生鲜电商平台模式及发展研究报告-0825

生鲜电商平台模式及发展研究报告

二〇一五年八月二十五日

一、 概述

1.调研背景及目的：

2015年以来，生鲜电商行业异常活跃，动作频频，先是窝窝与众美联在6月初合并，成立“众美窝窝”餐饮酒店互联网公司，后是永辉超市入股菜嘟美的母公司蜀海供应链，大众点评投资链农，更有美菜、小农女、饭店联盟、蔬东坡等一大波公司拿到高额投资，到最近的京东43亿入股永辉，本来生活宣布投入1亿美元打造本来便利生鲜O2O，冻品互联获得千万融资，生鲜电商又格局再次生变。为配合公司发展战略，在此研讨各主流生鲜电商平台（侧重于B2B）模式及发展，为鲜易网发展方向提供参考。

2.调查对象及内容

调查时间：2015年8月25日

调查对象：现阶段各生鲜电商平台 调查范围:国内、国外。

调查研究方法：抽样调查、实地探访、文案调查。

调查信息来源：电话咨询、行业公开信息、行业资深与专家公开发表的观点、数据与信息、相关的经济数据、网络信息等

3.名词解释

生鲜电商模式分类名词解释 分类 依据 按 客 户 属 1 / 12

类别 B2C 模式解析 代表企业 Business to Customer, 中文简称为“商对客”。“商对客”是电子商务的Ocado、喵生鲜、顺丰优选、本来生活、一种模式，也就是通常说的商业零售，直接面向消费者销售产品和服务。这种天天果园、青年菜君、菜篮网 形式的电子商务一般以网络零售业为主，主要借助于互联网开展在线销售活动。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店， 互联网公司市场部 性 B2B B2M 按 平 台 模 式 按 行 业 属 性 平台电商 垂直电商 农场直销 线上超市 细分电商 物流电商 重模式电商 轻模式电商 食品供应商 消费者通过网络在网上购物、在网上支付。 Business to Business,即企业与企业之间通过互联网进行产品、服务及信息的交换。通俗的说法是指进行电子商务交易的供需双方都是商家(或企业、公司)，她（他）们使用了Internet的技术或各种商务网络平台，完成商务交易的过程。 Business to Manufacturer，客户对工厂, 是近年来新出现的大客户定制模式，是工业智能的重要成果体现，甚至有专家预测B2M的全面推进将终结包含淘宝、京东在内的众多中间平台。 主要提供多行业产品的网上经营，这种类型的网站聚集很多类别的产品，综合性强，类似于网上购物中心，旨在为用户提供产品线宽，可比性强的商业服务。 垂直电子商务是指在某一个行业或细分市场深化运营的电子商务模式。垂直电子商务网站旗下商品都是同一类型的产品。这类网站多为从事同种产品的B2C或者B2B业务，其业务都是针对同类产品 自有基地+采购+配送 超市旗下综合性电商 单分类专业卖家 仓储+自有物流 生产基地+采购+仓储+平台+城配 采购+平台+城配 由传统业务转型电子商务，多位自有基地+宅配模式 Sysco、麦德龙网、美菜网、链农、大厨网、饭店联盟、莲菜网、鲜易网 Fruit Guys 天猫、京东、亚马逊、一号店 鲜易网、本来生活，甫田网，易果网，家事易等 沱沱工社 山姆会员网上商店，永辉半边天，乐购网上商城 农享网，天天果园等 顺丰优选 鲜易网、菜嘟美、链农、美菜 饭店联盟、大厨网、小农女 中粮我买网，多利农庄，正谷有机，诺亚有机

二、 正文部分

1． 生鲜电商行业发展概况

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互联网公司市场部

A. 随着2015年的召开，“互联网+”概念首次被提出，而在此之前，从2012年各行各业就已经开始借助互联网和电子商务的

东风悄然转型，特别是在被誉为电商“最后一片蓝海”的生鲜电商领域更是吸引了大批投资人和创业者的眼球，一大批生鲜农产品电商如雨后春笋般呈现在我们面前，经历了2年多时间的沉淀，部分垂直生鲜电商倒下又有大批细分电商出现，就在电商不断整合更新过程中，又新添了宅配、社区店等多种模式，将战火从线上一直烧到了线下。2015年走重模式的平台电商开始冷链布局，垂直生鲜电商获得资本投资，最后一公里与冷链宅配模式推陈出新，因此2015年将会是生鲜新渠道整合最重要、竞争最激烈的一年。

