商务谈判与推销技巧案例集

第一讲 商务谈判概述

[ 案例 1 — 1] ： B 公司与 Y 公司的电站项目合同谈判

X 国与 A 国建交快 30 年了，两国为了进一步加强合作关系，准备在建交 30 周年时组织一些庆典活动。恰逢 X 国有一笔贷款用于 A 国电站建设， X 国的 B 公司正与 A 国的 Y 公司进行电站项目的合同谈判。由于经济形势变化较大，原贷款额不够， A 国组织了一个由和 Y 公司代表组成的谈判组到 X 国首都与 X 国的 B 公司进行谈判。 问题：

1. 该案属何类商务谈判？为什么？ 2. 该谈判构成的因素是什么？

3.B 公司与 Y 公司进行的属于何种谈判？ 4.B 公司与 Y 公司各应如何组织谈判？

[ 案例 1 — 2] ：小英与商场人员的谈判

案例 “ 三八节 ” 这一天，小英随母亲到双安商场买衣服，虽说衣服品种、花色很多，但很难挑到一件中意的上衣。小英好不容易看中了一件，标价 230 元，还是打八五折的价。小英问服务员能否再优惠一点，服务员讲 “ 我作不了主。 ” 小英说 “ 能否请出能作主的人

来，我想买这件衣服。 ” 售货组长来了，先问 “ 您很想买吗？ ”“ 是的。 ”“ 若这样还可以便宜 2% 。 ” 小英 “ 才便宜 5 元钱还不到 ” 分析题：

1. 小英和售货组长进行的是什么谈判？ 2. 在该案中，谈判的构成要素是什么？ 3. 她们各应如何谈判售价？

[ 案例 1 — 3] ：顾客与老板的谈判较量

一名顾客前来购买盘子，他向老板问道： “ 这个铜盘子多少钱？ ” 精明的老板回答： “ 你的眼光不错， 75 块。 ” 顾客： “ 别逗了，这儿还有块压伤呢，便宜点。 ” 老板： “ 出个实价吧。 ”

顾客： “ 我出 15 块钱，行就行，不行拉倒。 ” 老板： “15 块，简直是开玩笑。 ”

顾客做出让步： “ 那好，我出 20 块， 75 块钱我绝对不买。 ” 老板说： “ 小姐，你真够厉害， 60 块钱马上拿走。 ” 顾客又开出了 25 块，老板说进价也比 25 块高。顾客最后说， 37.5 块，再高他就走人了。老板让顾客看看上面的图案，说这个盘子明年可能就是古董等等。 问题：

1. 该案属何类商务谈判？为什么？ 2. 试分析顾客和老板的让步过程。

第二讲 商务谈判模式与风格

[ 案例 2 — 1] ：法国人的谈判风格

20 世纪 90 年代中期，四川某国有企业决定引进扩建项目所需的关键原材料。该企业前期经过接触和考察，发现可以从德国 d 公司，法国的 S 公司，日本的 T 公司三家公司中选择一家质量好、服务好、价格合理的公司。该公司最终和法国的 S 公司成交，成交的价格与各项内容与近两年全行业企业进口的相似材料相比是最优的。 试结合法国商人的谈判风格，分析该公司在同法国商人谈判中可利用的具体建议有哪些？

[ 案例 2 — 2] ：山东某市塑料编织袋厂与日本客商的谈判

1984 年，山东某市塑料编织袋厂厂长获悉日本某株式会社准备向我国出售先进的塑料编织袋生产线，立即出马与日商谈判。谈判桌上，日方代表开始开价 240 万美元，我方厂长立即答复：“据我们掌握情报，贵国某株式会社所提供产品与你们完全一样，开价只是贵方一半，我建议你们重新报价。”一夜之间，日本人列出详细价目清单，第二天报出总价 180 万美元。随后在持续 9 天的谈判中，日方在 130 万美元价格上再不妥协。我方厂长有意同另一家西方公司做了洽谈联系，日方得悉，总价立即降至 120 万美元。我方厂长仍不签字，日方大为震怒，我方厂长拍案而起：“先生，中国不再是几十年前任人摆布的中国了，你们的价格，你们的态度都是我们不能接受的！”说罢把提包甩在桌上，里面那些西方某公司设备的照片散了满地。日方代表大吃一惊，忙要求说：“先生，我的权限到此为止，请允许我再同厂方联系请示后再商量。”第二天，日方宣布降价为 110 万美元。我方厂长在拍板成交的同时，提出安装所需费用一概由日方承担，又迫使日方让步。

请分析下列问题：

①我方厂长在谈判中运用了怎样的技巧？

②我方厂长在谈判中稳操胜券的原因有哪些？ ③请分析日方最后不得不成交的心理状态。

第三讲 商务谈判准备

[ 案例 3 — 1] ：饮料厂派往意大利的谈判小组

某县一饮料厂欲购买意大利固体桔汁饮料的生产技术与设备。派往意大利的谈判小组包括以下四名核心人员：该厂厂长、该县主管工业的副、县经贸委主任和县财政办主任。

试问：你对如此安排谈判人员有何看法？以上安排谈判人员理论上会导致怎样的后果？应如何调整及调整的依据是什么？

[ 案例 3 — 2] ：技术购买谈判内容选择

某职业技术学院新技术开发公司最近研制开发出一种新型多功能烘干机，假设南方某公司有意购买该技术，选派你谈判小组前去洽商购买，你们将如何选择适当的谈判内容与对方进行谈判？

[ 案例 3 — 3] ：工厂承包谈判内容选择

某工厂决定招商承包，某公司有意承包该工厂，决定派谈判小组前去谈判，如何确定谈判内容？

[ 案例 3 — 4] ：保险索赔模拟谈判选择

某公司买了某保险公司保险，遇险后要求保险公司赔付，而保险公司找借口拒赔。模拟与某保险公司进行索赔谈判。

[ 案例 3 — 5] ：保险索赔模拟谈判选择

第四讲 商务谈判各阶段策略

[ 案例 4 — 1] ：天津某半导体工厂的探询

天津某半导体工厂欲改造其生产线，需要采购设备、备件和技术。 适合该厂的供应商在美国、日本各地均可找到 2家以上的供应商。正在此时，某半导体公司的推销人员去天津访问，找到该厂采购人员表示可以协助该厂购买所需设备和技术。

由于客商讲中文，又是华人，很快关系就熟了，工厂同意他代为采购。由于工厂没有外贸权，又必须委托有外贸权的公司做代理， A公司接到委托后，即与美国和日本的厂商探询，结果，美国和日本的厂家有的不报价却回函问： A公司与 B公司的关系是什么？有的出价很高。

A 公司拿的探询结果未达到预期目标，具体人员与专家进行了讨论，最后得出了一致的结论。 问题 ：

1 ． A公司的探询是否成功 ?为什么 ? 2 天津工厂应做何种调整 ?为什么 ? 3 ．天津公司的探询要做何调整 ?为什么？

[ 案例 4 — 2] ：善于扩大选择范围的推销员

下班的时候，商场经理问其中一个营业员接待了几位客户。当得知这个营业员一天只接待了一位客户时，经理很生气，因为其他营业员都接待了好几位客户，而他只接待了一位客户。之后经理继续问，你对这位客户的营业额是多少 ? 营业员说卖了 58000 美金。经理觉得很奇怪，询问这位营业员究竟是怎么回事。

这个营业员说客户买了一辆汽车，又买了一艘游艇，还买了不少其他东西，一共花了 58000 美金。刚开始这位客户是来买阿司匹林的，他说他的太太头疼，需要安静地休息。营业员在卖给客户药的同时与客户聊天，得知客户一直很喜欢钓鱼，营业员就不失时机地给他推荐了鱼竿。接下来营业员问客户，喜欢在哪儿钓鱼 ? 客户说他家附近的河流、池塘鱼太少，他喜欢到大概开车需要 3 个多小时的海边去钓鱼。营业员又问客户是喜欢在浅海钓鱼还是喜欢在深海钓鱼。客户说他希望在深海钓鱼。营业员又问客户怎么去深海钓鱼，之后建议客户买艘钓鱼船，并向他推荐了商场里卖的钓鱼船。客户买了船后，营业员又问客户，去海边需 3 个小时的路程，船怎么运过去，他现在的车是否能够把船拉过去。客户后来一想，他现在的车拉不了这艘船，需要一辆大车，聪明的营业员又不失时机地给客户推荐了一辆大卡车，建议客户用这辆大卡车把刚买的钓鱼船拉过去。就这样，客户前前后后在这个营业员手里买了 58000 美金的东西。当然，这个营业员也得到了经理的赏识。

试分析本案例中推销人员的成功之处和对你的启发。

[ 案例 4 — 3] ：欧洲代理人与中方的不欢而散

欧洲 A公司代理 B工程公司到中国与中国 c公司谈判出口工程设备的交易。中方根据其报价提出了批评．建议对方考虑中国市场的竞争性和该公司第一次进入市场。认真考虑改善价格。该代理商做了一番解释后仍不降价并说其委托人的价格是如何合理。中方对其条件又做了分析，代理人又做解释，一上午下来．毫无结果。中方认为其过于傲慢固执，代理人认为中方毫无购买诚意且没有理解力．双方相互埋怨之后，谈判不欢而散。 问题 ：

1 ．欧洲代理人进行的是哪类谈判？ 2. 构成其谈判因素有哪些？

3 ．谈判有否可能不散？若可能不散，欧洲代理人应如何谈判 ?

