乡村旅游的市场特征及其开发对策研究

秦晓楠

【摘 要】随着乡村旅游的兴起,乡村旅游市场竞争加剧.市场特征的分析成为确定乡村旅游细分市场、优化营销组合策略的基础.本文从客源构成、产品状况、销售渠道、成长机会等四个方面对当前的乡村旅游市场特征进行了系统性分析,并对乡村旅游市场的深度开发提出了相关对策建议. 【期刊名称】《山东商业职业技术学院学报》 【年(卷),期】2010(010)004 【总页数】4页(P19-22)

【关键词】乡村旅游;市场特征;客源市场;销售渠道;市场机会 【作 者】秦晓楠

【作者单位】山东大学管理学院,山东,济南,250100 【正文语种】中 文 【中图分类】F590.8

Abstract: With the rise of rural touris m,rural tourism market competition has been intensified.The research ofmarket characteristics is the basement for determiningmarket segments and optimizing the marketing mix strategy.This paper analyzes the present characteristics of rural tourism market from the following four aspects: tourist source market,touris m product status,sales channels,market opportunities,and it also give some

suggestion for further development of the ruralmarket.

Key words: rural tourism;market characteristics;tourist source market;sales channels;market opportunities

随着旅游业不断地发展壮大,旅游产品类型呈现多样化、个性化的发展方向:工业旅游、探险旅游、修学宗教旅游、温泉旅游等多种多样的形式丰富了旅游市场。乡村旅游以其独特乡村景观和“乡土性”的人文旅游资源表现出独特的魅力,占据较大的旅游市场份额。2006年我国把旅游主题确定为“乡村旅游年”,这更加凸显了乡村旅游的重要性。然而,目前的乡村旅游市场存在产品同质化强、开发模式单一、恶性价格竞争激烈、销售渠道单一、市场营销方式简单等问题,严重地影响了乡村旅游的利益获得以及可持续发展目标的实现。因此,在市场特征研究的基础上把握乡村旅游产品发展方向,构建适合的营销模式的基础,成为进一步促进乡村旅游可持续发展的关键。

乡村旅游是农业、旅游业等相关产业融合的产物,以乡村景观和特有的民风民俗作为主要的吸引力,城市周边地区、景点周边区域、农业主产区以及老少边区成为乡村旅游主要的分布区域。国外乡村旅游市场经过半个多世纪的发展已经较为充分,有着稳定的客源,成为其所在国家和地区民众休闲、度假的重要活动方式;与此同时,乡村旅游市场也因而成为理论研究的重点。目前国内对于乡村旅游市场的研究主要以数据分析和问卷调查为手段,从多个角度客观地分析了乡村旅游市场的基本特征,例如熊元斌、邹蓉(2001)提出了乡村旅游目标市场选择方式以及营销手段;余骥(2004)以贵州乌当为例探讨村寨乡村旅游市场的营销策略;方中权、郭艺贤(2007)以法国RC公司为例提出国内乡村旅游可借鉴的未来发展模式,并进一步探讨乡村旅游企业经营方式;王莉、王万同等(2007)主要分析了客源市场的人口结构;胥兴安、李柏文(2009)则全面分析了云南省乡村旅游市场的基本特征等等。基于此,本文试图从乡村旅游的市场特征的系统性辨识入手,提出乡村旅游市场开发的对策建议,以

期对乡村旅游市场的深入开发有所裨益。 (一)乡村旅游客源的主体构成

乡村旅游客源市场分析涉及到消费者人口构成、可支配收入以及闲暇时间、消费习惯、乡村旅游流向及流量分析等,其中最重要的部分应该是消费者的可支配收入以及闲暇时间。由于我国城市化进程加快以及人民收入水平的提高,潜在的乡村旅游消费市场十分可观,这为乡村旅游的进一步发展带来了有利条件。据统计,早在新世纪初期我国各类城市已有661个,其中城市人口超过100万以上的达到34个,100万以下的大型和中等城市超过200个(潘秋玲,1999),城市人口的增多预示着乡村旅游具有了稳定、持续的发展前景。另外,我国国民闲暇时间日渐增多,也进一步激发了国民潜在的出游动机。 (二)乡村旅游产品的开发现状

