｎ’ｔ ｈａｖｅ ａ ｄｉｒｅｃｔ ｐｏｓｉｔｉｖｅ ｉｌｕｅｎｃｅ ｏｎ ｃｕｓｔｆｎｏｍｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｒａｌ ｌｏｙａｌｔｙ－ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｐｕｒｃｈａｓｉｎｇ ｂｅｈａｖｉｏｒ ｌｉｅｓ ｏｎ ａｌｌ ｏｆ ｆａｅｔｅｍ．Ｔｈｉｓ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｈａｓ ａ ｇｒｏｐｉｎｇ ｍｅａｎｉｎｇ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｌｏｙａｌｔｙ ｍｅｃｈａｍｓｍ． Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｑｕａｌｉｔｙ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｔｒｕｓｔ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ａｔｔｉｔｕｄｉｎａｌ ｌｏｙａｌｔｙ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｂｅｈａｖｉｏｒｌ ｌａｏｙａｌｔｙ １４６