[ 案例 4 — 4] ：价格解释和评论

1983 年曰本某电机公司出口其高压硅堆的全套生产线，其中技术转让费报价 2． 4亿日元，设备费 12． 5亿日元，包括了备件、技术服务 (培训与技术指导 )费 0.09亿日元。

谈判开始后，营业 松本先生解释：技术费是按中方工厂获得技术后，产的获利提成计算出的。取数是生产 3000万支产品， 10年生产提成事 10%，平均每支产品销价 8曰元。设备费按工序报价，清洗工序 1． 9亿日元；烧结工序 3． 5亿日元；切割分选工序 3． 7亿曰元；封装工序 2． 1亿日元；打印包装工序 o． 8亿日元；技术服务赞分培训费， 12人的月曰本培训， 250万日元；技术指导人员费用 l0人月， 65O万元曰元。

背景介绍

(1) 日本公司技术有特点．但不是唯一公司，是积极推销者，该公司首次进入中国市场．也适合中方需要。

(2) 清选工序主要为塑料槽、抽风机一类器物．烧结工序主要为烧结炉及辅助设备、切割分选工序，主要为切割机，测试分选设备。封装工序，主要为管芯和包装壳的封结设备和控制仪器。打印包装工序主要为打印机及包装成品的设备。此外，有些辅助工装夹具。

(3) 技术有一定先进性、稳定性，日本成品率可达 85％，而中方仅为 40％左右。

问题：

1 ．卖方解释得如何？属什么类型的解释？ 2 ．买方如何评论？

[ 案例 4 — 5] ：周先生的喊价有错

前几年， 周先生在 A公司作营业部经理。在一项销售业务洽谈中，他先对买方喊价 40万，买方和成本分析人员都深信 A公司的产品只要 35万就可以买到了，一个月后，该先生和对方开始谈判，使处了公司顾问教的最厉害的一招。他一开始就先说明原来的喊价有错，现在合理的开价应是 50万元。听他说完，对方不禁对自己的估价开始怀疑起来，对方也不清楚 50万的喊价到底是真还是假，最后以 40万的价格成交。试分析：

（ 1） 周先生采用了什么策略？ （ 2）如何对付 周先生采用的策略？

[ 案例 4 — 6] ：某公司与四家公司的成功谈判

2 0 世纪 90年代，某企业前期经过接触和考察，发现可以从德国 S公司，美国的 H公司和 F公司，日本的 T公司四家公司中选择一家质量好、服务好、价格合理的公司提供扩建项目所需的控制系统。在最后的谈判时刻，该企业领导人通知四家公司都来参加谈判，宣布今天就是最后期限，然后通知一家公司先谈，让他们报出他们的最优价，接着每次通知剩下的一家公司进来谈判，告诉他们某公司已经做出了很大让步，让他们也报出自己的最优价。这样进行了两个回合后，该公司终于和美国的 H公司成交，成交的各项内容和价格与近两年全行业企业进口的相似控制系统相比是最优的。

分析以下问题：

（ 1）该公司在谈判中采取了什么策略？ （ 2）为确保该策略成功，还需注意什么？

[ 案例 4 — 7] ：我国在秋季广交会的大豆报价失败

20 世纪 70 年代的某届秋季广交会，我国大豆成交价定为 800 元人民币，比当时国际市场行情高了 200 元人民币，结果大多数客户都惊呆了，他们弄不明白中国方面的意图，连还价的基础都拆除了，只好远离而去，这场交易遭受了失败。

分析以下问题：

（ 1 ）这场交易失败的原因是什么？ （ 2 ）你是卖方，应如何报价？

[ 案例 4 — 8] ：库存电池的高价清仓

在广交会上，你知道在你的库存中有 2500 块工业用电池。该电池已经不再生产了。该电池以前曾出售的价格为每块电池 37 美元。但是，如今生意变化很快，如果你能以 10 美元的价格卖出去的话，就已经算是很幸运了。正在你考虑如何将电池清仓处理的时候，一位客户来到你的展台，该客户向你报出了 17 美元的价格将这 2500 块电池全部买走，而且可以即期付款。

你会如何做：

（ 1 ）马上接受对方的条件

（ 2 ）告诉他，让他等新价格确定下来后再买。 （ 3 ）与他进行谈判，争取更好的条件。

第五讲 商务谈判技巧

[ 案例 5 — 1] ：表店经理的成功谈判

一位顾客的视力不太好，她所使用的手表指针，必须长短针分得非常清楚才行。可是这种手表非常难找，她费了很大力，总算在一家表店发现了一只她能看得很清楚的手表。但是，这只手表的外观实在丑陋，很可能这个缘故，而一直卖不出去。就此而论， 200 元的定价似乎是贵了点。

顾客：“ 200 元似乎是太贵了。” 经理：“这个价格是非常合理的，这只手表精确到一个月只差几秒钟而已。” 顾客：“太精确的表对我来讲并不重要，你看我现在这只“天美时”表， 80 块钱的表已经有 7 年了，这只表一直是很管用的。”

经理：“喔！经过 7 年了，你应该带只名贵的手表了。” 顾客：“可是价格有些贵了。”

经理：“你是不是希望手表让你看得清楚？” 顾客：“是的。” 经理：“我从来没有看过这么一只专门设计给人们容易看的手表。这样吧， 180 元，便宜一点，数字也好听。”

顾客：“好吧，就这样吧。”

问题：表店经理是如何削弱顾客的反对意见？

[ 案例 5 — 2] ：应付要求最低报价的客户

有位顾客在看二手摩托车，从反应来看，似乎挺满意的样子。没多久，他开口问店主：

“请问卖多少钱” “ 4700 元”

顾客笑着说：“我看也就值 3700 元。”

店主应答说：“你在开玩笑， 3700 元哪能买到这样的摩托车。”顾客停顿了下，然后正经地单刀直入问道：

“底价多少钱 ? 直接开价好了，大家省麻烦。”

店主一看对方认真了，于是以最简单也是最直接的方法回应：“不要老是问我底价多少嘛！你先告诉我喜不喜欢？如果真要买的话我们再谈价。”

顾客一听，也很直接：“就是喜欢才问你底价啊！否则我站在这里干什么？” “这辆车是从 5000 元降下来的，已经降了 300 元，如果你真那么有诚意，我很愿意推荐你买这辆车。这辆车八成新，磨合得已没问题。原车主现在发了点小财，鸟换炮，换了一辆小汽车，所以这辆摩托车本身是没什么问题，价钱也是很公道了。”

顾客说：“好吧，我看咱们都是实诚人， 4500 元，就是它了。” 试分析：店主是如何应付对方要求最低报价？

[ 案例 5 — 3] ：销售人员的失败提问方式

销售： 李先生，我知道你们对上次订购的地板非常满意。这次你们公司又承接了这么大的工程，我想您一定还需要订更多的货吧？

客户：我们不再需要订购地板了。

销售：为何不需要了？可是这批地板是优质松木经过最新技术压制，受潮不易变形，在市场上非常畅销的呀！

客户：我知道你们的产品质量不错，但是我们不需要了。 销售：你是说这次不打算买了？ 客户：不买了。 销售：真的不买？ 客户：真的不买。

销售：你肯定是千真万确、的的确确、当真不买吗？ 客户：我不买不买就是不买！

销售：哦，我的问题全都问完了。感谢你这么直率。 问题：

1. 分析这个场景，如果遇到同样的情况，应该采用以下那种处理方式？ （ 1）这个客户没有需求，不必再耽误时间了。

（ 2）改变发问方式，运用开放式的问题鼓励客户说出细节。

2. 假如你是这位销售员，你应该如何提问，以获得客户不再订购地板的原因。

[ 案例 5 — 4] ：成功提问情景训练

请你根据客户的回答，补充正确的提问。

销售： 李先生，我知道你们对上次订购的地板非常满意。这次你们公司又承接了这么大的工程，我想您一定还需要订更多的货吧？

客户：我们不再需要订购地板了。

销售： ____________________________________________________ 客户：因为我们不再需要了。

销售： ____________________________________________________ 客户：因为我们采用了新的材料。

销售： ____________________________________________________ 客户：我们要用石料进行地面装饰。

销售： ____________________________________________________

客户：（表现出兴趣）哦，是吗？那我们可以好好谈谈。

销售： ____________________________________________________ 客户：听起来不错。

[ 案例 5 — 5] ：成功打破谈判僵局

笔者去年曾参与过一个合同谈判，刚开始一切都还比较顺利，最后争论的焦点集中在价格上，对方希望尽量少花钱，多办事，而我方坚持的底线不能降，双方出现了僵局。在这紧要关头，我方拒绝了对方的提议，并告知对方，事情的确很难决定，无法再让价了，如果你方坚持降价，我方只好暂停谈判。说完之后，我方撤离了谈判现场。

