娃哈哈营养快线市场现状分析

（一）产品分析

1、娃哈哈营养快线的差不多信息：

（1）品牌信息：杭州娃哈哈集团创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家公司。在中国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有职员近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，要紧从事食品饮料的开发、生产和销售，要紧生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具进展潜力的食品饮料企业。

娃哈哈坚持诚信经营，泽被社会。二十年来累计向国家上交税金68亿元，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；大力进展农副产品深加工项目，二十年累计采购各类农副产品价值达78亿元，直截了当和间接解决了40万农村人口的就业问题；在中西部、贫困地区、老区，东北老工业区投资建厂近40家，为促进当地经济和社会进展作出了积极的奉献。

（2）产品信息：

1）营养一步到位！娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团依照中国人专门膳食结构和营养状况，精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。

纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、

钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承担压力，同意挑战！ 营养快线，时尚出跳的包装，清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏，一上市就赢得了众多消费者的喜爱，成为营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅行的理想选择。

2）娃哈哈营养快线升级版，美味升级！早餐升级！参考中国营养学会中国居民膳食营养举荐摄入量标准（DRIs），针对中国人的饮食适应，专门为您打造全面营养的全新健康早餐。浓浓的酸奶融入纯正果汁，香醇的味道，爽滑的口感，酸酸甜甜好味道！吸取升级！健康升级！娃哈哈营养快线升级版，生物科技，益生菌发酵，更专门添加膳食纤维，让营养更易吸取。营养升级！活力升级！娃哈哈营养快线升级版，18种营养素，膳食纤维。更多的营养，满足不同家庭成员的营养需求，全面营养一步到位。营养升级，健康满分！

3）“morning！”来自阳光的问候，让你早餐的营养全面升级！

娃哈哈问候阳光，浓浓的酸奶中加入鲜美果汁，专门添加了18种人体必需的营养素，营养更上一层楼！采纳生物科技专门工艺，益生菌发酵，营养更易吸取。

每天早晨，享受丰富美味的营养，犹如享受第一缕阳光。娃哈哈问候阳光，早餐喝一瓶，健康每一天！

4）天天一瓶，漂亮动人！娃哈哈思慕C是一款源于欧美国家日常生活中将新奇水果与牛奶混在一起现调而制得的创意特饮，源于果汁又超脱于果汁。

5）娃哈哈思慕C是娃哈哈公司科研开发人员依照国外这一产品的概念，并充分考虑了现代人专门是白领女性保持身材的强烈愿望，在思慕C产品中专门添加了“利体素”，这种“水溶性膳食纤维”的特色深得专家认可，让消费者在享受美味的同时不担忧身材问题。依照现代人的营养特点，思慕C中还专门含有钾、钠、钙、镁、锌、维生素C、维生素B3、B6、B12、牛磺酸、蛋白质等16种人体每日所需的营养素。科学的配方确保了产品“低脂肪、多营养，口感爽滑诱人”的显著特点。清新诱人的个性水果融入香浓滑爽的纯正牛奶，娃哈哈思慕C带你进入柔情蜜意的味觉天堂。

5）营养美味一线牵！娃哈哈营养快线幸福牵线装，专门添加18种营养素，采纳生物科技，益生菌发酵，让酸奶的营养和果汁的美味甜蜜牵手，营养美味一步到位！记得早餐喝一瓶哦！

6）营养一步到位 幸福有滋有味！现代人一辈子活节奏快，需要快节奏的营养补给。 娃哈哈针对中国人的营养现况，专门推出山楂味的营养快线，果汁加酸奶，益生菌发酵，营养吸取更快，再配以开胃助消化的山楂汁，营养一步到位，幸福有滋有味

2、娃哈哈营养快线的竞争环境分析：

当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在摩拳擦掌，试图分得一杯羹。面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺营养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价仿照产品，营养快线应该依照市场，来调整自身的策略。

娃哈哈营养快线产品要紧包括1升装产品，终端零售价格6.80元/瓶；500毫升装产品，终端零售价格3.50元；280毫升装产品，终端零售价格2.50元，然后确实是属于乳饮料系列的产品乳娃娃与爽歪歪，终端零售价格在4—5元/饼，平均大约在0.80—1.00元/瓶。营养快线的价格区间的设计反映了娃哈哈公司专门强的针对性策略。

