浅谈服装品牌传播的构成基础

科技信息　０高校讲台０　ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　２００７年第３２期　浅谈服装品牌传播的构成基础　彭　涌　ｆ天津工业大学艺术与服装学院　中国　天津３００１６０）　　做品牌尽管已经成为国内服装企业的共识，但是目前很多服装企　这种在将年龄段划分过大的市场细分基础上，也不应该停留在“白领”或“蓝领”这种简单的以概念进行划分的模式上；更不应该停留在“时　业对品牌建设的理解比较片面。要实现品牌的树立，必须注意到：　尚、自然、舒适”这种任何服装企业均可以使用的、没有任何特别之处　前些年，服装企业都知道名牌好卖且能卖高价，可自己在做品牌　的抽象词汇上，而应该是对消费者有更深刻的理解，并在此基础上进　方面却把品牌当商标，功夫和心思全搁在如何模仿名牌服装上了。集　行市场细分。比如：外资企业中的白领与内资企业的白领，２５岁的白　一、做品牌是一项系统工程　体跟风的结果是“千人一面”，消费者只识衣服而不识品牌，服装企业　领与４０岁的白领，他们虽然都统属于白领阶层，但可以肯定，他们对　生产出与名牌一样的服装产品却无法获得名牌产品的高额利润。痛定　服装的需求与理解是不同的。有文化的中老年人与无文化的中老年　５０岁有文化的中老年人与６５岁有文化的中老年人，城市中的中　思痛之后，服装企业又开始高举“设计师”大旗。遗憾的是，服装企业与　人。知名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。　老年人与农村的中老年人，他们虽然都是中老年人，但可以肯定，他们　对于服装的需求与理解肯定有着明显的差异。　特别需要强调的是，当所有的服装企业都无～例外地采用科学的　单一的产品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿，一旦被大　量克隆之后，产品的个性也就不存在了。而个性品牌不一样，品牌个性　市场细分标准，准确把握住消费群的个性需求时，仍然不是市场细分　工作的终点，因为消费者群体的社会角色、价值取向以及时问、空问要　越明显，其被克隆的可能性就越小。　二、只有个－ｌ生营销才能创造个性品牌　三、如何提炼品牌的个性化内涵　１．服装品牌的定位下几方面进行定位：　素特征都是瞬息万变的，而其变化的程度会相当复杂，难以把控。此　临饱和的市场，何况市场细分只是营销中　对于服装品牌的定位，总的来说，应当从以　外，时尚的服装永远不会面ｆ的一段手段。服装企业要有效地满足消费群日益翻新的需求，就必须　１．１服装品牌的概念对于服装品牌概念的理解，即服装产品的　对这种需求进行深入的调查与透彻的理解，这对服装企业来说是一个　　来源以及历史，并提供给消费者对服装产品内涵的理解。服装产品从　永久性的课题。３．服装品牌所包含的内容　・　设计到包装以及相关的宣传都是围绕服装品牌的概念来进行的。　比如当为一个运动休闲服装进行品牌概念的树立时，就可以一个　故事的讲述来定义为力量与美丽问的对比，这样产品的设计就以体现　力度美以及年轻人活力而进行，与此同时服装产品的包装也会变得比　３．１服装自身产品的设计　①服装品牌的号型系列搭配　②服装品牌的号型生产数量比例　③服装品牌的色系　④服装品牌的款式设计　⑤服装品牌的面辅料选择　⑥服装品牌似的产品质量要求　⑦服装品牌的包装　⑧服装品牌的各种标牌设计　较前卫或者时髦，同时推广也会选用年轻偶像或者是运动来体现。　１．２服装品牌的风格　服装产品在消费者心目中的形象以及被认　同的特点，可以分为正装、日常便装，休闲装，运动装，时装等。而每个　服装类型又可以分为粗犷型，传统型，前卫型等几类。　１．３服装品牌的服务对象些对象的背景要求。　服装产品要适合穿着人群以及符合这　在这个过程中，必须强调服装设计师与服装营销部门的密切配　１．