B. 生鲜消费市场现状

截止至2015年，生鲜电商渗透率不足30%，远低于电子产品、服饰、化妆品等品类。在B2C行业里，生鲜的利润非常可观，平均毛利率在30%-40%，其中海鲜和冻肉最高，加上全国每年的生鲜消费量高达7亿吨，电商在生鲜市场上大有可为，但B2B的客户对成本把控严格的属性决定了行业利润远远低于B2C行业。

图1：电商市场渗透率 图2：平台电商与垂直电商发展状况

由图一可以得出，生鲜行业电商渗透率相比家电服饰还存在很大差距，图二说明垂直电商发展速率要高于平台电商。

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互联网公司市场部

2． 生鲜电商典型平台模式分析 A:国外电商发展状况

国外生鲜电商发展状况 企业名称 sysco ocado 模式 全品类B2B生鲜平台电商 B2C食品零售商 Chef'd Blue Apron Munchery 垂直细分高端有机食材电商 半成品组合食材细分电商 个人私厨 2010 2014年销售额4亿美元，利润8000万美元 FruitShare Local Harvest 高端水果垂直电商 平台生鲜电商 2007 年销售额7000万美元。利润率15-20% 入驻3万个农场与供应商，每天 Home Grown Cow 细分垂直电商 2010 2014年销售额11亿美元 饿了么的“有菜” 天天果园的”天天到家“ 冻品互联 天天果园，电果网 2012 2015年公司估值20亿美元 - 2015年销售额10亿美元 沱沱公社、尚作有机，美味七七 青年菜君，小农女，三菜一汤 下厨房，有厨 2000 2013年销售额12.3亿美元 成立时间 1984 交易规模 国内效仿企业 了么“有菜”、莲菜网 顺丰优选，中粮我买网 模式优势 Sysco不单送食材，餐馆所需的一切用品都能够提供，每次每天准时送达。是真正的餐饮机构一站式供应商 经营近三万种产品，大多数为高端食材，覆盖超过70%英国家庭。五大特点：①便宜②成熟的物流体系③增值服务④完善的购物渠道⑤不靠买东西赚钱 特点:①客户为高端家庭主妇②高级安全食材③优质组合让食材增值④高逼格服务让客户具备超强的黏性 ①足不出户②相对外出就餐特别便宜③为客户设计食谱④饭量控制，拒绝浪费⑤全国免费配送 ①可选择当地厨师在闲暇时间制作半成品菜肴，客户到家稍微加工即可②把私房菜标准化工业化，保证质量。③专注，善于积累 ①主打高端产品②主攻礼品消费③主推企业客户④按时间预定（两周至半年） ①谈情怀:“希望用互联网来一次积极的社会变革”②共赢：与合作的农场每季度会提前收到资金，提升农场运营效率③盈利模式：管理软件月租金与交易提成 ①只销售认可的放心肉②通过线上按产品或农场选择商品③平台帮助农场对抗大型肉类加工厂④让消费者获得更安全的放心肉⑤不收取农场费用⑥客户体验：无论是支付安全、食品安全、包装运输甚至专业术语都有完善的解决方案 4 / 12

