促销渠道管理

～ 学年第 学期考试（期中、期末）

《 》课程试卷

开课系别：____________ 开(闭）卷：

考试时间：____ _ 分钟 专 业____市场营销 班 级 营销1001 姓 名_____谢晓栋__ 学 号_______11024132 题序 题分 得分 一 二 三 四 五 六 … 总分 阅卷人（签名) 注：纸张大小：原稿纸统一用A4纸,字号为小四号；试卷纸统一用A3纸。

快餐餐饮业营销策划方案

一、前言

由于\"快餐\"种类的快速成长与其所来的冲击,再加上快餐餐饮业被列为14项策略性服务业的第二名,已成为今日产业（服务零售业）行销竞争最强烈的行业。

二、市场竞争态势分析

在市场竞争态势中,用市场区隔的方式将快餐行业区分为中式快餐与西式快餐两种。中式快餐现以WA与CD为代表，西式快餐则以麦当劳、肯德基与比萨为其中的佼佼者.

西式快餐是由国外引进的经营方式，麦当劳是第一家进入市场的快餐连锁店，而比萨的成长相当迅速,在一年内开了七家连锁店，肯德基在炸鸡方面具有独特的口味，也占有独特的市场区隔。

WA是第一家以中式快餐为诉求的连锁店；CD则是目前数量最多的速食连锁店。

三、市场定位

·麦当劳的市场优势在于清洁(Clean）、快速（Fast）、品质(Quality）、服务

（Service）、价值感（Val－ue)。

·肯德基的市场优势为商品的独特口味。

·比萨的市场优势为全家的快餐伙伴。以家庭成员为诉求对象. ·WA的市场优势为中式传统口味,并加上清洁的就餐环境.

·CD以颜色管理为市场优势，并搭配小菜与牛肉面为主的商品定位。

四、行销定位策略

行销定位策略是行销成功与否的重要关键。由于所有的行销活动，包括销售、广告、促销、订价、商品生命周期、包装、配销及公共关系均以市场定位为依据。

由麦当劳引进国际连锁企业的经营,呈现竞争白热化的市场态势,在这多变的市场与竞争激烈的环境中，唯有建立强而有力的行销定位策略,才能找出一条生存与发展的市场空隙. 兹将细节分述如下： A.目标市场

根据市场情报显示,以快餐产业的厂家而言,其最常采用的市场区隔方式是以\"人口统计因素\"为主，其他如地区因素、顾客心理因素与顾客消费行为因素等较少使用。

而在人口统计变数中，又以\"年龄\"与”职业\"最常被运用；西式快餐业者均以年龄作为市场区隔的考虑变数;中式快餐业则以职业为市场区隔的变数.

麦当劳以年轻人为主要目标市场（年龄由4岁～30岁男、女性）,比萨与肯德基则以家庭成员的消费客层为主要诉求对象.

WA与CD则定位在学生族与上班族的市场客层。 B．市场定位

·麦当劳：以年轻、活泼作诉求，希望提供一个轻快的用餐环境。

·比萨：以高品质、高价格的定位，希望带给消费者的印象是产品比竞争者较好,价格比竞争者较贵。

·肯德基：定位在”家庭成员的消费\"，提供一家庭式温馨团圆的用餐气氛。 ·CD：定位于强调提供上班族\"快速、简便\"的用餐环境。

·WA：定位于中式快餐简餐与外带餐盒，并以快速自我选择的环境，透过点心式产品的组合，来满足消费者多样化的需求.

由以上分析,可看出各连锁店在市场定位上的做法均倾向于塑造\"吸引目标客层的舒适用餐”印象诉求为定位策略.

其中,西式业者的策略多秉承授权母公司的原有风格，中式业者则积极在塑造自己的魅力与独特风格。

五、行销组合策略

A。商品定位

西式快餐业者,推广的重点都在小孩子的需求层面，一方面希望培养小孩子从小吃快餐的习惯，另一方面也希望透过小孩子的带动，能吸引整个家庭成员都到店中接受温馨的服务。 以下即为行销新趋势:

·快餐业经营者会针对市场的反应来修订行销策略。

·以往快餐市场以上班族与学生为主要客层,今日的快餐市场由于加入了许多妇

女与小孩，更增加市场的活泼性与热络，使经营者有更多的选择机会.