邱萍、晏兰萍(2007)在研究中把乡村旅游的动机划分为3个方面:一是农事活动为主的旅游动机,主要是回归乡村、休闲度假旅游;二是以村寨景色为依托的环境旅游动机,是生态绿色的乡村旅游;三是以农村文化风俗为目的的旅游,体现为旧地重游、实践学习的旅游形式。乡村旅游产品也正是根据这些旅游动机不同而进行有针对性的规划开发。目前的乡村旅游产品的主要类型有:休闲旅游(农家乐、渔家乐)、观光旅游(观光农业、科技观光、古村落观光)、收获品尝(采摘节、垂钓)、学习体验(夏令营旅游)、运动休闲(温泉、高尔夫球、攀岩)、以及复合产品等。

乡村旅游产品具有资源丰富、品类多样化的特点,但同时我国乡村旅游产品在塑造中也存在种种弊端:首先,乡村旅游市场所提供的旅游产品品种单一、重复性强。根据国外的经验,农业观光旅游区在半径为29.5千米的区域内才可以发挥最大的经济效益,而我国的乡村旅游产品普遍远远低于这个基本要求,而且农村土地的分散性以及村庄之间的条块间隔更加了乡村旅游产品的规模,加剧了区域产品密集性。其次,由于乡村旅游市场细分研究的不充分以及村民自主开发的现象普遍,这直接造

成一个地区旅游产品品种单一、服务相似,众多的数量使得乡村旅游市场出现严重的价格竞争。例如有调查显示,山东某滨海城市一个下辖区内就有近200个村建立了示范园,示范园区面积达8000多亩,辖域内某岛屿县也建立了20多个民俗文化村,渔家乐就有近700个渔户。由于内容雷同、服务良莠不齐,游客初次游览后,常会大失所望,重游率极低,当地业主只有靠不断降低价格来吸引游客,无法形成良性循环。第三,乡村旅游市场产品内涵缺乏,地域同质化较强。从目前来看,我国的乡村旅游经营模式主要集中在观光、娱乐、度假这三种类型上,而学习、务农、购物等类型较少有实践者,这就造成了乡村旅游资源建设的同质化和产品的单一化。乡村旅游资源的开发也只是在观光的基础上加上接待的功能,在临近地域中乡村旅游产品模仿性、相互替代性较强,极易引起区域内部的恶性竞争和相关资源的重复建设。第四,人们目前感受到的乡村旅游基本上就是简单的农业劳动体验和廉价乡村食宿的消费,在休闲内容上很多方面又跟普通农庄部分相同或者跟城市的酒店宾馆相同,包含了钓鱼、住宿、棋牌、卡拉OK、乒乓球、泡脚等越来越多的城市化休闲项目,感觉上仅仅是把城市休闲的各种活动换了一个场所,脱离了农家特色(张春琳,2008)。没有形成真正的与城市休闲游相对应的乡村旅游,破坏了当地具有相对竞争性的资源和旅游环境。乡村旅游本来应有的积极作用没有得到有效的发挥,反而造成了原汁原味的“乡土性”的流逝,不能满足旅游者反朴归真的追求。最后,乡村旅游产品基础设施不完善,软硬件条件较差。“返璞归真”、“绿色经济”是人们对于乡村旅游的普遍认识,这样的观念使大部分乡村旅游产品开发时忽视了基础设施的建设和服务水平的提高,接待能力偏低,造成了乡村旅游的价格和发展水平一直在低端盘桓。乡村旅游“廉价性”的认识和“低投入、低产出”的局限又造成人们对乡村旅游开发和建设热情的减退,这样的恶性循环必然会带来旅游资源的破坏,影响乡村旅游经济的可持续发展。

(三)乡村旅游市场的销售渠道

一般地,学者们根据乡村旅游产品所依托的资源可以把乡村旅游分为:城市依托型、自然风景依托型、交通依托型、风俗文化依托型、农业产业依托型等。吴必虎、黄琢玮等(2004)在研究城市依托的旅游产品中提出了乡村旅游地在大、中城市周围的分布总体上呈距离衰减趋势,这也就从侧面说明了乡村旅游产品的吸引力是随着距离有着递减效应。乡村旅游兴起比较晚,大部分的乡村旅游景点对周边资源有很大的依附关系。因此,乡村旅游在产品营销中必须与周边资源依附地区进行联合和共同宣传,现有市场开发渠道单一、风险较大、依赖性较强。此外,乡村旅游销售渠道主要是铺设在客源地,依赖传统方式招徕游客,吸引客源主要是靠着“口碑”和回头客,这种状况使得乡村旅游销售力度较弱,影响范围小,区域内部竞争激烈。 (四)乡村旅游市场的成长机会

