传媒广角Ｍｅｄｉａ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ■ － 程序化购买广告模式研究 丈 季儒俊声维林 摘要：程序化购买对网路广告的发展具有重要的意义。本文基于程序化购买广告的定 义、特征的叙述，对程序化购买广告模式面临的挑战与机遇进行了分析，对大数据时代背 景下的程序化购买广告模式存在的问题进行了具体的探讨，并对其发展做出客观的预判。 关键词：程序化购买大数据精准性网络广告 程序化购买广告能有效提升广告投放的效率及媒体 平台的出现，创造了以实时竞价为主的程序化购买广告 广告位的价值。经过几年的发展，程序化购买广告模式渐 市场，开启了中国网络广告新篇章。目前，国内几乎所 渐从概念走向价值，成为中国互联网广告向前发展的动 有互联网巨头部推出了其广告交易平台，包括百度、腾 力，同时也成为品牌广告主向外拓展品牌影响力的一种技 讯、谷歌、新浪、优酷、搜狐等，电商、快消和汽车及 术手段。程序化购买广告不再是倾销库存与获得最佳报价 其他诸多充分竞争的行业不断将预算大幅度转向程序化 的工具，它已成为精准投放的代名词之一，它使广告内容 购买，传统行业也逐步进入其中，程序化购买广告生态 的个性化展示有了保证，同时使优秀广告主保留了自身专 基本形成。 属广告位的排他性。我国程序化购买广告模式历程一步一 根据Ｇｏｏｇｌｅ Ｍａｒｋｅｔｐｌａｃｅ的数据显示，２０１５年，广告支 个脚印，２０１２年是中国程序化购买发展元年，第一个广告 出２０％是通过程序化购买，而美国程序化购买广告支出达 交易平台（阿里巴巴集团旗下的ＴＡＮＸ）和第一家需求方 ６０％。２０１６年，中国程序化购买广告已超过网络展示广告 比较而言，中国广告更重“言传”，日本广告旨在 研究中日不同的文化观念和文化意识，有助于两国广告人站 “意会”，诉求方式的差异与中日两国消费者的审美习惯 在对方的思维立场上思考，促进跨文化广告活动的发展。 有很大的关系。中国人性格求稳求实，对新鲜事物和外在 形式缺乏好奇，而更注重产品的实用性。广告往往“直抒 作者系成都理工大学传播科学与艺术学院讲师 胸襟”，重复介绍产品的功能特点，达到消费者记忆和认 ●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●’●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●●－●●●●●●●●●● ●同的目的；日本被称为最含蓄的民族，日本人在人际沟通 参考文献 中很少会把心里的看法直接向对方表达出来，在广告作品 ［１】山下晋司 多文化共生：移民与多元文化的新日本卟 中，创作者常常借用各种意象元素把要表达的产品诉求用 北方民族大学学报（哲学社会科学版），２０１ Ｉ（ｏｉ）． ［２Ｊ【美］本尼迪克特．菊与７１ 吕万和，译．商务印书馆，１９９０． 一种间接、委婉的方式“曲径通幽”地表现出来，给观众 ［３Ｊ彭兆荣在国家与民族认同之间 北方民族大学学报（哲学 留下韵味和思索的空间。 社会科学版），２０１０（０４）． 综上，中１３两国在不同历史、民族与地域环境的制约与 ［４１（日］加藤周一，武田清子．日本文化 加＜札 形『Ｍ］．岩波 影响下，形成了深层民族文化差异，由此体现在同类商品中 书店．１９９１ 各自迥异的广告风格。在经济全球化的广告跨文化交流中， ［５］查建华．中日两国老龄产业发展比较研究Ⅲ上海金融学院 学报，２０１１ｆ０４） 传媒：：ＭＥＤＩＡ ２０１７１ ｆ上） ６７ － ｖｅ 支出的５０％，支出将增长￣ｌＪ６００亿元。预计２０１７年达Ｎｍｏ 通过ＳＳＰ（Ｓｅｌｌ—Ｓｉｄｅ Ｐｌａｔｆｏｒｍ）提供的媒体管理平台对媒 亿元，增长已经超过了英国和美国市场。