市场营销学试卷A(本科)

————6．集中性市场营销的主要不足是（ ） A．细分市场范围小 B．潜伏的风险大 C．企业资源有限 D．成本费用高 《市场营销学》考核试卷

专业班级：市场营销09（本） 考核方式： 闭卷 考试时量： 120 分钟 试卷类型： A 装位座— ———— —订 号场考———— —线 —————名姓—外 ————— 不 号学 —————— —要 级年业专—————答 — ———— 题 部—学—— 题 号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 合计 复核人

应得分 100 实得分

得分 评卷人 复核人 一、单选题（每题1分，共10分） 1．市场营销学属于下列学科范畴中的（ ） A．经济学 B．管理学 C．社会学 D．心理学 2．为了个人消费而购买的个人和家庭所构成的市场是（ ） A．中间商市场 B．国际市场 C．消费者市场 D．生产者市场 3．广告公司、保险公司属于企业市场营销渠道中的（ ） A．商人中间商 B．代理商 C．辅助商 D．供应商 4．根据恩格尔定律，随着家庭收人增加，用于购买食品的支出占家庭收人的比重会（ ） A．上升 B．下降 C．大体不变 D．时升时降 5．企业的采购经理为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购某些产业用品的规格、价格等条件或供应商，这被称为（ ） A．修正重购 B．选择重购 C．新购 D．选择新购 第1页 共 10 页

7．对于成熟期的产品，企业宜采用（ ） A．差异性市场营销 B．无差异性市场营销 C．集中性市场营销 D．大量市场营销 8．按消费者收人进行市场细分属于（ ） A．地理细分 B．行为细分 C．心理细分 D．人口细分 9．某汽车公司原来主要生产高档轿车，后来又发展一些中低档轿车、这种品牌延伸的策略是（ ） A．向上延伸 B．向下延伸 C．双向延伸 D．产品线扩充 10．以下定价方法中，哪种方法属于需求导向定价法（ ） A．成本加成定价法 B．目标定价法 C．认知价值定价法 D．随行就市定价法 得分 评卷人 复核人 二、判断题（每题1分，共10分） 1．社会市场营销观念要求企业经营兼顾消费者、企业、社会三者利益。（ ）2．啤酒厂对在冬季进货的商业单位给予大幅度让利称为季节折扣策略。（ ）3. 恩格尔系数越小，表明生活质量越差。（ ） 4．营业推广的期限越长越好。（ ） 5．市场营销者仅指卖主，不包括买主。（ ） 6．马斯洛认为人的需要的最高层次是自我实现的需要。（ ） 第2页 共 10 页

7．容易产生营销近视症的营销观念是生产观念。（ ） 8．生产者市场购买行为类型包括直接重购、修正重购和新购。（ ） 9．资源雄厚的大企业，一般采用集中性营销策略。（ ） 10. A公司有4个产品大类，每大类有8个产品项目，B公司有6个产品大类，每大类有4个产品项目，则B公司的产品组合的宽度和长度都比A公司大。（ ） 得分 评卷人 复核人 三、名词解释（每题4分，共20分） 1、市场营销环境 2、渗透定价 3、产品整体概念 4、分销渠道 5、促销 得分 评卷人 复核人 四、简答题（每题6分，共18分） 1、按照技术创新的程度不同，新产品有哪些分类？ 2、在促销策略上，推式策略与拉式策略有何区别？ 3、简述市场调查法的主要步骤？ 第3页 共 10 页

得分 评卷人 复核人 五、论述题（共22分） 1、结合产品生命周期理论，论述企业在不同阶段选择的营销策略？（12分） 2、请你结合销售人员的主要工作任务，谈谈优秀的销售人员应该具备哪些方面的基本素质？（10） 得分 评卷人 复核人 六、综合分析题（共20分） 1、欧莱雅是全球化妆品集团的泰斗，在全球拥有44个工厂，88个分销渠道，并且连续17年始终保持两位数的增长。1996年欧莱雅进入中国，获得了巨大的成功，旗下许多品牌都在中国市场占据了领先位置。欧莱雅之所以有如此成功的业绩，归功于他的分阶层营销的策略。欧莱雅针对不同消费者有专门品牌的化妆品，如兰蔻就是针对1000万高消费水准的中国女性设计的，巴黎欧莱雅是为1亿中国女性设计的，美宝莲是为3亿中国女性设计的，而卡尼亚则适用于5亿中国女性。同时欧莱雅也对竞争对手进行的严格的划分：兰蔻的竞争对手是雅诗兰黛、倩碧，而美宝莲的对手就是羽西。事实上，目前欧莱雅集团的不同层次的产品已经拥有了相当广泛的渠道，以美宝莲为代表的大众化妆品占据的是商场中的柜台，而高档化妆品则在机场免税店中销售，薇姿是专门在药房出售的化妆品，欧莱雅的专门染发护发发廊遍布大中城市的每个角落。 问题： （1）请评价欧莱雅的分阶层营销策略的优缺点。（6分） （2）为什么欧莱雅对每个细分市场不采取统一品牌，而是采取多品牌策略？（4分） 第4页 共 10 页

