直播带货的发展问题

1 相关概念

1.1 电商直播

对于网络直播，学术界尚未有统一的定义。网络直 播种类繁多且人员复杂，有游戏类主播、才艺类主播、 明星主播等，电商直播属于其中一类。在《广播电视辞典》 中，将直播定义为“广播电视节目的后期合成、播出同 时进行的播出方式”。根据传播学及电视现场直播概念 综述，可以将网络直播定义为借助网络平台，随时随地 将信息通过音频、视频等方式制作并发布，以形成信息 间的交流。 与其他网络直播不同的是，电商直播平台更注重品 牌化，如淘宝、京东等都有自己的直播平台，在其界面 上就有直播入口，不依托的直播渠道或 App，而是 将电商直播领域融汇到品牌界面的子功能模块中。在运 行内容上，电商直播平台具有针对性，直播产品只局限 于平台上给予的品牌和产品 [1]。 1.2 电商主播

电商主播的目的性较强，其主要为了经济效益而存 在。与其他平台的网络直播主播相比，进行电商直播的 可以是个人，可以是团体，也可以像李佳琦一样作为主 持人邀请明星嘉宾共同完成直播。在直播时，主播主要 借助 PC 端或移动端的电商直播平台，需要摄像机、话筒、 打光等工具的帮助，推送具有最佳成效的直播内容。电 商主播在直播间充当主持人的角色，需要通过语言、文 字等方式与邀请的嘉宾及直播间的观众进行交流，调节 氛围，把控整个直播流程 [2]。 以天猫直播平台为例，可以将电商主播归纳为四个 类别。第一类为明星主持人主播，该类人既有流量又有 良好的口才和控场能力，如撒贝宁、何炅等。第二类为 名气不足，但经验丰富的主持人群体。第三类为各类主 播、网红等。第四类为平台内的商家，其知晓一些产品 介绍，但没有过多的曝光量。天猫直播着重培养第二类 主播，保证主播的专业性，使主播为平台带来曝光率， 积累粉丝与人气。

2 融媒体下“电商 + 直播”模式兴起的原因

2.1 富有商机

近年来网络直播行业收益屡创新高，李佳琦、薇娅 等电商热门主播屡登热搜，相关词条霸占各网站首页。 据相关调查发现，截至 2020 年 3 月，我国网络直播用 户规模超 5.6 亿人次，占网民总体的 62%，规模十分庞 大。电商直播属于新兴产业，发展前景广阔，存在巨大 商机。 2.2 客流量大

电商直播将线下模式运作于线上，从而增加线上店 铺的浏览量，然后再将流量转化为客源。为此，在电商 平台界面经常出现购物狂欢节、购物满减、跨店领卷等 活动。除此之外，天猫还流行团购、首付、抢单等方式， 目的是吸引消费者，达到售卖目的。由于目前移动交流 通信设备普遍，且淘宝、唯品会等平台价格更优惠，网 上购物正处于新兴阶段，人们通过手机就可以轻松支付， 方便快捷，因此平台的客流量十分可观 [3]。 2.3 依托新技术

基于新技术，我国电子商务得以快速发展，消费者不需要太过于依赖社交媒体软件，就可以通过电商平台 的子链接进入直播间。该方式可有效节约时间与经费， 不需要开辟新直播平台，极大地提升了电商直播的经济 收益。

3 融媒体下“电商 + 直播”模式发展存在的问题

3.1 同质化程度高

当前，电商直播平台的内容过于一致，都集中在服 装穿搭、护肤品试用、口红试色等方面。因为选取的宣 传任务相似，所以在直播时内容易出现同质化情况，久 而久之会让消费者产生厌烦心理，失去吸引力。与此同 时，直播主播的专业技能、平台的推广文案等方面，也 存在内容单一的问题。 3.2 消费者转化率低

消费者在进入消费主页后，选取了心仪物品，如果 想更进一步了解物品，便可进

直播间观看了解。但由于 电商本身将观看者转为购买者的难度较大，且长尾电商 数量多，无法保证质量及口播的专业性，很难激发观看 者消费，无法将观看者有效转化为消费者。转化程度低 说明直播对商品售卖没有起到太大的功效，虽然现今直 播势头迅猛，但成单率仍有待提升。 3.3 缺乏专业素质过硬的主播

当前，很多商家转向明星直播卖货，想利用明星的 超高流量增加成单量，但由于明星很少涉及直播卖货领 域，专业知识不足，因此难以把握整个直播流程。明星 宣传的效果也不尽人意，经常出现直播时观看者大量购 买，直播后退款的冲动消费现象。为此，商家需要选拔 一批优秀、专业知识过硬的主播，有效宣传产品，主播 应及时与客户沟通交流，完善售卖流程。但优秀的电商 主播需历经长期的锻炼，专业电商主播匮乏是当前亟待 解决的问题。 3.4 用户黏性不高

据淘宝直播日常数据显示，淘宝直播浏览量达千万 人次，且每天安排的直播场次也十分紧密，但会出现季 节性的流量低谷。例如，“双十一”过后的淘宝订单急 速下降，购物行为集中在活动期间，过后会流失大量客 户。并且，在直播平台上的商品种类繁多，同时其替代 品也较多，无法培养忠实客户，用户黏性不高。

4 融媒体下“电商 + 直播”模式的发展策略

4.1 优化平台内容，加强专业主播培训 当下，电商平台直播多集中在抢购旺季以及品牌新 品的发布上，其他时间段的电商直播则略显萧条。要想 提升电商直播的竞争力，需要打造具有自身特色的固定 直播节目，聘请专业的直播人员直播优质内容，培养用 户接纳固定直播的习惯。在积累了一定粉丝人数后，便 可植入商品，以提高消费转化率，从而提升节目的商业 价值。如唯品会于 2016 年 8 月 25 日起固定直播节目《唯 品美美搭》，由固定主持小 P 老师进行直播，每星期直 播一次，取得了良好的效果。因此，电商平台可合理借 鉴优秀直播经验，加大力度推动小商家以 PGC

（专业生 产内容）的方式生产内容，从而提升整个平台的竞争力。

4.2 提升客户体验，注重客户反馈

用户在购买产品前，会有心理预期，当产品达不到 预期时，就会产生失望情绪，从而丧失对直播的信任。 为此，在直播中要注重用户体验，良好的购物体验不仅 能促使顾客进行转化，还能带动更多消费者购买商品。 人们对传统网络购物中的套路知晓度较高，因此转化率 会受此影响，这就需要主播在直播中增强客户体验感。 例如，Mac 旗舰店推出了三维试色的界面，可通过三维 试色，挑选自己所需的口红，增强用户体验感。在小米 京东官方自营旗舰店中，也对手机、手环等产品进行了 3D 全方位显示，让人能 360°全息观察，增强用户对产 品的了解。 增强客户体验感，还可以通过优化产品的方式，如 淘宝平台通过语音助手查询物品，优化用户的购物体验。 电商 App 本身的使用体验，直接关系用户对直播的评价， 而且直播本身的流畅度也要不断提高，不应出现卡顿或 延迟等致命性的体验问题。电商直播简化菜单及核心功 能的入口，缩短用户与常用功能的路径，在第一时间内 满足用户的需求，也能给用户良好的电商直播体验。