之后，我方给对方的老总打了一个电话， (因为对方的谈判人员是被授权来参加谈判的，谈判出现了僵局，回去没法交代。我方也希望能把合同签下，有个结果。 )告诉他，所有的问题都达成共识了，唯一的是价格，并告诉他他的人员非常优秀，为了共同的基础双方一起研究，达成了很多共识，但对价格不肯放松。把这个信息告诉对方老总的目的是帮助他的谈判人员免遭老板的责怪，因为谈判出现僵局，老板会怪罪他们，这个电话可以帮助他们，他们会因此而感激我方，可能会有利于第二天的谈判。

在肯定了对方的谈判人员之后，又告诉对方老总，虽然谈判陷入僵局，但我们还是希望能够合作成交，希望老总有时间直接来谈，因为这不是其属的权利范围，我方也有难处，希望约一个时间再谈。考虑到对方的谈判人员向领导汇报和沟通需要一定的时间，所以我方把时间约在第二天的晚上下班时。这样做的目的是考虑到第二天上班时，他的下属一定是怀着惴惴的心情，去找他的总经理汇报工作。但我方打过电话之后，总经理一定会因此而夸他们，说对方谈判人员已经打过电话了，你们处理得非常好。这些人会如释重负，因此而感激我方，这样谈判的气氛就变愉悦了。而且对方沟通之后也发现现在的价格是我方的底线，对方就会抬高价格。这个结局果然在我方的预料之中，第二天晚上他们的老总只通过电话就与我方把价格谈妥了。

第六讲 推销概论

[ 案例 6 — 1] 带疤的苹果更好吃

一农场主经营着一大片果园，眼看苹果挂满枝头，丰收有望，却不料遭遇一场雹袭击。雹灾过后，树上的苹果伤痕累累，几乎找不出一个不带伤的果子。往年鲜亮的苹果尚难找到销路， 如今这样一片惨状，又该如何？农场主为此而整日愁眉不展。一天， 农场主又像往日一样来到果园， 一边跨度， 一边想着心事，随手在树上摘了一个苹果，边吃边想，突然间来了灵感，马上跑回家，动手制作了许多宣传品，到处散发，并在当地媒体上作了广告，大意为：本农场的苹果个个带疤，面目丑陋，但吃起来别有滋味，绝非一般苹果可比，君若不信，可来品尝。广告发出之后，果然有好奇者找上门来，一尝，滋味确实不同，一传十，十传百，食疤苹果竟成时尚，当其他果农还在为苹果的销路发愁时，此农场主已在美滋滋地点着钞票。 这位农场主成功地将“带疤的苹果更好吃”这一观念推销给了顾客。 想一下，推销产品的使用价值观念是不是比推销产品更有效？

[ 案例 6 — 2] 赵某口才好但业绩不好

在读大学时，曾获得大学辩论会的优胜奖，有着非常好的口才，毕业后就想从事推销工作，心想这样可以发挥自己的优势。公司对他也很器重，但几个月过去了，推销业绩一直不好。公司经理有些纳闷，如此优秀的人才，而且每天也很辛苦，为什么成绩总不上去呢？经理

决定亲自陪赵某跑一天业务，结果很快明白了是怎么回事。下边是顾客与赵某之间的一段对话： “我现在不需要。”顾客说。 “那是什么理由呢？”

“理由……？我丈夫不在，不行。”

“那你的意思是，你丈夫在的话就行了，是吗？” “跟你讲话怎么这么麻烦，你走吧……”

看来，文凭和口才并不能代表推销员的全部。你认为，推销员应该具备什么样的素质才算合格？

[ 案例 6 — 3] 世界上最伟大的推销员

闻名世界的汽车推销员乔·吉拉德，以 15 年共推销 13000 辆小汽车（日均近 3 辆）的惊人业绩，被《吉尼斯世界纪录大全》收录，并荣获“世界最伟大的推销员”的称号。成功的秘诀何在？乔·吉拉德自我介绍有 3 点。

（ 1 ）树立可靠的形象。乔·吉拉德努力改变推销售货员在公众心目中的精神形象，不但有儒雅得体的言谈举止，而且有对顾客发自内心的真诚和爱心。他总是衣着整洁，朴实谦和，脸上挂着迷人的微笑，出现在顾客的面前；而且对自己所推销的产品的型号、外观、性能、价格、保养期等烂熟于心，保证对顾客有问必答，一清二楚。他乐于做顾客的参谋，根据顾客的财力、气质、爱好、用场，向他们推荐各种适宜的小汽车，并灵活地加以比较，举出令人信服或易于忽

略的理由来坚定买主的信心，主动热情、认真地代顾客进行挑选。年复一年，乔·吉拉德就这样用自己老成、持重、温厚、热情的态度，真心实意地为顾客提供周到及时的服务，帮助顾客正确决策，与顾客自然地，达成了一种相互信赖、友好合作的气氛。顾客都把他当作一个值得信赖的朋友，戒备心理烟消云散，高兴地接受他的种种建议。

（ 2 ）注意感情投入。乔·吉拉德深深懂得顾客的价值，他明白推销员工作就是对顾客的竞争，而顾客都是活生生的人，人总是有感情并且重感情的。所以，他标榜自己的工作准则是：“服务，服务，再服务！”他豪迈地说：“我坚信每个人都可能成为潜在的买主，所以我对我所见到的每一个顾客都热情接待，以期培养他们的购买热情。请相信，热情总是会传染的。”

乔·吉拉德感情投入的第一步是以礼貌待客，以情相通。顾客一进门，他就像老朋友一样地迎接，常常不失时机地奉上坐具和饮料；顾客的每一项要求，他总是耐心倾听，尽可能做出详细的解释或者示范；凡是自己能够解决的问题则立即解决，从不拖拉。在这种情况下，绝大多数顾客都不得不对是否买车出积极的反应了；否则，心中就可能产生对不起推销员的内疚感。

乔·吉拉德感情投入的第二步是坚持永久服务。他坚信：“售给某个人的第一辆汽车就是跟这个人长期关系的开始。”他把建立这种“老主顾”的关系作为自己工作的绝招。他坚持在汽车售出之后的几年中还为顾客提供服务，并决不允许别的竞争对手在自己的老主顾中

插进一脚。乔·吉拉德的销售业务额中有 80% 来自原有的顾客。有位顾客亲昵地开玩笑说：“这是顾客对我的莫大的恭维！”

（ 3 ）重复巧妙的宣传。乔·吉德宣传的办法不但别出心裁，而且令人信服。顾客从把订单交给乔·吉拉德时起，每一年的每一个月都会收到乔·吉拉德的一封信，绝对准确。所用的信封很普通，但其色彩和尺寸都经常变换，以至没有一个人知道信封里是什么内容。这样，它也就不会遭到免费寄赠的宣传达室品的共同厄运——不拆就被收信人扔到一边。乔·吉拉德还特别注意发信的时间， 1 日、 15 日不发信，因为那是大多数人结算账单的时候，心情不好； 13 日不发信，因为日子不吉利……总是选取各种“黄道吉日”，让顾客接到自己联络感情的信件，心情愉悦平静，印象自然是更加深刻。这样挖空心思的劳神费力值得吗？乔·吉拉德的回答是“太值得了”。因为平时“香火”不断，关键时候顾客这个“上帝”会保佑的。想想他，每年近 80% 的重复销售额，相信此言不虚。

然而这么一位优秀的推销商，却有一次难忘的失败教训。有一次一位顾客来跟乔·吉拉德商谈买车，乔·吉拉德向他推荐了一种新型车，一切进行顺利，眼看就要成交，但对方突然决定不买了。乔·吉拉德百思不得其解，夜深了还忍不住给那位顾客打电话探明原因，谁知顾客回答说：“今天下午你为什么不听我说话？就在签字之前，我提到我的儿子将进入密歇根大学就读，我还跟你说他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！你宁愿听另一

位推销员说笑话，根本不在乎我说什么！我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！”

从这件事，乔·吉拉德得到了两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要了，自己就是由于对顾客的话置不理，因而失去了一笔生意；第二，推销商品之前，要把自己推销出去，顾客虽然喜欢你的产品，但如果不喜欢你的这个推销员，他可能不买你的产品。

