汽车行业的发展趋势

除了全面解读过去一年我国汽车市场的消费偏好趋势，帮助汽车品牌客户从宏观角度掌握用户购车需求变化，根据易车网联合罗兰贝格从汽车消费者结构变化、典型消费族群及典型品牌用户群体等更深入的层面，对庞杂的中国汽车用户市场进行深入及度洞察，为行业理解消费者提供更具象化参考。

以中国汽车消费者的构成变化为例，经历10年的高速发展之后，曾经的主流消费者已经成为过去式，而新晋的主流汽车消费人群又有哪些特点？我们从年龄、性别和区域几个层面进行了细致入微的洞察。

如果将年龄进一步放宽，把整个“80后”全体都纳入年轻用户范畴内，我们会发现他们不仅已经占据中国汽车消费者的半壁江山，其不同于“前辈”的全新生活理念，乃至社交网购、信息分享、知识获取的渠道等都有了翻天覆地的变化。

宏观对汽车业的影响是有的，但绝不是车市持续低迷的根本原因，并不起决定性作用——

一些汽车企业老总最近总在抱怨，认为车市转冷主要受累于国家宏观。在国家一系列宏观措施的作用下，汽车企业刺激市场的各种手段只能是杯水车薪，因此汽车企业的日子越来越不好过。事实果真如此吗？

不少业内人士明确指出，宏观对汽车业的影响是有的，但绝不是车市持续低迷的根本原因，宏观对汽车业的影响更多体现在消费

信贷上，并不起决定性作用。应该看到，汽车行业本身结构性的调整要大于外部宏观的影响。目前汽车行业面临的困境主要不是由宏观引起的，而是汽车产业发展过程中的正常调整，它根本不会像1993、1994年宏观那样引发汽车行业长达6年的疲软行情，因为，市场环境完全变了。1993、1994年时，我国轿车市场的需求主体是公务用车，约占总需求量的70%；现在，私人用车占轿车总需求量的75%左右，公务用车则只占25%左右。宏观一般对公务用车和经营用车影响比较大，对私人用车影响则比较小。

这轮宏观和1993年的宏观并不一样，这次是对部分投资过度密集企业的局部调整，汽车市场不太可能遭遇上轮宏观后的长期停滞和低迷，而是会继续保持一个较低的增长速度。消费能力的释放是渐进的过程，潜在消费能力并没有完全释放，现在的释放期会较长。不少专家强调，现在的中国汽车产业增长速度处在一个完全合理的区间。汽车企业更需要提高自身素质，来迎接不断加剧的竞争。 因此，对于“为什么汽车企业日子越来越不好过”这样的问题，汽车企业应多从自身找原因，不要一味埋怨。同样，企业在制定明年的战略目标时，主要的着眼点还是应该放在企业自身，而不是身上。

事实上，今年也不是所有汽车企业日子都不好过。市场就像一面镜子，折射出在同样低迷的市场大环境下，“轿车厂家两重天”的一幕。在市场转冷时，有的企业销售大滑坡，有的企业却在高速甚至超高速增长，它们不仅能完成原定的预期目标，而且将向更高的指标攀登。

譬如，上海通用正以高于行业平均增幅的速度上升；一汽丰田完成近7万辆销售，增长62.8%；长安福特今年已完成近4万辆，增长217.7%；广州本田已完成15.5万辆的销售，增长70.2%。尤其突出的是北京现代，仅靠索纳塔和伊兰特2款车型便实现单月销售1.67万辆，已完成11.9万辆的销售，在轿车中跃居第4位，同比增长162%，预期目标13万辆不仅能实现，还准备向15万辆冲刺。虽说在任何时候，机会对所有企业都是均等的，但为什么在轿车市场整体销售增幅逐月大幅下降之时，这些企业却能够逆市而上，创造出骄人的业绩呢？

物竞天择，适者生存。只有知己知彼，不断竞争，才能最大限度地发挥自身潜能，增强适应环境能力。在竞争激烈的市场中生存发展，任何企业必然受到来自内部和外部各种因素的影响。成功企业必须能够分析这些环境因素的复杂性，不断发现新的市场机会，挑战新的威胁，并提高对瞬息变化环境的适应能力。

1、市场经营环境分析

市场环境可分为宏观环境和微观环境。宏观环境是指那些给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口、经济、自然资源、法律、社会文化、技术等，并且不同环境因素以不同方式影响着企业活动，且宏观环境因素是企业自己所不能控制的，只能去跟踪、调整和适应。而微观环境分析包含那些与公司关系密切，影响公司服务顾客能力的因素，包括生产企业、顾客、竞争对手和公众等。

2、汽车销售4S店：硬件过硬，软件偏软

目前，中国汽车经销商获得品牌专卖权的市场是一个在世界上极端的卖方市场。厂家要求高、可选择的对象多。经销商要获得某一品牌的当地代理专营权，要不惜一切满足供应商的种种要求，投资数百万甚至上千万以建设“四位一体”的“汽车销售4S店”，其中场地、店面设计、形象标识均必须按规定“统一”，甚至有的建筑材料、洁具、家具款式、色彩等都必须按指定品牌采购和使用。在中等以上的发达城市汽车销售4S店的固定资产投资在1500至2000万元，流动资金要求在1000万元。尽管要求高、投资风险大、销售品种单一、受厂家未来的发展控制等不利因素，然而紧俏汽车的厂家在一个地区征集经销商的消息是一呼百应，有的被市场看好的品牌少不了有批条子、通路子、送股份、持“干股”等问题出现。

