浅谈ACG亚文化在我国广告营销中的应用

作者：王祥 唐丽雯

来源：《艺术科技》2020年第06期

摘 要：ACG亚文化即二次元文化，是当代社会中一种不容忽视的青年亚文化。近年来，国内的企业和广告主开始热衷于在广告营销活动中融入ACG元素，希望能够吸引更多消费者的关注，事实上也的确取得了不错的成效，然而其中仍存在一些问题。在这样的时代背景下，对ACG亚文化的研究就显得尤为重要。本文分析ACG亚文化在国内广告营销中的应用形式，并给出符合中国市场环境的ACG亚文化广告营销应用建议。 关键词：ACG亚文化;广告营销;建议

中图分类号：F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2020）06-00-04 1 ACG亚文化概述

“ACG”即动画（Animation）、漫画（Comic）与游戏（Game）的英文首字母缩写。该词语通常直接使用，不翻译为中文，在需要的时候可以解释为“动漫游戏”或者“二次元”。一般来说，“动漫”被默认为是“动画”和“漫画”的合称。所谓的“二次元”即为与现实世界“三次元”相对立的虚拟世界，因为存在于动漫或者游戏中的世界语人物形象大多是虚构出来的。

ACG亚文化即二次元文化，起源于日本，是在现代社会中非常受年轻一代喜爱的不那么普遍却有着不小受众群体（近年来受众群体有不断上升的趋势）的亚文化，它属于青年亚文化的一种。它是指由动画、漫画和游戏（还有诸如轻小说等）产业所产生的文化，一般多指从日本的动漫及电子游戏作品中衍生出的文化。 2 ACG亚文化在我国广告营销中的应用分析 2.1 影视（平面）广告应用

（1）经典动漫形象的应用。“在一定程度上，市场经济越发达，商业广告也就越繁荣。”[1]因此，广告应用经典动漫形象已经积累了丰富的案例和经验。“早在传统媒体时代，对受众注意力资源的争夺就很激烈”，[2]因此，广告可以借用经典的动漫形象，把握其拟人化的特点，能够最大限度地吸引观众注意，拉近与观众的距离，产生情感的呼应和共鸣，“广告是最简短又最直接有力的方式”。[3]例如，肯德基的广告《麦兜篇》，借用了经典的麦兜形象，把握其可爱、喜欢美食的特点，将麦兜的形象和肯德基的美食结合在一起去，把广告变得活泼有趣。

（2）新动漫形象的应用。新动漫形象，指的是近几年来，根据网络小说、漫画所改编的动漫中的形象。“高质量的传播得益于高质量的形式”，[4]随着网络小说越来越火爆，社会上涌现出一批批优秀的原创IP（网际互联协议），在漫画领域也出现许多深受年轻一代喜爱的作品。《魔道祖师》是一部由墨香铜臭所著的原创耽美、玄幻小说。动漫版《魔道祖师》才播出4集，就已经创下了播放量超过6.2亿、豆瓣评分8.9分的好成绩。“精良的作品为用户提供较高的参与回报，提升消费体验。”[5]而早在动漫版《魔道祖师》开播之前，“和路雪”品牌旗下的“可爱多”冰淇淋就已经与这一IP达成了品牌合作。2018年5月4日，可爱多官微发布了第一条“可爱多&魔道祖师”定制广告片，该广告分为两个部分，分别是蓝忘机篇和魏无羡篇。蓝忘机的广告词是“蓝朋友是你的，你，是我的”。“蓝朋友”是许多小女生对蓝忘机的爱称，一语双关，即蓝姓朋友和男朋友。魏无羡的广告词是“你还没有男朋友？我做你的男朋友吧”。众多女性粉丝面对蓝忘机和魏无羡这样完美的理想男朋友形象，自然是难以招架得住的。“获取用户的注意力資源永远是经营必须遵循的不二法则。”[6]可爱多凭借这样的优势，延续人物的一贯形象，将人物和可爱多的“可爱”相结合，使得消费者迅速提升对可爱多品牌的忠诚度和好感度。