2014年销售额465.2亿美元 链农、美菜、饭店联盟、饿 互联网公司市场部

B:国内B2B生鲜电商概况

国内主流生鲜B2B电商简要分析 公司名称

业务范围 公司背景 成立时间：2014.06.06 创始人：刘传军(窝窝) 是否被投资：真格基金，顺为基金A轮￥100w;B轮蓝湖资本$5000w 业务地域：已在全国24个省会城市开展 线上 手机端：微信商城（shopnc架构），不排除APP上线的可能。 促销形式：以降价促销为主，图文消息链接到商品订购页，促销与购买流程简单明了，适合目标客群文化特质 地域问题:客户进入商城后根据所在地自动匹配当地sku（猜测） 购买流程易用性：**** 线下 类主要受当地资源影响 目前郑州蔬菜类个、肉类19个、米面15个、调料14个 仓储：已在众多省会城市开设仓储基地，多数依托于蔬菜粮油批发市场就近采购。 配送：自有城配车辆（面包车） 验 分析 优势：①投资圈知名度②资金实力③限时配送承诺④客户体劣势：①美菜与多个日本女优名字重合，SEO较差②物流稍显薄弱③菜品质量难以把控 点评： 美菜网可能是唯一一个真正称得上互联网的生鲜电商，无论是商业模式、增长速度还是公司文化上都有着冲劲十足、敢于打破常规的创始人的影子。有着充沛的资金，就没有过多的忧虑，也就有了试错的资本，业务拓展十分迅速。 但是在前期未准备充分便急于扩张市场，对其品牌伤害较大，主要经营菜品的质量及高损耗率是极其沉重的包袱。 定位：中国最大的农产品移动电商平台 目标客户：中小型餐饮商户（now） PC端：无PC商城、无APP SKU：暂无干线物流，商城品美 菜 网 经营类目：以蔬菜为主、肉类粮油调料为辅 模式：B2B(大C)，模式介于轻重之间 5 / 12

