2009年—2010学年度（第一学期） 《市场营销基础》期末试卷A卷
试卷共4页
题号 一 二 三 四 五 六 总分
得分 评卷人
得分【 】一、填空题（本题共10空，每空1分，满分10分）
1.市场营销,究其本质是 、 及 。简单地说就是“ ”。
2．市场定位是指企业根据目标市场上同类产品的竞争状况，针对 ，为企业产品塑造强有力的、与众不同的鲜明个性，并将其 ，求得客户的认同。
3. 品牌的基本职能是 。
4. 物流网络营销是现代物流企业以 为基础，利用internet技术手段和物流信息平台的功能，最大限度地满足顾客需求，以达到开拓市场、增强盈利目标的经营过程。它是 的最新形式。
5. 物流企业选择目标市场策略时，要充分考虑竞争者尤其是主要竞争对手的营销策略，然后有针对性地制定自己的营销策略。竞争对手实行的是无差异性市场营销策略，企业则宜采用 策略。
得分【 】二、单选题（本题共10题，每小题1分，满分10分）
1. （ ）是指物流企业直接为物流服务的需求者提供物流服务。 A．间接渠道 C．直接渠道 B．垂直分销 D．水平分销
2. 以下应用的是哪种封闭式提问方法？（ ） “请问您认为利用电子商务可以提高物流服务质量吗？ □非常认同 □认同 □普通 □不认同 □非常不认同” A．排序法 C．是否法 B．比较法 D．语义差别法
3. 下面案例体现了哪一种定价技巧（ ）
“交易条款中注明‘2/10净价15’，即客户在成交后10天内府款，给与2%折扣，否则必须在15天内按净价全部付清”
A. 季节折扣 C. 现金折扣 B. 数量折扣 D. 交易折扣
4. 一项服务最重要、最根本的内容是( )。它是服务的精华所在，也是客户购买这种物流服务所追求的根本利益。
A．核心服务 C．有形服务 B．附加服务 D．无形服务
5.（ ）是物流企业针对客户展开广告攻势，把服务产品的信息介绍给目标市场的客户，使客户产生购买的欲望，形成市场需求，然后“拉引”需求者购买企业提供的物流服务产品。 A．物流服务促销 C．推式策略 B．拉式策略 D．推拉组合策略
6. 某物流企业由于规模和实力有限，只能充分利用全部资源，为少数几个目标市场提供服务，以获得竞争优势。请问该物流企业所采用的战略是（ ） A．总成本领先战略 C．多角化战略 B．特色经营战略 D．集中战略
7. 下列哪个选项不属于影响物流企业竞争的五种力量？（ ） A．营销中介 C．顾客 B．潜在的进入者 D．替代品
8. 请问下列选项中哪个属于定性的物流市场预测方法（ ） A．因果关系法 C．德尔菲法 B．简单预测法 D．指数平滑法
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《市场营销基础》第 9. 市场营销手段不同是大市场营销的主要特征。现代市场营销手段是产品、价格、渠道、得分【 】四、判断（本题共10题，每小题2分，满分20分） 级班 级题 年答 要 不 内 线 业封 专密 别系 名姓 号学促销的四大因素组合，大市场营销除此之外还有政治力量和（ ）两大因素。 A．国际性 C．公共关系 B．国际政治力量 D．国际文化差异
10.（ ）是 “以产品为中心”向“以客户为中心”转变过程中的必然产物。它使物流企业的关注焦点从内部运作扩展到与客户的关系上来。 A．物流客户关系管理 C．定制营销 B．售前服务策略 D．实时沟通
得分【 】三、多选题（本题共5题，每小题2分，满分10分）
1. 以下哪些是物流服务的性质？（ ） A．不可触知性 C．客户参与性 B．易逝性 D．缺乏所有权
2. 物流服务分销渠道系统包括（ ）。
A．垂直分销渠道系统 C．网络化分销渠道系统 B．水平分销渠道系统 D．广泛分销渠道系统
3. 一般说来，一个具备相当规模和实力的大型物流企业，当它的物流服务产品进入产品生命周期的成长期时，适用如下哪些广告目标市场策略（ ） A．无差别市场型广告策略 C．集中市场型广告策略 B．差别市场型广告策略 D．多角化市场型广告策略
4. “每逢佳节倍思亲”春节到了，在美国工作的工程师王某，从迪斯尼乐园给儿子买了个米老鼠卡通玩具，并通过UPS快递公司，将玩具送到儿子手中。 请根据该案例判断如下说法是否正确，并选出正确的选项（ ） A．该案例中，王某的需要是满足自己对儿子的思念之情 B．该案例中，王某的需要是通过快递公司将玩具送到儿子手中 C．该案例中，玩具的品牌知名度是王某所购买的玩具的核心产品 D．该案例中，UPS的品牌知名度是王某所购买快递服务的有形服务
5. 物流企业的竞争者对竞争的反应类型主要包括?( )
A.凶猛型竞争者 B.随机型竞争者 C.从容型竞争者 D.选择型竞争者
1. （ ）在特许经营中，因为受许人在所有权上具有独立性，所以特许人的经营成败不会对受许人造成影响。
2. （ ）物流服务营销的系统研究方法是通过详细分析运输、保管、包装、配送等来研究和认识物流市场营销问题。