４服装品牌的设计特点服装品牌的设计主要从服装的商标、　合，设计出来的服装产品一定要符合服装品牌的个性，从而满足市场　款式外型、面料、色彩等方面来体现个性化。　　１．５服装品牌的档次设计确定不同的服装产品以及不同品牌服　的需求。装在市场的系列价格。　１．６服装品牌的服务１．７服装品牌形象提供服装在销售中以及售后的系列服务。　３．２服装产品价格的定位价格竞争并非企业的唯一竞争手段。　中国著名运动装品牌“李宁”在价格制定就明显高出其它国产品牌，但　服装品牌的形象要满足并能引导消费者的喜　又明显低于进口品牌，而且对于收入不高甚至没有收入的年轻消费者　来说，“李宁”产品的价格并没有给他们带来更多的压力。因此，服装企　好，实现消费者的价值需求。　２．如何实现服装品牌的定位现代消费者追求个性，展现自我。　业可以通过价格的制定来确认自己服装产品的地位。同时也可以清晰　都是必须通过对服　“韩服”之所以能够畅销于海内外。其原因就是抓住了消费者的这种时　的锁定自己的产品消费目标人群。而实现这一切．务对象的分析才可以制定出相应适合的价格。　代心理与所需展示的风格　３．３服装品牌的宣传服装品牌的形象塑造与推广是服装企业营　ＫＯＯＧＩ是“韩服”中的一个知名品牌。它之所以成为知名品牌，并　不是因为“ＫＯＯＧＩ”这五个字母与“５００１”四个数字紧密相连以暗示消　销的重要环节。尽管服装品牌推广的方式各种各样。但除了商品销售　费者——其服装非常前卫，即使时间跨越到５００１年。也是不过时的理　及“口碑”的传播外，大体可概括为两种类型ｊ一是“直销式”推广，二是　念，而是它能够运用市场细分的组合手段。将市场定位于当代具有活　“中介式”推广。“直销式”推广是通过企业参与或举办的社会活动面对　泼、躁动甚至有些叛逆心理，渴望前卫、新潮又强烈突出自我，无时不　面地向现场的特殊消费者宣扬服装品牌；“中介式”推广主要通过媒体　　透发了青春气息风格的１５—２０岁之间的青少年群体上，将品牌定位　广告和专栏评论、专题报道等向社会宣传服装品牌。时装“秀”不仅以其品牌形象和产品风格来“面对面”地直接感染　于极端的前卫与另类上。同时，为了体现服装的个性化，避免服装问的　雷同，ＫＯＯＧＩ的每一款服装都是小批量上市的，即使有些款式看似雷　现场观众，而且还为服装品牌的“中介”推广提供了依据和“素材”。因　同，但细微之处的差异也能产生不同的效果，如：纽扣的位置、衣服的　此，作“秀”者不仅要创造良好的现场氛围，而且要注重摄影师、摄像师　长短、颜色的搭配等。ＫＯＯＧＩ的这些营销举措，无疑迎合了当代青少　对灯光、舞美的要求，为制作电视片、专场录像带、产品宣传册等“后加　　年要求突出自我、与众不同的迫切需求，深受青少年的喜爱。尽管　工产品”创造条件。３．４顾客服务顾客服务是一种十分有效的进攻手段，服务也可　ＫＯＯＧＩ服装的价格不菲。　通过对ＫＯＯＧＩ服装的简单分析，对于那些仅仅知道靠降价促销　以创造价值和利润。顾客在店面或销售点挑选服装的时间比较长。因　的中国服装企业能否有所启迪呢？不容置疑的是，在小批量、多品种、　此．顾客服务在服装产品行销中占有十分重要的地位，而且也是很好　的展示个性的地方。在这当中．销售人员除了所必要的基本礼貌和热　个性化的服装时代，适者生存并发展的服装企业一定是那些能准确把　情之外．专业的装扮知识和恰当的服务是更为关键的环节，因为他们　握消费群个性需求的企业。　销售的不仅仅是产品，更销售出去的是服装品牌的形象与服装品牌的　今天，服装企业的市场定位不应该单纯的停留在诸如２５—５０岁；　精神。　２３７　维普资讯 http://www.cqvip.com

