农业与技术第３４卷第１期２０１４年１月 农产品品牌营销现状及价值浅析 杨鹏，王 伟，梁丽琰 （青岛农，Ａｋ大学， 山东青岛２６６０００） 摘要：我国今年中央一号文明确提出，推动自主品牌建设，提升品牌价值和效应，加快发展拥有国际知名品牌和核心竞争力的大型 企业。在全球经济的大环境下，农产品品牌经营受到各国的重视。本文在吸取前辈研究经验成果的基础上，分析了农产品实施品牌 营销的现状以及农产品品牌营销的价值。 关键词：农产品；品牌营销；价值 中图分类号：Ｆ３２３ ５ １农产品品牌营销现状分析 农产品在政府的政策扶持下，积极发展农业产业化，品牌 化经营，农产品品牌发展取得一定的成绩。如蒙牛乳业、波尼 亚熟食品、胶州大白菜、马家沟芹菜、大泽山葡萄等。由于农 产品的特殊性，农产品的品牌建设中也遇到了一些问题，主要 包括： １．１农产品品牌意识弱，缺乏保护 农产品品牌营销虽已取得一定的发展，但在农业生产中， 大多农产品仍停留在以批发零售为主要途径的销售阶段。农产 品生产经营者品牌意识薄弱，致使市场中品牌农产品仅占少数。 农产品区分度不高，满足不了不同消费人群的需求；诸多地标 农产品品牌，由于品牌的保护意识淡薄，没能对特色农产品进 行有效的包装及防伪处理，出现商贩冒充现象，不仅有损害于 当地地标品牌的价值、质量以及美誉，更损害了当地农民的利 益。 １．２农产品产业化生产水平不足，竞争优势低 我国已有相关政策措施支持引导农产品基地化生产、场区 化养殖，发展产业化经营。但在发展的过程中仍存在一些问题： 中国农业产业化水平还处于初级阶段，农产品加工业落后，大 多数农产品加工企业的产品基本上停留在粗加工上，精深加工 产品、二次增值产品少，高科技产品、名牌产品更少，没有形 成较大的产业规模，从而使得农产品品牌营销没有得到有效实 施＿ ｌ；产业化建设中产业发展的层次较低，生产过程中科技含 量低，农产品品种落后、产量低下、产品运输保鲜不足。 １．３农产品品牌缺乏有效宣传 产品品牌营销，能提高产品的公信度，形成品牌依赖，实 现自身的品牌价值。当下，部分农产品企业不注重对品牌的宣 传保护以及品牌文化建设，仅仅为卖出产品而推销产品，不利 于品牌价值的提升。因此，农产品生产经营者应注重品牌的建 设经营，提升产品质量，提升品牌信誉与价值，使品牌文化深 入民心，得到人们的信任。 １．４农产品包装不足，缺乏区分度 在经济全球化的今天，包装与商品已融为一体，起到保护 商品、传达商品信息、方便使用、方便运输、促进销售、提高 产品附加值的作用 。农产品的包装设计，是其形象和质量的 最直观的体现。好的农产品包装不仅能提升农产品的品质，还 能够更好的保鲜。我国农产品包装不足，不能充分突显品牌优 势与特点，更有甚者由于包装不当农产品在运输中不同程度变 质，造成损失。因此，在农产品品牌营销中应注重农产品的精 细化、功能化包装。 １．５农产品经营者缺乏创新意识 科技创新是品牌经销的关键环节，高科技含量的产品在市 场上更具竞争力。发展特色高产农业是品牌经销的战略性措施， ２２２ ＡＧ ＣＬ 偎Ｅ ⅣＤ ＴＥＣＨＮＯＬ０ＧＹ 文献标识码：Ａ 不仅提高产品的质量，更能提高农民及企业的收入。我国部分 农产品经营者创新意识不足，不能很好的将学术上的新成果、 新理论应用到实际的生产经营中，是推进农产品品牌建设所面 临的问题。 ２农产品品牌营销的价值分析 品牌作为一种企业产品标识，包含着品牌名称、术语、标 志符号等外显内容，更是该企业产品品质档次、经营理念、文 化声誉、历史传承等复杂内在的象征 ］。因此，加快推进农业 品牌建设已成为发展现代农业的一项紧迫任务。 ２．１实施农产品品牌建设有利于提升农产品的竞争力 自我国２００１年加入世界贸易组织后，外国产品进入我国 市场的份额提升，对我国的农产品经销提出了新的挑战。这就 要求优化农业资源配置，调整产业结构，走农产品品牌经销发 展之路，引导农民、企业对农产品进行精加工、精包装，走高 端路线，并建立自己的品牌，提高青岛市农产品的竞争力。 ２．２实施农产品品牌建设有利于农民增收致富 实施农产品品牌建设，有利于提高农民收入水平，缩小城 乡居民的收入差距，提高农民的物质生活水平，更好地实现社 会公平。随着经济的发展，人民的品牌意识不断加强，追求高 生活品质的人群必然会选择拥有知名品牌的农产品。而农产品 又是生活的必需品，并不会因为价格的变动而引起较大的需求 差。所以，实施农产品品牌营销，价量齐升必然会增加农民的 收入，改善生活质量，给我国的农业现代化发展添加动力。 ２．３实施农产品品牌营销有利于拉动内需 十八大报告指出，要保持我国经济平稳发展，就要加快建 立扩大消费需求长效机制，扩大国内市场规模。实施农产品品 牌营销，让农产品走高端化、品牌化道路，改进农产品的包装， 提高农产品品质。以适应人们不断转变的消费观念及消费方式， 从而拉动内需。 ２．４农产品品牌营销实现农业规模化的必备力量 我国在经验中总结出的农业规模化发展之路，对于解决青 岛市农业目前面临的问题具有极为重要的意义。农产品品牌营 销作为农业产业化的有效载体，能更好地发挥产业化经营的优 势。突破农产品从小农户生产向市场化迈进的瓶颈，有效推动 我国农业信息化、产业化进程。 参考文献 ［１】王爱红．农产品品牌营销分析［Ｊ］．商业研究，２００９（１２）． ［２］祝捷．农产品的包装设计研究［Ｊ］．陕西教育高教版，２０１２（０６）． ［３］虞志红．品牌可持续发展及来自“无印良品”的品牌启示［Ｊ１．中国 商贸，２０１０（１０）．