讨论题：做一名超级推销员应具备哪些素质和技能？

[ 案例 6 — 4] 推销活动的要素

几位推销员聚在办公室争论一个问题。甲说：“要想把推销工作搞上去，关键在于推销员，如果大家工作不努力，业绩肯定上不去”。乙说：“我不同意你的观点，我认为关键还是产品，如果公司的产品水平低，就是把推销员累死也不行，如果我们公司的产品能像海尔一样，你就是不去推销，也会有人找上门来要，何劳我们如此辛苦？”丙说：“我认为，关键还是市场疲软，假如像过去一样，什么都短缺，还怕卖不出去？回到 20 年前，我们厂连销售科都没有，产品不也卖得好好的。用户想买，还买不着呢！”这几位推销员争论的实际上是推销活动中的三个基本要素。你知道这三个基本要素是什么吗？

[ 案例 6 — 5] 把木梳卖给和尚

有一则故事，说一家著名的公司高薪招聘营销人员，应聘者趋之若鹜，其中不乏硕士、博士。但是，当这些人拿到公司考题后，却都面面相觑，不知所措。原来，公司要求和经一位应聘者在十日这内，尽可能多地把木梳卖给和尚，为公司赚得利润。

出家和尚，剃度为僧，六根已净，光头秃顶，要木梳何用？莫非题者有意拿人开涮？应聘者作鸟兽散。一时间，原先门庭若市的招聘大厅，仅剩下 A 、 B 、 C 三人。这三人知难而进，奔赴各地，闯江湖，卖木梳。

期限一到， 诸君交差。面对公司主管， A 君满腹冤屈，涕泪横流，志言：十日艰辛，木梳仅卖掉一把。自己前往寺庙诚心推销却遭众僧责骂，说什么将木梳卖给无发之人是心怀恶意，有意取笑、羞辱出家之人，被轰出山门。归途之中，偶遇一游僧在路旁歇息。因旅途艰辛，和尚头发未剃，又脏又厚，奇痒无比。自己将木梳奉上，并含泪哭诉。游僧动了恻隐之心，试用木梳，刮头体验，果然解痒，便解囊买下。

B 君闻之，不免有些得意。 B 君声称，卖掉 10 把。为推销木梳，不辞辛苦，深入远山古刹。此处山高风大，前来进香者，头发被子风吹得散乱不堪。见此情景，自己心中一动，忙长到寺院住持，侃侃而谈：庄严宝刹，佛门衣冠不整，蓬头垢面，实在亵渎神灵。故应在每座寺庙香案前，摆放木梳，供前来拜佛的善男信女，梳头理发。住持闻之，认为言之有理，采纳了此建议，总共买下了 10 把木梳。

轮到 C 君汇报，只见他不慌不忙，从怀中掏出一份大额订单，声称不但已经卖出 1000 把木梳，而且急需公司火速发货，以解燃眉之急。听此言， A 、 B 两人啧啧称奇，公司主管也不大惑不解，忙问 C 君如何取得如此佳绩。 C 君说，为推销木梳，自己打探到一个久负盛名、香火极旺的名刹宝寺。找到庙内方丈，向他进言：凡进香朝拜者无一不怀有虔诚之心，希望佛光普照，恩泽天下。大师为得道高僧，且书法超群，能否题“积善”二字刻于木梳之上，赠与进香者，让这些善男信女，梳却三千烦恼丝，以此向天下显示，我佛慈悲为怀，慈航普度，保佑众生。方丈闻听，大喜过望，口称阿弥陀佛，不仅将自己视为知已，而且共同主持了赠送“积善梳”首发仪式。此举一世，一传十，十传百，寺院不但盛誉远播，而且进山朝圣者为求得“积善梳”，简进挤破了脑袋。为此，方丈恳求自己急速返回，请公司多多发货，以成善事。

讨论： C 君成功推销的奥妙在哪里？你最大的感悟是什么？

[ 案例 6 — 6] 卖产品与做市场

有一家电池生产企业，欲将自己的产品打入某地市场，但前期调查的结果并不令人满意： 1 市场基本上没有空隙，本企业所能生产的各种产品市场上都有； 2 竞争非常激烈，有几十各牌子的电池在大打价格战，获利微薄； 3 本企业产品，无论是知名度还是价格都不具有特别的优势。

那么，这个市场还要不要进？还是要进。因为其他地区的市场也和这个市场差不多，如果都放弃，则没有自己可能立足的地盘。

经过进一步的调查分析，发现该地市场销售的几十种电池中，有一家销量最大，约占一半左右，其他都不超过 10% ，要挤占这个市场，这是主要的竞争对手，策略手段均围绕这家企业来制定和实施。

第一步，以 1 号普通电池为敲门砖，以低价位撕开市场缸口。 经分析，虽然几十家企业在打价格战，但基本上都保持在成本线以上，尚无一定亏本销售，主要竞争对手的 1 号普通电池向批发商供货价格为每件 118 元，据判断应是其成本底线，向下则会亏本。批发商以每件 115 元向批发商供货，如批发价保持不变，则批发商的毛利水平在 4% 左右，基本符合惯例，批发商会比较满意。另随首批供货免费向批发商提供 250 0 ～ 3000支电池作为试用品，供其向下属网络免费激发，同时提供 POP广告支持和人力支持和人力资源支持。经过近三个月的配合运作，基本上达到了预期目的，产品的市场覆盖率超过 50%，占有率超过 10%，更主要的是消费者对产品有了认知，回头客很多。

第二步，以保本价推出销量最大的 5号电池，挤占市场。 在前期成功运作的基础上，该企业以保本价推出了销量最大的 5号电池。之所以仍保持低价位，是因为这一型号的电池是主要竞争对手的利润点，对方全靠这一型号的电池获利。虽然此时的低价位已不同前期，但即使保本销售也会令对手十分难受：不降价可能会失去市场，降价又会伤及根本利益，左右为难。果然在低价位推出 5号电

池之后，竞争对手犹犹豫豫，摇摆不定，结果该公司得以趁势发挥，扩大地盘，等到对手意识到问题的严惩性，也降价相迎的时候，市场已经损失大半，半壁江山已归于该公司麾下。

第三步，借势发挥，推出盈利产品。

经过一番拼杀，已基本奠定了胜局，产品的市场占有率已超过了 50%，消费者已普通认同，口碑不错，并培养了消费者的购买习惯，借此有利时机，该公司适时推出了盈利产品，将盈利水平较高的碱性电池、镍镉电池等推向市场，此类产品的毛利率均在 30%左右，但些时已不去和对手拼价格。一是，此类产品是竞争对手的一个弱项，产品质量一直不够稳定，消费者对其颇有微词；二是这类产品普遍价格较高，过去的价格战乱基本未涉及这类产品，根据该公司目前的市场地位，也无必要去挑起战乱。另外，如果出价太低，还会引起消费者无端猜疑，怀疑产品质量不好，所以正好借势发挥，从中取利。

第四步，改头换面，抬升价位。

在取得市场有利地位之后，该公司开始对先期投入市场的 1号、 5号电池进行改造，一是推出系列产品，彩管、纸板、铁壳陆续登场，二是改头换面，改换包装上市，以新产品的面目出现，借机抬升价位，使之保持盈利水平。由于电池属非专家性购买，绝大多数消费者对此知之不深，此举并未引起市场振荡，厂家意图得以顺利实现。

第五步，保持竞争态势，巩固地盘。

为民防止已有的市场地位遭到破坏，该公司对于当初作为敲门砖和杀手锏的 1号、 5号普通电池仍予保留，价位不变，以保持一种竞争的态热，只是不再投入过大的精力，随其自然。

通过案例分析卖产品与做市场的完全不同。

第七章 推销理论与模式

[ 案例 7 — 1] 不情愿的购买者

推销员：这件衣服对您再合适不过了，您穿蓝色的看上去很高贵，而且这件式样也正是您这种工作所需要的。 顾客（犹豫地）：不错，是一件好衣服。

推销员：当然了，您应该马上就买下它，这种衣服就像刚出炉的热蛋糕，您不可能买到更好的了。 顾客：嗯，也许，我不知道。

推销员：您不知道什么？这是无与伦比的。

顾客：我希望你不要给我这么大的压力，我喜欢这件衣服。但我不知道我是否应当买别的颜色的衣服，我现在已有一套蓝色的了。

推销员：照照镜子，难道您不以为这件衣服给了您一种真正的威严气质？您知道您可以承受得了，而且 60 天之内您可以不必付款。

顾客：我还不能确定，这得花很多钱。

推销员：好的，但当您再回来时或许这种衣服已没货了。 回答问题：

1 、推销员是否了解顾客的需求所在？如何了解顾客的需求？ 2 、顾客的购买主权是否得到了尊重？推销员的做法是否属于硬性推销性质？

3 、在该案例中，推销员应如何帮助顾客从感性和理性两个方面去认识服装商品？

[ 案例 7 — 2] 保险推销人员三部曲

（ 1 ）保险推销人员面对青少年的妈妈，试图用简介资料向她推销。推销员：“您知道在大学四年的生活需要花费多少钱吗？”这是以奇怪的问题来突破准顾客麻木状态或厌倦气氛的方法，妈妈会洗耳恭听。

