2．企业使命说明书的撰写 〔二〕确立战略业务单元
〔三〕战略业务单元的资源配置
1．波士顿咨询公司模式〔波士顿矩阵法或BCG矩阵法〕 2．通用电器公司模型 〔四〕 新业务战略筹划 1．密集式开展战略 2．一体化开展战略 3．多角化开展战略
◆ 经营战略筹划 〔一〕 明确任务
〔二〕 阐发外部环境 〔三〕 内部环境阐发 〔四〕 制定目标 1．资源根底 2．经营优势 3．市场竞争力 4．环境适应性 〔五〕 制定战略 1．成本领先战略 2．产物差别化战略 3．市场集中战略
〔六〕 制定、执行方案，反响与控制
◆ 市场时机研究
〔一〕 市场时机的类型
〔二〕 公司如何寻找和识别市场时机 〔三〕 市场时机的评价
◆ 市场细分
〔一〕 市场细分概述
〔二〕 细分市场的一般方法 〔三〕 市场细分的步调
◆ 目标市场的选择 〔一〕 评估细分市场
1． 有必然的规模和开展潜力 2． 具有良好的吸引力
3． 符合公司的目标和资源能力 〔二〕 选择细分市场
1．单一细分市场集中化(a) 2．选择性专业化〔b〕 3．产物专业化〔c〕 4．市场专业化(d)
5．市场全面覆盖〔e〕
〔三〕 目标市场营销策略及其实用条件 〔四〕 进入目标市场应注意的问题 1．公司能力 2．产物的同质性
3．产物在其寿命周期中所处的阶段 4．市场的同质性
5．竞争敌手的营销策略
◆ 市场竞争筹划 〔一〕 产物定位筹划 1． 产物定位的依据 2． 产物定位的步调 3．市场追随者的策略 4．市场拾遗补缺者的策略
〔二〕公司的市场竞争地位与营销策略 1．市场带领者的策略 2．市场挑战者的策略
◆ 新产物筹划概述
〔一〕 新产物开发对企业的意义 〔二〕新产物开发的主要方式
所谓新产物，就是指在道理、布局、性能材质和用途等某一方面或几方面，与老产
1．自行研制 2．技术引进
3．自行研制与技术引进相结合 〔三〕 新产物开发策略 〔四〕新产物开发过程筹划 消费性新产物的开发过程筹划 〔五〕新产物伴随效劳筹划 新产物开发过程的典型模式
◆ 新产物设想的筛选 〔一〕 加法评分法
〔二〕连乘评分法 〔三〕 加乘评分法 〔四〕相对指数评分法 〔五〕 多方案加权评分 〔六〕市场营销系数评价法
◆ 新产物包装设计筹划 〔一〕 包装的促销作用 〔二〕包装的设计筹划 1． 包装设计的要点
2． 评价包装设计的尺度
〔三〕 包装策略 1． 类似包装策略 2． 等级包装策略 3． 双重用途包装策略 4． 配套包装策略 5． 附赠品包装策略
◆ 新产物的品牌筹划 〔一〕 品牌设计要点 〔二〕品牌决策 1．品牌使用者决策 2．品牌质量决策 3．家族品牌决策 4．品牌扩展决策 5．多品牌决策
6．品牌从头定位决策
◆ 制定价格的筹划 〔一〕 定价目标筹划 〔二〕定价环境阐发 1．需求 2．成本 3．竞争
〔三〕 定价方法筹划 1．成本导向定价法 2．需求导向定价法 3．竞争导向定价法
◆ 修定价格的筹划 〔一〕 地舆定价筹划
〔二〕 价格折扣与折让筹划 〔三〕促销价格筹划 〔四〕 新产物定价筹划 1．现金折扣 2．数量折扣 3．本能机能折扣 4．季节折扣 5．折让或津贴
〔五〕产物组合定价筹划
◆ 变更价格的筹划 〔一〕策动削价筹划 〔二〕策动提价筹划
〔三〕顾客对价格变更的反响 〔四〕竞争敌手对价格变更的反响 〔五〕对竞争敌手价格变更的反响
◆ 发卖渠道筹划
〔一〕发卖渠道的布局筹划 〔二〕发卖渠道选择筹划 1．发卖渠道的长度 2．发卖渠道的宽度 3．发卖渠道的多重性
◆ 中间商的选择筹划 〔一〕中间商的类型选择 〔二〕 分销渠道的运行与办理 1． 批发商 2． 零售商
3． 经销商和代办署理商
◆ 代办署理商办理实务筹划 〔一〕 代办署理商的作用 〔二〕代办署理商的类型
1．独家代办署理与多家代办署理 2．总代办署理与分代办署理 3．佣金代办署理与买断代办署理 4．混合式代办署理
〔三〕代办署理方式筹划 〔四〕代办署理商的选择筹划 1．征求代办署理商 2．阐发确定代办署理商
◆ 经销商办理实务筹划 〔一〕 经销商的作用 〔二〕经销商及其类型 1．独家经销 2．非独家经销
〔三〕经销商的选择与办理筹划 1．考虑因素
2．适当的典质与包管
3．经销商的系列化和组织化
◆ 零售商营销筹划
〔一〕中小型零售店营销筹划 〔二〕超等市场营销筹划 〔三〕连锁商店营销筹划
◆ 网络营销筹划
〔一〕网络营销的主要构造 〔二〕网络营销的主要步调
〔三〕各种畅通业态网络营销筹划
◆ 促销组合策略
〔一〕各种促销手段的利弊 〔二〕促销组合的依据 1．人员促销 2．广告
