民营企业可持续发展战略分析

经营管理　民营企业可持续发展战略分析　一洪必纲　邵阳学院民营经济研究所　市场交换原则鼓励民营企业“走出去”　营经济的歧视性（或行为）仍十分严重。民营企业仍不能享　一、对外开放和发展．是市场经济的天然属性和内在规律。市场　有与国有、集体和外资企业完全同等的待遇。这种差异极大　经济的再生产过程不是只从本地资源条件和本地消费需要出发的　地制约了民营经济的发展，使民营经济在国内总是“流星闪烁”。　封闭系统，而是从市场供求出发的开放系统。市场交换的原则是　追求经济效益，不管什么地方，只要交易是最有利的　就在那里　生产和销售。同时．为了提高效率和适应市场大规模销售的需要，　市场经济必须按照比较成本原理，扩大地区和国际范围的分工，　而国际分工的发展又使地区经济纳人世界体系。因此，市场经济　必然要突破地域的、民族的，开拓广阔的经济空间。它不仅　要在世界各地进行贸易．而且也使生产地点摆脱国界的束缚．在　能最有效地利用资源，最有利于销售的地点组织生产，直到建立　超越国界的公司体系。中国已经加入ＷＴＯ并融入到世界经济　一体化当中，开拓国际市场已成为我国经济进一步发展的关键措　施之一　如何充分利用好两种资源　两个市场已成为我国企业生　存和发展的新命题。　现代经济理论和现代经济的实践表明：任何一国的国有企业　应只是或主要应是进人非竞争性行业．以弥补因外部性和公共物　品等市场机制缺陷　保障国家市场经济正常有序运转和国民经济　稳定发展．完成它在国内的社会效益使命．走出国门去从事海外　投资　经营，完成竞争性经济效益的使命应主要地应留给非　公有制民营企业。因为，”走出去”进行海外投资、经营的基　础和前提是产权明晰到位。只有当稀缺资源有明确的最终归属对　象和人格化时，人们才会在激烈竞争的国际市场中．有为维护其　自身利益而奋斗的积极性，企业机制才会是优化的，市场才会是　有效率的。只有把那些本该属于个人和企业的权力，回归个人与　企业，他们才会成为这些权力的忠实而尽责的看守者和监督者。　非公有制经济或私有、民营经济．由于它天生的具有明确的　产权支点，所有者具有运用资产的完整权利，因而它机制灵活．决　策迅速，交易成本特别是监督成本低，较之国有企业更具市场性．　更能准确地面对市场，灵活躲避市场风险。从社会发展分析　由　于经济全球化的基础是知识经济．人才资本已成为最主要的生产　要素，非公有制经济因为在发挥个人创造性上有极大的优势　正　成为创新的主要来源。正是非公有制经济的这些特征　使我们有　理由认为它将成为我国实施“走出去”战略的基础力量。　另一方面，虽然２Ｏ多年来民营经济　民营企业一直是中国经　济中最活跃的成分，为中国经济增长提供了强大的动力。但是，民　营经济作为在中国经济改革夹缝中兴起的经济力量，其发展过程　中存在着外部条件不充分的缺陷。具体表现在对民营经济的歧视　仍十分严重。尽管十五大明确提出”非公有制经济是社　会主义市场经济的重要组成部分”，随后又被载入。但现实状　况表明．时至今日在行业准人、资金融通，权益保障等方面对民　而国外市场经济的平等竞争原则和公有　私有”共同发展　的基　本更有利于民营企业的发展。　从实际的运行看，搞海外投资，民营企业的成功率已远远高　于国有企业。－ｔｉｔ：民营企业已经为非公有制企业在国外发展探索　出了一条成功之路：从贸易到投资，从产品走出去到企业走出去。　如“联想”在我国和美国，”华为　在，”神龙”在日本．　”万向”在美国和欧洲，“嘉达　在非洲，”天歌　在哈萨克斯坦．　“新希望　在越南．”健力宝”在美国．“龙大”在南非等．都取得　了骄人的成绩。　二　品牌培育是民营企业海外生存和发展的根本　新技术与经济全球化和国际经济一体化的不断融合，导　致国际产业的大分工　大调整、大转型和大转移，促进了当代跨　国经营的巨大发展，国际资本输出具有了新的内涵，所谓”一体　化的输出”即制度　运营机制　技术，管理，人力资源　理念的　综合性输出。当代国际资本输出在本质上体现为品牌输出，品牌　输出是一种更具有战略性意义的资本输出类型。　