（ 2 ）保险推销人员面对青少年的妈妈说：“如果您不来投保，您会知道孩子上大学的第一年可以保证每月有 15 美元的零花钱吗？”

（ 3 ）保险推销人员面对青少年的妈妈说：“住在本市 查尔斯先生因病突然去世了。因为有了本公司的学费保险，小查尔斯才能在州立大学读书，他计划将来成为一名律师。”

结合案例分析吸引注意、唤起兴趣、激发欲望的要点。

[ 案例 7 — 3] 化妆品推销人员三部曲

（ 1 ）化妆品推销人员在销售专柜前，衣冠整洁，仪表动人。推销员小姐对注视化妆品的中年妇女说：“这种新推出的润肤香脂可

以防止皮肤干裂，您有兴趣吗？”这是以顾客需要提示法来吸引顾客的注意。

（ 2 ）化妆品推销人员对中年妇女说：“如果希望在年龄逐渐增大时，仍然可以防止产生皱纹的话，您知道最需要的是防止皮肤干燥吗？”

（ 3 ）化妆品推销人员对中年妇女说：“这是影景卡拉·克莉斯蒂安的照片，还有许多其他用过这种润肤脂的妇女照片，请看看她们的皮肤是多么的柔嫩、光滑。”

结合案例分析吸引注意、唤起兴趣、激发欲望的要点。

[ 案例 7 — 4] 房屋隔间推销人员三部曲

（ 1 ）房屋隔间业务的推销人员向房东说：“ 您希望减少您的税捐，是吗？”

（ 2 ） 房屋隔间业务的推销人员向房东说：“您知道将房屋隔间后可以减少税捐吗？”这是以顾客利益提示法来吸引顾客的注意。

（ 3 ）房屋隔间业务的推销人员向房东说：“这是最新的税法。这是一份摘自上周 TIME 的资料，详细说明了新税法的来龙去脉。您的邻居向我订购了七间独院的房屋业务，例如您对面的西 蒙兹太太决定下周二由我替她隔间。如果您打电话给她的话，相信她会肯定我的说法。她是一位会计，对我们的价格和做法都核对得非常彻底。”

结合案例分析吸引注意、唤起兴趣、激发欲望的要点。

第八章 如何寻找客户

[ 案例 8 — 1] 一位房地产推销员的观察

一位房地产推销员去访问一位顾客。顾客对他说：“我先生忙于事业，无暇顾及家务，让我做主用几十万元购买一套别墅。”推销员一听非常高兴，便三番五次到她家拜访。有一次，他们正在谈话，有人敲门要购废品，这位太太马上搬出一堆空酒瓶与收购者讨价还价，推销员留心一看，这些酒多是一些低档酒，很少有超过 10 元钱的，推销员立即起身告辞，从此便不再登门。 猜一猜，推销员从中发现了什么？

[ 案例 8 — 2] 山田肉店的义务宣传员

山田 先生是日本一家肉店的老板，一次出席朋友举办的一个宴会，当服务员来问喝什么酒时，素不相识的同座中，有位提议“喝啤酒”，结果大家都没意见，一致同意喝啤酒。这一偶然事件使 山田先生受到启发，于是他开始在顾客中物色中心人物，有意拉拢那些交际广、知识丰富又爱讲话的人，给他们以各种优惠和周到的服务，使他们对肉店产生好感。很快，这些人就成了山田肉店的义务宣传员，逢人就讲山田肉店的肉新鲜，斤两足，价钱公道，态度好，于是带动了一大批顾客到店里来买肉， 山田先生用这种方法使周围的一大批居民成了自己的顾客。

这当然是一种不错的方法，除此之外，你还有哪些寻找顾客的方法吗？

[ 案例 8 — 3] 刘伟如何寻找他的潜在顾客

刘伟是淮海大学管理学院的三年级学生。刚刚接受了一份阳光岛度假村俱乐部的暑期工作。刘伟第一次参加销售会议，女经理谭园在阐述她对销售人员的希望。

谭园：我知道当你们被聘时就已经知道需要做什么。但是，我还想再次就有关事情做进一步说明。现在你的第一项工作是销售阳光岛会员卡。每一张会员价值为 2000 元人民币。如果你们有什么问题，直接提问。

刘伟：每笔买卖我们可以提取多少佣金？

谭园：每销售一张会员卡，你可以拿到其会员卡价值的 10% ，也就是 200 元。会员卡赋予会员很多权利，包括每年可以到太阳岛度假村免费入住 2 天，届时可以享受度假村的桑拿浴与健身，可以获得两份免费早餐。若会员平时到度假村度假的话，住宿、餐饮、娱乐、健身等都可以享受 50% 的优惠折扣。而且，你还可以从会员的所有费用中提取 5% 报酬。

刘伟：不错，我可以获得双份的报酬了。 谭园：不错。你销售得越多，提取的佣金就越高。 刘伟：我到哪里去寻找太阳岛度假村的会员呢？

谭园：你完全可以自己决定如何做。但是，寻找潜在顾客是你成功的关键。根据以往的经验发现，每 10 个你找到的潜在顾客中，你将会与其中的 3 个顾客面谈，最后与一个顾客成交。还有问题吗……可以从你的亲朋好友开始。

问题讨论：

1 、刘伟应集中于哪一个目标市场？ 2 、刘伟应该怎样寻找潜在顾客？ 3 、刘伟应如何制定访问计划呢？

[ 案例 8 — 4] 乔·吉拉德的推销术

第九章 汽车推销大王乔·吉拉德在汽车卖给顾客数星期后，

就从客户登记卡中，找出对方的电话号码，开始着手与对方联系：“以前买的车子情况如何？”

白天打电话，接听的多半是购买者的太太，她大多会回答：“车子情况很好。”吉拉德接着说：“假使车子振动厉害或有什么问题的话，请送回我这儿来修理。”并且请她提醒她的丈夫，在保修期内送来检修是免费的。

同时，吉拉德也会问对方，是不知道有谁要买车子？若是对方说有位亲戚或朋友想将旧车换新的话，他便请对方告知这位亲戚或朋友的电话号码和姓名，并请对方拨个电话替他稍微介绍一下。且让对方知道如果介绍的生意能够成功，对方可得到 25 美元的酬劳。最后，吉拉德没有忘记对对方的帮助再三致谢。

吉拉德认为，即使是质量上乘的产品，在装配过程中也会发生莫名其妙的小差错，虽经出厂检验也难免有疏漏，这些毛病在维修部修起来并不难，但对顾客来说就增添了许多订烦。把车子卖给顾客后，

对新车是否有毛病的处理态度和做法如何，将会影响顾客向别人描述时的角度和重点。他可能会说“我买了一辆雪佛兰新车，刚购回来就出毛病！”但在你主动问询对方对车子的评价，及时发现毛病并给予免费喜爱维修好，顾客就会对别人说：“吉拉德这个人挺够意思，时时为我的利益着想，虽然车子出了点毛病，他一发现就马上给我免费修好了。”

请回答如下问题：

1 、吉拉德用什么方式来寻找准顾客的？

2 、吉拉德急着给顾客打电话询问车子的状况，是否会引起对方对所购产品质量的怀疑？假如出现这种情况，你认为应怎样处理？

3 、吉拉德为什么明知买主白天不可能在家，却偏偏在这时候打电话到顾客家里去？这里的奥秘何在？

[ 案例 8 — 5] ：电话约见客户

某推销员往顾客单位的办公室打电话：“喂！是××公司吗？我是××公司的张××，我想向你们公司总经理推销我们的 A 产品，请让你们的总经理听电话，我需要和他约个时间谈谈。”但得到的回答不是经理正在开会，就是经理出差去了，事后了解，情况并非如此，便秘书小姐从中作梗，但是要约见经理又必须通过秘书这一关，请帮助思考一下，如何才能顺利约见经理？

