旅游景区网络营销的有效性分析

旅游管理研究2015年11月下半月刊旅游景区网络营销的有效性分析马荧荧21世纪是文化产业发展势头较高的时期，而旅游产业作为文化产业领域的一部分，其发展也较为迅速。互联网作为各个经济领域的依托，已经在网络营销中扮演着重要的角色，在这样一种大环境的影响下，旅游景区要想在市场中占有一席之地，就必须充分发挥网络营销的有利优势，。本文从旅游景区的网络营销出发，探讨旅游网络营销的发展优势，分析存在的问题和不足，探寻其今后的发展道路。科学的发展带来的是时代的进步，人类正在享受着信息化的成果。如今，信息技术促进了各行各业的发展和革新，推动着各个企业经营模式的转变和营销方式的创新。那么，网络营销作为一种新兴的营销方式越来越受到旅游景区的重视，对旅游景区的发展也起着关键作用。因此，为了更好的促进旅游产业的发展，就要对旅游景区网络营销的有效性进行分析，拓宽旅游产业的发展空间，赢得有利的竞争地位。客只需要在网上订购景区门票，按时的到达旅游目的地，就可以享受到景区服务。旅游产品的无运输性特征可以节省人力、物力相关的费用支出，降低成本的同时节约了时间。综合来看，旅游景区开展网络营销会有更大的收获。二、当前旅游景区开展网络影响的主要形式目前，对于“网络营销”这一概念在国内还没有统一的定义，不同学者从不同的角度出发对旅游网络营销进行了概述。其中，张玉明认为旅游网络营销“是通过对旅游信息的传播和旅游资源的整合，最终为了满足旅游消费者个性化需求所产生的营销手段”；杨敏则认为旅游网络营销“是旅游企业为了促进景区发展通过互联网平台实施的一种新兴的营销手段”，而赵西萍认为旅游网络营销“是借助互联网技术、多媒体技术来实现旅游营销目标，向游客提供更好产品和服务的营销活动”。旅游景区的网络营销主要依靠于网络，以旅游网站为依托进行网络营销。（一）依托旅游景区官方网站展开营销旅游景区官方网站得到了广大网络人员的广泛应用，并在旅游景区的网络营销中得到了推广。官方网站也是较早的旅游景区营销形式，通过网站发布旅游景区信息，并大力度推广，消费者登录网站获得信息，通过景区关键词找到官方网站，进行浏览，选择旅游消费路线并进行咨询。从而扩大营销渠道。（二）开设官方新媒体帐号展开营销在新媒体普遍的今天，通过开设官方新媒体账号展开的营销主要是对游客提供更有针对性的产品和服务，这样不仅可以通过数据分析将消费者分类进行针对性营销，同时也扩大了营销的覆盖人群，较比官方网站营销更为直接，将被动营销转变为主动营销，通过信息的反馈有效地在产品、价格、渠道、促销等方面做出的决策更为合理。通过整合数有效信息，并且及时发布，为游客提供方便，更好地提高网络营销的效率。（三）借助移动社交媒体展开营销随着移动社交平台的广泛应用，消费者的消费渠道发生了转移。为了满足消费者多样化的心理需求，社交平台可以及时快速的提供旅游景区多样的信息供旅游者参考。此外，旅游景区还会设计鲜明的旅游线路，通过移动社交平台展示全面的旅游资源，旅游者可以根据自己的实际情况进行选择。另外，还可以通过消费者在网站上的反馈意见，由景区为消费者提供相关的产品或服务，最后达成交易。同时还可以很好的与消费者建立沟通的渠道，如果对哪一方面有特殊要求，游客就会主动联系景区，比如一、旅游景区开展网络营销的重要性和必要性旅游景区为了提高其知名度和美誉度，以互联网为平台，最终促成交易而采取的一种营销方式。这种营销方式可以扩大景区自身的宣传范围并且能够满足游客对景区各种信息的消费需求，进而拓宽消费渠道，实现景区高效率的经营和股那里。基于此，旅游景区开展网络营销的重要性不言而喻，同时这也是摆在众多旅游景区面前所必须要加强重视和加快发展的重要课题。景区的网络营销主要借助互联网平台和移动多媒体平台，以文字、图片、视频、影像、声音、Flash动画等多种传播方式进行旅游信息展示，消费者不能真正地接触到真实的旅游产品，但是通过这样虚拟的展示，同样会使无形的产品更加生动形象地呈现在消费者面前。另外，潜在的消费者也可以从网络中主动地获取信息，加快旅游产品的传播速度。游客和旅游景区通常是异地的，两者并不在同一城市或同一区域，这就给双方的旅游交易带来了一定困难。但是通过网络营销的实施，游客可以在互联网上更加全方位的了解旅游资讯，也节省了一定的物力、财力。针对不同的旅游资源，调整不用的旅游线路，可以为出行带来方便。网络营销能够为世界各地的旅游爱好者提供更加周到、全面的服务，跨越时间和空间的距离，全方位的了解旅游信息，便于安排出行。同时，网络营销还可以使旅游产品得到很好的宣传效果，减少市场壁垒，有助于景区展示旅游风采，开发更广阔的市场，带来更佳的旅游收益。旅游活动是一种综合性的消费活动，它主要表现为行、住、食、游、购、娱这几个方面。旅游景区的这六个方面是关联密切的，游客更希望在出行之前更加全面的了解景区信息，了解周围的配套设施，达到旅游成果的最优化。所以，通过网络营销就能够将相关的旅游资源进行整合，为游客提供更加全面，更加有效的旅游信息，同时带动其他产业链的发展，进一步提高旅游营销效果。旅游产品是无需物流运输的，有些产品在网络上交易之后是需要以物流配送的方式到达消费者手中。而在旅游产品方面，游作者简介：马荧荧（1993—），女，满族，辽宁省抚顺市，渤海大学金融与商贸学院，旅游管理专业，本科生。74Copyright©博看网 www.bookan.com.cn. All Rights Reserved.2015年11月下半月刊

