ｌ ＩＩ－ 小区域市场卷烟消费者行为研究 梁佩云何伟华廖彦君 （广东烟草清远市有限公司佛冈县分公司，广东清远５１ １ ６００） 摘要：本文通过抽样调查广东省佛冈县卷烟消费者，分析卷烟消费者行为，洞悉消费者心理，为在小区域市场上寻 找更加有效的卷烟品牌培育方式提供理论参考。 关键词：卷烟消费者；购买动因；消费行为；品牌培育 一、前言 消费者行为的研究是我们开展营销工作的重要基础，只有 更加深入地了解消费者行为，才能制定出更加有效的营销策略。 目前我国已有人对此开展了相关研究，但这些研究结论要么偏 于宏观，要么偏于理论，要么与目前卷烟工业和商业企业运营 现状有所出入，不能够很好地解决目前各卷烟企业面临的实际 问题。本文选择从一个相对简单的市场环境入手，研究卷烟消 费者行为，从而对于当前情况下各地区卷烟工商业企业品牌培 育工作给予一些合理的方法上的建议。 从总体来看，卷烟消费者的文化教育程度、社会交际广泛 程度和新品牌的接受度成正比。也就是说文化教育程度越高， 社交越广泛的消费者越容易接受新品牌或者尝试新品牌。 外来人口越少，文化交流越少，地域封闭性越强的地区， 受社交合群需要的影响，对卷烟品牌的需求越集中。 因此，相对于外来人口比例大、流动人员多的大城市（例如： 北京、上海、广州、深圳及省会一级的城市），地级市、县等 小城镇的卷烟消费者的品牌偏好更加集中，对尝试新品牌的欲 望更低，转换成本更高。 基于这样的情况，我们定义“小区域市场”为：区别于全 国市场和省级大区域市场的，以非中心城市的地级市或者县为 而占有的十地占总数的１９．７％；富农占人口总数的３．４％，而 占有的土地占６．５％；工商业者占有土地０．１９％，小土地出租 者占有土地１．６％。中农、贫农、雇农占总人ｕ的８０％以上， 而占有的土地仅为土地总数的６１．８％，其中中农占４６．７％，贫 农占１４．３％，雇农占０．８％”。 ２．农民的收入与支出 （１）农户收入。青海农民的收入主要来自土地收入和畜牧收 入。因为青海农民的主体是自耕农，而自耕农户的土地大多在 ｌｏ＿－１００亩之间。若以占有２５亩土地、５口人的自耕农户为例， 取平均每亩收入３００．９７元计算，那么这样一户人家的收入大约 在７５００元左右。这样的收入状况，是在不受天灾人祸，且以麦 类为基本单位来计算的。 （２）农户支出。农户支出主要有三项。购置生产资料，日常 生活支出，苛捐杂税。若仍以占地２５亩的自耕农计算，仅购置 生产资本（牲畜消耗３０００元，种子３７５元，农具木车消耗及添 置７５６元，零工５７３元）和日常生活费用（吃粮ｌ５００元，衣服 及其他必需品４５３元，杂用７６２元）两项支出，就达７４１９元。 代表，本地人口比例较大，语言、文化、习俗相对统一的一定 区域的市场。 二、研究结果 在研究中，我们通过街头拦截采访２００多名卷烟消费者， 得出以下结果： １．卷烟消费者的购买行为和习惯 调查得出佛冈地区的烟民人均每天消费１．５包卷烟，有固 定的一到两个品牌，消费均价为７．１４元／包。 月收入水平 卷烟月消费金额 图１月收入水平＆卷烟月消费金额对比柱状图 冲∞ 蠛躲避璃№鼗雾 从上图中可以看出，卷烟消费并不会与收入水平严格对应，而 很大一部分收入偏低的消费者，也同样会选择一款价位相对适 ¨日日融 ． 中的卷烟品牌。ｍ瞳目目 矿 此外，还有沉重的税赋。当时主要有三种田赋税，正粮税，额 矗阻一 外的粮税，附加在粮Ｉ＾Ｊ 收的粮税。每种赋税下面又分好多种。 如附粮下就有“学校经费”、“农会费”、“县项杂款”、“地 粮附加税”、 “地草附加税”、 “喇嘛禅口粮”等等。如ｌ９３４ 年期刊《西北问题》 载，“青海苛捐杂税５４种，宁夏４０余种， 甘肃３０余种”。又据ｌ９３５年时青海西宁、民和、贵德三县的 地产收入表，则更为直观。如下表。这么高的税赋，又是一笔 很高的支出。 县 别 西宁 民和 贵德 由此可 每亩地产值（元） ３．９ ３．９ ５．３ 见，一个占有 正税（元） ０．８ ０．５８ １．２ｌ 附加税（元） １．８ １．８ ３．１２ 土地２５亩的自 合计（元） ２．６ ２．３８ ４．３３ 耕农家庭，在 税额占亩产百分比 ６６％ ６１％ ８１％ 无天灾人祸的 情况下，按照高产作物计价，仅能用来购置生活资本和日常生 活费用支出，尚且入不敷出。那么占当时农户总数的６６％以上 （户占土地３０亩以下，包括自耕农、半白耕农、佃农）的这一 个阶层的生活状态可想而知了。 ｃ ｈｊｎａ ｂｕｓ’ｎｅｓ中中闲经贸＿‘ｓ闲ｕｐ经ｄａ贸ｔｅ Ｉ・ ‘９—４・ 该地区最受欢迎的品牌调查结果为： 加强与他们的沟通和培训。 （２）重视杂货商店销售人员的影响力 由于杂货店具有市场卷烟销售情况的一手信息，烟民出于 从众欲望和尝鲜的心态，杂货店店员的推荐具有权威性和吸引 力，从而起到意见领袖的作用，能够说服烟民尝试吸不同品牌 的卷烟，甚至转变喜好品牌。因此，杂货店店员的口头宣传相 当于高效率的人员促销，相信能取到很好的成效。 ２．保持信息通畅，提升营销沟通协作水平 图２被访者常用卷烟品牌柱状图／饼形图 （１）客户经理要充分发挥沟通作用 客户经理要充分发挥沟通作用，积极向零售客户宣传推荐， 结果显示，最受欢迎品牌前四位依次是双喜、红枚、五叶 把新品牌内在品质、外在包装和价格毛利，以及品牌培育的意义， 神和羊城，他们的共同特点是属于广东本地烟。 对零售客户进行有效的宣传。要站在零售客户的利益上为客户 ２．卷烟消费者的品牌消费心理 着想，帮助他们分析预测新品牌实际销售能力，提高他们的认 调查显示该地区的烟民更换品牌的情况比较少，倾向于重 复购买原有品牌。年龄小的烟民比年龄大的烟民更倾向于主动 了解新品牌。 烟民价格敏感度普遍都不高，当习惯了一个卷烟品牌，他 们很少（６４％）会因为价格的微调而转换品牌。６９％的被访者 会因为常用品牌缺货而更换另一个卷烟品牌。同时，统计上显 示教育程度不高、年龄较大的烟民消费卷烟品牌的转换成本更 高，他们更愿意为了喜欢的卷烟品牌而忍受升价和等待。 ３．卷烟消费者购买动因 伐Ｊ删旦＿脚川 Ｉ△售 ｆ日贝自Ｈ 犬￣，－Ｗ１ ＸＩ１ Ｉ’： ｌ６ｏ ５０ ●一 １４ｏ． １ １２０ ｌｌ １０８Ｏ ０， ６８ ＿ － ６０ Ｉ Ｉ １ ４Ｏ Ｉ Ｉ １９ ． ．． ２０ ｌ Ｉ ■， ■ ｊｉＩ 图３选择现有品牌原因柱状图 （１）卷烟的口感是最重要的。 （２）价格适宜。烟民普遍对自己能够消费哪个价位的卷烟有 清楚的认识和控制。 （３）大众化很重要，卷烟是烟民交流的一种工具。很多被访 者表示，他们购买卷烟会受到周围朋友的影响。尤其是应酬的 时候，他们表示“别人抽什么烟，就派什么烟，这样不会出错”。 三、主要研究建议 通过此次时卷烟消费者的调查分析，我们提出以下几点关 于卷烟品牌培育的建议： １．着力发挥杂货店商店等终端对客户的积极影响作用 （１）重视各业态零售商店的终端宣传作用 零售商店是作为产品陈列、实物宣传的阵地，其起到的宣 传作用是没有广告和促销的情况下产品宣传的主要方式。因此， 可以采取优势位置陈列摆放需要推广的卷烟品牌的方式，配合 店员口头推介的方式，达到品牌推广的目的。但是前提是各卷 烟工商企业要提高店主或者店员对于卷烟品牌推广的积极性， ・９５・＿Ｃ中ｈｉ国ｎａ经ｂ贸ｕｓ ｅＳｓ ｕｐｄａｔｅ 知度，要使他们从被动接受变到主动参与。 （２）加强商业企业与工业企业沟通协作 商业企业有广大的零售客户渠道，但是在货源结构调整时 期，缺少品牌培育的持续动力和相关财物上的支持；工业企业 有财物上的支持，但是缺少对本地市场的充分了解和与零售客 户更加紧密的关系。因此，要做好品牌培育工作，工商协同是 必须的道路。要发挥零售客户的终端作用，也需要工商协同， 共同培育客户，提高其品牌培育的积极性。 ３．开拓潜力市场，找准目标人群 卷烟品牌培育应该针对不同烟龄以及教育程度的烟民诉求 介绍产品。对于教育程度高、年龄较小的烟民来说，除了考虑 主要影响因素外，更容易受健康、个性诉求或者性价比等概念 的影响；而教育程度低、年龄较大的烟民则更集中考虑主要影 响因素，如口感、价格、大众化程度以及包装。另外在品牌推 广活动中，应该更加关注年轻人集中的区域，如新型工业区、 大型工厂等。这些年轻人集中且受教育程度较高的地区，将成 为未来品牌试点推广的首选。 参考文献： ［１】龙怒：中外烟草业发展比较研究【Ｊ】．产业经济研究， ２００４，（０２）． ［２］田昊庭 赵砚棠：卷烟消费者需求层次类型及差异化营 销策略构建【Ｊ】＿中国烟草科学，２００８， （０２）． ［５】唐国武：对软性宣传在广西卷烟品牌培育中的思考【Ａ】． 第三届广西青年学术年会论文集（自然科学篇）【Ｃ】．２００４． ［４］耿 辉：卷烟企业品牌营销中存在的问题及对策【Ａ】．中 国烟草学会２００６年学术年会论文集［Ｃ】．２００７． ［５】李郑钢：新形势下卷烟品牌扩张的方法和路径［Ａ】．中国 烟草学会第五届理事会第二次会议暨２００５年学术年会论文集 ［Ｃ】．２００５． ［６】陈 军：烟草企业创建品牌战略研究［Ｄ】．成都：西南交 通大学，２００２． ［７】李思增：有关烟草企业整合营销的研究［Ｄ］一北京：对外 经济贸易大学，２０００． ［８］杨 光：卷烟的品牌定位［Ｊ］．合作经济与科技，２００９， （１ ４）．