众多业内人士也 体广告位进行管理，甚至可同时兼顾管理多个广告位， 对全球程序化购买广告的发展进行了预测，ｅＭａｒｋｅｔｅｒ称， 全球程序化购买市场份额从２０１１年的２０％将发展至２０１７年 的８０％，Ｇｏｏｇｌｅ￣Ｊ］称，￣２０１７年将有一半的数字广告实现 程序化购买。 以提高广告收入。 二、程序化购买广告模式技术平台的构成分析 优质的程序化购买广告平台开启了个性化精准的营销 时代，它可提供高效的受众服务定位，实现有效的互动沟 一 概念与特征 １．程序化购买广告的概念。程序化购买广告是指通 通体验。技术平台构成主要有以下几种形式。 １．Ａｄ Ｅｘｃｈａｎｇｅ（交易平台）。这是一个开放的将媒 过数字化的平台，代表广告主自动执行媒体购买的流程。 简单来说，就是指通过计算机程序的介入，自动完成广告 的采买，并实现广告投放的最优化。如曝光次数、点击次 数等常见广告硬指标，也包括定向是否精准、投放平台的 控制等，总之关键是依靠计算机程序来完成的。 程序化购买广告的模式对于网路广告的发展具有重要 的意义。它的出现让营销方式从“卖媒介”向“卖人群” 转变。程序化购买广告模式出现之前，从上网收集数据到 分析整理，再到广告推送，整个过程最少需要半个小时， 而程序化购买出现之后，仅需１／１０秒，既节约了广告成 本，又实现了真正意义上的精准投放。同时，广告主还能 出大量的人力资源，可以使其有更多的精力去关注企 业产品、广告创意等更加核心的内容，而不再过分地依赖 于所谓的人际关系。２０１５中国第三届广告技术峰会上，悠 易互通ＣＥＯ周文彪先生指出。程序化购买将是自搜索引擎 后对广告业影响最深刻的技术手段。 ２．程序化购买广告特征。一是购买的精准性：从购 买“媒体”转为购买“人群”。程序购买中ＲＴＢ（Ｒｅａｌ Ｔｉｍｅ Ｂｉｄｄｉｎｇ）广告模式的实时竞价技术与传统网络广 告的形式不同，它是由购买广告位或流量向购买受众 的模式转变。媒介购买集团在研究促成订单之前，通过 对用户每一步媒介接触点的分析计算出每个媒介渠道如 何更有效促成广告主的销售目标，从而帮助广告主实现 营销的全程精准、持续优化；二是信息数据化：驱动程 序化购买广告科作。程序化购买广告模式通过用户 行为特征为客户量身打造个性化的广告表现。如“悠 易互通”通过对ＤＳＰ（Ｄｅｍａｎｄ Ｓｉｄｅ Ｐｌａｔｆｏｒｍ）与ＤＭＰ （Ｄａｔａ—Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｐｌａｔｆｏｒｍ）的对接，系统对数据银 行（Ｄａｔｅ Ｂａｎｋ）数据进行收集分析，整合广告的投放计 划与受众数据归类更科学有效，使广告主的广告投放效 果达到最佳；三是服务的人性化：广告主在ＤＳＰ中自主 设置选择在合适的时间与地点进行广告，自行分析各类 媒体与其品牌的匹配度，选择广告投放的媒体环境，为 广告主提供更加人性的服务。此外，程序化购买广告可 ６８ 传媒：ＭＥＤＩＡ ２０１７１《上 体和广告主联接在一起的在线自由广告平台。这个平台整 合在线媒体广告位资源并对其进行分类，广告主可在此平 台根据自己的需求，选择所需的数据进行竞价购买，出价 最高的广告主将会获得需要的广告位。 ２．ＤＳＰ（Ｄｅｍａｎｄ Ｓｉｄｅ ＰＩａｔｆｏｒｍ，需求方平台）。ＤＳＰ 是帮助广告主投放和管理广告的平台。该平台通过科学的 方法帮助广告主选择所需数据，在理论上达到广告主预算 零浪费的目的。作为程序化购买市场中的核心环节，ＤＳＰ 将会成为未来２～３年内发展最陕的产业链环节，其重要的 原因在于ＤＳＰ的商业模式不但可以有效地提升流量价值， 同时，其实时、便捷、自动化的投放体系可高效完成海量 广告需求的投放任务。 ３．ＳＳＰ（ＳｅｌＩ－Ｓｉｄｅ ＰＩａｔｆｏｒｍ，供应方平台）。