随着国内旅游大潮的推动,乡村旅游市场已经蓬勃发展,竞争也日渐激烈,“价格战”“恶意模仿”等不良竞争手段充斥整个市场,造成开发者利润下降、旅游产品质量下降。反观国外成熟的乡村旅游市场,不仅产品多样、内容丰富,而且能形成乡村旅游的可持续发展。20世纪30年代就闻名于世的匈牙利乡村旅游,将乡村旅游与文化旅游紧密结合起来,使游人在领略风景如画的田园风光中还体味着几千年历史淀积下来的民族文化;在日本也广泛开展了乡村认知旅游,无论成年人还是学生,都定期参加劳动体验,既放松身心又提高了动手能力、协作能力(王兵,1999)。 基于国外的经验,笔者提出我国乡村旅游发展的两个机会点:一是借鉴“法国高档的乡村旅游”。法国乡村旅游人群结构和我国有很大不同:大部分是高级知识分子和富裕阶级,所以法国的乡村旅游能够保持稳定的客源和较高的利润。而我国的乡村旅游是一种“廉价、低档”的代名词,因此乡村旅游应该加强乡村基础设施建设、提高接待水平、挖掘原汁原味的“乡村性”、提供层次多样的乡村旅游产品。走“高档化乡村旅游产品”路线是保持可持续发展、促进农村经济发展的捷径。二是模仿“日本认知的乡村旅游”。日本乡村旅游很大部分由实践的学生、忆苦思甜的

成年人组成,他们更倾向艰苦的劳动、简单的接待设施。这种类型的旅游要求还原完整的乡村生活环境,同时会对原住民生活带来较大的干扰。我国的旅游者对乡村真实性有着很强的体验欲望,但乡村旅游中的体验旅游并没充分发展起来,很多是打着“体验”的幌子进行象征性的劳动,旅游者无法感受到真实的乡村生活。这类旅游发展空间大,投资量少,适宜于农户个体性经营的旅游模式。 (一)增强产业融合并拓展产品类型

产业融合是指把旅游产业和其他产业紧密结合,创造出新的产品类型,例如旅游产业和农业融合产生观光农业和体验旅游,旅游业和制造业融合创造特色的旅游产品。我国大部分的乡村旅游产品处于简单的观光和乡村食宿接待层次上,同质性较强,但是这样简单的旅游产品形式不能保持长久的吸引力,发挥真正的乡土性的魅力。因此,必须通过产业融合改变乡村旅游简单的产品模式,拓展乡村旅游的类型。 (二)加强基础设施建设以提高产品档次

资源是旅游市场形成的基本要素,但是资源真正转化为旅游产品还需要重视基础设施的建设。现今的乡村旅游在人们意识中一直是较低层次的旅游产品,定价也是处于很低的层次,乡村旅游接待水平不高、旅游项目单一,从而造成乡村旅游者人均消费和停留时间都在低水平徘徊。所以,必须通过加强基础设施建设来改变人们心中对于乡村旅游的低层次定位,同时通过加强乡村旅游地中的娱乐设施、购物设施等来完善乡村旅游产品的功能,丰富乡村旅游可以提供的服务形式。 (三)推进不同旅游主体间的紧密合作

乡村旅游市场的开发关系到各个利益主体:投资商、、企业、原住民、学术界、媒体等,这些利益主体都应该参与旅游市场推介。在旅游推介中,村民是最直接的产品传递者,也就是最直接的推介主体。但是的村民无力从事整体性市场推广工作,应该起到一个整合各方面力量的作用,疏通旅游产品推广的瓶颈,只有这样才能把各方的利益统一起来,同时做到权利和地位的对等。投资商和企业要以全局的