因此,快餐业有三大主要目标市场: （1）上班族市场 （2）学生市场

（3）家庭组员市场（以家庭为消费单位） B。 商品策略

商品策略系根据行销定位策略所选定的区隔市场，提供符合该一区隔市场需求的商品。

餐饮业属于零售服务业的领域,因此，在进行商品组合与商品企划时，有下列各项因素值得考虑：

（1）零售服务业的无形性（指服务)

（2)零售服务业的可变性（指市场客层）

（3）零售服务业的不可分离性（指连锁店经营与行销策略) （4)零售服务业的消减性(指形象、知名度与口碑等公关因素)

以上四项所带来的行销瓶颈（NaekeringBottle－neck)是极难解决的棘手问题。因此，在拟订商品策略时，应以快餐连锁的商品来加以定位，其中应包含下列各要项：

·实体商品的供应 ·商店气氛的塑造

·动线的规划与POP广告的陈列 ·提供的服务与特色

·商店卖场的整体设计与规划

以上五种要项必须由企划—控制-追踪—评估之商店管理制度加以落实。果真如此,方能在竞争市场上取得优势竞争的条件与机会. C．订价策略

订价乃行销战略中最敏感而痛苦的决策。一方面，价格决定企业之收入，另一方面，价格又为企业在市场竞争中刺激业绩的主要武器.

目前市场快餐连锁店的价格普遍偏高，是众所皆知的事实。然而，根据市场访问资料显示,影响商品价格的重要因素,可归纳为下列各点： ·成本因素（包括经营成本与行销成本） ·竞争者订价水准 ·顾客心理价格标准 ·公司的行销目标

·公司的行销利润与市场占有率衡量

* 以下即是中式快餐业与西式快餐业的订价策略：

麦当劳依消费者对消费价值感的知觉来感受价值，加以订价。 肯德基参考竞争者所订的价格加以订价,目的在于市场竞争.

比萨参考竞争者所订的价格及顾客反应意见加以订价，以市场渗透与竞争优势为目的。

WA反应成本加上固定之利润加以订价,以成本加成为标准。

CD以订价尾数不为零或整数为原则，加以订价，如3．8元、4．5元，其目的在渗透市场与刺激市场占有率。 由上可看出：中式快餐经营者的订价策略多以成本加成为原则，而西式快餐业则大多以竞争导向与渗透市场为订价目标。此外，最具突破性的订价行销，最

近也被快餐经营者所采用：

·大众化的普及价格，让更多消费者享用商品为主要订价目标,如此有利于市场扩张。

·先行决定售价,再根据这一价格来企划商品组合。

·人事费与材料费为成本的核心,因此追求规划经济与兼差员工（以时薪计算）的大量雇用为降低成本的重要途径，而雇请时薪兼职人员更是快餐业的市场潮流与经营方针。 D．通路策略

由于快餐业是定位商圈的连锁经营型态,生产、物流、配销与销售几乎同步发生，同时，商品又多无法保存太久，因此必须利用多点分布的扩散行销,来形成面的市场攻击,以达到攻占市场的目的。所以，走向连锁经营，以多店连锁各商圈向多处市场扩散，即成为经营成功的要件。

快餐连锁店环境战略与通路策略分述如下：  环境战略 麦当劳：

·人口数与开店地点均以生活人的市场为主 ·着重地区分布与物流配销问题肯德基 ·人口结构与密度

·商圈特性（以商业区与学校附近及人潮集中地区为主） WA：

·人口流量多的地区 ·区域市场发展性 ·交通快餐性 ·消费特性 CD：

·了解地段特性 ·人潮集中地区 ·社区

·商圈附近之消费水准 QZZ:

·店面大小与座位设计 ·人潮集中区

·市场真空区为未来发展重点  通路策略

麦当劳逐步向中南部发展，并发展适合各种商圈与立地条件的店（包括人潮集中地、车站附近、学校、商业区、金融圈）。

肯德基全面性发展，目前以台北市为主要目标市场. ZHG以快速开店来占据市场空间，拉近与麦当劳的距离,并定位于市场追随者的角色。

WA以复合店的经营型态增加集客战力，以商业区、办公区为主要开店通路。

CD追求者普及化的消费型态,以取代路边摊。

综观所述，快餐连锁店的通路策略可整理并归纳为下列各种型态: （1）以连锁经营与多据点加以攻占目标市场。

（2）连锁经营的形态以自营连锁与授权经营为主；授权经营为向国外购买的经营策略与商店品牌,此为西式快餐业的特色，中式快餐经营者则仍以自营连锁为主。

（3）以大城市为首先切入的目标市场，站稳脚步后再向中南部推展.