科技信息　０高校讲台０　ＳＣＩＥＮＣＥ＆ＴＥＣＨＮＯＬＯＧＹ　ＩＮＦＯＲＭＡＴＩＯＮ　２００７年第３２期　３．５关于服装店面的设计　服装品牌专卖是近年来最流行的服装　色彩融合性以及服饰的独特性。　销售模式，甚至被一些服装营销界人士称为“服装业最后的营销模　⑤灯光的布置整体照面要作到明亮有度，背景等要做到突出整　式”。因而对于服装品牌的传播，一个好的服装专卖店形象也是不容忽　个橱窗的色彩属性和特色。定向射灯是用来调节橱窗局部服饰和道具　视的，可以通过在色彩、造型、声音等影响视觉注意力方面进行探讨。　的明亮度，一要突出展示的局部效果，二要渲染整体橱窗的陈列效果。　①服装店面色彩服装店面色彩是指店面里没有陈列服装以前　可以选择一些调节方向的射灯．外表造型最好别致。　的装修色彩。这些色彩有墙面的色彩、形象板的色彩、道具的色彩、灯　⑥货品的陈列和布置货品的陈列和布置是服装品牌形象好坏　光的色彩、门头的色彩、形象字的色彩以及装饰品的色彩等。所有这些　的直接写照，是一种无声的语言，好的陈列布置可以吸引更多的顾客　色彩组成了服装店面的整体色彩。而这些色彩都要根据服装风格和顾　光顾你的店铺，增加顾客在店铺内的滞留时间，增大生意成交的机会，　客的心理等因素综合的考虑而定。　这样就可以提高店铺里服装的品质感．增加服装的整体展示效果，有　比如说喜欢休闲风格服装的顾客心理颜色就和喜欢职业风格服　利于提高服装的销售和顾客每次的消费额度。　装的顾客的心理颜色不同。喜欢时尚风格的顾客心理就和喜欢传统风　服装陈列布置的原则：应满足服装色彩的丰富性与协调性；服装　格顾客的心理有所不同。因此，一个服装店面的色彩并不是想做什么　款式的搭配性与多样性：服装种类的有序性：服装拿取的方便性以及　颜色就做什么颜色的．而要综合考虑这些色彩系统的组合协调性。顾　服装整体展示的美观性。　客是不是喜欢这样的色彩？这样的色彩会不会与所经营的服装风格相　服装陈列布置的方法：有服装的直立展示法、堆叠展示法、正面展　融合？　示法、侧面展示法、反衬展示法、组合展示法、展示法、主题展示法　②服装店铺的分区　不论服装店铺面积有多大，可以人为的把　以及上述方法的综合运用。　一个店面划分为几个区域：橱窗、货品陈列区、收银区等大小不等的区　总之．顾客经过服装店铺所设置的Ｕ型通道时，可以直观的最大　域。各个区域根据各自的用途和作用在颜色上要有适当的区分，但是　范围的看到所要展示的服装款式特点和彼此之间的搭配性及色彩的　前提是要和服装店面整体的颜色相互融合。　协调性，即使顾客没有在店铺里消费，也会无形中加深对店铺的印象，　服装店铺的分区原则：够用原则、实用原则、分区明显原则、空间　这样就会增加潜在消费群体。　感错落有致原则。一般建议在店面的分区中要留要一定的顾客通道和　⑦收银区的布置一般来说，在一个服装店铺里，收银区仅仅占　看版距离。根据视觉原理：在一个顶高３米左右的房间里，看一个面积　有一个很小的位置，甚至没有固定的位置。无论店铺面积的大小，都建　为１～２平米的物体的最佳距离是距离实物水平在１～３米，高度在１．５～　议设立一个专门的收银区。这样有利于对现金的保管和存放。一般的　２、８米之间．此距离是最佳的观看距离　整个店铺的布置要给顾客形成　收银区布置是在背景板或者是形象板的前面。而收银台则是不需要过　一个Ｕ型通道，便于顾客看到所有展示的墙面以及所有的服装。　多修饰的。但要重视以下两个区域：…个是收银台面上的东西不能堆　③橱窗对于服装店而言，橱窗就相当于一个人的脸面。所以，橱　放过多，杂乱无章，另一个是背景板或者是形象板的灯光要比店铺里　窗对于一个服装店铺的作用而言是很重要的。一个服装店最好设置一　的整体照明度高，这样可以和店铺形成一个明、暗的对比，进而突出店　个橱窗。面积大的店面可以单独的划出一定的空间，设立一个专署的　铺的品牌形象。以便于顾客的记忆和宣传。　橱窗。面积小的店面可以利用门后，夹角，地台等空间隔离一个所谓的　收银台的色彩颜色选择，首先要和店铺整体的颜色相互融合，同　橱窗。无论是大小的橱窗都是要符合这样一个目的——吸引注意力。　时要考虑背景的颜色，而且还应该注意顾客的消费心理，有时依照服　符合这样一个要求——能见度高。