品牌作为现代市场经济文化的重要组成部分，作为企业宝贵　的　无形资产”的一部分，作为产品的市场竞争力的含金量最高　的一种力量．在先进国家已成为经贸活动中的常识。长期的计划　经济状态消磨着我们市场经济的竞争意识　也消磨了我们的品牌　意识。企业无品牌就没有立足之地．市场无品牌就不成其为市场。　一个企业，一个地区，乃至一个国家，如果没有叫得响的品牌，经　济就缺乏活力。品牌正在向世界经济不宣而战。面对品牌的挑战，　越来越多的企业家意识到，仅仅依靠降低成本和价位，是不能足　以在市场上取胜的。企业必须不断地培养和壮大自己的品牌，并　力争在市场上成为驰名品牌。例如美国在１　９９０～２０００年期间．累　计海外资本输出１　８万亿美元．其中独资　合资　合作经营的比　重分别为３５％，４６％，１　９％．而与此对应的品牌输出（自用品牌，　贴牌和换牌）比重占其总资本输出的比重分别是４３％，３９％和　１８％　即”自用品牌“和“贴牌　。两项比重与它的“独资”和“合　资　两项比重基本一致。换句话说，美国对外投资基本上采取”品　牌输出”的形式。这些品牌因其建立在强大的技术基础之上．而　拥有低成本和高附加值的优势　使它们能够占据国际产品价值链　的最高端，构筑起强大的国际市场竞争力和国际市场位势。　品牌是市场经济发展的产物，企业品牌意识的形成是与市场　经济发展的实践相适应的　不同的经济发展水平下．由于社会时　尚观念以及规范等文化行为的不同，使得消费者对于品牌的诉求　度、诉求点产生了极大的不同。只有在经济发展水平较高的阶段　“商场现代化》２００６年４月（上旬刊）总第４６３期　ｏ　维普资讯 http://www.cqvip.com

经营管理　　上，ｊ　能产生现代品牌理念，市场经济是名牌创造和发展的摇篮，　别于竞争对手的品牌，关键在品牌基于技术创新的“核心差异”。这已经由当今发达的市场经济国家的实践所证明，几乎所有经得　品牌核心差异不等同于品牌的产品差异，它包含有比产品差异更　起时间和竞争考验的名牌全部诞生在市场经济国家，并且显示　为广延和深刻的内涵。首先是定位差异，当品牌（及其产品）具　市场经济越发迭，名牌成长得越快．名牌越集中，名牌的品级越　有基本相同的质量、性能、知名度和顾客认知时，企业可采取不　高。例如当今美国之所以能够垄断世界驰名品牌前５Ｏ名中的３１　同的定位策略（通常如低价定位　集中市场定位等），则可能导致　个，就是由于其发达的市场经济（它的制度　．秩序和规则）。　品牌在培育和诱导顾客需求或吸引顾客购买方面的不同趋向；其　经过２Ｏ多年的改革开发，中国市场经济已经进入到一个新的　次是营销差异，如果企业对于不同品牌（这些品牌具有基本类似　发展阶段，我们的经济基础和综合国力不断增强，实施“科教兴　的特征）采取了基本相同的定位，则营销差异化策略就能够为企　国”战略．加快科技进步和教育发展，为促进企业创新奠定了良　业的品牌（及其产品）制造出不完全相同的顾客需求，从而使品　好的物质技术和人力资源基础；制定了一系列的　法律　牌及其产品能够形成不同的市场影响力，即所谓“品牌营销市场　和法规，为推进企业创新创造了良好的制度和环境；不　断增加对技术创新的投人，建立健全创新激励机制和支持机制；　致力于推动中国企业改革的不断深化　转机建制，加强科学管理；　推进经济结构的战略性调整，促进经济增长方式实现根本转变　等；所以这一切都在外部创造了促进中国企业品牌创新的活力和　环境。民营企业应当把握机遇，积极地培育自己的品牌，缩小与　发达国家的竞争优势差距，为自己的生存和发展开辟一条广阔的　路径　三、民营企业培育品牌的途径和对策　培育企业品牌是一项长期、艰巨而又复杂的社会经济系统工　程　可以这样说，市场经济发展是基础平台　支持是激励机　制；企业创牌是主体ｉ社会力量是推动：学习借鉴是外部拉动。　与国外大企业相比，作为品牌培育的我国企业．尤其是民营　企业．在品牌培育上所面临的最大困难是企业研发能力和资金投　入的严重不足，这也是我国民营企业发展的先天缺陷。