（4）物流之配送路线，其通路长短为先期切入市场必须考虑的重要因素。 （5)西式快餐经营者有集中开店，以造成更大市场的倾向，向郊区发展更是未来的目标。

（6）人潮即钱潮。此为快餐经营者选择开店地点之主要考虑因素，人潮的结构更是注意的焦点。人潮的特征可分为: ·流动人口

·当地居住人口 ·娱乐集合人口 ·上班族人口 ·逛街购物人口

（7）不同的环境特性有不同的机能与集客能力，因此环境特性是经营者必须注意的焦点。商业环境可分为： ·商业区 ·住宅区

·办公商业区 ·娱乐区

·学术区（学校附近） ·各种功能组合的综合商圈

(8)商圈内人潮的消费水准是影响开店的重要因素. (9）复合店的开发能创造更大营业额与营业利润。  推广策略

在零售服务业的行销策略中，企业形象的建立与知名度的炒热相当重要。 除了透过经营者所提供的商品带给消费者的感觉外，广告与促销活动更是经营者在争取消费者认知与印象的重要策略。 因此，广告策略与促销战略的实战运用，并发出适当的广告与促销讯息与消费者心连心,建立密切关系，乃是推广策略的主要课题。快餐业的推广策略分述如下:快餐连锁店的推广策略 1。电视广告 麦当劳：

·带动狂热

·大量投入TV广告 ·密集强打，. 肯德基：

·较保守、不敢过分强打TV广告 ·着重在企业形象的塑造 CD:

·较保守，不敢过份强打TV广告 ·着重企业广告 WA:

·只做企业形象广告

·打折

ZHG：尚未运用

2。促销活动 麦当劳：

·合作促销生日餐会 ·赞助回馈社会活动 肯德基：

·打折 ·赠送礼品 ·运用DM CD：

·赠送礼品

·举办促销活动 WA:

·打折

·赠送小礼品 ZHG：

·赠送礼品

·举办抽奖郊游活动 3.公共报道 麦当劳：

·利用机会制造新闻事件 ·各种活动吸引各媒体注意 肯德基：

·利用机会制造新闻、事件 ·各种活动吸引各媒体注意 CD：尚未运用 WA：尚未运用 QHG:尚未运用 4．实战策略 麦当劳:

·运用话题性的讯息

·传播塑造精神人物或偶像 肯德基：

·以地区性市场之推广为主 ·走市场机会者之定位策略 CD:

·以地区性市场之推广为主 ·走市场机会者之定位策略 WA:

·利用口碑宣传 ·配合节庆假日促销

QHG：以地区性市场之推广为主

*综观以上所述,快餐业的推广策略可由下列各项重点落实执行： （1）广告策略的应用可分为三阶段执行：

A建立企业知名度，告知消费者企业的性质及所提供的产品与提供何种特色的服务.

B强化企业形象，增加消费者由认知、肯定到指名购买. C针对单项商品（单品）或新商品来加强广告与促销活动。 （2）企业形象的塑造是经营快餐业的行销目标。

（3）西式快餐业共同的特色，即是企业代表人物为连锁店之POP造型，例如麦当劳为麦当劳叔叔造型，肯德基为肯德基上校造型。其主要目的为藉此增加企业对市场顾客的亲和力.

（4）口碑宣传及耳语运动（WhisperCampaign）是极重要的沟通方式。此外，加强服务、维持良好品质都是必须落实执行的事项。

（5）促销活动最常使用的方式是赠品与赠奖,举凡赠送小礼物、集点券、赠奖券等都非常流行与有效。

（6)与其他企业合作做联合广告也是很有效果的方式.例如麦当劳与俏丽洗发精的联合广告即很成功。

(7)社会爱心回馈活动、写作比赛、亲子活动、快乐家庭等顾客参与性的宣传与促销活动渐被快餐经营者所采用。

（8）连锁店整体企业形象的塑造与提升，必须藉公益性活动、体育赞助活动以及捐血活动等慈善活动达成。

（9)运用新闻性、话题性的讯息来做\"议论纷纷”的宣传，可吸引大众传播媒体的注意与免费的宣传报道。 (10）由各家分店的小商圈行销策略中,可做定点行销与广告表现的模范。同时,针对各商店附近的商圈特性、人潮特性加强促销与推广的整体活动.