乡村旅游研究综述

乡村旅游研究综述

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王琼英　冯学钢

(华东师范大学商学院　上海　200062)

　　摘　要:乡村旅游作为一种既古老又新颖的活动方式,受到了国内外专家学者的关注。本文在介绍和分析国内外乡村旅游发展的基础上,将乡村旅游的理论研究从概念内涵、经济、产品、开发、市场营销等方面进行了总结,并比较分析了国内外研究的区别,最后对乡村旅游的发展趋势和研究方向进行了展望。

关键字:乡村旅游　研究对比　发展趋势　研究展望

Abstract:Expertsareincreasinglyruraltourismwhichisbothatraditionalandoriginalpatternoftourism.Onthebaseofruraltourismdevelopment,thisarticlemadeaconclusionfromsomeaspects:definition,economy,product,planning,marketpromotionandsoon.Thenitcomparesthestudybetweenoverseasanddomestic,predictsthetrendofruraltourismdevelopmentandthedirectionofresearch.

Keywords:Ruraltourism　Comparison　Thedevelopmentaltrend　Prospect

　　随着全球旅游业由传统单一的观光旅游产品模式向产品多样化、旅游诉求多元化和开发模式不断推陈出新的方向发展,乡村旅游作为既古老又新颖的旅游活动,逐渐成为旅游者的新宠,广阔的乡村由旅游活动的背景走向旅游活动的前台,乡村生态、乡村风光、乡村民俗、乡村生活等成为了旅游活动的对象物,使旅游活动和产品系列更加丰富,旅游者所获得的体验更加全面。正是在这样的大背景、大环境下,国内外专家学者纷纷聚焦于这一独特的社会、经济和旅游现象,推动了旅游理论研究的发展。

一、乡村旅游发展研究背景1.国际乡村旅游发展研究背景

19世纪中后期,西方发达国家如英国、法国出现了最早的乡村旅游活动。早期的乡村旅游具有比较明显的贵族化特点,普及性不强。20世纪60年代,西班牙开始发展现代意义上的乡村旅游,随后,美国、日本、波兰等国先后推出乡村旅游产品,乡村旅游逐渐盛行开来。20世纪80年代后,在欧美一些发达国家,乡村旅游已具有相当的规模,并且已走上规范发展的轨

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道,显示出极强的生命力和越来越大的发展潜力。20世纪80年代,欧美发达国家已经开始了大规模发展乡村旅游的进程。据法国小旅店联合会的统计,近7年来一直进行乡村度假的旅游者占44%,主要采用这种度假方式的旅游者占72%,更有15%的旅游者一直到同一个乡村度

假。罗马尼亚“农家乐”旅游过去10年来取得很大发展,目前乡村旅游业收入已占到全国旅游业总收入的约20%。日本北海道一带的乡村通过开展“务农”式乡村旅游,乡村旅游成为日本最有影响力的国内旅游项目之一。

2.国内乡村旅游发展研究背景

我国从20世纪70年代初期开始,就采用定点方式开展了一些具有乡村旅游性质的政治性接待活动。譬如北京近郊的四季青人民公社、山西昔阳县大寨大队、天津静海县小靳庄、上海崇明岛等。

国内真正意义上乡村旅游的兴起,始于20世纪90年代前后。在20世纪80年代后期,改革开放较早的深圳首先开办了“荔枝节”,主要目的是为了招商引资,随后又开办了采摘园,取

),女,华东师范大学商学院在读研究生,旅游管理专业。王琼英(1982～　

),男,教授,华东师范大学商学院副院长。冯学钢(1962～　

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北京第二外国语学院学报　　　　　　　　　2006年第1期　　　　　　　　　　　　(总第131期)得了较好的效益。于是各地纷纷效仿,开办了各具特色的乡村旅游项目。我国国家旅游局将1998年旅游活动主题确定为“华夏城乡游”,更掀起了我国乡村旅游的高潮。到目前为止,我国乡村旅游发展取得了不少成就,已经成为我国旅游业中一种重要的旅游方式。通过发展乡村旅游,许多乡村更是摆脱了贫困,据统计贵州全省已有53万多人通过发展乡村旅游摆脱了贫困。也有许多地区通过乡村旅游提高了知名度,成为重要的旅游目的地,如四川的龙泉驿、江西的婺源、杭州富阳等等。