3．公共关系促销 4．发卖促进
〔三〕促销组合与调整策略
◆ 发卖促进策略与技巧筹划 〔一〕折价促销策略 〔二〕赠送促销策略
〔三〕竞赛与抽奖促销策略 〔四〕兑换印花发卖策略 〔五〕联合广告策略 〔六〕节庆促销策略 〔七〕商品特卖活动 〔八〕发卖竞赛
〔九〕奖励零售店推广活动 〔十〕分发样品活动
〔十一〕公开参不雅活动
〔十二〕样品展示活动
〔十三〕展示现场发卖活动 〔十四〕示范表演活动 〔十五〕服装表演
〔十六〕信函广告〔DM〕
〔十七〕企业与商品名片——型录 〔十八〕冲动购置的媒介——POP广告
◆ 卖场营销筹划
〔一〕 卖场营销地位的重要性 〔二〕 卖场营销内容筹划 〔三〕 商品陈列筹划
◆ 传布活动实施筹划
〔一〕政策性促销活动的实施 〔二〕经销者撑持活动的实施 〔三〕人员促销活动的实施 〔四〕媒介广告活动的实施 〔五〕公关活动的实施
〔六〕企业形象识别体统〔CIS〕的实施
市场发卖方案书通常包罗 以下几个方面的内容： 一 方案概要； 二 营销现状； 三 存在的问题； 四 策略和目标； 1 竞争力阐发
1) 环境 阐述和阐发目标市场的环境状况
2) 敌手 详细阐述竞争敌手的状况，数据越充实越好，最好要赐与特点分类
3) 消费市场 对目标市场的状况和客户的特性进行阐述和阐发
4) 自身 本公司的竞争力阐发〔这里要注意把握，搞清楚带领喜欢听实话还是假话，然后把握好深度和用词〕
5) 结论 对阐发进行总结性提纲 2 市场定位
按照 阐发结论进行市场位置定位 3 营销策略
按照 市场定位别离对包罗 市场、产物、价格、渠道、宣传等进行底子策略定位 1) 市场策略 2) 产物策略 3) 渠道策略 4) 价格策略 5) 效劳策略 ......
一份完整较的营销筹划书的构造分为三大局部：一是产物的市场状况阐发，二是筹划书正文内容。三是效果预测即方案的可行性与操作性。 〔一〕市场状况阐发
要了解整个市场规模的大小以及敌我比照的情况，市场状况阐发必需包含以下13项内容：
〔1〕整个产物在当前市场的规模。
〔2〕竞争品牌的发卖量与发卖额的比较阐发。 〔3〕竞争品牌市场占有率的比较阐发。
〔4〕消费者群体的春秋、性别、职业、学历、收入、家庭布局之市场目标阐发。 〔5〕各竞争品牌产物优错误谬误的比较阐发。 〔6〕各竞争品牌市场区域与产物定位的比较阐发。 〔7〕各竞争品牌广告费用与广告暗示的比较阐发。 〔8〕各竞争品牌促销活动的比较阐发。 〔9〕各竞争品牌公关活动的比较阐发。 〔10〕竞争品牌定价策略的比较阐发。 〔11〕竞争品牌发卖渠道的比较阐发。 〔12〕公司近年产物的财政损益阐发。
〔13〕公司产物的优劣与竞争品牌之间的优劣比照阐发。 〔二〕筹划书正文
一般的营销筹划书正文由七大项构成，现简单扼要说明。 〔1〕公司产物投入市场的政策 筹划者在拟定筹划案之前，必需与公司的最高带领层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节； 1。确定目标市场与产物定位。
2。发卖目标是扩大市场占有率还是追求利润。 3。制定价格政策。 4。确定发卖方式。
5。广告暗示与广告预算。 6。促销活动的重点与原那么。 7。公关活动的重点与原那么。 〔2〕企业的产物发卖目标
所谓发卖目标，就是指公司的各种产物在一按期间内〔通常为一年〕必需实现的营业目标。
发卖目标量化有以下长处：
为查验整个营销筹划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次发卖目标提供根底。 〔3〕产物的推广方案
筹划者拟定推广方案的目的，就是要协助实现发卖目标。推广方案包罗 目标、策略、细部方案等三大局部。 ①目标
筹划书必需明确地暗示，为了实现整个营销筹划案的发卖目标，所但愿达到的推广活动的目标。一般可分为：持久，中期与短期方案。 ②策略
决定推广方案的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广方案的策略包罗 广告宣传策略、分销渠道运用策略、促销价格活动策略、公关活动策略等四大项。
广告宣传策略：针对产物定位与目标消费群，决定方针暗示的主题，操纵报纸、杂志、电视、播送、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？使产物的特色与卖点深入人心。
分销渠道策略：当前的分销渠道的种类很多，企业要按照 需要和可能选择适合本身的渠道进行，一般可分为：经销商和终端两大块，另有中间代办署理商德等形式。在选择中我们，遵循的主要原那么是“有的放矢〞，充实操纵公司的有限的资源和力量。