2.2 包装设计应用

（1）《魔道祖师》之于“可爱多”。在《魔道祖师》动漫开播之前，可爱多冰淇淋的品牌合作新包装早在2018年3月就已经投入市场，并且后续还有新包装的推出与更新。可爱多最初推出的新产品有5款口味和包装，每一款分别对应着一个动漫人物形象，人物性格与冰淇淋的口味相符合，在这样的搭配之下，每一款口味的冰淇淋都被拟人化，吸引着众多消费者。新包装一经推出，许多粉丝都开始购买新款冰淇淋来收集包装纸，她们小心翼翼地将包装纸撕下并清洁干净，收藏起来，一时成了圈子里的一种潮流。以至于后来，在很多的线上线下活动中，可爱多直接将纯净的包装纸当成奖品或礼物送给粉丝，这种情况还是比较少见的。 （2）《恋与制作人》之于“藤娇”。《恋与制作人》是芜湖叠纸网络科技有限公司在2017年12月20日发行的一款面向年轻女性用户的超现实恋爱手游。“娱乐化、时尚化的内容是年轻人感兴趣的，容易引起话题讨论”，[7]因此，《恋与制作人》上线后，一度占据中国区APP下载排行榜前十，日流水达到500万。《恋与制作人》不仅是纯原创游戏IP，更是具有差异化的IP。藤娇也正是看中这一点，选择与《恋与制作人》合作。推出了藤娇与《恋与制作人》合作款的全新包装，四大男主单独现身包装，引发了粉丝的热烈讨论。“爱与关怀、幸福快乐等积极主题的情感广告往往能获得人们的关注与好感。”[8]藤娇牛肉面主打的口号是“触电的那种感觉”，向消费者传达“辣得清新爽口，麻得唇唇欲动”的产品特点，想要给消费者一种恋爱般的触电感觉。如此，选择《恋与制作人》这样一款恋爱手游是再合适不过了。藤娇借势特征鲜明的游戏IP，让游戏玩家和二次元消费者都留下了深刻的品牌印象。 2.3 营销活动应用

ACG元素不仅可以运用在产品的广告和包装上，还可以落实到实际营销活动当中，从而达到提升消费者认知度、好感度、忠诚度的效果。“合作品牌之间的调性要契合，有共同的消费人群，寻求共同的商业机会。”[9]

以“可爱多&魔道祖师”为例，双方在品牌合作上并不局限于广告和包装上，还深入每一次大大小小的活动之中，真正意义上达到了深度结合。可爱多与《魔道祖师》不仅频繁在官微平台线上互动，而且双方合作延展至线下，在线下动画IP也持续为品牌赋能，发挥出了巨大的IP价值。2018年7月20日，第一家可爱多魔道祖师快闪店“云深不知处”在上海静安大悦城举行揭幕仪式。值得一提的是，快闪店的餐点也和动画内容深度融合，还原了剧中天子笑、水墨云梦、卷云抹额、随便等魔道餐点，还推出了魏无羡限定套餐和蓝忘机限定套餐，让慕名而来的粉丝惊喜不断，大有冲破次元壁之感。 2.4 产品周边应用

动漫周边市场一直比较火爆，总会拥有许多狂热的追求者。“品牌伴随时代成长，越来越会抓新鲜事物、抓热点。”[10]因此，动漫周边也成为了一种切实可行的营销手段，不仅有助于提升品牌的知名度，而且其本身也能够带来可观的经济收益。动漫周边一直是ACG产业链中相当重要的一环。不论是玩偶公仔，还是服饰配饰，都深受大众喜爱。

麦当劳在动漫周边应用上做得相当成熟，很多人也许都想不起来麦当劳是从什么时候开始随套餐赠送玩具公仔的，这已经成为麦当劳的一个传统。麦当劳的玩具公仔与很多经典动画有合作，每一年赠送的都不一样。甚至很多人会产生一种“执念”，每逢麦当劳推出新款玩具必要收藏。很多爸爸妈妈会给孩子买，或者是以此为“借口”满足自己的童年愿望，不论出于怎样的想法，麦当劳玩具公仔的确为自己吸引了很多忠实的顾客。 3 增强ACG亚文化在广告营销中应用效果的建议 3.1 打造优秀品牌IP，形成完整产业链

“品牌进入公众视野需要的是‘变’，发展向前的是‘精’。”[11]要想成功应用ACG亚文化，一个重要前提就是要有优秀的ACG亚文化品牌，“优质的内容更容易被用户接受”。[12]中国 ACG 产业尚处于品牌建设的起步阶段，存在诸多问题，如缺少优秀品牌IP、品牌同質化严重、品牌延伸程度不够。“经济在快速增长，市场竞争愈加激烈”，[13]未来，中国 ACG 产业的发展需要加大对品牌建设的投入，同时进行差异化品牌定位，积极打造完整的产业链。 3.2 优先选择有广泛粉丝基础的原创IP

为达到营销效果最优化，就要优先选择大IP。火爆的大IP往往自身就拥有广泛的粉丝基础，在后期的产品推广等方面能够节省大量的时间和费用。“IP 的个性使得产品或企业可以与其他相区别开来”，[14]因此，所选择的IP要与自身产品品牌有相同或类似的目标受众群体。 3.3 注重创新，避免同质化

“如今信息过载和自由的信息选择使得受众注意力成为珍贵的资源，在此情境下，对内容的创新就显得尤为重要。”[15]“因此，必须加速实施创新发展战略。”[16]缺乏创新，广告营销就不能取得理想的效果，甚至会产生负面效应。如果一个产品或品牌因为操作不当，影响了原有ACG形象或元素在粉丝心目中的美好形象，那么粉丝必然会将这种“仇恨”加在产品或品牌上，从而影响整个品牌的形象。“现代社会中，受众生活方式多样，会衍生出许多大相径庭的审美观”，[17]因此，利用ACG亚文化进行广告营销就应该进行差异化创作，避免同质化。 3.4 避免过度定位，保留消费者选择自由