尽管如此　民营企业如果想要在日趋激烈的市场竞争中立于不败　就不能只　注重短期利益和搞短期化经营，要把品牌培育作为企业发展的长　远战略。民营企业如何培育自己的品牌呢７　第一，坚持市场化，打造品牌忠诚力　首先，企业根据所确　立的品牌战略，规划明确　清晰的品牌愿景，建立品牌与顾客需　求的趋同性。品牌愿景是企业对自身品牌（内涵　战略个性、定　位等）的基本看法和根本观点，它为企业培育品牌　实施品牌运　营战略指明方向，是企业品牌建设的策略性意识　其次，缩短品　牌与顾客的空间距离。企业品牌是企业信息的载体，是企业文化　和经营理念的体现。然而只有当这些信息和文化意义通过适当传　播，到达企业品牌的目标受众顾客面前时，才能促进顾客形成对　企业品牌及其价值的感知。因此，对于致力于培育卓越品牌、努　力实施品牌运营的大多数中国企业来说，制定一个完善而又系统　的传播计划，是必须值得花时间和精力去做的事情。我们应该尽　可能客观、科学、合理评价每一种传播形式（如人际传播，广告　传播，媒体传播以及它们的整合形式等）的技能以及这些传播所　能给予品牌价值增值的影响，必须求得它们能够发挥最大的传播　效果；最后，缩短品牌与顾客的心理距离。品牌能够向顾客传递　相关的产品或服务的质量，但是顾客对它们的感知并不是完全依　赖这些信息，或以它们为准。企业对于自己的”品牌承诺”，不能　只是停留在宣传上　而必须让品牌深人顾客的生活，让品牌”走　进顾客的心”。　第二，坚持差异化，培育品牌影响力。品牌能否领先于或区　ｏ　商场现代化》２００６年４月（上旬刊）总第４６３期　位势”；再一种就是由产品延伸出来，但在很多时候和很多情况　下，也许是更为重要的一种差异，”品牌服务差异”，如果一种品　牌在其产品品质　定位　营销等方面，基本相同或相似的时候，服　务差异就成为能够决定品牌顾客忠诚的关键因素，因为服务在这　里已经内化为品牌的顾客感知价值的内在要素。当企业能够提供　比其竞争对手更为完善的服务时．这种服务就成为能够提升品牌　顾客忠诚或市场位势的推动力。我们知道当现代经济已经进人　“服务经济”（即所谓由“消费者主权决定的顾客经济“）时代时　市场、顾客需求　顾客忠诚决定并引导着企业的品牌运营　而企　业所提供给顾客的服务质量　就成为企业培育品牌顾客忠诚的一　个重要因素。服务质量是由企业（或品牌营销）服务体系的完善　性、服务意识的明确性　服务过程的全方位、诚信、亲和力、善　待顾客等因素综合决定的。因此，对企业来说，培育品牌的服务　意识、提高服务的质量，都应是必须长期坚持的原则。培育顾客　对一种品牌的忠诚需要企业和厂商持续的努力　但是若使顾客放　弃对一个品牌的忠诚，则可能只是一个瞬间的事情。企业坚持品　牌差异化，不能片面限定于产品差异化。企业要想能够不断提升　品牌的市场位势和影响力．必须在品牌的每一个方面　尤其在提　供完善服务方面，必须创造出显著区别于或领先于其竞争对手的　差异。　品牌的培育和壮大是一门的学科，不仅要有与市场相适　应的营销技术和策略，还要有周密的计划　严格的质量管理、广　泛的产品宣传　良好的售后服务。二十一世纪的企业已经进入　情　感化”或”形象化　的时代．企业形象作为现代竞争的核心，就　变得比产品和价格更为重要了。许多成功企业的经验都表明，塑　造良好的企业形象，已成为企业在日益激烈的竞争中独步市场、　赢得优势的制胜法宝。如海尔洗衣机做到质量不打折　服务不打　折，价格不打折　仍受到消费者的青睐。近年来海尔洗衣机新品　迭出，既有欧洲滚筒式　又有亚洲波轮式和美洲搅拌式　后来又　推出即时洗迷你型洗衣机和节水型全自动洗衣机。如此众多的品　种，增大了消费者选择的余地，再加上过硬的产品质量和一条龙　服务　所以能在市场销售中名列前茅。海尔人的成功为我国民营　企业实施　走出去”战略提供了很好的借鉴。　参考文献：　【１］王永龙：中国品牌运营问题报告．２００４，中国发展出版社　［２］赵海均：破解中国经济之谜．２００２，经济日报出版社　［５］廖进中：市场领土论．２００３，湖南大学出版社