促销价格策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采纳各种促销活动所但愿达成的效果是什么。
公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所但愿达到目的是什么。 ③细部方案
详细说明实施每一种策略所进行的细节。
广告暗示方案：报纸与杂志广告稿的设计〔标题、文字、图案〕，电视广告的创意脚本、播送稿等。 媒体运用方案：选择群众化还是专业化的报纸与杂志，还有登载日期与版面大小等；电视与播送广告选择的节目时段与次数。别的，也要考虑CRP〔总视听率〕与CPM〔广告信息传达到每千人平均之成本〕
促销活动方案：包罗 商品购置陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。
公关活动方案：包罗 股东会、发布公司动静稿、公司内部刊物、员工联谊会、
爱心活动、同传布媒体的联系等。 〔4〕市场查询拜访方案
市场查询拜访在营销筹划案中长短常重要的内容。因为从市场查询拜访所获得的市场资料与谍报，是拟定营销筹划案的重要依据。此外，前述第一局部市场状况阐发中的12项资料，大都可通过市场查询拜访获得，由此也显示出市场查询拜访的重要。 然而，市场查询拜访常被高层带领人与筹划书人员所无视。许多企业每年投入大笔广告费，而不注意市场查询拜访，这种错误的不雅念必需尽快转变。 市场查询拜访与推广方案一样，也包含了目标，策略以及细部方案三大项。 〔5〕发卖办理方案
假设把营销筹划案当作是一种陆海空联合作战的话，发卖目标便是登岸的目的。市场查询拜访方案是负责提供谍报，推广方案是海空军保护，而发卖办理方案是陆军步履了，在谍报的有效支援与强大海空军的保护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。因此，发卖办理方案的重要性不问可知。发卖办理方案包罗 发卖主管和职员、发卖方案、推销员的挑选与训练、鼓励推销员、推销员的薪酬制度〔工资与奖金〕等。 〔6〕财政损益预估
任何营销筹划案所但愿实现的发卖目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产物的税前利润。只要把该产物的预期发卖总额减去发卖成本、营销费用〔经销费用加办理费用〕、推广费用后，即可获得该产物的税前利润。
〔7〕方案的可行性与操作性阐发。
这是对该方案的落实政策的进一步过程，从某中意义上来说，他是方案执行的“前哨站〞，一方面，对整个方案的可行性与操作性进行必要的事前阐发，另一方面，对事后的执行进行必要的监督工作的铺垫。这也决定方案最后是否通过的重要的衡量尺度之一。 给你个常用的格式供参考。
这是通用市场营销筹划书撰写大纲，不知道对你有没有帮忙！
1. 执行概要和要领
商标/定价/重要促销手段/目标市场等。
2. 目前营销状况
(1) 市场状况：目前产物市场/规模/广告宣传/市场价格/利润空间等。
(2) 产物状况：目前市场上的品种/特点/价格/包装等。
(3) 竞争状况：目前市场上的主要竞争敌手与底子情况。
(4) 分销状况：发卖渠道等。
(5) 宏不雅环境状况：消费群体与需求状况。
3. SWOT问题阐发
优势：发卖、经济、技术、办理、政策等方面的优势力。
劣势：发卖、经济、技术、办理、政策〔如行业管制等政策限制〕等方面的劣势力。
机率：市场机率与把握情况。
威胁：市场竞争上的最大威胁力与风险因素。
综上所述：如何扬长避短，阐扬本身的优势力，遁藏劣势与风险。
4. 目标
财政目标：
公司未来3年或5年的发卖收入预测〔融资成功情况下〕：
〔单元：万元〕
营销目标：发卖成本毛利率达到多少。
5. 营销战略
目标市场：-
定位：-
产物线：-
定价：产物发卖成本的构成及发卖价格制订的依据等。
分销：分销渠道〔包罗 代办署理渠道等〕。
发卖步队：组建与鼓励机制等情况。
效劳：售后客户效劳。
广告：宣传广告形式。
促销：促销方式。
R&D：产物完善与新产物开发举措。
市场调研：主要市场调研手段与举措。
6. 步履方案
营销活动〔时间〕安排。
7. 预计的损益表及其他重要财政规划表:
8. 风险控制：风险来源与控制方法。
参考资料：rgang
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