3.乡村旅游发展研究分析乡村旅游在国内外的快速发展,有其特定的历史背景和现实原因。

国外发达国家一个多世纪以来工业化和城市化进程的不断加速,使得乡村的经济和政治地位发生了很大改变。尤其是近50年来,由于技术进步,农业生产方式不断改进,导致农产品过剩现象不断加剧,迫使实施农产品的。同时,农业劳动力需求下降,驱使乡村地区人口向城市流动,乡村人口不断下降,必然导致乡村服务业的萧条和乡村社区的衰落。此外,乡村老龄化、治安、卫生与健康、环境等问题也逐步显现。有关乡村发展的议题也引起了西方发达国家的重视。随着20世纪50年代以后旅游业的迅速扩张、旅游活动的快速普及和发展观念的逐步转变,将发展旅游业作为改善乡村经济结构和实现乡村持续发展的重要途径之一,自然引起了人们的广泛关注。

我国乡村旅游是在市场需求的促动下,在农业发展急需调整产业结构、寻找新的经济增长点的情况下应运而生的。虽然由于起步较晚,目前才处于初级阶段,但发展十分迅速。乡村旅游作为调整农业产业结构、改善农村劳动力剩余状况、维护农村经济持续发展、重塑乡村社会形象的重要途径,其发展也将越来越受到重视。

二、国外乡村旅游研究的主要内容

国外对乡村旅游的研究主要集中于20世纪80年代后至21世纪初这一时间段内。究其原因,我们认为主要是西方发达国家由工业技术时代向高新科技时代、制造经济时代向体验经济时代、大工业社会向自然和谐社会转变的必然结果,也是旅游理论和学科发展的结果,而这种发116

展的进一步趋势是乡村旅游研究向生态旅游研究的转变。

在旅游专家学者的努力下,乡村旅游在理论研究上取得了巨大的成就,就目前个人所搜集到的资料显示有关乡村旅游研究的文章、著作、会议资料等已近200篇次,这很有可能还只是冰山一角。当然,在众多的文献中,以欧美地区的专家所著为多,其他部分涉及到澳大利亚、东南亚、非洲等地区。

对于乡村旅游的理论研究,国外也有不少专家学者做过回顾,主要体现于论文中的综述或是著作中的导言等,如匈牙利学者TamaraR󰂠tz-L󰂠szlóPuczkó的《RuralTourismandSustainableDe2velopment》、英国PeterWilliams,MargaretParidaen,KarimDossaandMarcieDumais等的《AgritourismMarketandProductDevelopmentStatusReport》,以

及RichardSharpley和JuliaSharpley所著的《RuralTourism》等。但由于各自的写作立足点不同,因此综述的内容体系并不完整。对此,我国何景明教授花费较大的精力对国外乡村旅游研究进行了述评,并形成了较完善的综述体系。本文主要就遗漏的方面对国外研究内容进行了相关总结。

1.乡村旅游的概念

对于乡村旅游的概念,较典型的定义是英国Gannon和Bramwell&Lane分别做出的。前者认为乡村旅游是指农民或乡村居民出于经济目的,为吸引旅游者前来旅游而提供的广泛的活动、服务和令人愉快事物的统称。后二者认为乡村旅游不仅是基于农业的旅游活动,而是一个多层面的旅游活动,它除了包括基于农业的假日旅游外,还包括特殊兴趣的自然旅游、生态旅游,在假日步行、登山和骑马等活动,探险、运动和健康旅游,打猎和钓鱼,教育性的旅游,文化与传统旅游以及一些区域的民俗旅游活动。

事实上,国外学者对RuralTourism(乡村旅游)、Agrotourism/Agritourism(农业旅游)、FarmTourism(农庄旅游)、VillageTourism(村庄旅游)等常常混用,而且乡村旅游在不同的国家也有不同的含义。在芬兰,它通常意味着乡下地区对游客提供小木屋出租或餐饮服务;匈牙利,VillageTourism仅仅指村庄范围内所提供的活动和服务;

斯洛文尼亚,最主要的乡村旅游形式是在家庭农场游览,游客可以选择在农民家庭居住或住宿在

北京第二外国语学院学报　　　　　　　　　2006年第1期　　　　　　　　　　　　(总第131期)旅馆中;荷兰,乡村旅游产品尤其意谓在农场上的野营,而大多数农场服务往往与道路联系在一起,如骑脚踏车、徒步或骑马等;在希腊,乡村旅游产品主要是为游客提供传统布置的房间和家庭自制的传统早餐。