咨询票价、付款方式、景区网点以及相关的优惠活动等等。这样一来，就能建立起消费者与景区之前双向互动的交流方式，达到双赢的效果。

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语种较少，而且有些景区官网的其他语种与中文版本差异较大，服务功能较少，这无疑阻碍了景区的国际化发展方向，得不到理想的宣传效果。

三、旅游景区网络营销现存主要问题分析

近几年来，旅游产业已经成为我国的支柱性产业之一，而旅游景区的网络营销已经在旅游产业领域发挥着不可替代的作用。但是当前我国旅游景区的网络营销缺乏健全的体系，景区信息不完善、目标定位不明确、营销方式不乐观，总体的发展水平较低。

（一）官方网站功能单一，缺乏吸引性

根据相关网站信息的更新速度、相关图文的匹配程度以及相关链接的情况来看，我们不难发现，真正做到功能健全网站的景区比较少，真正做到高质量、高融合、景区一体化服务的网站少之又少。

官方网站在宣传的功能不完善，过于单一的功能对消费者吸引力不足。景区的营销功能常常不能及时、准确地跟进。很多旅游网站并不能做到及时更新旅游信息，产品服务的查询以及在线预定和游客互动等等方面都存在着很多不足。还有很多旅游景区网站，不具备一体化的服务功能，对旅游景区信息和旅游服务指南方面介绍的较少，缺少目的地营销意识。此外，网络交易环境和安全也存在着一些问题，有些营销功能根本无法实现。

另外，我国的互联网覆盖率较低，低于全球网络普及率的19.1%。在一些经济欠发达地区和贫困的农村地区，根本无法实现网络营销。目前，旅游景区的网络营销主要集中于城市，我国的部分地区几乎还是网络盲点，有些县城或城镇虽然有网络，但是它的功能几乎不涉及网络营销。所以，网络营销的基础设施和配套建设的不健全使得网络营销并不能普及到全国各地，无形中流失了大量的消费群体，缩小了市场范围。