为此，一般的橱窗布置在位置上的　装的特点可以选择一些给人欣喜和冲动的颜色。　要求是：应该尽量靠近门前或者是靠近人流主遭的位置，而且前面没　此外还要通过店面生动化、人性化和服务化来体现服装品牌的特　有遮挡物。在橱窗的布置上要突出店铺所经营服装的特色，而且要比　点。店面生动化是从店面格局设计、视觉统一、产品陈列、ＰＯＰ、辅助销　店面内部更加的生动、形象，甚至可以有点抽象。　售工具等，实施全面系统的策划和管理，通过有效的环境规划、气氛营　橱窗的布置原则：一个橱窗可以把它分为３个部分来布置。一个　造、产品陈列等使卖场更加能够吸引消费者光临，最终促成消费者购　部分是道具，一个部分是服装，一个部分是灯光效果。道具一般由模　买产品，实现整体品牌形象的迅速提升。与媒体广告相比，店面生动化　特、专用道具、背景物、装饰物、地台等部分组成；服装一般由服饰、眼　是一种较为廉价的推广手段，非常适合国内众多的中小型服装企业使　镜、包、鞋等组成；灯光则是由定向射灯、背景灯、照明灯等组成。在所　用，更为重要的是店面生动化对品牌个性的塑造十分有效。　有这些物件的选择上，尽量要选择一些造型独特，色彩明亮的物品，道　具的摆设尽量高低错落或前后错落。　［责任编辑：志隽］　④服饰搭配原则　要保持服饰搭配具有整体性、美观性、协调性、　（上接第２８３页）及时性就受到影响，同时，电脑和网络病毒的存在也　件在此项功能上还是空白。　使会计人员必须时刻警惕会计信息的安全性．　三、会计信息质量与信息技术相关性的启示　２．可靠性要求建立成熟完善的信息化监督体系　由于我国目前　从上面的分析可以看出，会计信息质量与信息技术具有极大相关　尚未出台相关法律规范电脑技术犯罪，会计信息化系统也缺乏成熟完　性．二者相互促进，互为影响。一方面，信息技术的进步带动会计信息　善的监督机制，对于某些黯熟电脑技术和会计操作的人来说，篡改帐目　质量的提高：另一方面，会计信息质量特征的不断完善也对信息技术　和隐藏真实数据也许变得更加容易，这将使会计信息的可靠性受到影　提出了更高要求。通过对二者相关性的研究我们认为，信息技术是提　响。因此，为确保会计信息的真实可靠，需要更加成熟的技术来建立信　高会计信息质量的一种有效途径，但并非唯一的方式。影响会计信息　息化监督体系．比如系统应能识别采用非正常途径操作软件更改的信　质量的因素是多方面的，信息技术在提高会计信息的及时性方面有着　息数据或从系统中筛选出没有经过任何更改的源数据，这需要成熟技　不可比拟的优势，但会计信息的可靠性相关性不是光凭高速发展的信　术的支持和软件开发经验的积累，目前国内的软件开发技术水平离达　息技术就能达到的，还需要理论构建、道德约束、监管并行。同时，信息　到这一要求尚有差距。　技术对会计信息质量的影响有积极一面也有消极的一面。未来对会计　３．相关性与多样性的矛盾　网络虽然为会计领域提供了更为灵　信息系统的研究应该致力于如何更有效地提高会计信息质量，加强信　活丰富的信息空间，但正如频道多了．反而不知如何选择电视节目一　息监督系统的建设，尽可能发挥信息技术对会计信息质量所起的促进　样，网络平台提供的多角度多方位的会计信息可能使本来就缺乏会计　作用，减少其负面影响。随着信息技术的不断进步，会计人员和信息使　知识的投资者更陷入无法甄别的境地，不知那一种信息对自己有用．　用者对获取高质量可信赖的会计信息应更加充满信心，会计信息质量　与投资决策更相关。那个时候，投资者可能会怀念单一财务报表的时　的提高同时也意味着信息的使用成本降低，市场的城信度增加，信息　代，虽然其相关性有限，但省去了再次选择的麻烦。因此，会计信息的　技术对会计行业所起的推动作用才能得到更有效的发挥。　相关性也对信息技术提出了挑战，即系统应能帮助信息使用者从众多　的会计信息中找出与自己最相关的信息，目前现行的会计信息系统软　［责任编辑：王新萍］