2.促进乡村旅游发展的研究

并对市场营销问题作了一定的论述。PotthoffH.基于乡村旅游使用器具和媒介上对具体的市场营销方法进行了较详细的说明。美国俄勒冈州农业局出版的《农庄和农场娱乐资源手册》中对市场营销作了一定的规定和阐释。EvansN.J.和B.W.Llbery、AartsD.、WilliamsP.W.等也从广

除了何景明教授在《国外乡村旅游研究述评》一文中所提及的乡村旅游与乡村可持续发展的相互关系研究、基于供给和需求的乡村旅游发展的动力机制研究、社区居民对发展旅游的态度研究、乡村旅游发展的管理研究、旅游发展的策略研究等几方面外,还主要有以下几方面的研究:

(1)从经济角度对乡村旅游的研究。DavisW.P.andJ.C.Turner通过对旅游经济的统计

告、管理、意象策划等方面进行了一定的研究。

(5)乡村旅游的冲突管理研究。在1991年撰写的报告中,KlejdzinskiM.对乡村旅游中发生的各种旅游地居民之间、农村居民与旅游者之间、农村居民与开发管理公司之间的冲突进行了统计与描述,并进行了相应的分析。Ryan,Lera也从经济利益导致乡村旅游中发生的冲突进行了分析研究。HuangYueh2Huang和WilliamP.Stew2art主要从博弈角度对乡村旅游的冲突进行了分析。

除上述以外,ClarkJ.还从乡村旅游的基础设施建设、乡村旅游的市场结构与市场趋势,BontronJ.C.etal.对乡村旅游的就业问题,GilbertD.和L.Tung基于公共组织关系对乡村旅游市场营销规划,LewisJ.B.对乡村旅游的发展模式等各方面进行了探讨和研究。

三、国内乡村旅游研究的主要内容

伴随我国乡村旅游的发展,国内学者对此也作了大量研究工作。但由于我国乡村旅游起步较晚,相应的理论研究与发展探讨比国外要晚,研究内容也相对狭窄。从研究时间来看,主要集中于20世纪90年代。研究内容上可分为两大部分:第一部分主要对乡村旅游的基础理论进行研究;第二部分为实证或个案研究。

1.乡村旅游的基础理论研究

数据,分析了农庄旅游和娱乐业对英国经济的推动作用。FowlerJ.E.分析了爱尔兰农庄假日经济的作用。GillG.A.从正反两方面对农村社会的经济影响进行了分析。PalminkoskiU、Emba2cherHans、HjalagerA.M.等都基于各自的实践对乡村旅游经济性进行了研究。

(2)乡村旅游产品和服务质量研究。DernoiL.A.对加拿大的乡村旅游产品和服务的提升提出了自己独到的见解。EmbacherHans基于产业升级的角度对澳大利亚的乡村旅游产品服务质量从战略和实践两个方面进行了论述。Friesen,John从个案出发,对滑铁卢近郊农场旅游的产品服务质量的提升提出了自己的看法。此外,Hja2lagerA.M.和JohnsonG.从产业多样化、ReidD.G.,A.M.Fuller,K.M.Haywood和J.Bry2den从乡村文化和娱乐整合、WrathalJamesE.基

于乡村假日和节庆等方面对此分别予以探讨。

(3)乡村旅游合作开发的研究。GassonR.基于农业产业多样化、提高农村居民收入对农村居民进行合作开发进行了理性分析。IpsonGordon则从古镇复苏角度进一步关注当地与投资商的合作开发问题。MoulinClaudeM.从乡村文化传承和旅游发展方面对合作开发问题阐述了自己的认识。DuckworthBarbara、PrescottM.和P.W.Williams等也从不同角度对合作与开发问题进行了分析研究。

(4)乡村旅游的市场营销研究。Pearce,PhillipL.从发展的角度对乡村旅游提出了认识,

国内学者和专家对乡村旅游的基础理论研究主要集中在以下方面:

(1)概念界定。由于乡村旅游的概念是研究的基础,而出于研究的角度不同,各专家学者的论述也有所差异,形成了众说纷纭的状况。何景明和李立华对此综述为四大类型;查芳在《对乡村旅游起源及概念的探讨》一文中更是详细列出了11个较具典型的定义;肖佑兴等则对乡村旅游的概念和类型进行了较全面和综合的探讨。

(2)发展动因研究。关于乡村旅游的发展动因,甘巧林和陈忠暖从乡村非农化角度出发进行了探讨;何景明和李立华认为我国主要在于促进

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北京第二外国语学院学报　　　　　　　　　2006年第1期　　　　　　　　　　　　(总第131期)农业产业结构调整和维护农村社会经济可持续发展;黄洁认为“乡土情结”是引发乡村旅游的根本动机;何红则基于旅游者的绿色和休闲需求,分析了乡村旅游的演进关系。