（二）营销内容较为固定，缺少创新性

内容丰富和特色化的旅游网站设计会对消费者产生吸引力，有助于塑造品牌理念。然而目前，我国多数的旅游景区的网站展示手法较为单一，文字过多，展示的动态图片较少，缺乏先进的设计理念。所以，从网络营销的内容上来看是不够丰富的，他们并没有做到将网站与景区特色紧密相连，部分网站的设计过于陈旧。

我国景区网络营销才刚刚起步，总体发展水平较低。有些企业往往不愿改变固有的经营方式，尤其在触及中间商利益的时候就会望而却步。因此，我国景区的网络营销策略是缺乏创新性的。

（三）社交媒体营销效果差，缺乏互动性

虽然社交媒体平台的出现使旅游营销方式有了很大的转变，也增加了旅游网络营销的覆盖面，但是还存在这诸多问题，发布信息虽然接收者较多，但是没有很好的互动性，消费者在起初在社交媒体上订阅，没有进行很好的沟通，每个消费者的需求都是不同的，发布的信息不可能做到满足每个人的信息需求，此时就需要有一个互动平台，使消费者可以沟通了解自己需求。但如今看来，社交媒体营销在这方面略显不足。

（四）与大型门户网站缺少深入合作，缺乏衔接性

我国大部分景区的网络营销主要是针对国内游客开展的，国际化的程度普遍较低。一方面是与国际网站的衔接不足，造成了一定的局限性；另一方面，许多著名景区在网站的主页上显示的

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四、提高旅游景区网络营销有效性的对策思考

（一）丰富官方网站功能，提升人性化访问体验

官方网站通过文字、图片、影像、声音等方式为游客展示产品信息。通过互联网提供在线咨询、预定门票、住宿饮食、娱乐购物等方面的服务。在文字、图片等方面的更新速度要加快，这样，景区网络营销可以大大提高景区营销信息的传播效果，针对消费者的反馈及时做出调整。从单一的消费者浏览咨询，向主动营销转移。

同时，提升人性化的访问体验，实现消费者的选择自由，消费者根据自身的需求特点，选择自己偏爱的旅游景区，尽可能不受时间、地域的。并能有效地将旅游产品进行比较和分析，实现自己的利益最大化，有利于节省消费者的交易时间和交易成本。

（二）创新旅游营销内容，丰富影视听营销产品

丰富我国景区网络营销的内容，如丰富影视听方面的营销产品，以扩大景区影响力和吸引力为目标，生动、客观的展示景区信息，并及时更新，实现与游客的在线互动功能，提高综合服务意识。此外，还要提高全国的网络普及率，完善相关配套设施建设，提升全民参与度。

（三）加强社交媒体建设，扩大旅游产品营销范围

社交媒体几乎是全球性覆盖，可以使景区更加方便快捷的进入任何一个国际市场，达到良好的宣传效果，建立国际化的发展通道，使旅游产品可以走出国门，迈向世界。所以营销团队应尽可能的利用社交媒体，做好社交媒体建设，做到网络传播覆盖面广、传播速度快、不受地域，可以加强双方之间的交流，具有及时反馈的特点。

（四）拓宽网络营销渠道，建立多层次的营销网络

企业人员对网络营销的认识存在偏差。一些旅游景区的领导者和管理人员长期受传统营销观念的影响，虽然表面上接受了全新的网络营销模式，可是从本质上来讲，他们并没有真正地将全新的网络营销理念植入脑中，并没有真正的接受和认可网络营销，他们的管理观念依旧停留在传统的营销层面上，导致网络营销只是形式上的改变，比如说：网站信息长时间不更新、图文标识不匹配等等。这些都严重影响了景区与外界之间的交流，只是作为摆设而已，并没有起到实质性作用。