[ 案例 8 — 6] ：销售机会的把握

1981 年 7 月 29 日 ，是英国查尔斯王子 和戴安娜小姐举行婚礼的日子。人们早已急不可待，都想亲自目睹这“ 20 世纪最豪华的婚礼”。有的人几天前就在马路上划好地盘，写上名字，标明这是自己的“领地”；有的人索性晚上就睡在马路边上；有许多外国人也长途旅行赶来观看盛典。 7 月 29 日 上午 ，从白金汉宫到圣保罗大教堂的街道两旁，聚集了大约 150 万人，后面的人因为难以看清街道上的情形而显得焦躁不安，惟恐错过这次机会。 9 点 40 分，距婚礼开始还有 20 分钟的时候，奇迹出现了：不知道从什么地方一下子涌出近百名报童，一边奔向从群，一边高声叫着：“女士们，先生们，请用潜望镜观看盛典，一英镑一个。”他们把一个个用硬纸板做的潜望镜出售给急于观看又惟恐看不到的群众，使这些人得到了很大的满足。这次推销活动一下子售出潜望镜几十万个。策划这次推销活动的老板借着这个机会大大赚了笔。这种商机事后来看实在是在明显了，但为什么事前许多人就没有想到呢？如果让你作为推销者，将如何把握销售机会？

[ 案例 8 — 7] ：价格不显高的手段

有一定专门经营玩具的商店，同时购进两种玩具小鹿，造型相差无几，价钱也一样，摆在柜台上很少有顾客问津。后来，该店经理在标价上出了个主意，他把其中一只小鹿的标价从 3 元 8 角提到 5 元 6 角，另一只小鹿的标价不变，仍是 3 元 8 角。两只小鹿放在一个柜台里，结果标价 3 元 8 角的小鹿很快销售一空。问顾客为什么会

购买这只小鹿，顾客答曰：“价格便宜”。其实小鹿的价格并没有降低，只是一种心理上的错觉。作为一名推销人员，如何才能使你所推销的商品价格不显高呢？

[ 案例 8 — 8] ：推销目标价格不显高的手段

有一个著名的药物试验，将 100 名感冒患者分为两组，分别给予特效药与非药的乳糖，并告知他们服用的都是同一类特效药，结果两组基本相同。可见，心理暗示的效果是存在的。那么，推销员是否可以用推销目标来时常暗示自己呢？树立一个恰当的推销目标会有什么作用？

[ 案例 8 — 9] ：推销活动的计划性与灵活性

吃饭时，几名推销员凑在一起讨论推销方法。其中一名推销员说“说到推销方法，最重要的还是灵活性。如果每一次业务活动前都作好充分的准备，深思熟虑每一个细节，那就失去了灵活性，何况顾客的情况千差万别，也根本没有办法去仔细的准备，推销全靠随机应变，计划是没有用的。”显然，这位推销员的话并不正确，怎样才能把计划性和灵活性很好地结合起来呢？

第九章

接近客户和洽谈技巧

[ 案例 9 — 1] 油漆推销员送邮票

一位油漆推销员，为民扩大自己的产品的销路，来到一家用漆大户，想找采购部的经理谈谈生意。但连续几次都被秘书挡在门外，说经理没空。推销员实在耐不住，就设法向秘书打听是什么原因，秘书告诉他，这个星期六是经理儿子的生日，这两天经理正忙着为儿子收集喜欢的邮票，许多推销员都被打发走了。听完秘书的话，推销员转身走了。第二天，他又来求见经理，秘书照样不让进，推销员解释说：“我这次来不是推销油漆，而是来送邮票的。”秘书放心了。推销员见到经理后首先将自己收集的一些邮票放在经理面前，经理欣喜不已，顾不得询问来人的身份，就急忙同推销员谈起邮票来，两个小时很快过去了，推销员要起身告辞，经理才如梦初醒，忙问：“对不起，你贵姓，找我是不是有事？”等推销员介绍之后，经理说：“这好办，明天请你带上合同来找我。”请问，推销员是采用什么方法去接近顾客的？除此之外，你知道还有哪些方法？

[ 案例 9 — 2] 原一平的一次约见

有一次，一家公司总经理约保险推销员原一平于某天某时去他办公室洽谈。原一平应约赴会，那天来到总经理办公室门前，一边与女秘书打招呼一边脱大衣，他以为预先约定的会面肯定没有问题，岂料女秘书挡驾说：

“总经理交代过，今天上午有急事，不能会任何客人。” 原一平辩解说：“是总经理亲自打电话约我来的。”

“对不起，他今天确实有特急事务。”女秘书的话也不容置疑。

“如果总经理确实忙，那你就让我进去 1分钟，我只向总经理问候一声，证明我依约来了立即就走。”

“那好吧，就给你一分钟。”秘书说着，拉开总经理室大门： “请！”

原一平进入总经理室时，总经理正背对着门口坐在安乐椅上。他听到有人进来，就把椅子转了过来：“呵，早上好！原先生，请坐。”原一平站磁卡向总经理问候了几句，转身就告辞。总经理感到惊奇，满腹狐疑地问：“怎么刚进门就要走了？”

原一平说：“你的秘书小姐只给我 1分钟。真抱歉，时间到了，我不得不告辞了。明天上午八时，我再来拜访吧！”说着就开门离去。 也许这位总经理早把自己邀请别人的事忘得一干二净。但原一平明白，作为一个推销员要信守诺言。

第二天早上，原一平又依约前来了，他得到了女秘书和总经理的热情接待，并顺序成交了一笔生意。 请回答如下问题：

1 ．假如秘书小姐坚决不让原一平进入总经理办公室，你认为原一平又应该怎么做才恰当？

2 ．如果原一平借能进入办公室之机就向那位总经理推销，将会出现什么样的可能效果？

3 ．你是否觉得会有比原一平更好的处理办法？什么方法？好在哪里？

[ 案例 9 — 3] 两次推销接近的比较

销售员甲：刘经理你好！我今天向你推荐我们的一个新产品。 刘经理：你好。请坐。

销售员：我向你推销一种新产品，并提供一个样品。 刘经理：那么怎么卖呢？ 推销员： 400元一斤。

刘经理：太贵了，北方市场不好卖。 推销员：质量好啊。

刘经理：你先把样品放在这儿，这几天较忙，过几天再联系吧。 推销员：谢谢，再见。 刘经理：再见。 销售员乙：

销售员：刘经理，你好。 刘经理：你好。

推销员；我是东方饮料有限责任公司的业务代表××，这是我的名片。（双手呈上）今天我想向你介绍一种我们公司的新产品。 刘经理：让我先看一下名片。东方饮料有限公司，请坐。 销售员：谢谢。这是我们的新产品，你看一下。 刘经理：好好。

推销员：这是我们公司的简介。 刘经理：挻漂亮的。

销售员：我们的公司成立于 1994年，现在年产量达到了 30万吨，最近我们从国外引进了一套新的生产线，开发出了新的产品。 刘经理：从哪个国家引进的？

销售员：从德国引进的。并且我们请了多名专家研究开发，才推出这一新产品。上市以后，市场反映相当不错。北京市场我们还没有开始做。今天找你来就是想跟你商量一下，怎样把北京市场做起来，看你有没有这个意思？

刘经理：嗯，看起来你们的产品还不错。我听了你的介绍后，对你的产品也很有兴趣，能不能介绍一下，你们作为供应商，对批发商都有哪些服务？

推销员：我们的服务是多方面的，比如：广告、促销、设计；如果我们能力合作，一定会收到很好的效果。

刘经理：那你先把样品和公司介绍材料留下来，我呢，过一二天跟其他几位采购经理一起研究一下。好吧！ 推销员：好吧！

刘经理：研究以后，我们再给你一个明确的答复。销售员：那你什么时候能给我们一个消息呢？

刘经理：今天是周二，嗯……我下周一给你一个答复吧！ 销售员：好的，那么下周一我再到你的办公室等你的消息。 刘经理：好的。 销售员：谢谢你，再见。 刘经理：再见。

请对上面两个推销员在推销接近中的表现及结果进行评价。

[ 案例 9 — 4] 空调推销员与客户的一次交谈

空调公司的推销员正在拜访一位家庭主妇。

推销员：“您好！我是××空调公司的业务员。您一不定期还记得曾在我们公司的一次新产品展示会上填过一张客户调查表。如果我没弄错的话，您有意向在今年 5月购置空调。”

家庭主妇：“哦，是的。当时的确是这样打算的。但我现在又在犹豫是否有这个必要。”

推销员：“夏天眼看就要到了，您一定还记得去年夏天的炎热。如果装上空调，就不一样了。您想，当先生和孩子从外面挥汗如雨地回来，就能享受一片清凉，那该多惬意啊！” 家庭主妇：……

试分析：以上案例中推销人员采用了什么样的推销洽谈方法？其优点何在？

[ 案例 9 — 5] 一次成功的演示推销

井观建筑公司的施工人员最近常常因为沙子质量不好影响工程质量而产生抱怨。他们希望用川岛厂的沙子，但井观公司十年前曾与川岛沙厂闹了此小矛盾，为此，该公司主管一直不准再买川岛厂的沙子。

川岛沙厂有个推销员认为，两个企业应不计旧怨，应互相携手合作，这是对双方都有利的事情。他要求拜访井观公司主管，却吃了“闭口羹”。该推销员决心以诚心来打动井观公司。此后一段时间，他经常去井观公司，一边要求接见，一边与井观公司的职员们混熟了，并主动帮他们办些事情。