ＳＳＰ是 服务媒体投放与管理广告的平台。它帮助媒体实现广告像 展示时间、展示控制，展示频次等；可以通过设置实现余 量的补充展示对来自Ａｄ Ｅｘｃｈａｎｇｅ的广告媒体的优先级， 帮助优质的媒体及媒体的黄金广告位接入更多的优质广告 客户，以提高广告创收。 ４．ＤＭＰ（Ｄａｔａ－Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｐｌａｔｆｏｒｍ，数据管理平 台）。ＤＭＰ是把分散的数据进行整合纳入统一的技术平 台，它是根据用户掌握的数据，去触达目前不知道的且无 法接触到的潜在客户。ＤＭＰ并不独属于哪一方，只要有数 据的人都可以做ＤＭＰ，目前，对于ＤＳＰ和Ｅｘｃｈａｎｇｅ来说， ＤＭＰ基本都是标配。Ｉｎｔｅｌ和宝洁已经在做自己的ＤＭＰ，但 目前大部分广告主对ＤＭＰ概念还没有清晰的认识。 程序化购买ＲＴＢ竞价模式有规范的运作流程。每一次 用户在访问媒体网站时，ＡＤ Ｅｘｃｈａｎｇｅ平台会把前期记录 的用户信息对接到每个ＤＳＰ平台，而后各个ＤＳＰ平台通过 当前用户的行为了解目前用户的类型。如果这类用户是 ＤＳＰ某个广告主的争取对象，ＤＳＰ将按照广告主的要求对 此曝光进行出价。之后多个ＤＳＰ会给ＡＤ Ｅｘｃｈａｎｇｅ平台反 馈一次合理的竞价信息，ＡＤ Ｅｘｃｈａｎｇｅ将从各个ＤＳＰ的出 价中挑选价格最高的一个获得这次曝光的机会，最后ＡＤ Ｅｘｃｈａｎｇｅ平台会去获取广告主的广告创意及素材的信息， 传媒广角Ｍｅｄｉａ Ｐｅｒｓｐｅｃｔｉｖｅ■ － 将广告展示在媒体方的网站。 买的公司无法得到网站的大数据资源，使得用来分析的数 由于以上技术平台发生的广告是基于分析不同用户 据不全面，从而影响到用户最终的广告投放。如互联网企 的行为来投放的，符合用户近期的需求与兴趣属性，使其 业腾讯、阿里巴巴、百度等大型企业，它们既是大型的 愿意点击广告，进而提高广告的投资回报率。以互动通的 经营性企业，又是大型的互联网媒体，手握着大量优质的 新康泰克通气鼻贴程序化购买广告为例，为了增加新康 大数据资源，然而，这些大数据资源只是一座座的“数据 泰克通气鼻贴的曝光量，促进实际销售，新康泰克携手 孤岛”，都不愿把自己的数据资源进行共享和利用。一些 ｈｄｔＤＸＰ互动通程序化购买广告平台，对其目标人群及潜 的ＤＳＰ公司却根本无法获取到这些数据资源，这对程 在用户进行精准的广告投放。互动通运用其自身数据管理 序化购买广告模式的发展无疑是一大阻碍。而且消费者数 平台，从海量数据中筛选出目标人群，并通过程序化广告 据的收集关系到其自身的隐私问题，程序化购买广告模 投放过程，互动通不断优化广告营销平台算法，实时调整 传播策略，在不同的媒体上分流量、分频次、分人群进行 有目标的广告投放，运用不同尺寸的版面广告，结合人 群定向技术进行广告投放，并根据投放效果及时调整不 同广告版本的曝光强度。运用程序化购买广告方式，互 动通最终在优质移动ＡＰＰ上推广受众较集中的健康医疗 类、母婴类、生活类、社交类及教育类等品牌与产品。 本次广告投放共吸引９，３５５名受众参与互动，其中，有 ８４４名受众转化为注册人群，转化率高达９％，优于行业 一般水平；曝光量ｌ７，７７６，９６６，点击量１９７，５６６，点击率 为１．１１％，广告精确的定向到了目标人群，更多的流量 到达了相关页面，品牌认知度得到极大提升，收获了大 量注册。 三、程序化购买广告面临的挑战 １．广告主对程序化购买广告模式缺乏信任。广告能 否被消费者注意一直是广告主关心的问题，虽然理论上程 序化购买广告模式能让广告投放更为精准，让广告曝光更 加接近目标受众，但现实中经过程序化购买广告模式投放 的网站贴片广告有可能被各种弹窗遮挡，或是被无效用户 浏览的情况，并不能真正实现理论上的精准。