消费者对网络营销存在偏差。网络营销在我国起步较晚，各方面发展的还很不成熟，传统观念的根深蒂固使得消费者并不能从根本上接受网络营销方式。由于网络的诚信问题，很多消费者对这种营销方式存在顾虑，因为消费者不能实地勘察地点，再加上媒体对相关事件的报道，使得消费者心存戒心。还有我国相关技术的落后，致使我国电子商务行业良莠不齐，正是消费者对网络的不信任给景区的网络营销造成了一定的影响。

（五）培养技术型旅游人才，促进景区网络营销良性发展专业人才始终是企业最重要的无形资产。而我国景区的网络营销恰恰是缺少掌握全新的信息技术和具有敏锐洞察力的复合型人才。专业性的人才是企业的坚实基础，我国的景区网络营销中并没有注重专业人才的培养，一方面，大多数景区不注重引进具

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盖面太窄，即使评上了，既不能提高导游人员等级，又不能带来实实在在的收入增长，意义也不大。旅游管理部门这种举措，没有站在旅游服务企业和导游员的立场上去考虑问题，出发点是不错的，但却不太接地气。这只有形的手介入到无形的市场中，实际成效如何都不妥当。提升导游讲解能力的主体，终究是旅行社和导游本人。要做的，是构造有利于旅游发展、符合经济规律的机制，做好基础性的工作，而非介入市场。

（二）导游的继续教育机制不够健全。导业是个实践性较强的行业。大中专导游专业毕业生即使经过系统的专业教育，取得了导游资格，进入旅行社完成岗前教育和入职培训之后，旅行社也不会直接安排他们带团，而是让他们经过几个旅游旺季跟团锻炼之后才逐渐带团。初期的新老传帮带对导游专业能力和讲解水平的提高有很大的帮助，之后就要靠导游员的自我积累、领悟和主动学习。旅游管理部门对导游资格证的年检考核和考前培训，内容侧重于旅游法规和新的，更多的是一种形式，对导游讲解能力的提高没有什么增益。导游等级考试和晋级考核评定也不会如导游资格考试那样对导游讲解能力作较高的要求。由于大多旅行社不会将导游等级与收入有效挂起钩来，无法对导游员主动提高导游讲解能力产生引导作用，导致他们晋级动力不足。

（三）教育与旅游实践结合不够紧密。导游的成长阶段，一般包括专业系统学习、取得导游资格、进行岗位实践锻炼和通过导游等级考试不断晋级几个方面。导游首先是要教出来的和考出来的。对于旅游专业学生来说，学校教育是打基础的阶段，必须掌握必备的地理、历史、民俗、宗教、文学、艺术等相关知识。对于学校而言，不仅要及时更新教育内容，主动淘汰、替换观念陈旧过时的教材与图书，让专业课的内容与时俱进、贴近市场实际；还要培养出具有丰富实践经验的教师，模拟出最新的景区场景，加大实践课程份量，组织好实习与顶岗训练，这样才能培养出真正有潜质的导游。导游的讲解能力，既来自对专业基础知识的掌握，又来自于一线实践经验的训练。教育与旅游实践结合的紧密程度，决定着导游讲解能力的基础和发展潜能。

导游讲解能力是导游员最重要、最基本的专业技能。只有不断使其得到提高，导游员队伍的专业水平和综合素质才能不断得到提升。妨碍导游讲解能力提高的因素有很多，只有不断完善导游人才职前培养和职后培训机制、建立公平合理和透明有效的导游薪酬制度和保障制度、完善导游人员的准入退出机制和职业激励机制、健全导游服务与管理机制、加大对导游专业能力培养的财政奖励资助投入，才能有效提高导游讲解能力，提升旅业的导游服务水准。