在推销员的不断要求与井观公司职员们的帮助下，终于有一天，公司主管答应给他 5分钟时间。主管的意思是当面推辞，以使推销员知难而退。一见面，主管就说：“我们已经决定不用川岛沙厂的沙子。”推销员一声不响地拿起一张报纸铺在地上，将带来的袋沙子猛地倒在报纸上，顿时尘土飞扬，呛得井观公司主管咳嗽起来。推销员说：“这是贵公司现在用的沙子，下面请看看我们厂的沙子。”接着，他取出另一袋沙子，同样倒在报纸上，却没有一点尘土。悬殊的质量对比，打动了井观公司主管。他考虑到工程质量和职工的抱怨，终于同意拉一车试试。从此，坚冰打破，两个企业握手言欢，井观公司又成了川岛沙厂的一大主顾。

请问：“这位推销员用的推销方式有什么特点？

[ 案例 9 — 6] 名人效应推销

天津墨水厂在刚刚试制成功一种适合中国书法和中国水墨画用的高级书画墨汁——鸵鸟墨汁时，由于墨汁是种瓶装液态商品，单凭看一看，闻一闻，是无法鉴定其质量、显示出特色的。怎样才能使这种新产品尽快为消费者所了解、所接受呢？天津墨水厂的推销人员使

出了绝招——借用名人。他们邀请北京、天津两市 30多位书画家当场挥毫试墨。书画家们使用鸵鸟书画墨汁无论是狂草还是正楷，无论是山水画还是花鸟人物画，无论是工笔还是写意画……都是运笔流畅，墨色纯正，不绉纸张，宜于托表，不渗墨汁，一句话，效果良好。各书画家爱不释手，纷纷作画赋诗赞誉。著名书画家陈叔亮用篆书写道：“墨汁号鸵鸟，香精色亦好，画坛推佳品，画家堪称宝。”

这些名贵的诗词书画本是艺术珍品，世人求之不得。天津墨水厂推销人员又抓住人们这种心理，将名家们用鸵鸟墨汁书面的作品汇集成册，题为《“墨华”书画集》，凡购买十瓶书画墨汁者，均可赠送一册。人们有了这本书画集，既可欣赏名家艺术珍品，又可了解鸵鸟墨汁性能。名家的推崇。作品的精美，加上使用时的顺心惬意，使顾客对商品十分信赖和满意，从而使整个鸵鸟牌系列产品声誉大振。

请问：天津墨水厂是何种推销术取得市场成功的？

[ 案例 9 — 7] 化妆品的推销面谈

一位化妆品推销员在向一名中年妇女推销。

推销员取出一瓶润肤膏：“这种润肤膏可防止皮肤干裂。您有兴趣吗？”

准顾客拿来过润肤膏，审视着包装说明。

推销员：“如果希望随着年龄的增长仍然皮肤柔嫩的话，您就要使用润肤膏了。这种牌子的润肤膏效果很好。您打开盖子看看。”

准顾客拧开润肤膏瓶盖。

推销员：“您看，膏体幼滑，气味幽香，最适合像您这种身份的女士了。影星×××就长期使用它，她 40多岁人了还像个青春少女。”她掏出一些照片，“喏，这里还有许多使用过这种润肤膏的女士们的照片。看看，她们个个都光彩照人。”

准顾客一边看着照片，一边在思量。

推销员：“我看，您用这种润肤膏最合适不过了。” 准顾客：“好吧，我先买点试试。”

推销员把润肤膏递给对方，收款：“以后需要可随时来找我。” 请问：推销员在推销面谈中使用了哪些方法？效果如何？

[ 案例 9 — 8] 圆规推销人员的示范

一位推销员到一所学校去推销圆规，这种圆规是教师用来在黑板上画图用的，厂家对其结构略微作了一些改造，将其中作为圆心的一端由原来的钉子状改成为橡皮头的，这样有便于在黑板上固定位置。当推销员将这种圆规拿给顾客看时，顾客很清楚它的效用，甚至连使用效果都可以想像。但推销员还是拿起圆规在办公室的水泥地上作了示范，并鼓励顾客也试一试。有人认为，这么简单的产品，谁都可以理解，示范纯属多余，会增加顾客的反感而对推销无益。那么，你是如何看待这个问题的？

[ 案例 9 — 9] 消除顾客的购买疑虑

一位洗衣机推销人员，为了消除购买者的疑虑，使对方从不同的产品比较中增加对自己的推销产品的信心，说：“您提到某某牌洗衣机，请您向购买了该牌子洗衣机的用户了解一下，也许您就明白是怎么一回事了。”这位推销人员并没有直接去批评竞争对手，又不与谁客户争论，而是让准客户自己去联想，自己作出购买决定。

试分析消除顾客疑虑的做法和本案例对你的启发。

[ 案例 9 — 9] 电视机推销人员的说辞

一位营业员在向顾客推销电视机时这样说道：“这台电视机售价仅 1 000元，寿命却长达 1万小时，这样，你每小时看电视只需要 1角钱，而现在看电影每小时平均需要 5元钱左右，且不说电视机使用起来有非常方便等好处。”

试分析标准销售说辞的内容和本案例对你的启发。

第十章 如何处理客户异议

[ 案例 10 — 1] 矿泉水推销人员的反击

一位顾客就推销员所介绍的矿泉水提出异议：“听说你们的矿泉水都是灌的自来水。”这一问题显然不明事实。推销员顿时十分生气，立即进行反驳，要求顾客拿出证据来，否则就是凭空捏造。顾客也不甘示弱，双方为此而发生了激烈的争吵，最终推销员还是占了上风，顾客因为没有依据而不再争辩。推销员认为，虽然这笔生意没有做成，

但通过反击维护了企业和产品的信誉，还是非常值得的。那么，你对这一问题有什么看法？

[ 案例 10 — 2] 原一平如何面对米店老板

原一平是日本明治公司的保险推销员，他因出色的推销才能及同样出色的业绩而被誉为“推销之神”。

有一天，原一平心血来潮，突然涌出一种童年时喜欢恶作剧的念头，故意到他曾工作过的米店去向老板推销寿险。 一番寒暄后，老板问：“你在哪里高就啊？” “我是明治保险的推销员。”

“噢！ 那真是很大的转变啊！工作很辛苦吧！”

“嗯，辛苦是蛮辛苦的，好在客户一直在增加。当年在米店服务，承蒙您教导我要‘勤劳节俭’，我一直奉行不渝才有今天的小小成果。” “很好！很好！勤劳节俭必成功。”

“我还有事请教，您似乎还没投保寿险吧……” 一提到保险，老板立刻打断他的话！

“嘿！甭想向我推销保险。你刚刚提到‘勤劳节俭’的店训，你应当不会忘记吧！人各有志，你去当寿险推销员，我当然无权过问。你今天来，我是看在往日的情分上才与你交谈；若换在别的寿险推销员，我理都不理他。所以有关保险一事请勿再提。”

原来原一平单刀直入，想先发制人，没想到刚一出招，不受制于人，为今之计，只好以退为进了。

“行！我不再提保险。老板啊！我看您的脾气跟 10年前还是一模一样，仍是那么执着呀！”

“哈哈哈，别挖苦我了。我看你倒是挻干脆的，闭口不提保险啦啦了！”

原一平跟老板聊了一会儿，并诚恳地丢一下面一名话，就知趣地告辞了：

“我只是想提醒您一句话，保险主要就在于有备无患，只有身体健康才能投保，如果身体衰弱会被寿险公司拒绝的，倘若到被人拒绝时，才想要投保，那就来不及了。这一点请您多多琢磨。” 隔了一段时间后，原本身体健壮的大老板，突然因故去世。原一平知道噩耗之后，急忙包了厚重的奠仪前去吊丧。

如今大老板去世，他的财产当然要由养子 —— 责任老板来继承。这就牵涉到遗产的问题，原一平一边安慰老板节哀顺变，一边适时地告诉他若干遗产税的知识。

原一平除教他遗产税的知识外，还主动帮老板处理丧礼与其他善后问题。

就在大老板死后 35天，老板请他去米店。

“家父突然去世，谢谢您帮了很多的忙，使一切的善后事宜都能处理妥当。家父的去世，对我打击甚大。不过我会听从您的鼓励，重新振作起来。另外，我想纠正以前固执的观念，夫妻一起投保。当然，这并不完全是对你的谢意。”