(3)乡村旅游的经济性分析。李慧欣从经济学角度探讨了乡村旅游增加农民收入的问题;张清和陈智文主要讨论了发展乡村旅游的经济意义;张成君和陈忠萍基于农村经济系统角度,认为乡村旅游将成为我国农村地方经济的新增长点,并提出拓展经济发展空间的几种新举措。

(4)乡村旅游的发展策略研究。陈绍友认为乡村旅游实现重庆市大城市带大农村战略的着力点,并提出了发展重庆乡村旅游的对策。王旭认为,发展乡村旅游为贵州的反贫困提供了一条现实之路。王云才以国际研究为背景,结合我国实际情况,提出了我国乡村旅游在替代产业、旅游基地、主题工作组、社区参与、合作组织和法规体系6个领域的经验借鉴。

(5)乡村旅游的属性特征分析。乌恩等对乡村旅游的目标、特色及相关产品等方面进行了探讨;李伟关注于乡村旅游的文化特性,对其文化内涵进行深入研究;高曾伟和王志民对乡村旅游资源的特性进行了综合阐述;潘秋玲对我国乡村旅游产品的供需特征进行了分析研究。

(6)乡村旅游的规划与开发探讨。由于规划与开发直接影响到乡村旅游的最终成果,因此,专家学者在这方面的关注也是最多的。其中,对规划与开发探讨又可以分为以下几部分。第一,开发模式探讨。如郑群明和钟林生的《参与式乡村旅游开发模式探讨》,程道品和梅虎的《桂林市郊农业旅游开发模式研究》,王德静的《略论我国农业旅游的开发模式》等。第二,针对存在问题的开发对策探讨。如陈文君的《我国现代乡村旅游深层次开发探讨》,韩丽和段致辉的《乡村旅游开发初探》,张利民的《乡村旅游开发刍议》,文军和唐代剑的《乡村旅游开发研究》等。第三,乡村旅游规划研究。如方增福的《乡村旅游规划的基本原则与方法》,王莉的《乡村旅游规划与开发理论初探》,熊凯的《乡村意象与乡村旅游开发刍议》等。

2.乡村旅游实证研究和个案分析

证研究工作。从时间段来看,20世纪90年代前中期的研究主要侧重于具体乡村旅游点建设的案例分析;20世纪90年代后期以后更偏重于从大尺度范围内对乡村旅游开发和发展进行实证研究,而且研究的内容也更广泛。

国内最早进行乡村旅游实证研究的是卢云亭和刘军萍,他们在《观光农业》一书中系统地对乡村旅游的概念、产生动因、属性特征等方面作了理论探讨,并对北京半壁山雁栖乡间情趣园等5个城郊农业地进行旅游规划。1996年,陈传康等在《深圳市旅游发展规划》中提出可将农业旅游资源移植到城郊,以主题公园的形式进行乡村旅游开发。1997年,陈传康、骆静珊等在《安宁旅游开发规划》中规划了安宁“农家乐”旅游。傅志军和葛永刚以陕西省岐山县北郭村为例对乡村旅游开发进行了实证研究;蒙睿等在城镇不平衡发展基础上对乡村旅游发展与西部城镇化的互动关系进行了探讨;何景明等在实地调查的基础上,分析了乡村旅游发展中存在的主要问题,并提出可持续发展的对策建议。此外,杨建翠、李太平、任虹、徐勤飞、李肇荣等分别对成都、南京、昆明、青岛和阳朔等地乡村旅游的开发和发展进行了分析研究。

四、国内外乡村旅游研究比较

通过以上对国内外乡村旅游理论研究成果的概述,我们可以清楚地看到,乡村旅游研究是随着乡村旅游活动的发展而逐步深入的,研究上也往往受相关学科理论及自身旅游发展程度的影响,因此,国内外乡村旅游的研究也存在许多不同。

1.就其研究领域和层次来看,国外的研究

领域及内容要比国内宽泛得多。由于国外的乡村旅游活动起步较早,因而其研究领域较宽、研究内容较广、研究更深入。关于乡村旅游,国外已经基本形成了一个完整的研究体系。从概念到乡村旅游自身的特质、发展的动因及意义,从发展的模式到开发方向及与之相关因素的影响,其体系现已经相对比较完整,多元化研究的方向已经比较明显。而国内的研究内容相对狭窄一些。主要关注的仍是乡村旅游自身概念、内涵、特质及开发模式和方向的研究,主要围绕乡村旅游自身资源的特性来研究,而很少从旅游者心理学、社会学、民俗学及环境保护学方面进行研究,可以