（作者单位：江西旅游商贸职业学院）

三、景区开发方面的因素

（一）景区软件建设不太到位。近几年来，各地纷纷加大对旅游发展的投入，各种景区景点迅速开发出来，能和文化扯上边的就开发纪念类景区以发挥历史名人、事件效应，能和地理特产扯上关系的就发展休闲类观赏类旅游，如农家乐、油菜花、荷花观赏之类，没有特色资源的就开发娱乐性的旅游产品，邀请明星、游客互动。硬件建设投入巨大，非常重视，但软件建设却相形见绌。很多新开发景区对当地文化、资源、风俗、物产等方面的资料搜集整理不够，又没有有意识地组织人员深挖其内涵，致使导游人员不知如何向游客介绍景区，了讲解能力的提高，使景区对游客的效应大打折扣。

（二）景区设计针对性不强。这也会影响导游讲解能力的提高。针对性不强则受众不明，导游员对景区蕴含的文化内容和娱乐休闲体验重点的理解不免泛泛，在导游服务时对所有游客只能作同样的解说。这种没有受众差别、没有重点与倾向的导游讲解对游客必然缺乏吸引力。导游员讲解能力的提高，有赖于景区本身设计开发的成功。毕竟，巧妇难为无米之炊，导游讲解的个性化是必须建立在共性的深厚基础之上的。

（三）导游词没有与时俱进。近一二十年来，我国旅游资源不断得到挖掘开发，一些考古方面的重大突破，不仅新增了许多珍贵旅游景点，也为既有旅游资源增添了新的素材和内涵。很多景区开发设计都很成功，不仅起点高，而且后续硬件开发投入也很及时，但美中不足的却忽略了对导游词的更新升级。导游讲解能力的提高，对导游词的依赖性是很强的。游客们的思想价值观念是不断与时俱进的，即使景区景点没有变化，导游员亦应针对游客的思想变化主动创新更换导游词。在景区不断推陈出新的时候，导游词随之作出相应变化不仅必须、还需及时，否则将影响导游讲解能力的提高，进而影响到游客的快乐体验。

四、旅游管理与教育方面的因素

（一）旅游管理部门提升导游讲解能力的措施不够接地气。近几年来，包括国家旅游局在内，各地的旅游管理部门纷纷推出“寻找最美的导游”、“金牌导游”之类的评选活动，目的是提高导游服务水平。旅游管理部门对参赛导游员的考评内容设定为业务技能、知识储备和服务理念等方面，导游讲解能力作为业务技能只是评选的重要方面之一。“金牌导游”靠一群专家学者、以考评的方式选出，而不是由市场参与者通过市场化的竞争方式产生，这本身值得商榷。而这种评选，只是在现有的广大导游员群体找出少量人员来授予荣誉，更多是一种“秀”，对于增强旅行社等旅游服务企业主动提升导游讲解能力的积极性没有多少裨益。旅行社选派优秀选手参赛的目的是提高其社会知名度，并转化为实实在在的经济效益。对于广大导游工作人员而言，覆（上接第75页）

有知识和网络技能的综合性人才；另一方面，企业对专业人才没有实施激励制度，导致大量人才的流失。

要组建高素质的专业性营销团队，提高技术层面的支撑，以不断的适应网络营销对人才的需求。另外，网络营销要注重国际化的发展趋势，扩大与国际网站的相关链接，加强与国际旅行社的合作。特别是著名的旅游景区，在网站页面要增加服务的语种，向世界各国提供更广泛的旅游信息。同时，要保证外国版本与中文版本的一致性，以吸引更多的外国游客，带动我国旅游产业的经济增长。

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五、结语

旅游景区的网络营销是当今世界旅游产业发展的新态势，我们要了解自身的网络营销状况及存在的问题，努力寻找解决方式。在未来的发展道路中，景区的网络营销要延续自身的闪光点，进一步提高网络营销水平，达到预期的营销目标和效果，使景区朝着更好、更快、更强的方向发展。同时，还要学习借鉴其他先进的网络营销模式，为今后的旅游业赢得更广阔的市场空间，实现旅游景区与互联网之间的跨越式发展，为我国旅游产业的快速增长做出贡献。

（作者单位：渤海大学金融与商贸学院）

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