3. （ ）连锁介绍法是推销员利用各种人际关系与事务关系接触到一个又一个客户的方法，因为这些客户还能帮忙介绍新的客户，接连不断，所把这种方法称为连锁介绍法。
4.（ ）当竞争对手选用差异性市场营销策略时，物流企业也可以采用无差异性市场营销策略。
5. （ ）精细服务是在基本服务基础上的高水平服务，这种服务也是面对所有客户、不带歧视性、不带特惠性。
6. （ ）市场管理型组织形式是根据不同类型和不同需要的客户来设立市场营销组织机构。
7. （ ）企业采用直接渠道模式，主要是通过推销人员、广告及电话等开展业务。
8. （ ）示范推销是指集体进行推销或向某一群体推销的方法。
9. （ ）抽样调查可分为两大类：随机抽样、非随机抽样。
10. （ ）品牌的名称是指品牌中能用语言称呼的部分，给人以听觉刺激。
得分【 】五、简答题（本题共6题，每小题5分，满分30分）
1. 简述营销观念与推销观念的关系。
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《市场营销基础》第 级班 级题 年答 要 不 内 线 业封 专密 别系 名姓 号学2. 简述确定中间商数目的三种分销渠道策略。
3. 简述物流服务处于成熟期的三种营销策略。
4. 简述物流市场营销的主要环节。
5. 简述物流企业进行销售促进的四种方式。
6. 物流服务质量差异模型中包括哪五种差距？
得分【 】六、分析题（本题共2题，每题10分，满分20分）
1. 试分析《邮政法》、《快递业务经营许可管理办法》的实施对我国民营快递企业是机会还是威胁，为什么？。
民企快递最关注的是新《邮政法》第六章第五十五条的规定：“快递企业不得经营由邮政企业专营的信件寄递业务，不得寄递国家机关公文。”具体细则和方案由国务院规定。在新《邮政法》草案公布之后，有关部门曾在第一次征求意见会议上提出了两个方案，即内件重量在150克以内特大城市间的信件快递和100克以内同城信件快递，由邮政快递企业专营。而在第二次征求意见会议上，数字改到了100克与50克。…… “这就意味着，目前占80％左右市场份额的民营快递企业不能经营信件业务，而这正是他们利润最高的部分。”中国快递咨询网首席顾问徐勇介绍说，递送越快的包裹收费越高，现在对速度要求最高的正是文件，而且文件较轻又不占地方，相对来说成本较小。今年7月中旬，26家快递民企对外发出《民营快递企业的紧急呼吁》称，如果按现行方案出台条例，从事异地快递的民营企业将失去30~50％的快件业务量，同城快递有可能全部倒闭。
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《市场营销基础》第 国家邮政局发布《快递业务经营许可管理办法》，将于10月1日起实施。作为新《邮政法》的重要配套法规，《管理办法》对快递企业资质设置了注册资金50万元、100万元门槛的限制。业内人士认为，可能有80%的民营快递企业不符合注册资本最低限制条件，最高，但已接近了市场的最高价，到1987年雅马哈的零售价涨到5899美元，1988年则达到6000美元。 精心设计的促销活动，主要是放在强调V-MAX和其他摩托车的不同之处上，正如广告部经理所说：“V-MAX有两个主要的特点，第一是该产品外观是独一无二的，第二是它具有高超的性能。”
级班 级题 年答 要 不 内 线 业封 专密 别系 名姓 号学它们将面临增资或者退出市场的抉择。……
2. 试分析下面案例中涉及到的定价方法以及雅马哈的市场定位是什么，并用原文中的语句加以说明。
最初，雅马哈的助理生产经理约翰·包特认为，他们所面对的消费者，希望得到速度最快摩托，并且也准备为此付高价——他们愿意为此付出4000、5000至5500美元。如果性能确定卓越，5500美元的价格也是合理的。
“通常情况下，消费者有他们自己的意愿价格，而这种意愿价格，通常比实际成本低25%”。雅马哈美国生产经理丹尼斯·斯德凡尼说：“一般情况下，我们一方面寻找降低成本的途径，另一方面使产品具有特点，令其更加吸引人，这样就有人愿意为之支付额外的钱。”
雅马哈的营销者考虑了许多影响定价的因素。除了消费者的预期心理外，他们还不得不考虑竞争产品的价格。如科达、卡瓦萨基、铃木、BMW和哈雷·达维顿公司的产品。产品的制造成本加上从日本运到美国的运输费用，构成了最低价。在美国的经营费用、经销广告费用也是一个影响定价的因素。此外，树立产品权威形象的目的，也是影响定价的一个因素。
综合上述所有因素，雅马哈的营销者们决定把价格定为5299美元。这在当时虽不是
促销活动很成功，市场调研表明，消费者喜欢V-MAX，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合。大多数购买者认为产品定价是合理的，一家杂志写道：“雅马哈值这个价。”
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