———— 号位—装座 ———— —订 号场————考线 — ————— 名外姓— ————— 不 号学 —————— —要 级年业—————专答 — ———— 题 —部学—— 2、吉诺.鲍洛奇是六七十年代的美国食品零售业大王。在他10岁那年,就显露出推销才干,那时他还是个矿工家庭的穷孩子，他发现来矿区参观的游客们喜爱带回当地的东西作纪念，他就拣了许多五颜六色的铁矿片向游客兜售，游客们果然争相购买。不料其他的孩子立即群起仿效，鲍洛奇灵机一动，把精心挑选的矿石装进小玻璃瓶，阳光之下，矿石发出绚丽的光泽，游客们简直爱不释手，鲍洛奇也乘机将价格提高了4倍。也许正是这个有趣的经历，使得鲍洛奇对销售与定价总有独到的见解。鲍洛奇认为，以降价促进销售、击垮竞争对手，是零售业一种重要的销售手段，也是他常用的一种手段。但是，他绝不一味地搞降价销售。如果产品的品质的确比别人高出一头的话，按优质优价的原则，价格当然要比别人高；再者，有许多因素促使顾客购买某件商品，一件商品定价与别人雷同，是不能吸引顾客的注意力的，哪怕定价稍高，若消费者体会出物有所值的道理，一样会趋之若鹜的。

鲍洛奇深知，优质高档产品所带来的利润是低档产品所无法比拟的，高档高价便有所回报。所以，鲍洛奇绞尽脑汁，在怎样才能使顾客对其产品形成高档产品形象上大做文章。

一方面，他在产品的品质和广告宣传上下功夫。鲍洛奇曾生产一种中国炒面，为了给人耳目一新的感觉，他在口味上大动脑筋，以浓烈的意大利调味品将炒面的味道调得非常刺激，形成了一种独特的中西结合的口味，生产出了优质的中国炒面。同时，使用第一流的包装和新颖的广告展开大规模的宣传攻势，打出“中国炒面是三餐之后最高雅的享受”的口号，把吃中国炒面暗示成家庭财富和社会地位的象征。鲍洛奇这一做法相当成功。他把注意力主要集中在了大量中等收入的家庭上。他认为，中等收入的人家，一般都讲究面子，他们买东西固然希望物美价廉，订单只要有特色，哪怕价钱贵一些，他们也认为物有所值，他们是中国食品生意的主要对象。所以针对他们的心理，鲍洛奇在包装和宣传上花了很多精力。果然不出所料，中等家庭的主妇们皆以选购中国炒面为荣，尽管鲍洛奇的定价很高，她们依然不以为贵。

另一方面，鲍洛奇很会揣摩顾客的心理，常常利用较高的价格吸引顾客的

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注意力。由于新产品投放市场之初，消费者对这种相对高价格商品的品质充满好奇，很容易就激发了他们的购买欲，并且，一种产品的定价较高，可以为其它产品的定价腾出灵活的空间，企业就能占据主动。当然，这一切都是建立的产品的品质的确不同凡响的基础上的。有一次，鲍洛奇生产的一种蔬菜罐头上市的时候，由于别的厂商同类产品的价格几乎全在每罐5角钱以下，所以公司的营销人员建议将价格定在4角7分到4角8分之间。但鲍洛奇却将价格定在5角9分。一下子提高了20％！鲍洛奇向销售人员解释说，5角钱以下的类似商品已经非常之多，顾客们已经根本感觉不到每一种商品有什么特别，并在心理上潜意识地认为它们都是平庸的商品。如果价格定在4角9分，顾客自然会将之划入平庸之列，而且还认为你的价格已尽可能地定高，你已经占尽了便宜，甚至产生一种受欺诈的感觉；若你的产品定价5角以上，立即就会被顾客划入不同凡响的高级货一类，定价至5角9分，既给人感觉与普通货的价格有明显的差别，从而品质也有明显差别，还给人感觉这是高级货中不能再低的价格了，从而使顾客觉得厂商很关照他们，顾客反而觉得自己占了便宜。经鲍洛奇这么一解释，大家恍然大悟，但总还有些将信将疑。后来在实际的销售中，鲍洛奇掀起了一场大规模促销行动，口号就是“让一分利给顾客”，于是更加强化了顾客心理中觉得占了便宜的感觉，蔬菜罐头的销售大获全胜。这5角9分的高价非但没有吓跑顾客，反倒诱惑了顾客选购的欲望。

问题：

结合案例，谈谈鲍洛奇将产品价格定高的基础是什么？（10分）

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湖南涉外经济学院

————2009—2010学年度第 二 学期期末课程

4. 《市场营销学》考核试卷(答卷)

专业班级：09级市营本科 考核方式：闭卷 考试时量： 120 分钟 试卷类型：A卷

装号位—座 ———— —订 号场———— 考线 — ————— 名外姓— ————— 不 号学 —————— —要 级年业—————专答 — ———— 题 —部学—— 题 号 一 二 三 四 五 六 七 八 九 十 合计 复核人

应得分 10 10 20 30 30 100 实得分

得分 评卷人 复核人 一、单项选择题（本大题共10小题，每小 题1分，共10分） 1.（ ） 2.（ ） 3.（ ） 4.（ ） 5.（ ） 6.（ ） 7.（ ） 8.（ ） 9.（ ） 10.（ ） 得分 评卷人 复核人 二、判断题（本大题共10小题，每小题1 分，共10分） 1.（ ） 2.（ ） 3.（ ） 4.（ ） 5.（ ） 6.（ ） 7.（ ） 8.（ ） 9.（ ） 10.（ ） 得分 评卷人 复核人 三、名词解释（本大题共5小题，每小题4 分，共20分） 1. 2． 3． 第7页 共 10 页 5． 得分 评卷人 复核人 四、简答题（本大题共3小题，每小题6 分，共18分） 1． 2. 3． 第8页 共 10 页

得分 评卷人 复核人 五、论述题（本大题共2小题，共22分） 得分 评卷人 复核人 六、综合分析题（本大题共2小题，每小题10分，共20分） 1． 2． 第9页 共 10 页

1． 2. 第10页共 10 页