问题：（ 1）原一平在向大老板推销时，遇到了什么的异议？异议产生的原因是什么？（ 2）大老板的养子最后为什么会买寿险？对你有什么启示？

第十一章 成交和讨债实务

[ 案例 11 — 1] 推销员小王的常识性错误

推销员小王经过一番艰苦的努力终于与顾客达成了交易，顾客在订单上签了字。小五感到终于可以松一口气了，便同顾客拉起了闲话，由于心里高兴，不免吹吹牛皮，谈兴正浓，顾客突然又提出了一个问题，认为合同中立即付款的约定不太恰当，要求改为延期付款。小王感到合同都签了，本来已经谈妥的事情怎么可以反悔呢？但顾客不依，坚持要改，没有办法，只好同顾客再一次讨价还价，洽谈一下子又回到了起点。事后小王对此懊悔不已，觉得自己犯了一个本不该犯的常识性错误。

你知道这一错误是什么吗？

[ 案例 11 — 2] 哥哥的朋友骗走 200 万

某市建筑公司的耿经理有个哥哥在黑龙江工作， 1993 年 3 月的一天，两个黑龙江人带着耿经理哥哥一封长信到耿经理，信中介绍来者是哈尔滨某物资经销公司的经理和副经理，是做钢材生意的。由于是哥哥的朋友，耿经理很客气，热情接待，在谈生意时，了解到对方有俄罗斯产的钢材，价格也很便宜，便一口答应，又方很快签订了合

同。虽然耿经理对于这笔 3000 万元的交易也有一点担，但还是觉得既然是哥哥介绍来的朋友，不会有什么问题，按照合同约定，耿经理很快将 200 万元预付货款打入了对方账户，但到了交货日期，却不见对方的货发过来，一再打电话催促，对方总是长各种理由来推托搪塞。无奈之下，耿经理只好亲自赶到哈尔滨催货，在其哥哥的帮助下找到了这家公司，但一看才知道，对方根本无货可供。要求退还预付款，这家公司却早将 200 万元填了别的窟窿，只好打官司，最终官司是赢了，但货款却仍然收不回来，因为对方的账上一分钱都没有。 对于这种交易风险，你知道应如何来进行控制吗？

[ 案例 11 — 3] A 公司收账收回黑白电视机

: 某电视机厂欠 A 公司一笔货款已有三年之外，为了要回这十多万元的欠款， A 公司在这三年间曾派了十几个人去追索，但者未能如愿。这一次又派出一名推销员去继续要账，这名推销员到了电视机厂以后，一看对方停产已近一年，工厂一片萧条。提到还款的事，对方仍然还是原来的态度，要钱没有，如果要货，库房尚有一批积压的黑白电视机可以抵账。推销员一咬牙，要货就要货，有总比没有强，当即就从电视机厂拉回了几百台电视机。谁都可以看出，这批货照当初的价格抵账， A 公司吃亏不少，而且黑白电视机销路难觅，即使低价销售也很难变现。谁知事有凑巧，正当 A 公司为要回的这批电视机发愁时，正好当地开展了一项“户户有电视”的普及工程，需要大批的黑白电视机，一下子派上了用场，烫手的山芋变成了香饽

饽，很快便销售一空。事隔不久，从电视机厂传来消息，这家企业已经倒闭， A 公司是所有债权人中损失最小的。

客户拖欠货款几乎是一种很普通的现象，你对讨债的技巧有准备吗？

[ 案例 11 — 4] 对方先违约自己就可后违约吗

: 某钢铁公司与某洗衣机厂签订了两项买卖合同，一项是钢铁公司向洗衣机厂购买洗衣机 2000 台，另一项合同是洗衣机厂向钢铁公司购买等额的钢材。钢铁公司先行支付了购买洗衣机的货款，而洗衣机厂却迟迟不供货。这时，钢铁公司将洗衣机厂购买钢材的货款收回后也拒绝供应钢材，还明确告之洗衣机厂只有立即供应洗衣机，才有可能获得钢铁公司的钢材。洗衣机厂在履行了交货义务后，掉过头来便向钢铁公司追讨违约金并要求赔偿损失。

请你来评价一下，洗衣机厂的这种要求有无道理？钢铁公司能否拒绝对方的这种要求？

[ 案例 11 — 5] 把产品白送给客户

美国卡特公司是世界上生产推土机和铲车的大公司，它在广告中说：“凡是买了我们产品的人，不管在世界哪一个地方，需要更换零配件，我们保证在 48 小时内送到你手中，如果送不到，我们的产品就白送给你。”他们说到做到，有时为了把一个价值只有 50 美元的零件送到边远地区，不惜动用直升飞机，费用要超过 2000 美元，有

时无法按时在 48 小时内把零件送到用户手里，就真的将产品白送给用户。这样做，用户当然是欢迎的，但肯定也会牺牲公司的一些利益。假如站在卖方的立场上而不是用户立场上，你认为卡特公司这样做值得吗？有没有学习推广的价值？

[ 案例 11 — 6] 把客户热情推荐到竞争对手

李菲是一家商场的营业员一次有一位顾客来购买某种型号的电器开关，正好商场缺货，无法满足顾客的要求。李菲便主动打电话帮助顾客到处询问，终于查寻到有一家商场有卖，便热情推荐顾客去另一家商场购买。顾客满意地走了，但李菲却受到了同伴的指责，认为她这样做有损商场的利益，她向顾客推荐的商场正是他们商场的主要竞争对手。

但李菲却认为自己没有错，这样做正是维护了商场利益，那么，你是如看待这个问题的？

[ 案例 11 — 7] 顾客强买后向顾客致歉

凯瑟琳公司是一家生产面包的企业，为了保证食品的新鲜，公司规定：凡是 3 天之内仍没有卖出的面包，不得再卖给顾客。为此，公司还组织了专门的人员和车辆，每隔 3 天就到各个经销点去回收一次尚未卖出的面包，有一年秋天，一场大水导致了食品的紧缺，回收面包的车辆在返回公司的途中被一群人给围住了，一定要购买车上回收来的面包，运货员再三解释，顾客就是不听，由于大家迫切需要

面包，这车面包最后还是在双方的“默契”下，很快被“强买”一空。事后，老板对运货员讲，这种情况下卖掉面包可以理解，但罚款照交，并就此事通过媒体公开向顾客致歉。请你来评价一下，这是否属于公司的服务标准与顾客的愿望存在差距？这种规定有无改变的必要？

第十二章 推销管理

[ 案例 12 — 1] 西德机械厂的客户档案

日本 S 商社的小野先生当年在西德的一家机械工厂做访问时，其总务科长——一位年轻的西德人，不仅热情地招待了小野先生，而且对小野先生的家庭、兴趣、爱好、生日、所属的社会团体、宗教信仰等都很了解。小野先生对他的敬业精神大为感动，尽力促成了 S 商社与这家机械厂对的合作，从这家机械厂购买了大量的设备。在此后的十多年时间里，双方始终保持着密切的交易交系。为什么会有这样的结果？原来，西德的这家机械厂对每一个交往过的客户都建立了详细的客户档案，随时可以调用，因而才有了这样一种情形；你知道怎样建立客户档案吗？

[ 案例 12 — 2] 同等对待小客户却失去了大客户

小周刚参加工作不久，奉命去一个小城市做销售业务，初次工作，当然做得非常用心，无论大小客户，均同等对待。开始工作还比较顺利，但时间一长，几个大客户就对小周的做法有了意见，认为

他们的购买量很大，却和小客户享受一样的待遇，这不公平，要求小周给予一些特别的优惠。小周则认为，大家都是一样的消费者，怎么能厚此薄彼，因而拒绝了几位大客户的要求。结晶果几位大客户均不买账，从此也拒绝再买小周推销的商品，小周的业务自然受到了很大影响。请你来评价一下，小周的做法是否正确？对待大小不同的客户是否应该采用不同的？

[ 案例 12 — 3] 牛奶公司处理有碎玻璃的酸奶

某牛奶公司有一天接待了一位顾客的投诉，这位顾客在喝酸奶时喝到嘴里一小块碎玻璃，于是便气冲冲地找到牛奶公司，一开口便火药味十足：“你们公司难道就只顾赚钱，把消费者的健康置之度外？你们想到没有，这块碎玻璃足以让丧命。”接待人员连忙并未受伤时，接待人员又说：“那真是不幸中的万幸，如果是老人，特别是孩子喝到这瓶酸奶，那可就糟糕了。”听了这些话，顾客的怒气已消了一半，接待人员又真诚地说：“今天你来反映我们酸奶的质量问题，真是对我们的关心，我代表公司谢谢你了！”之后，接待人员又建议这位顾客到生产车间去看看，请他给提意见，并保证今后不再出现类似的事故。最后，这位顾客终于转怒为喜，满意地离开了公司。显然，这位接待人员的处理方法是恰当的，如果你是接待人员，你将如何处理客刻的投诉？

[ 案例 12 — 4] 某食品公司的直销部结构

三得利梅林食品有限公司是一家以生产饮料为主的合资企业，主要产品有三得利乌龙茶、三得利橙汁、安绮丝和身体运动饮料 4个品种。图 12— 1是该公司的直销部架构，试分析其推销结构类型及主要优缺点。

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