互联网公司市场部 定位：您身边的餐饮食材供应商 目标客户：中小型餐厅 经营类目：以蔬菜为主，禽肉粮油调理火锅食材为辅(基本为仓储已有产品) 模式：B2B(大C)，自有仓储物流配送，重模式 成立时间：2015.01 创始人：张勇 是否被投资： 蜀海投资、永辉超市 业务地域：目前北京。业务开始向其他有厨房的城市拓展，如上海、西安、郑州、成都 PC端：无PC商城、无APP SKU:依据自营门店所用产品手机端：微信商城（shopnc架构），APP上线可能性不大 促销形式：打折促销为主，因原始业态业务量大，所以在价格上有优势 地域问题：目前仅在北京开展业务 购买流程易用性：**** 为中心，发展O2O客户所需品类，其品类是所有电商中最齐全的 仓储：大兴黄庄海底捞加工物流基地 配送：自有物流、第三方合作物流 2、，在推广初期预测会优先开发大中型或小型连锁机构。 优势：①品牌知名度②产品标准化③规模采购④品控体系⑤仓储物流⑥服务 劣势：①厨房生产力有限②缺乏专业人士③品质把控严格，商品价格稍高 点评： 菜嘟美依靠着海底捞含着金勺低调诞生，除了会继承母公司的极致服务基因外，在原料价格、安全性、仓储物流等方面也有有明显优势，近来海底捞传统餐饮业务的颓势渐显，B2B将是蜀海的重点押宝对象，也是行业强有力的竞争对手。 菜 嘟 美 公司名称 业务范围 公司背景 成立时间：2012.06 创始人：朱献是否被投资： 是 业务地域： 全国20个地市，主要集中在河南省内线上 PC端：鲜易网商城（Ecstore架构） 手机端：有APP与shopex的wap页面，APP体验较差 促销形式：常用满减、满赠、折扣储值卡充值优惠等 地域问题： 购买流程易用性：***线下 SKU:以原始业态众品食业所经营的猪肉产品为主，后期将覆盖餐饮所需食材的全品类 仓储：自有鲜易温控仓储 配送：自有干线物流，宅配物流分析 优势：①集团口碑②品质管控③干线物流 劣势：①不够开放②对市场反应不敏感③组织过于庞大 点评： 标准的传统企业转型互联网的典范：包袱重、不够灵活、新业务方面缺乏专业人才，客户体验度不高 尝试做全品类的做法目前比较吃力，如果能够以做减法的思维去经营，善用第三方服务，将猪牛羊禽肉类单品做到极致，重视客户体验、提高服务水平，那么用户数与利润都能够得到保障定位：首家生鲜食材采购平台 目标客户：传统大宗鲜 易 网 商户与中小餐饮商户 福(众品) 经营类目：以猪肉类产品为主，禽类水产为辅，蔬菜水果粮油暂未运营 模式:B2B(大C)，自有生产仓储物流配送，重模式 6 / 12 互联网公司市场部 定位：为中小餐饮商家提供一站式、全品类且更低价食材采购的服务商。 目标客户：中小餐饮商户 经营类目：以蔬菜水果粮油禽蛋为主，辅以肉类干货酒水用品用具半成品等。成立时间：2014年6月 创始人：刘源 是否被投资：险峰华兴、红杉中国、大众点评 业务地域：北京，天津、杭州、南京、广州、深圳、成都、重庆PC端：主要负责把客户引流到手机APP端和微信窗口 手机端：促销活动主要分为节日类和日常促销两种。一般采用满额减、首单减等措施，吸引新客户，鼓励老客户重复下单，增加客户粘性。SKU:食材采购一般采用就近原则，这样可以尽可能的减少中间环节，减少差价，保证食材质量和物流顺畅； 优势：①全品类②一天多送极高③粮油调料利润较低点评： 劣势：①全品类模式需要大量分拣人员②蔬菜类分拣运输损耗链 农 仓储：自有全品类仓库配送：宅配 1）一天多送，解决餐馆的紧急需求2）与客户密切（庞大销售团队）3）高品质自有品牌商品 4）明确的关键岗位职责，便于向其他城市复制 公司名称 业务范围 公司背景 成立时间：2014年5月 创始人：李德全 是否被投资：是:中路资本 业务地域：北京、上海线上 PC端：用户在PC端等渠道获得饭店联盟APP二维码 手机端： 1.善于提炼商品卖点，增加吸引力； 2.灵活的定价； 3.定期的促销活动，吸引新客户，鼓励靠客户重复下单线下 1.食材采购采用原产地原则，减少中间环节和差价； 2.快速的圈起餐饮市场，获得大量用户； 3.定位中小型餐饮企业，这类客户需求高，注重菜品价格，更易突破。分析 优势：成本控制：一是产品来自供货源头，如北京市场，其供应商是北京供应商的最原始处；二是去中心化，饭店联盟采购队伍和供应商队伍，省掉了中间商家自己购货的人力、物力及财力。2）盈利目前在于差价饭 店 联 盟 定位：整合餐饮行业供销产业链 目标客户：中小型餐饮商户 经营类目：蔬菜、冻货、肉禽蛋类、饮料酒水、水果、调料、粮油等 7 / 12 互联网公司市场部 大 厨 网 定位：打造农产品一站式采购平台 目标客户：餐饮商户 经营类目：蔬菜、水果、肉类、米面粮油等。成立时间：2014年6月 创始人：袁韬韬 是否被投资：是 业务地域：北京、天津、上海 PC端：用户在PC端等渠道获得大厨网微信公众号二维码 手机端： 将促销做到极致，有节日类的促销、日常促销，还有单品促销，不管是满额减还是首单减，他们深知低价对于抓住中小餐饮企业的重要性 SKU:约300个，暂无鲜冻品。目前客单价500左右仓储：北京3000㎡仓储配送：自有配送团队60人，且与第三方配送合作。尚未开始冷链配送 优势：①客户质量较高②联合创始人较受关注劣势：①尚未进行全品类经营点评：1.大厨网以“低价、安全”为主要准则，一方面在食品安全方面做足功课，另一方面帮助餐饮企业提高采购效率。 从以上两表可以得出：国外的生鲜电商，不论B2B或B2C，发展模式均有其需求的社会化场景，并非简单粗暴地把一个行业加上互联网的属性就开始运营。很多企业提供价值较高的附加服务，并具备较高的社会责任感，真正为农民、农场、消费者创造效益。而中国的电商除了提供了新的购物渠道外，几乎没有提供有价值的附加服务，各家体验并没有真正的实质性差别，便逐渐沦为价格战，继而是加大补贴，亏损严重，由于成本原因而牺牲产品质量，陷入恶性循环。 3． 行业分析及发展趋势分析 A:国外生鲜O2O四大模式简析 1. 仓库（自提） 这种模式就是在一个大城市的郊区设置几个大型的生鲜仓库，然后客户网上下订单预订，生产商把货送到大型的生鲜仓库里，客户自己去生鲜仓库里自提。在中国大城市也有成功的范例，例如沃尔玛的山姆会员店，其实就是这样的模式。还有麦德龙的贩运仓库