因此，很多 广告主表示出对程序化购买广告模式的不信任态度。部分 中国广告主认为通过程序化购买广告模式投放的广告不直 观，投放人看不到广告投放在哪，渠道商也很难看到，且 因为缺乏横向比较而无法知道自己公司所处行业的位置。 ｅＭａｒｋｅｔｅｒ调查数据显示，１２％的美国高级广告代理公司的 高管信任程序化购买可准确地执行广告订单，但有５８％ 的人仍在犹豫不决，２５％的人表示他们不会使用程序化 购买。 ２．数据的价值还未被充分挖掘出来。数据的计算分 析使用是影响程序化广告模式发展的决定性因素，目前牵 制中国程序化购买广告模式的主要原因是“数据孤岛”问 题，反映在海量数据没有进入到程序化广告市场进行交 易，而是被少数互联网巨头独占。因此，很多做程序化购 式如何把控商业与道德的平衡，是其要考虑的又一重要 问题。 ３．流量的不真实阻碍程序化购买的发展。在程序化 购买广告市场中，每家都建有自己、特有的ＤＳＰ平 台，独占一方用户流量，很明显，这其中或多或少掺杂着 一部分无价值流量。目前，广告交易市场中的广告资源很 大一部分都是来自于中小媒体的剩余流量及长尾流量，优 质广告资源媒体方依然采用传统的方式进行售卖。因此， 有些网站为了提高网站的利润并扩大影响力，采用虚假流 量，将网站的剩余流量及长尾流量创造得炙手可热。从长 远来说，这损害了广告主的利益，会导致广告主的信任危 机，不利于网站的长期发展；另一方面，对于程序化购买 广告公司来说，流量及大数据资源是其本身核心竞争力的 重要组成部分，也是将公司销售出去的关键资源，如果对 流量进行造假，夸大公司的实际能力，使得本身的流量并 不能为广告主带来预期的广告效果，如果广告主的ＲＯＩ与 之前预期产生的广告效果相差甚远，广告主则会对程序化 购买广告公司不再认同，这将影响到整个程序化购买广告 产业的正常发展。 ４．模式跨屏识别的技术处理难题。传统互联网环 境下的程序化购买，可以通过追踪用户使用互联网的 Ｃｏｏｋｉｅ来识别客户的使用习惯，在描绘用户画像时给各 个用户打上差异化的标签，从而实现广告的精准化投 放。目前，用户浏览互联网的习惯不再局限于一个屏幕 上，他们通常在ＰＣ、移动等多个显示屏上进行切换，因 此，程序化购买实现跨屏投放是必然的趋势，要想实现 真正意义上的跨屏程序化购买，用户识别技术是首先要 攻克的难题。随着多屏时代的来临，复杂的互联网环境 使得以追踪用户使用互联网的Ｃｏｏｋｉｅ来实现用户精准定 位很难，而无法实现用户定位的识别，就无法做到真正 意义上的精准投放。 ５。广告主的品牌曝光安全问题。通常互联网广告 的投放过程会选择优质的广告平台，并且对广告曝光的 时段、环境都有非常高的要求。因此，广告主对程序化 传媒：：ＭＥＤＩＡ ２０１７’【上） ６９ Ｉ ｓ ｅ 购买广告模式能否保证品牌安全问题仍持质疑态度。广 跨屏程序化购买广告模式必将会得到爆发式的增长。２０１ ５ 告主们都不希望广告出现在报道负面新闻的版面，不希 年，易传媒投资了阿里巴巴，获得了该公司海量大数据的 望和竞争对手的广告放在一起，不希望自己的品牌形象 使用权，标志着行业内外迎来了多屏程序化购买广告模式 与广告投放的环境相悖。假如出现了影响品牌安全的问 的新时代。 题，可能会对品牌形象造成无法挽回的伤害。例如，联 ４．视频的程序化购买进入了一个快速发展阶段。从 合利华旗下护肤品牌多芬、日产汽车等广告被程序化购 ２０１ ５年到现在，大批的视频资源步入程序化购买市场，甚 买广告自动放置在了不雅图片及视频旁，使得民间团直 至包括优质的视频贴片广告资源。伴随着ＰＰＴＶ聚力、爱 接起诉了这些广告主，导致ｌ５个品牌广告被撤下并暂停 奇艺ＰＰＳ、优酷土豆等视频网站先后开放自己私有的广告 广告投放。 