营养快线1升装产品，专门明显属于家庭装产品，随机性消费的可能性专门小，要紧依靠节假日家庭购买形成的市场空间，还有一个途径确实是酒店终端等即饮市场消费。这种渠道结构与消费者定位决定了娃哈哈1升产品要紧竞争对手是同类型的乳饮料产品，1—1.5---2装的可口可乐，统一鲜橙多等产品，在即饮市场，甚至于啤酒产品也是其要紧竞争对手之一。这种情形下，作为娃哈哈公司必须熟悉其他竞争性领域产品竞争特点，不断地依照相关性行业调整自己竞争节奏。

营养快线500毫升产品是一个性专门强，是一款即时性消费产品，专门明显营养快线500毫升产品竞争对手更加丰富，包括水产品，果汁饮料，茶饮料，功能饮料，碳酸饮料等都能够视为营养快线的要紧竞争对手，我们又必须熟悉同类型的竞争品牌，同时还需要了解与洞悉上述几乎所有夏季即饮市场产品。那个产品由于其容量上的兼容性，实际上对蒙牛酸酸乳等产品阻碍最大，因为其人群定位特点与蒙牛酸酸乳有专门大的重合，专门是当那个产品进入大流通渠道时候，这种竞争就算面对面的。

营养快线280毫升产品也是一个容量上设计比较专门的产品，营养快线有意躲开了蒙牛330毫升容量产品，加上包装外型上庞大差异，使得消费者对上述两个产品可不能产生关联性消费联想，有利于困惑与麻醉蒙牛乳业，降低那个产品进入市场可能受到的直截了当攻击。同时，我们曾经作过测试，蒙牛的330毫升产品在都市女生消费中显得有点偏大。那个产品的最大竞争对手事实上是现代一些乳饮料产品，包括蒙牛，伊利，李子园，小洋人等等，也包括一些小包装的其他饮料产品。

而营养快线100毫升的乳娃娃与爽歪歪就更加凸现了娃哈哈公司一直苦心经营的儿童产品的优势地位，凸现了营养快线通过产品容量关于消费者市场进行细分的良好的技巧。那个产品我判定要紧是要进军高端的都市小孩饮料消费市场。我们明白，娃哈哈是靠着儿童产品，娃哈哈AD钙奶产品起家的，那个产品通过十五年的历练依旧是娃哈哈在城乡市场流量最大的产品，然而随着乳制品产品的崛起，娃哈哈AD钙奶的市场显现了专门大程度的萎缩，专门是都市高端儿童市场。而乳娃娃与爽歪歪的显现，挽救了娃哈哈在儿童产品高端市场上的颓势，一定会给娃哈哈都市高端儿童市场上提供核心动力。乳娃娃与爽歪歪的竞争对手差不多上是所有的儿童即食类产品。

（二）消费者购买分析：

1、消费者定位：写字楼年青上班族（70年代后人群）和大、中、小学生人这部分人群年青，生活稳固，有稳固且连续的消费能力。或忙于工作或忙于学习，对信息需求量大，好奇心强，求知欲强,总在不断地查找新信息和新刺激并乐于体验，大部分人有专门强的进取心，有收入人群所构成的市场。

2、购买适应分析：

（1）超市舒服，小店方便，差不多上购买好去处

10年前，超级市场在中国还专门少见，而今天超级市场在几乎所有都市都已遍地开花都市市民对其同意程度从消费者购买饮料的地点即可见一斑。调查显示，多数消费者会在超市购买饮料，而个体小商店或副食品店也是消费者较常购买饮料的地点。超市的洁净与个体小商店的方便，使这两种零售点成为人们最喜爱的饮料购买场所，它们合起来占饮料经常购买地点的将近九成。

（2）零星购买为主，小批量存放也方便

与吃饭不同，喝饮料是随意性比较强的行为。因此有62.4％的消费者购买饮料的适应是喝多少才买多少；但也有29.9％的消费者为了方便会多买一点存着要喝的肘候能够随时拿到；只有7.6％的消费者会一次性批发专门多。这在一定程度上反映出饮料目前还并非家庭生活的必需品饮料消费更多表达为即时性需求消费，而专门规性需求消费。