中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界可以算是首屈一指的，这与中国多数城市和地区贫穷落后的状况形成了截然反差，就连世界上最发达的美国汽车销售4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比。但是与中国的4S品牌汽车经销商相比，发达国家的品牌汽车经销商的软件建设要成熟和先进得多。主要表现在经销商的素质较高、注重打造和维护经销商的自身品牌、重视以销售人员为经销商的第一客户的经营理念、创造与汽车生产厂家的要求进行谈判的条件、成立经销商协会去争取经销商的权益，建立成熟的销售流程、创新快捷和多样化的贷款方式和展示厅前有充足的产品选择、顾客随时试驾车等等，这些都是国内经销商

目前尚未达到的。国外4S品牌汽车经销商的收入是多渠道的，来源于新车销售、二手车销售、银行贷款返回利润（或叫做贷款经理的佣金）、汽车内饰、汽车维修、批发和零售零部件、销售汽车额外质量保证的佣金。而中国大部分经销商的收入主要来自新车销售、保险返利、汽车维修和汽车内饰。随着轿车的普及，人们自己修理汽车的势头将要开始，到经销商购买标准的厂家制定的零件将成为未来中国经销商的利润来源之一。

3、专卖店仍有不遵守专卖规则的现象

按照品牌专卖制度的规定，汽车销售4S店实质上是独家销售制。汽车企业建立了专卖店，其相应品牌汽车只能在专卖店出售，同时专卖店也必须执行汽车生产企业的统一定价。它了市场经济赖以生存和发展的充分竞争。销售商一旦与生产厂家签订了独家地区代理某品牌汽车销售的协议之后，就形成了人为的区域分割，并控制了市场，从而排除了本品牌汽车销售的竞争，价格也就掌握在代理商手中，市场秩序难以规范。但现阶段有些汽车销售4S店在实际运作中仍存在只有专卖之形而无专卖之实的现象，即在执行过程中，经销商往往会根据市场情况、自身利益或利用商务的“空子”，而不按“限价”执行，从而出现同品牌车价各地市场的混乱，同品牌车的各地价差惊人。这主要是因为目前建立汽车销售4S店的几个中高档汽车品牌目前还处于供不应求的状况，专卖价格和实际价格有“价差”。汽车销售4S店有店无货、有价无车，经销商倒货的现象频频出现。在产品供不应求的时候，有些专卖店不

仅会变相涨价，有时还会打破区域划分，把车卖到外地去，违背了汽车生产企业建立专卖店，以统一售价、减少中间环节、提高售后服务水平的初衷。出现这种现象的原因是管理相对缺位，“汽车销售4S店”容易形成垄断。目前，中国汽车销售还实行“审批制”，即那些想进入汽车销售渠道的公司或个人，必须先通过主管部门的审查，以获得经营资格，而且有关管理部门只有对一般小轿车经营网点的管理办法和，对专卖店的审批和管理还只是针对个别厂家采取个案处理的办法，缺乏统一的管理。对于汽车销售4S店，“审批制”后面还有一个特许经营权，如果销售渠道以汽车销售4S店为主，经营资格的稀缺、经营范围的全面和经营模式的单一很容易形成渠道垄断。从而造成缺乏竞争，服务品质下降。

4、售后服务的影响

汽车服务指由汽车生产及服务性企业向汽车用户提供的与汽车相关的各项活动、利益或满足感。汽车市场营销中的服务已成为实物产品市场竞争的重要手段，优良的服务为产品提供了较高的附加价值，并构成竞争优势的巨大潜力。汽车服务包括售前、售中、售后服务三部分，其中售后服务最为关键。

随着汽车数量的高速增长，售后服务行业的企业数量（或规模）在今后几年将以每年近20%的速度发展，以满足汽车使用中对维修、检测、配件、设备和物资等方面的需求，而各种新、新技术、新车型的出现，又将进一步拉动售后服务行业的发展，推动汽车售

后服务体系、用户维修网络和产销渠道的建立与完善。汽车售后服务的好坏将决定着汽车销售4S店的兴衰。

5、营销队伍专业化程度的影响

在国外成熟的汽车市场，要成为汽车销售人员，必须具备一定的资格，达到一定的标准。汽车销售人员主要由经过汽车生产企业系统培训的专业技术人员来担任，销售人员对汽车技术和知识非常了解，从某种程度上讲，销售人员是在向消费者销售服务、销售技术，而不是简单地向消费者销售一辆汽车。而国内许多销售人员却不懂汽车知识，有的销售人员为了多卖车甚至误导消费者，传达不正确的信息，致使产品纠纷一旦出现，消费者和经销商“扯皮”不断。而且由于营销队伍专业化程度低，高素质的营销管理人才奇缺，品牌专卖所倡导的营销理念、营销战略以及营销手段也难以贯彻执行。