2. 仓库（送货上门）

这种模式就是在一个大城市的郊区设置几个大型的生鲜仓库，然后客户网上下订单预订，生产商把货送到大型的生鲜仓库里，零售商再把货配送到客户家里。这种方法也在进军欧洲。以瑞士的LeShop为首，它已与瑞士邮政服务业以及英国的Ocado进行合作。

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最类似的模式是京东。

3. 实体店为基础（自提）

客户网上下单，再去附近的传统零售商那里，自提预先包装好的生鲜食品。这个网络销售商既可以是传统零售商自己，例如中国的华联，也可以是第三方的平台，例如在中国的百度糯米。这种方式很容易让传统杂货零售商在其现有结构中采用。但是，客户经常会看不到线上线下渠道的区别，最终不愿意为了多余的服务付那些小钱。在中国，演化成网上下单，社区配送点自提模式，这个配送点或者是自建的，例如上海的优直供，或者找社区的便利店合作，例如本来生活的优便利。

4. 实体店为基础（送货上门）

客户网上下单，然后坐等送货上门，这个货其实就来自于客户附近的实体店，这个实体店可以是网络商的，也可能是传统零售商的。在许多国家，包括美国，两个小时之内提供送货上门服务对一些零售店来说已经很普遍了，在中国也有很多例子，例如广州的田鲜蔬菜，就是手机端下单，20多个网点负责1小时送货上门，小农女与线下社区菜肉店合作配送。

B:全品类B2B生鲜电商七大死穴

1. 高昂的人工、仓储、物流成本，和高损耗

B2B餐饮配送只有10％的毛利，完全比团购更烧钱。另外非标品很难满足饭店需求，所以导致流失很高，这个流失是因为非标品的问题。说白了大部分餐饮B2B就是以前送菜加了一个微信下单而已，其他的和以前一样，并且成本变更高。如美菜，仓库，分解，采购，都是完全人堆出来。物流成本也更高，因为要保证时间，一车最多能送送十家。而以批发市场体系为主导的传统蔬菜流通模式都是个体户，人工成本可以忽略不计.

2. 物流成本

生鲜类的食品，对于物流配送要求极高，既要保持食品的新鲜，又要保证达到的速度，最常用的方式就是冷链物流。冷链物流比一般常温物流系统的要求更高、更复杂，建设投资也要大很多，是一个庞大的系统工程。另外餐馆经营时间集中，食材送达时间也相对集中，要确定较高的送达效率，分拣、配送人数就要相应增加。

3. 订单频次

下单频率则很大程度受推广运营影响，做重资产模式的团队是不是足够会讲故事？是不是具有足够强大的融资能力？做中间模式的团队是不是足够高效？是不是具有极其强劲的运营能力？如果强大的能力和本身的模式可以匹配，就可以带来足够强的品牌影响

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力，就有可能在这场火拼中活下来。

4. 采购

这应该是B2B的电商共同的难题，因为用户本身就足够专业，所以只有足够专业和精细的采购才能满足用户的需求

5. 信息化

这个领域的企业目前抓的都是中小型餐饮企业，这一群人相对而言互联网化的程度较低，尤其很多二线企业小型餐饮企业的老板是没有智能手机的，拿鲜易网来说，超过60%的客户是业务人员代为下单的，所以这个市场还需要花一段时间和成本来教育。

6. 城市扩张

在中国，上至一个城市，下至城市中的一个批发市场，都有一个当地的“地头蛇”性质的人物，地头蛇让一个区域有一种自己的规则，还会对短时间内的定价产生影响。所以从短期来说，谁也不敢说自己就一定能在某个城市站稳脚跟；从长期来说，靠区域整体化优势形成对上游的强议价能力是有难度的。再者各地本土化的生鲜电商均抱紧或当地餐饮协会的大腿崛起，“外来户”并没有资源优势。