眼光看待产品推介,积极参与到各个环节,学术界和媒体要起到积极扶助工作,成为产品形象宣传的喉舌。

(四)在同类乡村区域实施品牌化管理

笔者认为,乡村旅游产品,尤其是以大城市为依托的乡村旅游产品往往有很大的相似性,再加上现在粗放式的发展管理模式,容易造成投资水平较低、产品可模仿性增大的局面。所以当一个成功的品牌出现的时候,就会引出很多拙劣的模仿者,逐步削弱这个品牌的价值,最后把整个市场带入恶性价格竞争。加强品牌管理是保证乡村旅游市场规范的重要手段,也是保证优秀的乡村旅游产品能够持续发展的途径。例如我国滨海渔村为实现品牌化发展,在对外宣传的最初阶段就应该把这个旅游品牌与当地区域的社会经济文化背景联系起来,从而在人们心中形成“优先定位”、“捆绑营销”的整体品牌效应,充分利用品牌优势做大做强本区域的旅游经济。以及行业管理组织也应该看到乡村旅游品牌维护的困难,采取一定的支持以及立法的保护。在以后的进一步发展中,拥有相似的旅游资源的地区,要在有步骤的强调质量以及服务一致性、标准化的基础上实行品牌连锁制,使得周围的区域也可以享受到这个品牌伞的效益,品牌的连锁化发展会进一步增加市场上该品牌的价值。村民也会最终认识到这个品牌的重要性,会自觉地去维护品牌形象,形成良性的市场竞争状态。

(五)采取多元手段相结合的方法拓宽营销渠道

乡村旅游营销应该拓展销售渠道,选择多元化营销手段。首先,重视与游客的互动关系。通过建立客史档案分析消费者的消费习惯,及时了解游客新的消费倾向,科学确定细分的客源市场。其次,加强旅游中间商的合作,选择多元化的旅游中间商。旅游中间商能够帮助乡村旅游区打开广阔的市场,使得资源吸引力不仅仅局限在周边地区;他们还可以把乡村旅游项目与其他旅游产品相结合,创造出新的产品组合。第三,在区域内部建立共生关系。在一个区域内乡村旅游同质性较强,在销售过程中竞争

激烈,造成发展受阻。区域内部乡村旅游应该通过合作开发线路,捆绑对外宣传,共享公共设施的方式共同成长。第四,重视网上营销的手段,把网络营销与其他营销手段紧密结合。信息技术能够直观的展示乡村旅游产品,弱化距离的影响,扩大旅游产品的吸引圈层,而且能节约游客和经营者时间和成本,有利于科学化管理。

我国乡村旅游起步晚,却肩负着振兴农村经济的重任。近年来乡村旅游迅猛发展,使得在开发与经营过程中出现了很多问题,乡村旅游的发展遭遇瓶颈状态。市场研究刚刚起步,不能满足乡村旅游蓬勃发展的需求,成为可持续发展的障碍。我国的乡村旅游产品大多是依附于区域核心资源的附属旅游产品,其市场开发自我的性差,缺乏风险的自我掌控能力。正确分析市场状况,发现市场增长点是乡村旅游打破瓶颈,进入成熟阶段的一个重要路径。今后,乡村旅游发展还会遇到更多的问题:如利益主体纷争、土地“集体化产权”的归属、村民参与性等问题,届时这些矛盾的爆发都会影响乡村旅游开发。把市场观念引入旅游开发,来指导产品设计和利益分配,能够作为解决这些矛盾的关键突破口,为乡村旅游市场环境的科学治理提供新的思路。

【相关文献】

[1]GartnerW,limeD.(2000).TheBig Picture.the Trend in Recreation,leisure and tourism:Wallingford,pp1-14.

[2]Velas,P.(1998).Tourism in RuralAreas of France:the Need forMoreMeaningful Planning Revue de GeographyAlpine(3),pp69-85.

[3]W itt s.&Moutinho l.(1994).Tourism Marketing and Management Handbook[M].Prentice hall,pp337-338.

[4]邱萍,晏兰萍.浅析乡村旅游市场的旅游动机[J].农业考古,2007,(6):1-166.

[5]方中权,郭艺贤.法国乡村旅游产品的营销及其经验-以Le Relais de Chenillé公司为例[J].人文地理,2007, (5):76-79.

[6]潘秋玲.现阶段我国乡村旅游产品的供需特征及开发[J].地域研究与开发,1999,18(2):60-62. [7]王兵.从中外乡村旅游的现状对比看我国乡村旅游的未来[J].旅游学刊,1999,(2):38-42. [8]王莉,王万同,粱留科.中国乡村旅游客源市场研究[J].资源开发与市场,2007,23(2):188-1. [9]熊元斌,邹蓉.乡村旅游市场开发与营销策略浅析[J].商业经济与管理,2001,(10):46-48.

[10]胥兴安,李柏文.云南省乡村旅游市场特征研究[J].云南农业大学学报,2009,(3):42-46. [11]余骥.乡村旅游市场特征论略[J].贵州民族学院学报(哲学社会科学版),2004,(6):6-9. [12]张春琳.我国乡村旅游的S WOT分析及发展对策[J].商业时代,2008,(19):94-95.