基于乡村旅游的发展以及开发中的实践经验,国内专家学者对乡村旅游也进行了大量的实118

北京第二外国语学院学报　　　　　　　　　2006年第1期　　　　　　　　　　　　(总第131期)说是比国外研究要低一个层次。

2.就其研究方法来看,何景明教授对国外乡村旅游的研究方法总结为“主要是运用社会学和旅游学研究的方法,以访谈法、问卷调查法、统计法、图表法、比较法和综合法等为主”。相比之下,国内的研究方法要比国外单调得多,如今的国内乡村旅游研究方法仍主要依赖传统的逻辑分析、推理等,至于调查法和统计法在国内的乡村旅游研究中涉及很少,现今我国有关乡村旅游的数据还非常不全面。

3.就其理论与实践结合的情况来看,国外2.乡村旅游的研究方向

通过对中外乡村旅游研究的对比,以及对乡村旅游发展趋势的展望,笔者认为,今后的乡村旅游研究可以从以下几个方面入手。

(1)对乡村旅游发展中各要素和各部分的分析和研究。可以从乡村旅游者、旅游资源、经营管理、产品项目开发、品牌培育、市场定位与营销以及体现在乡村旅游中的吃住行游购娱六要素的研究。各个部分研究的完善与发展必然会对乡村旅游的整体发展起推动促进作用。

(2)对乡村旅游开发中各利益相关者和各影响因素的研究。利益相关者主要涉及、开发经营者、居民、旅游者,如何使这几者之间实现利益均衡,实现各自的价值最大化也可以成为一个研究方向。另外,乡村旅游与资源环境保护也是一个很重要的课题,这里所指的环境不仅含有自然生态环境还有人文环境的保护,如何实现真正的可持续发展也是乡村旅游必须面对的一个严峻的课题。

(3)对乡村旅游和各专题旅游项目结合的研究。21世纪的旅游发展呈现出多样化的发展趋势,各种各样的专题旅游和特色旅游逐渐升温,与传统的旅游方式形成对立格局。在这些专题旅游中,乡村旅游就是其中很重要很具有活力的一种,与此同时休闲旅游、体验旅游、民俗旅游等也异军突起,并且与乡村旅游在内涵与外延上有着许多的重合。如何让乡村旅游与这些专题旅游、特色旅游和传统的观光旅游相互融合相互协调,共同发展,共同促进旅游业的发展也应该成为一个研究课题。参考文献:

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的乡村旅游研究非常注重与实践的结合,特别是在对乡村旅游发展中各个要素的研究中注重实际应用情况,注重对许多细节内容的研究。如在外国关于乡村旅游的研究中,有许多关于食宿方面的研究,专门有研究乡村住所、家庭旅馆和乡村餐厅以及乡村旅游信息等的建设问题,涵盖了乡村旅游发展中的方方面面。而在我国乡村旅游研究中大多都是宏观的构想,综合性的陈述,相对缺乏可操作性和对实践的指导性。

国内乡村旅游研究之所以会与国外的研究存在这些差异,也是与我国乡村特色与旅游发展的独特实际和实践经验所决定的。所以,为尽快完善国内乡村旅游研究体系,还必须借鉴国外的研究成果及其研究方法,以此来提升乡村旅游的理论深度。

五、对我国乡村旅游研究的展望1.乡村旅游的发展趋势

乡村旅游作为“绿色生态经济”和“体验经济”相结合的产物,是现代都市人追求心灵回归的精神家园,是旅游业中日渐绽放的奇葩,是至今保存得最好开发潜力最大的旅游资源。而且还是实现落后农村脱贫致富、改善农村生活水平的重要途径,是实现城乡文化交流、共同发展的重要渠道。通过不断地探索与实践,乡村旅游必将得到更长足的发展。

随着旅游方式的不断扩展和旅游内容的不断更新,乡村旅游作为一种新兴的、特殊的旅游活动,也必会不断地改变其方式和内容,不断地寻求最佳的方式来满足旅游者不断变化着的需求,使之成为一种重要而流行的旅游方式。同时乡村旅游也会与各种旅游方式相互结合,共同谋求最佳利益,共同推动旅游业的前进。

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