7. 高昂的商业模式运作成本

目前多数平台模式为农批市场倒手，，而非产地直销。多品种，多基地，大批量的采购、仓储、分拣、配送的产业链尚未成熟，并未真正降低整个流通供应链的成本，甚至因为采购、物流、仓储、运营等诸多环节而加大了整个产业的成本，故盈利遥遥无期。以本地B2C生鲜电商菜篮网为例，其口号是一元起送，天天特价秒杀，郑州全部城区配送。研究后发现，菜篮网前期所做的活动均特价限量订购，目的在于增加C端用户量，由于补贴力度大，并不敢尝试发展B端餐饮用户。

行业发展趋势分析

A:平台电商发展速度渐缓，垂直电商发展如火如荼，频频获得投资。 B:大而全或是个伪命题，小而美更容易存活下去。

无论是传统还是互联网的B2B生鲜领域，尤其当用户以中小型餐饮企业为主时，用户一定是无法接受商品的高溢价的，而餐饮B端对单一品类的需求是相对稳定的，然而单一品类的情况下，客单价一定也低。但物流等运营成本并不随之降低，所以无论规模化到什么程度，单品类的收入都是无法覆盖成本的；相反，品类越全，客单价越有可能高，收入也就越有可能覆盖成本。但品类并不是越多越好，在某一发展阶段均存在运营品类最优比，主抓有价值的、同类型SKU，把产品与服务做到极致。

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5． 鲜易网现阶段SWOT分析

优势 1.品牌资源：“众品”品牌在局部市场上已经具有较高的知名度与美誉度，在批发、餐饮渠道已具有较高的影响力 2.渠道客户资源：公司现有产业在工业、餐饮及终端渠道中已具备一定的渠道优势及客户资源优势 3.技术资源：公司具有较高的食品行业研发技术基础，在品质把控方面具备优势 4.仓储物流资源：公司自有鲜易温控仓储和众荣干线物流，对手短期内无法超越 劣势 1.人才：传统企业转型互联网通病，缺乏互联网专业人才。 2.目前产品品类单一，客户黏性较低。 3.管理模式不够灵活，不够开放，相对于互联网行业来说公司效率较低。 机遇 起 威胁 1、以美菜为代表的全国性和以莲菜为代表的地方性的的B2B生鲜电商崛1、目前中国正处于互联网+、O2O的风口浪尖，不论是国家还是地方都出台大力扶持鼓励相关产业。 2、从国外生鲜电商发展历程来看，中国的相关产业还处于初级阶段，发展潜力巨大。 3、国内供应链发展尚不完善，深耕供应链市场大有可为 2、行业由于利润低，公司多，竞争激烈，初级阶段亏损严重 3、竞争对手频频获得投资，鲜易网品牌稍显薄弱。 4、现阶段只经营猪肉类的鲜易网相对于全品类的竞品公司来说很容易丧失客户资源优势 5.目前阶段的供销失衡导致产品缺货，降低信誉与客户体验。

三、 调研结论与建议

A：结论

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1. 生鲜电商在中国尚属于初级发展阶段，尤其是B2B电商，仍然有很长的路要不断磨合，不断试错。 2. 平台生鲜电商发展瓶颈已经显现，专业领域的垂直电商将更加适应往后的经济环境。

3. 鲜易网目前只靠单一品类打江山的模式已经失去优势，昂贵的地推和用户教育成本投入成为了竞品公司渠道开拓的垫脚石。 B：建议

1. 鲜易网把目标对准餐饮商户的同时，发展机构、企业客户也是不错的选择。

2. 鲜易网依托冷链优势，在调拨牛羊肉、冻品方面极具优势。应迅速启动肉类全品类（猪牛羊禽鲜冻品、各种肉制品、同温层的冻货等等）战略，在客户心目中树立专业可信赖的肉食供应商的形象，以提高客单价与客户黏性。 3. 考虑挂靠地方机构或民间组织，以增加地方客户对鲜易网的信任度。

互联网公司市场部 2015年8月29日

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