（3）广告接触先声夺人，产品接触推波助澜

相伴着对饮料种类的认知，人们也从不同方面接触到饮料品牌，从而对品牌做出选择。相关调查显示：当问到认知各种不同品牌的两种要紧途径时，大多数受访者（75.4％）声称要紧是通过广告获悉各种不同品牌饮料，而自己喝过后明白的也占一半以上（58.4％），其他诸如亲友介绍和零售商的介绍也为消费者认知各种饮料品牌起到一定的作用。

按照近几年的饮料消费规律，每到夏秋季节，饮料销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”。

（三）广告现状分析、市场规模需求动向分析

2003年度，娃哈哈营养快线产品研发成功，并进行命名、包装设计、口味调研等细致的上市前期筹备工作。

2004年度，娃哈哈营养快线正式上市，《家庭篇》和《白领篇》两支广告锁定目标消费群。

2005年度，营养快线领先在东北、华东等地取得销量突破。

2006年度，280ML、利乐装等多种规格的营养快线包装面世，扩大营养快线的阵容。

2007年度，营养快线连续推出1.5L大瓶装；同时，与网易《梦幻西游》开展合作。

2008年度，营养快线新广告《美女》篇推出，进一步引导消费。

2009年，娃哈哈营养快线卖了120亿人民币，赶超“中国第一罐”王老吉，成为销量最大的饮料单品之一。在中国饮料帝国娃哈哈400多亿的销售额中，营养快线占据了1/4之多。在娃哈哈产品绝大多数差不多上面对二三线，甚至乡镇市场的情形下，在都市市场独领风骚的营养快线，显得专门瞩目。营养快线不仅占有了即饮市场，对餐饮市场也形成了专门大的冲击，在部分都市替代了汇源、可口可乐、雪碧。 营养快线在最初的三款口味之后不断创新，推出了新快线，但销售情形一样。2009年，营养快线推出升级产品“幸福牵线”，目前有四个口味，销售情形专门好，使营养快线又迈上了一个新台阶。

当果乳饮料做成中国明星饮料品项的时候，众多的竞争对手都在磨拳擦掌，试图分得一杯羹。面临可口可乐美之源果粒奶优、旺旺饮养速补分化出的新市场，以及一些二三线饮料品牌推出的低价仿照产品，品类开创者面临的竞争课题是：如何爱护老大地位?营养快线下一时期面临的确实是，从“品类开创战”转移为“品牌防备战”。成功品牌通常不是在竞争发生的情形下做出必要的反应，而是事前就差不多做了打防备战的基础工作，我们把如此的策略称为——品类领导品牌的“关门策略”。例如：王老吉的“凉茶始祖王老吉”、九龙斋的“酸梅汤以九龙斋为京都第一”、养元六个核桃的“核桃饮品领军者六个核桃”等。如此简单直白地占据“品类老大”的认知，是为了防止后面品牌在追随成长的过程中实现反超。明显，娃哈哈营养快线并没有做如此的防备工作。

现在，娃哈哈的营养快线面对加了椰果粒的低价策略进攻的可口可乐美之源果粒奶优

的进攻，以及加了膳食纤维、口袋便利装、针对儿童的旺旺饮养速补的分化，应该及时采取正确的策略，以补偿关门策略的缺失。

依照娃哈哈现有的营销资源，营养快线下一步的做法应该是，发动一场以“技术领先”为核心的广告运动。娃哈哈可将自身在国家级企业技术中心基础上成立的“娃哈哈研究院·营养健康研究中心”，通过设计成ICON的形式印在包装上，并通过新闻公关、软文报道等传播方式，将营养快线的研发历程和升级缘由告知于公众。还能够将部分内容插入到影视广告中，突出娃哈哈营养快线的“技术领先”地位。一句话言之，将领先的技术实力认知推向公众心智，塑造领导品牌的认知