四、程序化购买广告模式发展趋势 程序化购买广告模式作为一种新的尝试，一开始就备 受各方人士的关注。与传统的网络广告购买方式不同，程 序化购买完全有效地利用了大数据及其技术，实现广告主 极其看重的精准投放，目前，程序化购买已变成广告主投 放数字广告及制定投放目标的一个主要选择，未来程序化 购买将会展现出越来越强势的发展趋势。 １．程序化购买正逐渐朝着ＰＤＢ＋ＲＴＢ的广告模式上发 展。大部分大型网站为获得自身利益最大化，不会将其优 质媒体资源放入广告公开交易平台，而是采取私有程序化 广告交易的方式，因此，广告主通过广告交易平台是很难 获得这部分优质媒体资源的。而采用程序化购买组合的广 告投放方式，能够使大型品牌广告主广告效果达到最佳， 因此，以往网络广告按照浏览量、点击量进行付费的模 式正在逐渐被，变为现在的按照广告实际效果进行 付费。 ２．随着程序化购买产业链的不断成熟，移动程序化 购买正在成为数字媒体时代发展的必然趋势。在《２０ｌ４ 中国ＤＳＰ行业发展研究报告》中，预计２０１７年移动程序 化购买规模将占到中国程序化购买整体规模的１３．５％。 目前，我国程序化购买广告在移动端投放的广告规模是 ８．１％，在ＰＣ端投放的广告规模占比为９１．９％。由于用户 在媒介使用上的碎片化、多样化，移动程序化购买广告 模式会更加注重移动端用户使用媒介的习性，虽然起步 晚，但其发展势头异常迅猛，相信在不久的将来必当成 为网络广告市场的重要战场，也将会成为广告主们互相 争夺的领地。 ３．从“多屏”到“跨屏”将成为程序化购买的重要 趋势。数字媒体时代，单屏已经远不能满足广告主们对广 告投放时定位目标消费者的投放需求。因此，多屏整合的 广告投放模式是未来程序化购买广告模式的发展趋势。目 前跨屏身份识别技术发展尚不成熟，有待加强。未来，随 着海量数据的共享融合，以及身份识别技术的不断提升， ７０ 传媒ＭＥＤＩＡ ２０１７，１（上 交易平台，一些视频媒体如暴风影音、风行网也通过建立 ＳＳＰ等方式持续跟进。据报道，目前许多公开广告交易平 台接入了大量视频资源，甚至电视、户外这些传统媒体也 被卷入程序化购买广告的浪潮，其广告付费模式也会随着 程序化购买而产生翻天覆地的改变。 ５．户外程序化购买广告模式的发展被提上日程。户 外媒体的数字化转型发展为户外程序化购买广告模式提供 了有利的成长条件，国外早已开始尝试户外广告的程序化 购买，如可口可乐户外智能冰柜就是户外程序化购买广告 模式的典型案例，这个冰柜实际上是一个云分析平台，当 消费者看冰柜上所展示的广告内容时，它就会实时收集消 息者信息，包括此时的地理位置、人脸识别技术、社交媒 体和天气等，并实现对不同用户提供私人定制化的广告内 容。这类技术的推广应用极大地提升了户外程序化购买广 告模式的效率。但要真正实现户外媒体广告的程序化购 买，还需建立相应的产业生态系统。 作者李儒俊系东华理工大学文法学院教授、硕士生导师 卢维林系东华理工大学文法学院讲师 本文系江西省教育厅２０１３人文社科研究项目“新媒体语境下 广告符号互动与广告功能演变”（项目编号：ｘｗ１３０１）的阶段 性成果。 参考文献 …廖秉宜． 中国程序化购买广告产业现状、问题与对策【『Ｊ新 闻界，２０１５（１２） ［２］薛万庆 大数据背景下移动程序化购买广告研究［Ｊ】．东南传 播，２０１６（０３）． ［３］陈世立 大数据背景下的移动广告程序化购买Ｕ］．新闻研究 孚刊，２ｏ１５（１Ｏ）． 【４】闰然 程序化购的买价值论ｌＪ】 广告大观（综合版）， ２Ｏｌ ４（０７） Ｉ５１许正林，马蕊．程序化购买与网络广告生态圈变革Ｕ］ 山西 大学学报（哲学社会科学版），２０１６（０３） ［６１淳林，李梦．移动互联网时代的产业链角色重构与平台化转 型【『１．华南理工大学学报（社会科学版），２０１５（０８）