“使用与满足理论肯定了人们对媒介的自主选择性”，[18]因此，“受众是具备主观能动性的积极客体”。[19]消费者可以根据自身对人物的理解和喜爱程度，自己形成一种对人物形象的认知，只要产品和人物形象的特点是一致的，那就不会产生负面的影响。企业在广告营销当中，要保证所使用的ACG元素的性，因为其本身就是一个的产品，不要为了吸引消费者而在原有的元素上加入自己的成分，这样可能适得其反。 3.5 从一而终，深度结合，形成命运共同体

所谓从一而终，强调的是品牌之间的合作一定要注重前后的连贯性，如果多次中断合作并重新选择合作对象，频繁的变动会留给消费者一种产品或品牌不靠谱的印象。双方的合作贯穿于品牌、包装、广告、周边、线上线下活动，真正做到了品牌合作的深度结合，形成了一种命运共同体。如此，这样的合作一定会达到双赢的效果。 4 结语

“在未来，受众的参与和体验程度将成为一个重要的营销方向。”[20]因此，随着经济和新媒体的发展，ACG亚文化加速传播，受到了越来越多人的关注和喜爱，受众群体也从单一的青少年群体扩展到了其他年龄阶层。在ACG亚文化对社会影响日益增加的背景下，企业和广告从业者们开始尝试更多地在广告营销中融入ACG元素，以期望能够取得良好的营销效果。我们可以预见在不久的未来，ACG亚文化的发展及其在广告营销活动的应用定会取得令人瞩目的成就。 参考文献：

[1] 陈相雨.商业广告“讲导向”的逻辑起点和价值准绳[J].传媒，2017（20）：77-79. [2] 陈相雨，丁柏铨.自媒体时代网民诉求方式新变化研究[J].传媒观察，2019（09）：5-12. [3] 张力引.绿色广告的诉求类型研究[J].大众文艺，2019（12）：153-1.

[4] 卫欣，王国聘.对农传播与自组织化：复杂网络环境下的社会结构研究[J].学习与实践，2016（6）：90-99.

[5] 陈瑞娟.营销4.0时代纪录片的品牌化运营——以《风味人间》为例[J].东南传播，2019（11）：127-129.

[6] 曹青云.新媒体视域下“三农”题材纪录片的传播价值分析[J].艺术评鉴，2019（13）：160-161.

[7] 陈瑞娟.跨界营销——“互联网+”时代老品牌的新生之道[J].艺术科技，2019（6）：187-188.

[8] 朱霜.商业广告情感后果的批判性分析[J].新闻知识，2018（06）：69-73.

[9] 陈瑞娟.跨界营销——“互联网+”时代老品牌的新生之道[J].艺术科技，2019（6）：187-188.

[10] 周潇斐，葛蓉.浅析国际品牌广告中中国元素的使用[J].艺术科技，2019（9）：185-186.

[11] 周潇斐.“新”随我“动”——ROI理论在百雀羚广告创意中的运用[J].大众文艺，2018（19）：172-173.

[12] 陈瑞娟.营销4.0时代纪录片的品牌化运营——以《风味人间》为例[J].东南传播，2019（11）：127-129.

[13] 周潇斐，陈创.中国元素在海报中的运用——以黄海的创意海报为例[J].艺术科技，2019（9）： 157-158.

[14] 周潇斐，殷玮.关于自热火锅的市场营销策略分析——以“自嗨锅”品牌为例[J].戏剧之家，2019（33）：197-198.

[15] 陈雨萌.传播视域下红色文化空壳化的成因与规制[J].艺术科技，2019（05）：158+190.

[16] 朱克迎，庄众显.我国跨境电商发展面临的困境及对策探讨[J].电子商务，2019（08）：29-30.

[17] 蔡雅雯.情感消费主义下的绿色广告情感消费研究[J].艺术科技，2019，32（08）：41+83.

[18] 王俊霞.短视频平台的优势与挑战分析——以抖音APP为例[J].今传媒，2018（7）：29-30.

[19] 蔡雅雯.情感消费主义下的绿色广告情感消费研究[J].艺术科技，2019，32（08）：41+83.

[20] 石姝敏，杨登洲.“原创贴”广告在网剧中的传播及其发展趋势[J].黄河之声，2019（11）：130-131.

作者简介：王祥（1997—），男，安徽马鞍山人，南京林业大学硕士研究生，研究方向：广告与新媒体。

通讯作者：唐丽雯（1984—），女，江苏南京人，研究生，硕士，讲师，研究方向：新媒体传播。