二、确定广告战略：

（一）广告目标：

1、借助娃哈哈极高的品牌认知度和美誉度。连续强化其品牌在人们心目中的地位。入一步扩大娃哈哈营养快线的市场认知度。使营养快线在北京市场达到达到有口皆碑，家喻户晓，\"早晨喝一杯。精神一上午\"的广告语深渗入渗出人心，在目标消费者心目中的认知度达到96。

2、连续扩大娃哈哈营养快线的销售量。

3、连续扩大娃哈哈市场份额，关于娃哈哈品牌完全采纳感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采纳感性和理性相结合的诉求策略。强调饮料的清新和滑爽的口感。专门强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。

（二）诉求对象：

由于营养快线自2004年九月进入北京市场，其功能、口感差不多被认可，有一定的市场基础，因此娃哈哈品牌广告建议采取感性诉求策略，而营养快线的广告建议采取理性诉求和感性诉求相结合的诉求策略。

诉求的重点：品牌的价值：清新、滑爽的口感，丰富全面的营养

诉求对象一：写字楼白领阶层为主，年龄在22到30岁之间，在环CBD商务区或北京各区成熟的商住两用社区工作、居住，个人月收入2千元到3万元，受过大专以上教育，初涉职场的白领或高级主管甚至私营企业主。

诉求对象二：大中专在校学生和中小学生。年龄在8到22岁之间，在城区各大中院校、小学学习，大部分无稳固收入但有良好的家庭环境，对膳食营养有一定要求，并有人（家长）代为支付相关费用。

关于娃哈哈品牌完全采纳感性诉求策略，深化娃哈哈营养内涵。在营养快线广告上采纳感性和理性相结合的诉求策略，强调饮料的清新和滑爽的口感，专门强调营养快线在同层次同价位饮料中拥有最全面的营养。，从“早晨喝一杯，精神一上午”的广告语入手，达到娃哈哈品牌的统一。

（三）传播的重点：渠道操纵：

在营销中，网络运营成本，市场人员增多后的治理难题，与经销商的博弈，价格战的陷阱，信用建立的艰巨，如何在都市与农村两个差异庞大的市场均能取得成功，是每一个

企业都会遇到的困惑。营销链中最为脆弱的是信用。许多企业拥有不错的产品和良好的品牌形象，也善于策划灵动的营销创意，然而却因为渠道的问题而最终无法突破销售的“最后一公里”。在商业道德还不够稳固的市场，娃哈哈却能够在宽敞的县市、城镇市场编织了一张庞大的营销网络。它的产品能够在3天之内铺遍全中国，而从事营销的公司人员不超过3000人。有人问，完成营销“最后一公里”的关键是什么？品牌？价格？娃哈哈的答案是：构建信用体系和有序分配利益。

价差是重中之重，关系到每一个环节的利益分配。高价产品假如没有诱人的价差，依旧无法激发经销商的积极性；低价产品价差操纵得当，仍能够量大为经销商带来利润。娃哈哈采取渠道操纵模式，促销重点是经销商，让经销商成为主力。这种方式的弊病是，一旦操纵不力，经销商权力过大，反而阻碍娃哈哈的渠道建设。因此，把握主动权，让利的同时对经销商严格操纵是娃哈哈的渠道建设的核心。娃哈哈联销体建设要紧包括四个部分：第一，实施保证金制度，经销商必须按年度缴纳一定的保证金，进货一次结算一次，娃哈哈则提供更多优待，如高于银行存款利率的回报，对经销商销货指标，年终返利，完不成任务者动态剔除。第二，着手实施区域销售责任制，使经销商、二批商各得其所，互不侵犯对方的业务范畴。严格划分责任销售区域，努力消灭销售盲区、杜绝串货现象。第三，理顺销售渠道的价差体系，明晰经销商、二批商和零售终端的利润空间预期，同时实施利益的有序分配。第四，建立专业的市场督导队伍和督导制度。宗庆后制定了一套销售业务职员作规范，并建立了一支市场督导巡检队伍和督导巡检制度。

娃哈哈的营销模式专门明了，而且公布。起初设立保证金制度的时候，许多经销商对那个行业里前无先例的举措感到愕然，他们问：“娃哈哈凭什么？”宗庆后说，凭的一是娃哈哈的产品好，且不断有新品推出，东西好销，大伙儿有钱赚；二是保证金有回报；三是生意长久，需要信用。宗庆后整整花了两年时刻，才真正完成了保证金制度的落实。这一过程中，娃哈哈剔除了一批信用不良的经销商，厂家由被动变主动，娃哈哈与经销商达

成了一种全新的契约关系。

三、媒介策略：

（一）广告主题：

1、娃哈哈品牌的内涵是在本土化亲和力的基础上再求超越。

2、娃哈哈营养快线是娃哈哈集团依照中国人专门膳食结构和营养状况。精心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。

3、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合。

让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。人体所需的维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等15种营养素一步到位，让你轻松承担压力，同意挑战！

4、营养快线，时尚出跳的包装。清新滑爽的口感，丰富全面的营养，契合了都市人的现代生活节奏。是营养早餐、课间小憩、工作闲暇、聚会旅行的理想选择。

（二）广告内容：户外广告画面设计张帖主题同上七、广告媒介策略本次广告投放要紧选择早餐工程广告。在旺季到来之时迅猛加强投放频率，娃哈哈品牌广告要给人视觉成效，强化品牌亲和力，营养快线广告则以功能诉求为主。

具体方法：终端促销、宣传为主，告知为附。

（三）广告媒介选择与公布：娃哈哈营养快线广告大幅度投放在早餐工程户外广告上，依照感性诉求的广告的特点，在户外这种到达率高。诉求时刻长的媒体成效会更好。广告不需要品牌介绍。只需要目标人群被动同意精巧画面大量全面的连续冲击，从而达到强化产品形象的作用。广告载体介绍：广告宣传与产品销售紧密结合。充分发挥产品广告宣传绩效。长期刺激目标人群的购买欲望，在他们做出购买决策之前对其施加阻碍。

（四）企业媒体战术配合：在阻碍心智选择的战术配称上，从“品类第一”的角度切入，来加强对品类的占据，成为有心智力量的“营养饮料第一品牌”是差不多的作战原则。在此原则之下，采取正确的战术配称，以全面提升营养快线在心智中的力量，捍卫属于自己的品类领导地位。

第一，强化热销感。营养快线应针对国内消费者羊群效应明显的特点，推出有别于其他诉求“销量”、“热销”、“青睐”的广告，以此来强化自身受欢迎的程度和销量领先地位，夯实在消费者心智中的主导地位。需要提醒的是，切勿仿照目前采纳热销宣传的广告，“连续五年销量领先”、“可绕地球2圈”、“XX开创者与领导者”……这种仿照、跟风式的广告只会弱化热销战略的成效，而推出具备原创性地、突出自身热销的广告会更容易胜出。

其次，升级公信力营销。营养快线既然诉求最营养、最适合中国人的营养饮料，就必须在高层面有强有力的支撑，自卖自夸不容易被消费者所信任。获得“中国营养学会”的认证或与之进行项目的战略合作，才是营养快线定位最有力的公信力支持。

再者，加强势能渠道的渗透和爱护。紧密围绕定位，针对白领、学生群体等目标消费群，加强都市CBD区域的便利店、学校周边的士多店的重点爱护和推广工作，将其建设成核心势能渠道。

总结：

不管是单品牌，依旧多品牌，差不多上企业的品牌战略所需，企业在不同的进展时期，可适时采纳不同的品牌战略。娃哈哈下一时期应该将“营养快线”视为一个品牌来运作，将其打造成一个长青品牌，而不是众多产品群中的一个产品系列而已。

品牌，第一要确保品牌识别的性。假如营养快线是个品牌名，那么娃哈哈则成为生产营养快线的公司名。因此，在瓶身和广告上，还要进一步弱化“娃哈哈”标识。

其次，做到治理架构上的性。由于营养快线已成为支柱性产品，娃哈哈应该组建专项的团队来操作那个品牌，以获得足够的资源和治理层的关注时刻。在这方面做得优秀的是可口可乐和宝洁，在正确的营销战略推进下的多品牌策略使他们成为了百年品牌。